Sprache der Werbung

Inhalt Bereiche der Werbung Semiotischer Aspekt Bausteine der Werbung Typographie Illokutive Bedeutung

Bereiche der Werbung Print (Zeitungen, Zeitschriften) TV/Kino Radio Internet

Printmedien Anzeigen groß und auffällig Bilder wichtig Erfassen der Botschaft muss auf den 1. Blick möglich sein Beworbenes Produkt/Unternehmen ist meist deutlich erkennbar

Fernsehen/Kino Wichtig ist die Auffälligkeit (Story/Bilder) das „Merkpotential“ (Pointe/Musik) der Werbeträger

Radio Oft an TV/Kino-Spot angelehnt Bereits vorhandene Kampagne wird mit Möglichkeiten und Vorteilen des Radios fortgesetzt Werbeträger sind unwichtig, Stimmen entscheidend

Internet Banner PopUps Ganze Internetseiten, da sehr viele Firmen eigene Seiten haben Gewinnspiele, Sonderaktionen als Links von anderen Seiten oder PopUps

Semiotischer Aspekt der Werbesprache Werblicher Prozess = Kommunikationsprozess Textsemiose Sachtexte Ausdruckstexte

Textsemiose Adjektive/Attribute Verben Substantive Funktoren vs. Substantive

Sachtexte (denotative Texte) Inhalt Unique Selling Proposition (USP) Sozio-pragmalinguistische Unterschiede Problematik

Ausdruckstexte (konnotative Texte) Textgestalt Emotionen Sprachliche Mittel Slogan

Bausteine der Werbung Headline Fließtext Slogan Logo Produktnamen

Headline Animation zum Weiterlesen und Weiterinformieren Charakterisierung des USP durch Hervorhebung von Eigenschaften oder Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen

Headline Inhaltliche und optische Aufbereitung gleichermaßen wichtig Plakative Textaussagen müssen in sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um verständlich zu sein und nicht falsch assoziiert zu werden

Headline DIE FAST STIRB SCHNELL! VÖLLIG FERTIGE TOTAL ERLEDIGT! ZIGARETTE RAUCHEN MACHT KRANK!

Fließtext Wird selten überhaupt gelesen, erweckt aber den Anschein, als gäbe es über das Produkt etwas zu sagen Shortcopies: max. 5 Sätze Longcopies: min. 5 Sätze

Slogan Verbale Galionsfigur Soll Wiedererkennungswert schaffen und imagebildend wirken Sehr allgemeine, positive, unkonkrete Aussagen

Logo Ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges Sollte zeitgemäß gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein

Produktnamen Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen Benennung ganzer Klassen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative

Produktnamen Deonymisierung bei großer Bekanntheit möglich Sollten von Marken- und Firmennamen unterschieden werden

Typographie Groß- und Kleinschreibung Schriftart Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes! Schriftart Wirkung Verstärkung der Konnotation bis zur Entstehung ikonischer Zeichencharakter

Typographie Schrift als Inhalt Gute Typographie ist lesbar! Typographische Lesbarkeitsformeln Serifenschriften 9-12 pt Zeilenbreite bis 10 cm Ausreichender Zeilenausschuß

Illukotive Bedeutung der Werbesprache Nach D. Flader: Illukotive Bedeutung des Slogans Aussagen Kategoriensystem: sechs Kategorien und eine Restklasse

Kategoriensystem 1 Empfehlungshandlungen Legen Benutzer Produktgebrauch nahe Oft durch Angabe von Gründen verstärkt

Kategoriensystem 2 Behauptungshandlungen Antwort auf unausgesprochene Frage Konfliktlösende Omnipotenz löst infantiles Konfliktlösungsbedürfnis aus

Kategoriensystem 3 Präskriptionshandlungen Schreiben bestimmten Verbrauchergruppen Konsumverhalten vor Rollenverhalten wird genutzt, um Kauf zu motivieren

Kategoriensystem 4 Versicherungshandlungen Erwecken Gefühl von persönlicher Versicherung und Vertrauen Dieses wird auf das Produkt zurückgeführt

Kategoriensystem 5 Beurteilungshandlungen Oft in Verbindung mit vertrauenserweckendem Beweis Dieser wird zusammen mit dem Produkt präsentiert

Kategoriensystem 6 Präsentationshandlungen Basieren auf Parallelisierung von Produktname und Qualitätsaussage Zielen auf Definitions- und Synonymieverhältnis Hoher Recall-Wert

Kategoriensystem 7 Restklasse Fasst alle übrigen, nicht einzuordnenden Grenzfälle zusammen z. B. Aufforderungshandlungen

Quellen Quellen: Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et al. (Peter Lang). Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg/Ts.: (Scriptor). Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen. Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter Narr). Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996): Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer). Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York. (Campus).

Links http://www.ortmann.net http://www.bsr-online.de/index.2.html Homepage von Stefan Krempl: http://www.euv-frankfurt-o.de/~sk Die schlechtesten Werbeanzeigen: http://www.worstad.com/sweethome.htm Advertising Age's 50 Best Commercials: http://adage.com/news_and_features/special_reports/commercials/ Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas: http://advertising.utexas.edu/world/index.html Werbung & Satire: http://home.muenster.net/~chrisbse/webb/werb.htm http://www.ortmann.net http://www.bsr-online.de/index.2.html

Danke für Eure Aufmerksamkeit! Viel Spaß ab jetzt in den Werbepausen!