Das Mediensystem in Deutschland 8 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
Übersicht Ausgangspunkt und Begriff der Öffentlichkeitsarbeit Strategien politischer PR Unternehmens-PR Verhältnis von PR und Journalismus Zusammenfassung
1. Begriff der PR "Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations‑ und Kommunika-tionsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits." (Bentele 1997; zit. n. Pfetsch/Wehmeier 2002: 56) Ziele: Aufmerksamkeit / Glaubwürdigkeit / Zustimmung
2. Politische PR: Instrumente Konventionelle Pressearbeit News-, Image-, Themenmanagement mittels: Eventisierung, Personalisierung, Symbolisierung, Emotionalisierung Informelle Beziehungen Politische Kampagnen
Politische PR: Kampagnen "Kampagnen sind dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken, werbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR‑Maßnahmen, zurückgreifen. Ziele von Kampagnen sind: Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen." (Röttger 1998: 667)
Politische Kampagnen: ‚Brent Spar‘ Nachrichtenfaktoren erfüllt: Überraschung, Dramatik, Relevanz, Visualität Medien-Alliierte: Multiplikatoren / Glaubwürdigkeit von Greenpeace Anschlusskommunikation: vorherrschende Moral Dialektik von Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisierung Rückkopplungen: kaum planbar
3. Unternehmens-PR Instrumente Tätigkeitsfelder Strategien Investor-Relations Image-Management Issue-Management Differenzierung: Funktionen / Spezialisierung: Branchen
4. Verhältnis PR - Journalismus ‚PR-Funktionen im Gewand des Journalismus‘? Einfluss: Agentur-, Lokal- und Sport-Journalisten Inhalte: Übernahmen – je nach Glaubwürdigkeit und Thema Interdependenz
PR/Journalismus: Was steht auf dem Spiel? "Die zentrale Ressource, die bei einer Grenzver-wischung zwischen Journalismus und PR auf dem Spiel steht, ist die Glaubwürdigkeit journalisti-scher Angebote. Sobald die Mediennutzer das Gefühl bekommen, dass die Informationen, die ihnen geliefert werden, einseitig zugunsten bestimmter Interessen verzerrt sind, kann der Wert dieser Informationen und in der Folge möglicherweise die Zahlungsbereitschaft des Publikums sinken." (Esser/Weßler 2002: 224)
Zusammenfassung PR: Management von Informations- und Kommunikationsprozessen Politische PR: News-, Themen- und Image-Management Kampagnen: ‚Feldzüge um die öffentliche Meinung‘ Unternehmens-PR: Differenzierung und Spezialisierung Journalismus/PR: Interdependenz
Literatur Pfetsch, Barbara / Wehmeier, Stefan (2002): Sprecher ‑ Kommunikationsleistungen gesellschaftlicher Akteure. In: Jarren, Otfried / Weßler, Harmut (Hrsg.): Journalismus, Medien, Öffentlichkeit. Wiesbaden: Westdeutscher, 39‑97. Röttger, Ulrike (Hrsg.) (20012): PR‑Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden: Westdeutscher.