Währungswechsel in der Werbung Von der Marketing- zur Mediazielgruppe Berlin, 12. Juni 2007 GfK. Growth from Knowledge

Agenda 3 4 1 2 Kaufzielgruppen – warum? Der Premiumshopperansatz Erste Analysen 3 Kontakt 4

Kaufzielgruppen – warum? 1 Kaufzielgruppen – warum?

Märkte und Medien im Wandel Ausgangssituation Zielgruppenstrukturen haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert: Demografischer Wandel alternde Bevölkerung mit wachsendem Ausländeranteil Hybride Verbraucher: Preisorientierung vs Qualität Einkommenspolarisierung Veränderte Familiensituation Zeitarmut / Zeitreichtum Discounterentwicklung ...

Märkte und Medien im Wandel Diese Veränderungen und eine sich rapide verändernde Medienlandschaft haben viele Werbungtreibende, aber auch Agenturen verunsichert – die alten Rezepte funktionieren nicht mehr. Investitionen in innovative Markenführung bekommen erste Priorität. Jede Marke braucht zuerst eine klare Entscheidung, auf welche Käufergruppen man in Zukunft setzen will. Soziodemografie, Psychografie und Milieus allein sind als Merkmale nicht effizient genug.

Märkte und Medien im Wandel Die Weichen müssen gestellt werden. Jetzt! In tradierten Mediakonzepten stecken hohe Effizienzreserven, wenn die Mediaplanung auf die spezifische Marketingzielgruppe ausgerichtet wird. Der Standard: Die Zielgruppendefinitionen in den meisten Briefings sind heute nicht anders als vor 30 Jahren: 20-49 Jahre haushaltsführend 120 GRP pro Woche Platzierung vor Wettbewerb Werbeeffizienz hat sich zum Teil verschlechtert. Vorgaben sind zwar operational, aber Relevanz und Kontrollierbarkeit fehlen.

Ziel: Arbeiten Sie mit konkreten Zielgruppen im Marketing Es gibt nicht die Segmentierung! Segmentierungen sind immer ziel- und problemorientiert. Beispiele: Shoppertypen (Premium-, Marken-, Promotion-, Handelsmarkenkäufer) Most Valuable Consumer (MVC) Innovator Heavy-, Medium-, Light-Käufer markt- / warengruppenspezifische Zielgruppen Psychographische Segmentierung Sinus kundenindividuelle Lösung

Marketingkreislauf Optimierung der Marketing- Kommunikations- zielgruppe Optimierung der Kommunikations- inhalte Integrated Intelligence powered by RCD Effizenz- und Effektivitäts- messung Optimierung der Media- strategie

Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden! bislang: Marketing-Zielgruppe GfK ConsumerScan Panel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) Media-Zielgruppe AGF/GfK-Fernsehpanel (Standard: E 14-49; HHF 20-49) ≠

Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden! Marketing-Zielgruppe GfK ConsumerScan Panel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) Media-Zielgruppe AGF/GfK-Fernsehpanel (z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen) abrufbar als Media-Zielgruppe  Ergebnis: die Qualität beider Standardwährungen kombiniert Die Lücke zwischen Marketing und Media wird geschlossen

Panelmassen des GfK ConsumerScan Haushalts- panel 2003 2004 bis 2002 2005 12.000 13.000 17.000 2006 + Ausländer 20.000 +67 % +25 % 25.000 21.500 21.500 21.500 Individual- panel 20.000 Das GfK ConsumerScan Panel: eingesetzt von 100% der Handels- und 83% der FMCG-Unternehmen

Überblick über die Panels Haushalts- und Individualpanel EINKAUFSVERHALTEN Produkte, die ÜBERWIEGEND für den GESAMTEN HAUSHALT gekauft werden z.B. Waschmittel, Reinigungs-mittel, Grundnahrungsmittel Produkte, die von einer Person ÜBERWIEGEND INDIVIDUELL gekauft werden z.B. Süßwaren, Kosmetik, Damenhygiene = Haushaltspanel = Individualpanel

Die Erhebungsinstrumente Electronic Diary vs. „ScanIT“

Weitere USP’s Marktstellung GfK ConsumerScan im Kundensegment "Handel" 2006 Handelsunternehmen Marktanteil Metro 100% REWE Tengelmann Edeka-Zentrale Marktkauf Globus St. Wendel Kaufland dm-Drogerie Markant-Intranet Mit Zugriff für

Aufgaben der Fernsehzuschauerforschung Abbildung der Fernsehnutzung: jede Art der Fernsehnutzung in privaten Fernsehhaushalten (auch VCR, Teletext, digitales Fernsehen etc.) über alle in Deutschland empfangbaren Sender in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe von 5.640 Haushalten

Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen? Paarbildung anhand von Merkmalsübereinstimmung Zwei unabhängige, separate Datenbestände

Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen? Übertragung der Daten Fusionierter Datenbestand

Der Premiumshopperansatz 2 Der Premiumshopperansatz

Vorüberlegung Premiumshopper Fragestellung: Gibt es Haushalte, die sich überproportional mit Handelsmarken, Promotionangeboten, Markenartikeln bzw. Premiumprodukten eindecken?

Definition Premiumshopper Lösungsansatz: Ermittlung der Bedarfsdeckung (Wert) aller Haushalte in bestimmten Warengruppen für: Handelsmarken, Promotioneinkäufe (Marken), Markeneinkäufe (Normalpreis), Premiumkäufe* Abgleich mit den jeweiligen Bedarfsdeckungs-Mittelwerten je Warengruppe. Einteilung der HH anhand deren Abweichung (überproportional/unterproportional) zu einem Typ. Zusammenfassung der Warengruppen zu Warenkörben, durch Addition der jeweiligen Einteilungen. *„Premiummarken“ sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken).

Der Premiumshopper aus dem Bereich FMCG Premiummarken sind neben Handelsmarken das einzige Wachstumssegment! Marktanteilsentwicklung - Basis: Wert in Prozent - Quelle: 17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; 21.500er GfK ConsumerScan Individual Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen * Durchschnittspreis  Preis Marktführer (Marken) 23,4 24,8 27,1 30,8 32,1 33,4 35,1 36,1 27,3 25,5 23,6 22,0 20,9 19,6 18,1 12,0 12,1 11,5 11,3 11,1 23,5 23,2 22,9 21,8 21,9 21,5 21,7 11,9 11,8 12,3 12,5 13,0 28,2 13,1 12,6 11,7 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Premiummarken * Marktführer zweitstärkste Marke restl. Marken Handelsmarken/ALDI

Beispiel (fiktiv) Haushalt 1 gibt im betrachteten Zeitraum für den Warenkorb Bier und Biermischgetränke insgesamt 10 € aus. Seine Einkaufsakte im Einzelnen: Marke Wert Premiummarke* Handelsmarke Sonderpreis 1 1,2 nein ja 2 3 0,8 4 Summe in € 10 7,2 * Premiummarken sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken)

Beispiel (fiktiv) Haushalt 1 wird im Warenkorb Bier/Biermischgetränke als Marken-Haushalt gekennzeichnet, da er eine überdurchschnittliche Bedarfsdeckung (=BD) mit Marken hat. Marke Wert Premiummarke* Handelsmarke Sonderpreis Summe HH 1 in € 10 2 0,8 7,2 1 BD in % 20 8 72 durchschnittliche BD in % über alle HH 25 56 HH1 hat unter-durchschnittl. BD mit Premium-marken HH1 hat unter-durchschnittl. BD mit Handels- marken HH1 hat über- durchschnittl. BD mit Marken HH1 hat unter- durchschnittl. BD mit Sonder- preis

Gegenüberstellung Ansätze Premiumshopper Globaler Premiumshopper (GPS) Globale Betrachtung (GPS) Premiumshopper AFG Premiumshopper WPR Premiumshopper Food Einzelne Warengruppe Warenkorb enthaltene Warengruppen: AFG COLA / COLAHALT. ERFRISCH.GETR FRUCHTSAEFTE HEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSER …. Food BOUILLONS / BRUEHEN CEREALIEN / MUESLI TEIGWAREN …. WPR …. …. …. …

Begriffe und Fakten: Der Globale Premiumshopper... ... ist das Ergebnis einer Fusion von Marketing- (GfK ConsumerScan) und Mediadaten (AGF/GfK-Fernsehpanel) ... - oder kurz „GPS“ - ist i.e.S. allein der Premiumkäufer aus der Globalen Shoppertypologie, d.h. eine Person/ein HH, der sich überproportional mit Premiummarken eindeckt ... ist aufgrund seiner großen Relevanz und seinem ihm zugrunde liegenden Kaufpotenzial namensgebend für die gesamte Typologie, daher: GPS = i.w.S. „Globale Shoppertypologie“ ... ist „global“, da hier eine Fusion über >150 Warengruppen aus dem FMCG-Bereich stattgefunden hat. Das heißt, der Globalshopper (Premium-, Marken-, o.a.) beinhaltet Informationen zum Kaufverhalten von über 150 Warenbereichen

Warengruppen des Globalen Shoppertypen (Auszug) Folgende Warengruppen wurden untersucht: HAARSPRAY / HAARLACKE HAARSPUELUNGEN HAARWASCHMITTEL HAND-/ NAGELCREME -LOTION -GEL HANDGESCHIRRSPUELMITTEL HART-/ SCHNITTKAESE HAUSHALTSTUECHER HEIL-/ KRAEUTER-/ FRUECHTETEE HEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSER HERD-/ GRILL-/ MIKROW.REINIGER HONIG / HONIGERSATZ HUNDEFUTTER NASS HUNDEFUTTER TROCKEN HYGIENE-/ SANITAERREINIGER JOGHURT FEST KAFFEEERSATZ KAKAO/FRUCHT/MALZ-GETR.PULVER KALK-/BELAGREINIGER/ ENTKALKER KARTOFFEL-KNABBERGEBAECK KARTOFFELNASSPRODUKTE KARTOFFELPROD. / KNOEDEL GEK. KARTOFFELTROCKENPRODUKTE KATZENFUTTER NASS KATZENFUTTER TROCKEN KAUGUMMI/KAUBONBON/KAUSTREIFEN KETCHUP KLARE SPIRITUOSEN KLEINKUCHEN KLOSS-/ KNOEDELTROCKENPRODUKTE KNAECKE-/ KNUSPERBROT KOERPERCREME /-LOTION /-GEL KONFITUERE / MARMELADE / GELEE KUECHENREINIGER KUECHENROLLEN LAUGEN-/ COCKTAILGEBAECK LIKOERE LIMONADEN MIT KOHLENSAEURE LIPPENPFLEGE LUFTVERBESSERER MAIS-KNABBERGEBAECK

Warengruppen des Globalen Shoppertypen Folgende Warengruppen wurden untersucht: MARGARINE MASCHINENGESCHIRRSPUELMITTEL MAYONAISE / REMOULADE MEERRETTICH METALLREINIGER MILCH MILCHGETRAENKE MILCHRAHMERZEUGNISSE MUESLIRIEGEL / GETREIDERIEGEL MUNDWASSER /-SPRAY /-SPUELUNG NUESSE/KERNE/STUDENTENFUTTER NUSS-NOUGAT/SCHOKO/MILCHCREME OBST KONSERVEN PAPIERTASCHENTUECHER PEELING PFLANZEN-/ SPEISEFETTERZEUGNIS PILZE KONSERVEN PRALINEN / KONFEKT QUARK RASIERSCHAUM /-CREME /-SEIFE REIS ROESTKAFFEE ROTKOHL KONSERVEN RUM / RUMVERSCHNITT SALATSOSSEN FLUESSIG SALATSOSSEN TROCKEN SALZ SAUERKRAUT KONSERVEN SCHEUERREINIGER SCHMELZKAESE SCHOKOLINSEN /-DRAGEES SCHOKORIEGEL / NUSSRIEGEL SCHUH-/ LEDERPFLEGE SEIFE FEST / FLUESSIG SEIFEN-/ NEUTRALREINIGER SEKT / CHAMPAGNER SENF SOFTSPIRITUOSEN SPEISEEIS FAMILIENPACK SPEISEEIS MULTIPACK

Warengruppen des Globalen Shoppertypen Folgende Warengruppen wurden untersucht: SPEISEOEL / TAFELOEL SPORTGETRAENKE FLUESSIG STREICHRAHM SUESSE BROTAUFSTRICHE RESTL. SUESSE KUCHEN TORTEN STRUDEL SUESSGEBAECK SUPPENEINLAGEN / CROUTONS SYNDET / WASCHLOTION TAFELSCHOKOLADE TEEGETRAENKE FLUESSIG TEIGWAREN TIEFKUEHLKOST TOILETTENPAPIER TROCKEN TOMATENMARK VOLLWASCHMITTEL VORWASCH-/ EINWEICHMITTEL WAESCHEPFLEGE WAESCHEWEICHSPUELMITTEL WASSER MIT ZUSATZ WC-REINIGER WC-STEINE WEICHKAESE WEINBRAND / COGNAC WELLNESSGETRAENKE WHISKY WUERZSOSSEN / COCKTAILSAUCEN ZAHNBUERSTEN ZAHNCREME ZAHNERSATZHAFTMITTEL ZUCKER ZWIEBACK/BROETCHEN/BROTSNACKS

Verteilung Globale Shoppertypen Premiumkäufer 21% Markenkäufer 23% Promotionkäufer 10% Handelsmarkenkäufer 46% Quelle: GfK ConsumerScan 20.000er Haushaltspanel, 1. Oktober 2005 bis 30. September 2006

5 Erste Analysen

Werbeinselreichweite 14-49, HHF 20-49 vs. Premium- und Markenkäufer Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, 17-20 Uhr, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

Vergleich der Werbeinselreichweite bei Premium- und Markenkäufern Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

TKP-Vergleich bei Premium- und Markenkäufern Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, TA 01-30, TKP in €.

Die Älteren achten auf Qualität, die Jüngeren auf den Preis Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, E14+, Angaben in %

Das Wichtigste in Kürze Der Wandel auf Zuschauer- und Medienmarkt erfordert einen Zielgruppenansatz, der eine möglichst optimale Zielgruppenansprache gewährleistet Der Premiumshopperansatz, hier: GPS, bietet einen solchen Ansatz: Er vereint gemessene Daten aus Konsum- und Mediennutzungsverhalten Er schließt somit die Lücke zwischen Marketing- und Mediazielgruppe und Er verhindert Streuverluste gegenüber der aktuellen Planung mit 14-49, HHF oder anderen demographischen Mediazielgruppen

6 Kontakt

Kontakte Andrea Scharrenbroch Jörg Westphal Dr. Michael Keller Division Manager Tel.: +49.911.395-2464 Mail: andrea.scharrenbroch@gfk.com Jörg Westphal Marketing Manager Tel.: +49.911.395-2775 Mail: joerg.westphal@gfk.com Dr. Michael Keller Leiter Sales Marketing Research Tel.: +49.6131.704044 Mail: keller.mi@zdf.de Saskia Weisser Sales Marketing Research Tel.: +49.6131.704014 Mail: weisser.s@zdf.de

Viel Erfolg und vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!