Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs

visuell vermittelte: Printmedien Werbemittel visuell vermittelte: Printmedien auditiv vermittelte: Hörfunkspots Visuell vermittelte: Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, auf Beilagen und Postsendungen, auf Litfasssäulen, Außenwänden und Tafeln auditiv vermittelte Werbemittel: Hörfunkspots audiovisuell vermittelte Werbemittel: Fernseh- und Kinospots, im Internet, Auf Tafeln und Bildschirmen in der Öffentlichkeit audiovisuell vermittelte: TV- und Kinospots, im Internet, Bildschirme in der Öffentlichkeit

Marketingstrategien: Vertrieb, Preis, Produktgestaltung, Werbung Was ist Werbeerfolg? Marketingstrategien: Vertrieb, Preis, Produktgestaltung, Werbung Ziele: Bekanntheit der Marke Image der Marke Verkauf des Produkts Der "return of investment" (ROI) ist das Kriterium für den Werbeerfolg 4 marketingstrategien: Vertrieb Preis Produktgestaltung Werbung Ziele: Bekanntheit der Marke Image der Marke Verkauf des Produkts Kriterium: „Return of investment“ (ROI) Zahl der Käufe Mangel an diagnostischen Hinweisen, weil Käufe keinen Hinweis auf die Art der Werbestrategie (Image/Bekanntheit/Produkt) geben, weil Werbung nur eine der 4 klassischen Marketing-strategien ist (Produktgestaltung, Preis, Vertrieb) Werbung wirkt nicht unmittelbar (in der Regel erst nach Monaten) Ursachenforschung bei Mißerfolgen schwer möglich Kauf kein Indikator für Werbeerfolg, weil auch die anderen Marketingstrategien mitwirken.

Werbewirkungsanalyse Messverfahren: Blickbewegungs-registrierung Attention-Tracking-Verfahren

Blickregistrierung Mit Hilfe der Blickregistrierung ist es möglich festzustellen, welche Elemente einer Anzeige überhaupt und in welcher Reihenfolge, wie oft und wie lange betrachtet werden.

Anwendungsmöglichkeiten Es kann angewendet werden, um Blickverläufe bei Anzeigen, Plakaten, Internetseiten, TV- und Kinospots zu messen, Aber auch um wahrnehmungsgünstige Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsregalen zu untersuchen.

Erhebungstatbestände Wie oft? Wie lange? In welcher Reihenfolge wird betrachtet?

Attention Tracking Verfahren (2002) Misst die visuelle Aufmerksamkeit des Betrachters über den Mausanzeiger in Echtzeit und Wahrnehmungssimultan Liefert Aussagen über Aufmerksamkeit, Eye-Catcher, Unterschiede zwischen Zielgruppen (Hot-Spot Analyse)  

Wie wird das Auge geführt?

Gefahr starker Reize: Vampir-Effekt (Aufmerksamkeit wird von umsatzrelevanten Bereichen abgelenkt) oder Tunnelblick Responseelemente werden übersehen Eyecatcher

Vampir-Effekt

Vor und Nachteile der Blickregistrierung Vorteile: Exakte und punktgenaue Bestimmung von Blickverläufen Weites Spektrum der Einsatzmöglichkeiten (Supermarktregal, Print, TV etc.) Datenaufzeichnung durch Technik vorgenommen, daher unbestechlicher als Befragung Daten erfasst, die bei einer mündlichen Befragung nicht oder nur verzerrt wiedergegeben werden

Nachteile der Blickregistrierung Kaum Nachteile: Mögliches bewusstes Wegblicken oder kürzere Betrachtung der „pikanten“ Teile des Testobjekts (z.B erotische Bildelemente) – weil peinlich Laboreffekte, da Testperson weiß, dass Blickverlauf gemessen wird. Jedoch nicht sehr starker Einfluss, da Augenbewegung stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich kontrolliert sind.

Spots

Awareness Indikatoren für Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit wird in der Werbung als awareness bezeichnet. Recognition Recall (aided /unaided / day-after) Copytest

Aufmerksamkeitsmessung Recognition-Methode (Starch) Recall-Methode (G.Gallup) unaided (ungestüzter) Recall aided (gestützter) Recall „day-after-recall“ Copytest (Axel Springer Verlag) Blinded Storyboard Mit Werbeclips