Holz als Rohstoff der Zukunft - Bauen und Wohnen mit Holz - Ludger Dederich, Holzabsatzfonds, Bonn Holz als Rohstoff der Zukunft - Bauen und Wohnen mit Holz - Kompetenzzentrum ‚Bauen mit nachwachsenden Rohstoffen‘, Münster 14. September 2004

Die Vision: Mit Holz die Zukunft gestalten Holz als den Bau- und Werkstoff des 21. Jahrhunderts profilieren Imagepflege und Herkunftsprofilierung für die deutsche Forst- und Holzwirtschaft Mobilisierung der Rohstoffreserven Erschließung wichtiger Zielmärkte im Ausland Ich hoffe natürlich, dass es mir gelingen wird nach solch einem hochspannenden Festvortrag Sie auch noch weiter bei Laune zu halten. Ich möchte Ihnen in den nächsten 20 Minuten etwas über den Holzabsatzfonds und unsere Maßnahmen im Marketing für Forst & Holz erzählen. Gestatten Sie mir, dass ich dabei weniger auf organisatorisch-strukturelle Fragen eingehen, als vielmehr darauf, was uns im Marketing für Forst Holz als wichtig erscheint und uns bewegt. Und wie jedes gute Unternehmen haben auch wir eine Vision und Ziele, die über unserer Arbeit stehen. Und Sie wissen, Visionen sind wie die Sterne: Man kann Sie nicht erreichen aber sich sehr gut an Ihnen orientieren. „Mit Holz die Zukunft gestalten“ ist unsere große Vision und damit verbunden die Ziele Holz als modernen, leistungsfähigen Baustoff des 21. Jahrhunderts zu profilieren und das Image unserer Forst- und Holzwirtschaft zu verbessern.

Aufgabenfelder des Holzabsatzfonds Integriertes Marketing Medien- und Öffentlichkeitsarbeit Werbung Zentral-regionale Zusammenarbeit Holzbaufachberatung INFORMATIONSDIENST HOLZ Exportmarketing Markt- und Marketingforschung Produktforschung Innovationstransfer Normung Und weil der größte Teil des Holzes weiterhin in den Bausektor fließt, konzentrieren uns bei all unseren Maßnahmen auf die Themen rund um das Bauen, Wohnen und Leben mit Holz. Das Maßnahmenspektrum ist, wie Sie sehen sehr breit und wir versuchen, hier über ein integriertes Marketing Themenfelder über alle Programmbereiche zu bedienen. Soll heißen, dass wir Erkenntnisse aus der Marktforschung und Forschung natürlich über geeignete Wege der PR an unsere Kunden unsere Zielgruppen bringen wollen. Ich werde den Schwerpunkt heute bewusst auf Werbung und PR legen und Ihnen nichts über Forschung, Normung, Marktforschung und all die anderen Aufgaben erzählen. Und unsere Kunden sind natürlich in erste Linie die Bauinteressenten, der Endverbraucher, aber natürlich auch die öffentlichen und gewerblichen Bauherren und nicht zuletzt die Medien als unsere wichtigsten Multiplikatoren. Entscheidend bei unserer Arbeit ist, dass wir lernen die Dinge aus Sicht der Zielgruppe, also bspw. des Endverbrauchers zu sehen.

Im Focus: Der Baumarkt ! stärkstes Absatzsegment: BAUEN insbesondere der Holzhausbau (privat, öffentlich, gewerblich) sowie Renovierung / Modernisierung verwandte Bereiche: LEBEN, WOHNEN, ARBEITEN Ich hoffe natürlich, dass es mir gelingen wird nach solch einem hochspannenden Festvortrag Sie auch noch weiter bei Laune zu halten. Ich möchte Ihnen in den nächsten 20 Minuten etwas über den Holzabsatzfonds und unsere Maßnahmen im Marketing für Forst & Holz erzählen. Gestatten Sie mir, dass ich dabei weniger auf organisatorisch-strukturelle Fragen eingehen, als vielmehr darauf, was uns im Marketing für Forst Holz als wichtig erscheint und uns bewegt. Und wie jedes gute Unternehmen haben auch wir eine Vision und Ziele, die über unserer Arbeit stehen. Und Sie wissen, Visionen sind wie die Sterne: Man kann Sie nicht erreichen aber sich sehr gut an Ihnen orientieren. „Mit Holz die Zukunft gestalten“ ist unsere große Vision und damit verbunden die Ziele Holz als modernen, leistungsfähigen Baustoff des 21. Jahrhunderts zu profilieren und das Image unserer Forst- und Holzwirtschaft zu verbessern.

Im Focus: Der Baumarkt ! Schleswig- Holstein Mecklenburg- 15,3 Vorpommern Hamburg 14,4 4,7 Eigenheime (Neubau) Baufertigstellungen 2002 Anteil Holz an Fertigstellungen gesamt in Prozent Bremen 12,4 Niedersachsen Berlin 8,5 17,8 Sachsen- Brandenburg Anhalt 17,2 Nordrhein- 9,5 Westfalen 7,5 Sachsen 20,1 und mehr 17,8 bis unter 20,1 14,4 bis unter 17,8 14,2 bis unter 14,4 12,4 bis unter 14,2 9,5 bis unter 12,4 unter 9,5 14,4 Thüringen Hessen 14,2 21,5 Rheinland- Pfalz Wir haben um die Effekte in der Zentral-regionalen Zusammenarbeit weiter zu verstärken und mehr umzusetzen als in der Vergangenheit, im März diesen Jahres beschlossen, künftig bundesweite regionale Marketing-Manager einzusetzen. Die sechs Personen sind seit September aktiv und ihre Aufgabe ist es, als Schnittstelle zwischen HAF- und den Regionalen Strukturen Informationen und Kenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung an die Regionalen Partner heranzutragen, und vor allem Aktionen im Rahmen der Kampagne zu initiieren und zu planen und natürlich den Informationsaustausch zwischen HAF und der Branche insgesamt zu stärken. Zusammen mit der 12 Holzbaufachberatern steht uns damit jetzt ein kompetentes Netzwerk zu Bearbeitung des Marktes zur Verfügung. 18,7 Saarland 11,9 Bayern 13,6 Baden- Württemberg 20,1

Was wir wissen müssen ... Wer sind die Zielgruppen? Mit wem haben wir es zu tun? Was denkt die Zielgruppe? Wie fällt Sie Ihre Entscheidungen? Dazu müssen wir neben der Frage der Zielgruppen eben insbesondere wissen, wie die Zielgruppe denkt und wie Sie Ihre Entscheidungen fällt.

Zielgruppen allgemeine Öffentlichkeit Bauherren zusätzlich differenziert nach: Bauinteressenten, junge Familien, Erbengeneration ... Bauherren Renovierer / Modernisierer Fachleute (Architekten, Ingenieure, Ausführende) öffentliche Bauentscheidungsträger gewerbliche Bauträger / Immobilienwirtschaft Pädagogen / Schulen / Hochschulen Umwelt- und Naturschutzgruppen Forst- und Holzwirtschaft

Die Randbedingungen enger werdende Märkte im Inland Globalisierung konjunkturelle Entwicklung demographische Entwicklung Verschärfung der Wettbewerbssituation steigende Informations- und Werbeflut sinkende Chancen für jede einzelne Branche, wahrgenommen zu werden Konzentrieren wir uns aber wieder auf das Marketing Welchen Herausforderungen müssen wir uns stellen? Die Märkte im Inland werden immer enger, dass hängt mit der Globalisierung, der konjunkturellen Entwicklung und dem damit verbundenen Konsumstreik der Verbraucher zusammen, aber auch mittel- bis langfristig mit der demographischen Entwicklung, die sich negativ auf die Nachfrage im Bausektor auswirken wird. All dies verschärft grundlegend die Wettbewerbsituation. Parallel sieht sich der Verbraucher einer weiter wachsenden Informations- und Werbeflut gegenüber. Aktuell geht man bspw. Von rund 2.000 Werbekontakten aus, die täglich auf einen Verbraucher einrieseln. Die Chancen in diesem Konzert der Werbetreibenden wahrgenommen zu werden, sinken damit immer weiter. Umso mehr für die F & H mit ihren 250 Verb. U. Org

Der Wettbewerb Und natürlich stehen unsere Mitkonkurrenten bei gleicher Zielsetzung vor der gleichen Aufgabe und auch sie setzen alles daran Marktanteile für sich zu erobern. Werfen wir dabei mal einen Blick auf auf die Stahlbranche, auch hier spielt Gemeinschaftsmarketing wie wir es beim Holzabsatzfonds betreiben eine zunehmend wichtige Rolle.

Starke Elemente nutzen ... Dachkampagne „Natürlich Holz“ Zielgruppe: breite Öffentlichkeit Bauinteressenten Bekanntheitsgrad: > 25 Prozent INFORMATIONSDIENST HOLZ Zielgruppe: Baufachleute Bekanntheitsgrad: > 90 Prozent Wir setzen bei unseren Werbe- und PR-Maßnahmen auf zwei bewährte und starke Elemente. Im Bereich der der Endverbraucher und Bauinteressenten ist es die Kampagne „Natürlich Holz“. Während für die wichtige Zielgruppe der Baufachleute, das sind Architekten, Tragwerksplaner, Baumamtsleiter aber auch Lehrende und Studierende an den Schulen und Hochschulen, mit dem bewährten Serviceangeboten des Informationsdienst Holz arbeiten. Ich möchte Ihren Blick heute auf die !Offensive Holz oder besser die Dachkampagne „Natürlich Holz“ lenken.

Natürlich HOLZ Printwerbung Informations- und Imagebroschüren Bauen mit Holz Altbauerneuerung Wohngesundheit Holz im Außenbereich Checkheft für den Bauherren (u.a.) Großflächenplakatierung Verkehrsmittelwerbung / Werbung in Bahnhöfen Messeauftritte kampagnenbegleitende Medienarbeit www.infoholz.de Sie kennen möglicherweise die Anzeigen, Broschüren, Großflächenplakate der Kampagne Natürlich Holz. Wir haben Sie in diesem Jahr weiter entwickelt und habe neue Wege in der Verbraucheransprache gesucht. Ich kann hier im Schnelldurchlauf nur einen kurzen Überblick und Eindruck bieten.

Holzbaufachberatung – Instrumente: Übersicht INFORMATIONSDIENST HOLZ Überregionale Fachberatung Regionale Fachberatung Publikationen ‚holzbau handbuch‘ Newsletter ‚INFORMATIONSDIENST HOLZ aktuell‘ Arbeitshilfen Fachtagungen Präsenz auf Baufachmessen www.informationsdienst-holz.de

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Holzbau gestern Nach Pietro Belluschi (1899-1994) ist kollektive Architektur „eine gemeinschaftliche Kunst, die nicht das Produkt einiger weniger Intellektueller oder Spezialisten ist, sondern die aus spontaner und fortdauernder Tätigkeit eines ganzen, von einem gemeinschaftlichen Erbe getragenen Erbe getragenen Volkes, das unter dem Einfluss einer gemeinsamen Erfahrung handelt, entstanden ist.“ zitiert nach Bernard Rudofsky, „Architektur ohne Architekten“, 1964

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Holzbau bis heute „Erst in der idealen Kombination der Anwendung aller Kenntnisse und Möglichkeiten der Technik, des Erkennens der Psyche des modernen Menschen, seines Anspruchs und seiner fortschreitenden Urteilsfähigkeit, wird sich der Bau formen, einfach, natürlich, anonym und von allen verstanden, weil er dem Gedanken der Zeit entspricht.“ K. Wachsmann, „Wendepunkt des Bauens“, 1959

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Holzbau heute Prägung durch Erweiterung der Baustoffpalette Vollholzprodukte Nadel- / Laubschnittholz Konstruktionsvollholz Balkenschichtholz Brettschichtholz

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Holzbau heute Prägung durch Erweiterung der Baustoffpalette Holzwerkstoffe Sperrholzplatten Mehrschichtplatten Furnierschichtplatten Span- und Faserplatten

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Holzbau heute Entwicklung verschiedener Holzbau- und Produktionssysteme angesichts sich ändernder Rahmenbedingungen Weiterentwicklung und Anpassung der Systeme Holzrahmenbau Massivholzbau Brettschichtholzbau

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Themenschwerpunkte Bauen im Bestand: Darstellung beispielhafter Lösungen zu den Aufgaben der Nachverdichtung, der Ergänzung und Sanierung im Bestand

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Themenschwerpunkte öffentliche Bauten: Vermittlung der Möglichkeiten des Holzbaus im Rahmen öffentlicher Bauvorhaben

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Beispiele technologischer Entwicklungen Holzschutz: durch bauliche Maßahmen wird die Gefährdung von Holzteilen und Holzbaukonstruktionen durch Insekten oder Pilze dauerhaft ausgeschaltet Resultat: Normative Regelung zur Bevorzugung von Konstruktionen, bei denen auf vor- beugenden chemischen Holzschutz verzichtet werden kann

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau Beispiele technologischer Entwicklungen Brandschutz: konstruktive Maßnahmen können in der Kombination von Holz mit nichtbrennbaren Bekleidungen und Dämmungen die Entzündung und Brandweiterleitung verhindern abgestufte Feuerwiderstandsdauern bis 180 Minuten sind realisierbar Resultat: Muster-Richtlinie über brandschutztechnische Anforderungen an hochfeuerhemmende Bauteile in Holzbauweise (M-HFHHolzR)

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau technologische Aufgaben und Herausforderungen Brandschutz: Auswertung der skandinavischen Erfahrungen zum mehrgeschossigen Holzhausbau gemeinschaftliche Forschungsvorhaben zu mehrgeschossigen Fassadenbekleidungen aus Vollholz

Holzbaufachberatung - Kompetenz in Sachen Holzbau technologische Aufgaben und Herausforderungen Einsatzmöglichkeiten des Holzbaus: europäische Untersuchung des Potentials zur Verwendung von Außenwandelementen in Holztafelbauweise in (mehrgeschossigen) Massivbauten

Holzbaufachberatung - Instrumente Überregionale Fachberatung Beratungsleistung: Beratung von Bauinteressenten und Bauherren, Planern und Ausführenden Vermittlung an die zuständigen regionalen Fachberater erreichbar über 01802-465900 (0,06 € / Gespräch) Wir haben um die Effekte in der Zentral-regionalen Zusammenarbeit weiter zu verstärken und mehr umzusetzen als in der Vergangenheit, im März diesen Jahres beschlossen, künftig bundesweite regionale Marketing-Manager einzusetzen. Die sechs Personen sind seit September aktiv und ihre Aufgabe ist es, als Schnittstelle zwischen HAF- und den Regionalen Strukturen Informationen und Kenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung an die Regionalen Partner heranzutragen, und vor allem Aktionen im Rahmen der Kampagne zu initiieren und zu planen und natürlich den Informationsaustausch zwischen HAF und der Branche insgesamt zu stärken. Zusammen mit der 12 Holzbaufachberatern steht uns damit jetzt ein kompetentes Netzwerk zu Bearbeitung des Marktes zur Verfügung.

Holzbaufachberatung - Instrumente Regionale Fachberatung technische Beratungsleistung: Beratung von Bauherren Beratung von Planern und Ausführenden Unterstützung von Ausbildung und Lehre Fachveranstaltungen Beratung auf Messen Bautenmonitoring Wir haben um die Effekte in der Zentral-regionalen Zusammenarbeit weiter zu verstärken und mehr umzusetzen als in der Vergangenheit, im März diesen Jahres beschlossen, künftig bundesweite regionale Marketing-Manager einzusetzen. Die sechs Personen sind seit September aktiv und ihre Aufgabe ist es, als Schnittstelle zwischen HAF- und den Regionalen Strukturen Informationen und Kenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung an die Regionalen Partner heranzutragen, und vor allem Aktionen im Rahmen der Kampagne zu initiieren und zu planen und natürlich den Informationsaustausch zwischen HAF und der Branche insgesamt zu stärken. Zusammen mit der 12 Holzbaufachberatern steht uns damit jetzt ein kompetentes Netzwerk zu Bearbeitung des Marktes zur Verfügung.

Holzbaufachberatung - Instrumente Publikationen Newsletter ‚Informationsdienst HOLZ aktuell‘ informiert regelmäßig über die Arbeit und Angebote der Holzbaufachberatung zu neuen Schriften und Publikationen hinsichtlich Neuerungen in der Normung anstehende Fachveranstaltungen und Holzbaupreise ‚holzbau handbuch‘ das ‚holzbau handbuch‘ dient als Arbeitshilfe für Architekten, Tragwerksplaner, ausführende Betriebe, Baubehörden, Dozenten und andere Baufachleute gegliedert und wird ständig erweitert. Die Inhalte werden mit allen im Baugeschehen involvierten Fach- kreisen abgestimmt und geben den Stand der Technik wieder. Wir haben um die Effekte in der Zentral-regionalen Zusammenarbeit weiter zu verstärken und mehr umzusetzen als in der Vergangenheit, im März diesen Jahres beschlossen, künftig bundesweite regionale Marketing-Manager einzusetzen. Die sechs Personen sind seit September aktiv und ihre Aufgabe ist es, als Schnittstelle zwischen HAF- und den Regionalen Strukturen Informationen und Kenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung an die Regionalen Partner heranzutragen, und vor allem Aktionen im Rahmen der Kampagne zu initiieren und zu planen und natürlich den Informationsaustausch zwischen HAF und der Branche insgesamt zu stärken. Zusammen mit der 12 Holzbaufachberatern steht uns damit jetzt ein kompetentes Netzwerk zu Bearbeitung des Marktes zur Verfügung.

Holzbaufachberatung - Instrumente Fachtagungen in konzentrierter Form Experten liefern Fachleuten Informationen zu aktuellen Themen Baufachmessen sind für den INFORMATIONSDIENST HOLZ eine Plattform für den Dialog und die Fachberatung des INFORMATIONSDIENST HOLZ steht vor Ort unmittelbar zur Verfügung www.informationsdienst-holz.de ergänzt die Instrumente des INFORMATIONSDIENST HOLZ ermöglicht die Online-Bestellung der verfügbaren Publikationen Wir haben um die Effekte in der Zentral-regionalen Zusammenarbeit weiter zu verstärken und mehr umzusetzen als in der Vergangenheit, im März diesen Jahres beschlossen, künftig bundesweite regionale Marketing-Manager einzusetzen. Die sechs Personen sind seit September aktiv und ihre Aufgabe ist es, als Schnittstelle zwischen HAF- und den Regionalen Strukturen Informationen und Kenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung an die Regionalen Partner heranzutragen, und vor allem Aktionen im Rahmen der Kampagne zu initiieren und zu planen und natürlich den Informationsaustausch zwischen HAF und der Branche insgesamt zu stärken. Zusammen mit der 12 Holzbaufachberatern steht uns damit jetzt ein kompetentes Netzwerk zu Bearbeitung des Marktes zur Verfügung.

Option für Zusammenarbeit Ziel: Holz zu dem Baustoff des 21. Jahrhunderts machen Notwendigkeit: dem Ziel gemeinsam zustreben Option: den INFORMATIONSDIENST HOLZ als gemeinsame Plattform nutzen