China-Ready? Sind deutsche Städte auf chinesische Touristen vorbereitet?

Ein Stadtmarketingprojekt der Hochschule Osnabrück, in Kooperation mit:

Projektanlass und Projektziel

Projektanlass Die Zahl der chinesischen Touristen wächst stetig. 2011 überholten die Chinesen Deutsche und Amerikaner als „Reisewelt- meister“. Seit 2012 reisen regelmäßig mehr als 80 Millionen Chinesen pro Jahr ins Ausland. Bisher lagen die Zielmärke im Schwerpunkt in Asien. Europa wird als Reiseregion für die „Chinese Outbound Tourists“ immer attraktiver. Fraglich ist, ob deutsche Städte aus dieser Entwicklung einen Nutzen ziehen können, indem Sie sich auf diese Zielgruppe vorbereiten. Quelle: COTRI

Projektziele Ausarbeitung einer für deutsche (Mittel-)Städte relevanten Zielgruppe: Welchen Typus von chinesischem Touristen sollten deutsche Städte ansprechen? Aufstellung eines Kriterienkatalogs: Welche Kriterien sind dieser Zielgruppe bei der Wahl ihrer Destination besonders wichtig? Entwicklung eines Ranking-Systems: Wie lassen sich diese Kriterien zu einem ranking-system verdichten, um Ansatzpunkte für ein Benchmarking und die Entwicklung und Umsetzung von Strategien-Ansätzen zu schaffen? Überprüfung des status quo und der Potenziale der fünf untersuchten Städte: Wie „China-Ready“ sind sie? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich für Partnerstädte auf der Grundlage der Untersuchungen ausarbeiten?

Kernergebnisse

China-Readiness-Ranking 4,15 3,53 3,36 3,36 3,13 Dresden Mainz Wolfsburg Magdeburg Münster Das Ranking untersuchte fünf Städte brachte auch für uns überraschend recht eindeutige Ergebnisse hervor: Sowohl Performance- als auch Potential- Faktoren helfen, den status-quo und die ungehobenen Potenziale einer Stadt zu einem ranking-Faktor zu verdichten. Die Ergebnisse sind hilfreich für Städten, die oben wie unten im Ranking stehen: Strategie weiterverfolgen, Strategie ausbauen oder Strategie entwickeln lauten die wesentlichen Handlungsempfehlungen.

Untersuchte Städte Dresden Magdeburg Mainz Münster Wolfsburg Wir danken allen fünf Städten für die großartige Unterstützung: Die Bereitschaft zu Interviews, die Herausgabe von Materialien und die Bereitschaft zu Neutralität. Wir danken dem bcsd für seine Unterstützung bei der Auswahl der Partnerstädte und seiner Neutralität während der Untersuchung.

Ranking nach Durchschnitt, Bewertung aus den Städten und Bewertung durch die Projektgruppe

Tabellarische Zusammenfassung des Rankings Stadt Punktbewertung Studiengruppe in % Punktbewert-ung Städtepartner Durchschnitt in % Durchschnittswert Punkte Dresden 3,78 75,21% 4,52 90,08% 82,65% 4,15 Wolfsburg 3,55 70,69% 3,17 63,09% 66,89% 3,36 Mainz 3,38 67,26% 3,69 73,49% 70,38% 3,53 Magdeburg 2,96 59,03% 3,75 74,71% 66,87% Münster 2,53 50,42% 3,74 74,47% 62,44% 3,13

Projektfazit Die Städte Dresden, Mainz und Wolfsburg sind nach unser Beurteilung China-Ready und für die definierte Zielgruppe der NCTs bereits gut aufgestellt – aufgrund unterschiedlicher Strategieansätze. Wolfsburg scheint seine eigenen Potenziale dabei zu unterschätzen. Magdeburg und Münster dagegen müssen zunächst eine grundsätzliche Entscheidung treffen, ob die Zielgruppe für ihre Stadt gewonnen werden soll. Dies würde notwendige Investitionen nach sich ziehen. Münster sieht sich selbst klar stärker, als wir extern die „China readiness“ einschätzen würden.

Kurzbeschreibung der Methodik Schritt 1: Definition der Kernzielgruppe: New Chinese Tourists (NCTs) Schritt 2: Ausarbeitung der für die Kernzielgruppe relevanten Auswahlkriterien mit Hilfe der COTRI-Datenbank. Korrektur der Wahrnehmung durch Experteninterviews mit Prof. Dr. Wolfgang Arlt (COTRI). Schritt 3: Hierarchisierung der Kriterien mit Hilfe einer Präferenzmatrix durch das studentische Projektteam („China-readiness-Kriterien“). Schritt 4: Untersuchung der fünf ausgewählten Städte anhand der definierten „China-readiness- Kriterien“ durch: Desk research, Experten- Interviews und einer vor-Ort-Begehung. Schritt 5: Erstellung eines rankings durch die Studentischen Teams und Einbau eines „Korrekturfaktors“: Befragung vor Ort Wir danken dem GCME für seine Unterstützung bei der Feindefinition der Methodik.

Detailergebnisse der Städte in alphabetischer Reihenfolge Dresden Magdeburg Mainz Münster Wolfsburg

2.1 Dresden

Vorstellung der Stadt Dresden : Landeshauptstadt Bundesland: Sachsen Fläche:328,31 km² Einwohnerzahl: 525.105 (Stand 31.12.2012) Bekannt für: seine schöne Architektur, ehemaliges Weltkulturerbe, Grünes und attraktives Stadtbild gelegentlich „Elbflorenz“ genannt

Status Quo & bisherige Erfahrungen Klare Vorstellungen über die Zielgruppe: Chinesische Touristen die gerne in Gruppen reisen vom Studien- bis zum Seniorenalter aus der gebildeten Mittel- bis Oberschicht mit ausgeprägtem Interesse an Luxusgütern wie Uhren, Meissen Porzellan und Fahrzeugen mit Begeisterung für Natur und Kultur wie klassischer Musik, Kunst und Geschichte Ziel: mehr Übernachtungen sowie ganzjährige Besuche Positionierung über Kulturschätze und Forschungsinstitute Partnerstadt im Verbund Magic Cities Germany und enge Zusammenarbeit mit DZT (internationale Vermarktung Dresdens)

Highlights Frauenkirche Semperoper Staatstheater Gläserne Manufaktur Mathematisch physikalisches Salon Grünes Gewölbe Chinesischer Pavillion Dresdner Porzellan Schloss Wackerbart Schloss Pillniz Porzellansammlung

Potenziale Dresden besitzt angenehme Referenzen – Barockpalast wurde nach chinesischen Vorstellungen gebaut, Chinesischer Pavillon steigert die Identifikation und Sympathie Dresden verkauft Emotionen mit dem Charme der Stadt, den Weinbergen und der Silhouette am Fluss – Romantik als Jahresthema Dresden legt Wert auf Qualität – Broschüre (Texte und Gestaltung) wurde speziell auf chinesische Bedürfnisse ausgerichtet

Schwächen (Ganzjahres)-Events wie beispielsweise Oktoberfest in München sind nur bedingt vorhanden Lage zwischen Prag und Berlin kann sich sowohl positiv als auch negativ auf die Übernachtungszahlen auswirken

Magdeburg

Kurzportrait Landeshauptstadt Sachsen-Anhalts ca. 228.000 Einwohner Positionierung als „Otto-Stadt“ über Otto von Guericke und Otto den Großen

Status Quo & bisherige Erfahrungen China ist Zukunftsthema: bisher keine konkreten Maßnahmen für chinesische Touristen. Aber die Chinesen sind bereits unter den Top 10 bei Übernachtungen (jährlich ca. 8.000 Übernachtungen) Eher unterdurchschnittlich viele chinesische Studenten an der Universität Es herrscht bei den Verantwortlichen Unklarheit über die Gruppe und deren Motive Annahme der Verantwortlichen: positiver Einfluss auf Wirtschaft Vorteile: Image, int. Beziehungen, Völkerverständigung

Highlights Wasserstraßenkreuz Straße der Romanik Grüne Zitadelle von Hundertwasser Jahrtausendturm Dom Quelle: MMKT GmbH Quelle: MMKT GmbH Quelle: MMKT GmbH

Potenziale saubere Luft Magdeburger Halbkugelversuch (Vorführung) „Stadt der kurzen Wege“ Muttersprachliche Stadtführerin evtl. Flughafen BER Quelle: MMKT GmbH Quelle: MMKT GmbH

Schwächen schlechte Verkehrsanbindung (keine ICE-Verbindung) wenig einzigartige regionale Produkte und Küche keine eigenen internationale Messen kein höherklassiger Profisport

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Handlungsempfehlungen I Grundlegende Entscheidung, ob die Zielgruppe gewonnen werden soll Wenn ja: Entwicklung einer Strategie zur besseren Ausrichtung auf NCTs Investitionen sind notwendige Voraussetzung, um die Zielgruppe zu gewinnen

Handlungsempfehlungen II Kultur-Erlebbarkeit verbessern (z.B. Halbkugelversuch) Vorhandene Potenziale besser nutzen (z.B. Wasserstraßenkreuz)

Mainz

Kurzportrait Fläche: 97,76 km² Einwohnerzahl: 202.756 (Stand: 31.12.2012) Bundesland: Rheinland-Pfalz Bekannt für: Gutenberg – Buchdruck Karneval Weinhauptstadt Weihnachtsmarkt

Status Quo & bisherige Erfahrungen Wahrnehmung der NCTs als Zielgruppe Motivation der Verantwortlichen Kooperation mit der Uni Würzburg Chinesische Studentin als Praktikantin im Stadtmarketing Homepage der Stadt Mainz auf chinesisch

Impressionen Quelle: Stadt Mainz

Potenziale Die Nähe zur Stadt Frankfurt und zum Frankfurter Flughafen nutzen. Weiterführung der Kooperation mit der Uni Würzburg Natürliches Erscheinungsbild Weinanbaugebiet

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Erläuterung der Einschätzung Insgesamt ähnliche Einschätzungen der einzelnen Kriterien von Partner und Gruppe. Die Einschätzungen weichen bei drei Kriterien maximal zwei Rating-Punkte voneinander ab. Durchschnittlich hat der Partner die Stadt Mainz leicht positiver eingeschätzt. Abweichungen: Kriterium Hotels: Vergleichbare Städte weisen mehr höherwertige und exklusivere Hotels auf – z.B. Art-Hotels. Kriterium Kultur: Viele zentrumsnahe Museen mit Erlebnisangeboten Kriterium Restaurants: Viele Sterne-Restaurants außerhalb des im Vorfeld festgelegten Radius

Handlungsempfehlungen I 3636 Handlungsempfehlungen I Fortführung der Kooperation mit der Uni Würzburg Die Nähe zur Stadt Frankfurt und zum Frankfurter Flughafen nutzen. Etablierung als „romantische Alternative“ zur Stadt Frankfurt.

Handlungsempfehlungen II 3737 Handlungsempfehlungen II Kooperation mit umliegenden Weinbauern Vermarktung von Touren zu den umliegenden Weingütern. „Von der Rebe bis ins Glas“ – als Erlebnis- und Bildungstour.

Münster

Kurzportrait Kreisfreie Stadt in Nordrhein-Westfalen Status einer Großstadt ca. 297.000 Einwohner Positionierung als „Fahrradstadt“ und „Studentenstadt“

Status Quo & bisherige Erfahrungen Zukunftsthema: bisher keine konkreten Maßnahmen für chinesische Touristen (noch keine Strategie vorhanden) einige wenige, chinesische Touristen in der Stadt Wenige Übernachtungen (< 5% sind Asiaten) Unklarheit über die Gruppe und deren Motive Annahme: positiver Einfluss auf Wirtschaft Vorteile: Nähe zu internationalen Messen, Kulturangebote

Highlights Schloss Rathaus mit Friedenssaal Picasso-Museum Prinzipal

Potenziale Wissenschaftsstadt Studentenstadt Nationale Bekanntheit Flughafennähe

Schwächen „China-Willingness“ nicht spürbar Keine Strategie vorhanden Zielgruppe nicht definiert Schlechte Beschilderung

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Handlungsempfehlungen 4545 Handlungsempfehlungen Grundlegende Entscheidung, ob Zielgruppe (muss definiert werden!) nach Münster geholt werden soll Wenn ja: Entwicklung einer Strategie zur besseren Ausrichtung auf NCTs Investitionen sind notwendige Voraussetzung, um die Zielgruppe zu gewinnen

Wolfsburg

Kurzportrait Fläche: 204,02 km² Einwohner: 121.758 Bevölkerungsdichte: 597 Einwohner je km² Geschichte: 26. Mai 1938 Grundsteinlegung des VW-Werkes; damals KdF-Werk 25. Mai 1945 Umbenennung der Stadt in Wolfsburg Am 01. Oktober 1951 wurde Wolfsburg eine kreisfreie Stadt

Status Quo & bisherige Erfahrungen Zukunftsthema: Wolfsburg ist durch das VW-Werk attraktiv, der Blickpunkt liegt auf den Mitarbeitern und ihren Familien Chinesen sind in Wolfsburg präsent und gehören zum Stadtbild Annahme: Große Anziehungskraft durch das VW-Werk Vorteile: Viele Chinesische Arbeitnehmer, Nähe zum internationalen Flughafen

Highlights Autostadt Phaeno Designer- Outlet Schloss Allerpark

Potenziale Schon stehendes Konzept Kleinere Stadt, aber internationaler Charakter Nähe zum Flughafen Berlin Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch außerhalb von VW

Schwächen Positionierung nur über VW-Werk

Bewertung der Gruppe und des Projektpartners

Handlungsempfehlungen Die Stadt Wolfsburg darf sich ihrer eigenen Stärken mehr bewusst werden (z.B. die gute Infrastruktur) Eine Strategie ist klar erkennbar und sollte beibehalten werden

Vorstellung der entwickelten Methodik

Vorgehensweise Auswahl der Städtepartner Auswertung der COTRI-Datenbank Definition der Zielgruppe Aufstellung Kriterien-katalog Untersuchung der Städte Entwicklung Scoring-Modell Ergebnis-zusammen-führung Projektfazit

Auswahl der Städte Durch Aufruf unseres Projektpartners bcsd e.V. konnten alle BCSD-Mitglieder Interesse an der Teilnahme bekunden. Nach Ablauf der Bewerbungsfrist wurden fünf der insgesamt zwölf interessierten Städte für die Untersuchung ausgewählt. Hierbei spielten u.a. Kriterien wie Größe, regionale Verteilung und Erreichbarkeit für die Projektgruppe eine Rolle.

Auswertung COTRI- Datenbank Zurverfügungstellung der Datenbank von COTRI. Die Datenbank enthält weitreichende und umfangreiche Informationen zur Volksrepublik China Bevölkerung Chinas Reiseverhalten chinesischer Touristen Ansprüchen chinesischer Touristen

Zielgruppendefinition Aus den von COTRI zur Verfügung gestellten Daten konnten wir nur eine Zielgruppe definieren, die hinsichtlich ihrer Interessen und ihres Reiseverhaltens derzeit für kleinere und mittelgroße Städte relevant ist. Hierbei handelt es sich um die Gruppe der „New Chinese Tourists“ (NCT).

Merkmale eines NCT Medien-affinität Hoher Stellenwert der Familie Gute Englisch-kenntnisse Ehrgeizig Auslands-erfahrung Hoher Bildungs-grad Alter: 25-40 Jahre Marken-affinität Selbstbild: Vertreter des eigenen Landes Zahlungs-kräftig Quelle: COTRI-Datenbank

Reisemotivation NCTs Reisen als Prestigeelement Lernen U.a. über fremde Kulturen Berufliche Perspektiven Messen / Unternehmensstandorte Investitionsmöglichkeiten Sicherheitsbedürfnis Deutschland gilt in China als sicheres Reiseland Erleben: Fun, Action, Entertainment, Sport Quelle: COTRI-Datenbank

Reiseverhalten Shopping Selbstorganisiert Reisezeitraum: Sommermonate Grobes Rahmenprogramm Spielraum in der Freizeitgestaltung Reisezeitraum: Sommermonate Neue Destinationen mit gutem Service die Bedürfnisse erfüllen Kleineren Destinationen gegenüber aufgeschlossen Kurze Erlebnis-Angebote Quelle: COTRI-Datenbank

Mustertourist: Herr Li Jintao ist 32 Jahre alt hat im Ausland studiert und ging anschließend zurück nach China spricht gut Englisch arbeitet in einer Führungsposition in einem Unternehmen und hat ein hohes Einkommen möchte zeigen, dass sowohl er als auch sein Land es „geschafft“ haben bevorzugt Luxusartikel ist mit neuen Medien aufgewachsen, nutzt diese sehr gerne und ist an neuen Möglichkeiten interessiert hat wenig Zeit möchte auf seiner Reise neue Erfahrungen sammeln Quelle: COTRI-Datenbank

Kriterienkatalog Anhand der durch die COTRI-Datenbank ermittelten Merkmale der Zielgruppe NCT konnte der nachfolgend aufgeführte Kriterienkatalog erstellt werden. Auf die Gewichtung der einzelnen Kriterien wird im Punkt Scoring-Modell genauer eingegangen.

Kriterien: 1 Chinesisch sprechendes Personal (gut) englisch sprechendes Personal chinesisches Infomaterial Flughafennähe (int. China-Flüge)

Kriterien: 2 Natur Nähe internationaler Messestandort POIs für NCTs Erlebbare, anfassbare Kultur

Kriterien: 3 Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal Verfügbarkeit von Luxusartikeln Hochklassige Hotels im Zentrum Hochklassige Restaurants

Untersuchung der Städte Die Erhebung für die Ergebnisse der Untersuchungs-grundlage wurde in den drei nachfolgend aufgeführten Arbeitsschritten durchgeführt. Untersuchungsgrundlage Desk-Research Interview Städtepartner Vor-Ort-Analyse

Erläuterung: Desk-Research Recherche via Internet über Städtepartner um sich zum einen durch grundsätzlichen Informationen einen Überblick zu verschaffen und zum anderen zur Erhebung von harten Fakten.

Erläuterung: Interview Interview mit den durch den bcsd im Vorfeld vermittelten Ansprechpartner(n) in den Städten. Als Grundlage diente ein Leitfragenkatalog, welcher zuvor seitens der Gesamtgruppe erstellt wurde.

Erläuterung: Vor-Ort-Analyse Exkursionen der Kleingruppen in die Partnerstädte. Kerngedanke war die Überprüfung der Erlebbarkeit von Kulturangeboten. Sowie die Frage, wie sich ein chinesischer Tourist auch ohne Deutschkenntnisse Vorort zurechtfinden kann und inwieweit auf seine Bedürfnisse eingegangen wird.

Entwicklung Scoring-Modell Zur Ermittlung der Gewichtung hat sich die Gruppe der Methodik des Paarvergleichs bedient. Hierbei werden die Unterschiedlichen Kriterien paarweise gegenübergestellt. Daraus resultiert am Ende der einzelne Gewichtungssatz der Ergebnisse.

Paarvergleich der Kriterien   1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 # Kriterium chinesisch sprechendes Personal (gut) englisch sprechendes Personal chinesisches Infomaterial Flughafennähe (international: China-Flüge) Natur Nähe internationaler Messestandort (desk research) POIs für NCTs Erlebbare, anfassbare Kultur Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal Verfügbarkeit von Luxusartikeln Hochklassige Hotels im Zentrum Hochklassige Restaurants Summe Rang Prozent

Übersicht zur Gewichtung Gesamtgewichtung Summe Prozent Rang 1321 100% POIs für NCTs 145 10,98% 1 (gut) englisch sprechendes Personal 139 10,52% 2 Verfügbarkeit von Luxusartikeln 124 9,39% 3 Hochklassige Hotels im Zentrum Erlebbare, anfassbare Kultur 123 9,31% 4 Regionale Produkte mit Alleinstellungsmerkmal 120 9,08% 5 Flughafennähe (international: China-Flüge) 109 8,66% 6 Natur 100 7,57% 7 Nähe internationaler Messestandort (desk research) 99 7,49% 8 Hochklassige Restaurants 95 7,19% 9 chinesisches Infomaterial 84 6,36% 10 chinesisch sprechendes Personal 59 4,47% 11

Studienteam Astrid Beyschlag Julia Marie Böckmann Dennis Brinkmann Elina Chernova Laura Egbers Alexander Ferderer Susanne Foitzik Juliana Koehl Johannes Kohls Tobias Könsen Christina Helena Kossen Malte Lukas Möwes Tobias Müller Andrea Panning Anja Peters Annika Rabe David Raske Sarah Rohjans Svenja Rump Annalea Schröder Gottfried Johannes Schwarz Kristina Seidel Emilia Stepanov Sandra Strehlau Leitung Dr. Rainer Lisowski

Vielen Dank unseren Projektpartnern und allen fünf Städten für die gute Zusammenarbeit