7er Limousine „Neues Design muß auch mal wehtun!“ (Chris Bangle - Chefdesigner von BMW) Marc Schaffer Daniel Maute Jürgen Konicek „ Dieser BMW wird die Meinungen polarisieren.“ (Auto, Motor und Sport) „Mainstream mit ein bisschen Niere verkleidet“ (unabhängiger Betrachter)

Inhaltsverzeichnis: Herkunft des Unternehmens Wettbewerbsanalyse/ Preispolitik Wertebasis & Markenkonzept Marktfeldstrategie SWOT-Analyse Marketing-Mix Distributionspolitik Kommunikationspolitik Produkt-/ Sortimentspolitik

Herkunft des Unternehmens Weltbekanntes Signet im Wandel der Zeit Herkunft des Unternehmens Vom Propeller zum modernen Markenzeichen - BMW ist in Bewegung Rapp-Motorenwerke München GmbH Bayerischen Motoren Werke Umwandlung AG Automobilhersteller Automobil: sportlich, kompakt, funktionell und vielseitig 1. 7er (Absatz insg. 280000) 2. 7er (Absatz insg. 310000) 3. 7er (Absatz insg. 320000) Der neue 7er BMW 1913 1917 1918 1928 1962 1977 1986 1993 2001

Wettbewerbsanalyse/Preispolitik Prestigeduell in der Premiumklasse „Der Panzer“ „Der Wilderer“ S-Klasse Sonstige 7er Das High-Tech Auto „Der Elegante“ 57,5% 20,4% 22,1% Zulassungen 2001

Company-Marken-Konzept Marken-Architektur Company-Marken-Konzept Dachmarke BMW-Group BMW Mini Rolls-Royce (ab 2003) Premiummarkt bedienen Image Mercer Management Consulting: „BMW gehört zu den weltweiten Markenchampions“

Wertebasis als Erfolgsfaktor für das Markenkonzept „Freude am Fahren“ (körperloses Konstrukt) Wertebasis: Statussymbol Fahrspaß & Design Innovation & Modernität Dynamik Image Identifikations & Erkennungszeichen Point of Sale 7er ist physisches Gegenstück zur Marke BMW Weltweit Markenchampion & in Zukunft? 7er verkörpert typ. Eigenschaften der Marke BMW: neues Design - „Eine neue Formsprache, ein neues Verständnis“ Synonym für Innovationen & Modernität (iDrive) Dynamik - „So viel Freude haben Sie in Kurven noch nie erlebt“ Symbol für Vertrauen & Sympathie (langlebige Werte) Image (Wertebasis) prägt das gute Ansehen einer Marke

Marktfeldstrategie der Premiumklasse Märkte Produkte 7er Premiumklasse Marktentwicklung: Fokus verstärkt auf den deutschen Dieselmotoren- Markt setzen Wachsen möchte der Konzern vor allem in Asien und in den USA  „Wir wollen auf den Markt und wollen mit ihm wachsen“ (Milberg –ehem. BMW-Chef) Produktentwicklung: Inovationen:  iDrive  Splittscreen  Erste 6-Gang Automatik  Positionierung & Marktwachstum Laterale Diversifikation: Kooperation: Wallstreet online  Online-Auskunft 11880.com  Vodafone Passport GmbH  Telematikdienste Finanzdienstleister: BMW Bank AG & BMW Financial Services  engere Bindung von Kunden

Opportunities Threats Strengths Weaknesses SWOT-Analyse Neue Innovationen (iDrive) eventl. Marktanteilgewinn in der LK BMW in der LK sehr anerkannt, es entseht aber immer mehr Konkurrenz (Peugot,VW, Volvo, Lexus,...) Strengths VW und Audi besitzen Hälfte des asiat. Marktes, BMW versucht mit Neuenstieg im Markt in der LK weiter zu wachsen Absatz -& Konjunkturschwäche in USA und Europa schwächt Marktposition und gefährdet Wachstum (speziell LK) Weaknesses

Distributionspolitik, Kommunikationspolitik Produktlebenszyklus 7er BMW E 38: (1994 - Juli 2001) Umsatz Zeit E 65: (Herbst 2001) 735i 3,6 - Liter-V8 (64.000 €) 745i 4,4 - Liter-V8 (71.000 €) 1998 Modellüberarbeitung weitere E 65: (Herbst 2002) 6,0 - Liter-V12 3,0 - Liter-V6-Diesel 7,0 - Liter-V8-Diesel Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Kommunikationspolitik 7er BMW basiert auf 3 Kommunikations-Kernbereiche DESIGN „Konzentration auf das Wesentliche“ iDrive „Auto mit intuitivem Fahrkonzept“ Fahrdynamik „So viel Freude haben Sie in den Kurven noch nie erlebt“

Kommunikationspolitik Zielgruppen: Werbekanäle: Above the Line: Klassische Werbung Printmedien TV Internet/Internetportal Below the Line: Direktwerbung Events Wirkung: traditionelle Upperclass Selfmademen, junge Aufsteiger erfolgreiche Frauen Meinungsbildnern Durchschnittsalter 52 reduzieren physikalische Reize emotionale Reize AIDA „Ein neues Auto. Ein neues Fahren“ (Kampagne der Agentur Jung von Matt)  Werbebudget im zweistelligen Millionenbereich 

Kommunikationspolitik Werbewirkungsmodell (Verhaltensbeeinflussung) Aktivierung emotionaler Reize: biologische vorprogrammierte Reaktionen auslösen  gewünscht: unkontrollierte Zuwendungsreaktion A I D Emotionen Information (kognitive Ebene) + = Einstellung (affektive Ebene) langfristige Imagepositionierung Löse Kaufverhalten aus (konative Ebene) Appell an die Mutterinstinkte im Mann: „Ich will fahr’n, ich will Spaß?” einprägsam & originell Werbebotschaft: Mit dem neuen Bediensystem iDrive lässt es sich so spielend leicht schalten und walten, wie die Säuglingshand an der Mutterbrust. Komforfunktionen ohne überflüssige Funktionen Aktivierung emotionaler Reize: Säuglingshand an der Mutterbrust Aufmerksamkeit auf das Objekt lenken physikalische Reize: durchgängie mint-grüne Farbabstimmung futuristisches Umfeld  einzigartigen Charakter des 7ers unterstreichen Parallele zum Leben Zusammengefasst: Kampagne weckt vielerlei Assoziationen wer wagt, der gewinnt! Analyse des Kernbereichs: iDrive - Intention durch Intuition

Kernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem

Kernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem

Distributionspolitik B2C B2B Indirekt über Vertragshändler Homepage Online-Auswahl von Modell, Farbe, Innena., Sondera. Daten werden an regionalnahe Händler weiterverschickt Indirekt über Vertragshändler Aber: Spezielle Betreuung durch Stützpunkthändler für Großkunden Homepage Internet-Portal für Großkunden mit speziellen Angeboten von akt. Aus- stattungspaketen und Sonderkond. Absatz Auftritt auf Messen z.B. IAA, Motorradmesse Leipzig Veranst.

Umsetzung Marketing-Mix (Produkt/Sortimentspolitik) Produktpolitik/Sortimentspolitik: „Freude am Fahren“ Finanzierungshilfe (BMW-Bank) Service Fahrertrainings Souvenirs (Bikes, Fashion,...) Automobile Motorräder Motoren

Zusammenfassung: Die BMW Erfolgsgeschichte etablierte das weiß-blaue Label im Luxussegment auf Rang zwei Siegeszug der Mercedes Luxuskarossen zu stoppen  Auftakt der Modelloffensive: vierte 7er-Generation Die Marke BMW soll in Kombination mit den 7er-Kernbereiche im Premiumsegment Marktanteile erobern.  7er-Reihe verkörpert typische Eigenschaften der Marke BMW Dazu gehört eine provokative Werbekampagne in der die Kernbereiche  Design,  Fahrdynamik,  iDrive im Mittelpunkt steht - Wer wagt, der gewinnt? Werbekampagne soll eine breite Masse ansprechen