Werbe- und Konsumentenpsychologie * Wahrnehmung und Aufmerksamkeit * Referentin: Nancy Rögner

1. Psychophysik Wahrnehmung setzt voraus… – Dass Körper mit seinen Sinneszellen körperfremde physikalische Reize in körpereigene physiologische Energie umgewandelt hat – Aus physiologischer Energie müssen dann psychologisch gehaltvolle Größen, Empfindungen werden

1.Psychophysik Drei Komponenten des Wahrnehmungsprozesses: – Physikalisch (z. B. Wellenlänge des Lichts,Schallintensität) – Physiologisch (bestimmte Tätigkeit der Nervenzellen) – Psychologisch (z. B. Farbempfindung, Lautstärke oder Höhe eines Tones)

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung Nicht alles physikalisch Messbare führt zu einer Empfindung – Sinnesorgane qualitativ nicht ausgerüstet, z. B. Radiowellen, Röntgenstrahlen – Physikalische Reize können zu schwach sein

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung Intensität eines Reizes, bei der VP beginnen etwas wahrzunehmen absolute Empfindungsschwelle Ab Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50% ist absolute Empfindungsschwelle erreicht

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung Methoden zur Messung der absoluten Empfindungsschwelle nach Gustav Theodor Fechner • Grenzmethode • Herstellungsmethode • Konstanzmethode

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung Über alle Probanden und Durchgänge hinweg wird diejenige Reizstärke identifiziert, die Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50% hat  Absolute Empfindungsschwelle

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung – Wie stark müssen sich Reize unterscheiden, damit ein Unterschied wahrgenommen wird? – Beispiel Stereoanlage – Verhältnis zwischen Schallintensität und Lautheit Allgemein: zwischen Reizintensität und Empfindung  Die Unterschiedsschwelle ist um so höher, je höher die Reizintensität ist

1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung „Webersches Gesetz“  Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional – Z. B. gilt für Lautstärke, dass Schallreiz um etwa 9% intensiver sein muss, um als unterschiedlich wahrgenommen zu werden – Bsp.: Stereoanlage • Regler muss zunächst nur von 10 auf etwa 11 gedreht werden • Dafür aber von 80 auf etwa 87, damit als lauter empfunden wird • Auf Basis des Weberschen Gesetzes können nun Empfindungen in Abhängigkeit von bestimmten Reizstärken gemessen werden

1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten Beziehung zwischen Reiz- und Empfindungsstärke haben wichtige Implikationen für Konsumentenpsychologie – Begriff „absolute Reizschwelle“ interessant im Hinblick auf unterschwellige Wahrnehmung  Unterschreiten der absoluten Reizschwelle bedeutet nicht, dass kein Mensch mehr etwas bewusst wahrnimmt  Bewusste Reizaufnahme bei Stimuli, die knapp unterschwellig dargeboten werden, nicht ausgeschlossen  Absolute Reizschwellen sehr kontextabhängig • z. B. kurze visuelle Reize

1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten Techniken Fechners zur Schwellenbestimmung  bestimmen von Preisschwellen – Schwellen und Unstetigkeiten in der Preis-Absatz- Funktion Wahrnehmung von Werbeanzeigen Andere ökonomische Bezüge – Gesetz des abnehmenden Grenznutzens, d. h. subjektiver Wert eines Gutes steigt nicht linear mit Menge (z. B. Tafel Schokolade)

1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten Psychophysik des Geldausgebens – Negativer Nutzen des Geldausgebens steigt bei niedrigen Beträgen wesentlich schneller an als bei hohen Beträgen  viel Geld ausgegeben (hoher Ausgangsreiz)  Preis eines weiteren Artikels am Ende des Kaufs wird als viel weniger gravierend wahrgenommen als zu Beginn Studie von Christensen (1989) – Probanden sollten Stereoanlage anhand eines Kataloges zusammenstellen – Position Kopfhörer manipuliert (Anfang/Ende) – Anfang: wesentlich günstigeres Exemplar als am Ende

2. Das Sehen Gesichtssinn – wichtigster Sinn für die Wahrnehmung von Werbung – die meisten Informationen werden visuell aufgenommen/ verarbeitet – Gesichtssinn dominiert andere Sinne • Bsp.: falsche Farbe von Getränken Fovea centralis – Punkt des „schärfsten Sehens“ auf der Netzhaut – Wird gereizt, wenn Gegenstand im geraden Blick fixiert wird – Rand des Blickfelds wird unscharf wahrgenommen – Größte Dichte Rezeptorzellen • Viele Zapfen (farbempfindlich) • Wenige Stäbchen (Hell-Dunkel-Kontraste)

* Zylinder- Täuschung * * Hermannsche Gitter * Bild 1 Bild 2

2.1 Tiefenwahrnehmung Hauptproblem bei Verarbeitung von visuellen Eindrücken – Zweidimensionale Netzhautbilder müssen in räumliche Empfindung übersetzt werden • Zunächst werden zwei verschiedene Bilder vom Gehirn in ein einziges integriert – Allerdings sieht auch der Einäugige räumlich

2.1 Tiefenwahrnehmung Merkmale, die auch beim einäugigen Sehen Tiefe suggerieren – Objekte überlappen sich teilweise gegenseitig – Schatten • Schatten, die eine Figur wirft – Texturdichte

* Texturdichte * Bild 3

2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung Gestaltpsychologie – Wahrnehmungseindrücke werden als Ganzes und nicht als Teile wahrgenommen – Menschen wird Streben nach der „guten Gestalt“ unterstellt (Ordnung, Prägnanz, Einklang, Harmonie oder sinnvolle Form) • Bsp.: Melodie, die mit anderem Instrument in anderer Tonart gespielt wird • Eigentlich ist kein Einzelelement gleich, wird dennoch erkannt

2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung Reize und Reizgruppen mit „guter Gestalt“ sind beim Rezipienten im Vorteil Werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prägen sich besser ein Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Figur und Grund • Szene wird bei Wahrnehmung in Figur und Grund eingeteilt • Figur tritt heraus • Grund ist das, wovon sich Figur abhebt

* Rubinscher Becher * Bild 4

2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Ähnlichkeit • Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenommen • Bsp.: Tänzer, die bei Gruppentanz gleiche Bewegung machen – Geschlossenheit • Sehen Figuren lieber als Ganzes, selbst wenn sie Lücken aufweisen – Nähe • Was nahe beieinander steht wird auch als zusammengehörig gesehen

*Geschlossenheit * Bild 5

* Nähe * N E U A S T S E E E L

2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Kontinuität • Räumlich oder zeitlich aufeinander folgende Eindrücke werden so wahrgenommen, dass sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben • Bsp.: Filmprojektion – Erfahrung und Erwartung • Wahrnehmung einer guten Gestalt hängt auch von dem ab, was wir erwarten oder gewohnt sind • Bsp.: Tippfehler – nicht so gut erkannt, weil richtige Buchstabenanordnung bereits erwartet wird

3. Das Hören Konsumenten schließen vom Klang eines Produkts auf dessen Qualität – Bsp.: gute Kartoffelchips unterscheiden sich vom Klang her beim Kauen von schlechten – Staubsauger muss gewisse Lautstärke haben, um nicht als zu schwach angesehen zu werden – Akustik-Designer bzw. Lebensmittel-Akustiker manipulieren Produkte so, dass passende Erwartungen erzeugt werden

4. Die Geruchswahrnehmung Vergleichsweise wenig entwickelte Sinnmodalität (Mensch: 10 Mio. Rezeptorzellen) Geruchsnerven verlaufen in das limbische System (reguliert Emotionen, Motivation und Empfindung von Lust und Unlust) Aber: geringe Veränderungen in physikalischen Reizstärke werden bemerkt Schnelle Adaption (Ermüdung bei längerem Reiz)  nur die Veränderung von Reizen bedeutsam, nicht die Konstanz

5. Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen Stroop Aufgabe (Stroop, 1935) – Probanden sollten Farbbegriffe benennen, die ihrerseits in unterschiedlichen Farben geschrieben sind – Wort Blau wurde in blauer Farbe schneller identifiziert (gelesen), als z. B. das Wort gelb in grüner Farbe  Farbwahrnehmung und Semantik des Wortes werden nicht unabhängig voneinander verarbeitet verschiedene Kanäle der Informationsverarbeitung voneinander zu isolieren bei Produktwahrnehmung genauso schwer möglich sein

5. Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen Marketing hat sich in der Vergangenheit insbesondere mit Düften und Gerüchen beschäftigt Mögliche Anwendungsbereiche – Beduftung der Produkte selbst – Geruchliche Gestaltung von Werbemitteln – Ausstattung von Verkaufsräumen mit Duft

6. Aufmerksamkeit Umgang, Steuerung und Manipulation der Aufmerksamkeit ist für Werbepsychologie zentral großer Vorteil für Produkte, wenn sie im Bereich der Aufmerksamkeit liegen  in vielen Fällen findet bei Kaufentscheidungen nur ein Bruchteil der Produkte Berücksichtigung Wie kann Aufmerksamkeit gesteigert und gesteuert werden?

6.1 Aufmerksamkeitssteuerung Durch selektive Aufmerksamkeit bzw. Aufmerksamkeitssteuerung möglich Ist im Prinzip die akustische Version der Figur-Grund-Wahrnehmung

6.1 Aufmerksamkeitssteuerung Aufmerksamkeit ist begrenzt  nicht unbegrenzt viele Dinge gleichzeitig beachten Durch Aufmerksamkeit wird versucht, die Menge der verarbeiteten Informationen gegenüber der Menge der verfügbaren Informationen klein zu halten - einerseits offen für bestimmte Stimuli - andererseits verengt sich Aufnahmebereitschaft für andere Reize

6.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit je größer Aufmerksamkeit, desto besser Einschränkungen - ggf. bei Beeinflussungsversuch gar nicht gut, wenn volle Aufmerksamkeit des Publikums - Grund: mittleres Aufmerksamkeitsniveau besser, da Gegenargumente nicht so leicht aktualisiert werden  auf Werbung übertragen werden  ggf. gar nicht so ungünstig, wenn Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit rezipiert wird

6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung Grundsätzlich gilt für Werbeanzeigen: - um so bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen unterscheiden - Geht also weniger um isolierte Einzelmerkmale, sondern mehr um Kontraste zu anderen Anzeigen

6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Farbe: - bunte Anzeigen, mit Kontrasteffekten - in Praxis häufig einen Farbton dominieren lässt Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit: - einer der wichtigsten aufmerksamkeitssteuernden Mechanismen - Rufen Orientierungsreaktion hervor  alles Neue oder auch Unklares, insbesondere Verstöße gegen Gestaltgesetze - Mehrdeutigkeit wirkt nur in Kontext von Vertrautem

6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Intensität und Menge - Viel, laut, grell, schrill… - bindet Aufmerksamkeit La Barbara & Mac Lachlan (1979) - Setzten VP verkürzten Werbespots im Radio aus - Kürzten dabei Sprechpausen und Länge der Vokale - Konnte so das 1,3fache an Information in Werbespots packen - Komprimierte Spots erhielten mehr Aufmerksamkeit und wurden besser erinnert

6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Größe: - Je größer, desto mehr Aufmerksamkeit - Aber: Aufmerksamkeitssteigerung entspricht Wurzel aus Betrag des Mehraufwands Bsp.: doppelt so große Anzeige entspricht 1.4facher Aufmerksamkeitssteigerung - innerhalb Anzeige: je größer Abbildung im Verhältnis zum Text, desto größer Aktivierungspotenzial - Nahaufnahmen bzw. überdimensionierte Darstellungen von Gegenständen wirken besser

6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Bewegung: - besonders wirksam, weil sie geradezu unwillkürlich zu Orientierungsreaktionen führt - Z. B. spezielle Anordnungen in Schaufenstern, an Häuserfassaden oder im Verkaufsraum von Kaufhäusern - Abbildungen können grafisch durch Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien Bewegung suggerieren Platzierung: - Gegenstände, die ohne Aufwand wahrgenommen  größte Chance auf Aufmerksamkeit (z.B. Supermarkt)

Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!!