Mediaplanung MaFo, 02.06.2000

Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten Wirkung kontrollieren

Einteilung Grobplanung: Feinplanung: Streuplan

Grundfragen der Werbung Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft Ausführung der Botschaft Kanäle der Botschaft Copy Strategie Zielgruppe Format, Text, Farbe... Mediamix

Interdependenzen Werbeziele und Kommunikationsinhalt Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal Kommunikationsinhalt und Werbeträger Werbeträger und Zielgruppe Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung

Aufgaben des Mediaplaners Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie Kommunikation des Informationsgehaltes Mediaeinkauf Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

Informationen des Mediaplanes Erscheinungs-intervalle Titel/ Medien des Medien-planes Anzeigengröße/ Anzeigenformat Schalt-frequenzen Auflagedaten (tatsächliche, verkaufte..) Gesamtkosten, Einzelkosten, Rabatte, TKP´s Auftraggeber und Werbeobjekt Terminplanung Sonstige Informationen

Mediaselektionskriterien Die Zielgruppe Technische Kriterien Administrative Kriterien Qualitative Kriterien Quantitative Kriterien Budget

Gruppierungsmöglichkeiten Klassische Medien FFF Print Below the line Medien Call Center Incentives Sponsoring Statuäre Medien Aussenwerbung Pressemedien Transitorische Medien Mehrkanalig einkanalig

Intermediale Grobplanung Zielgruppenerreichbarkeit Zielgruppenaffinität Technische Kriterien Qualitative Kriterien Administrative Kriterien

Technische Kriterien Darstellungsmöglichkeit: Visuell Auditiv Statisch, bewegt S/w, bunt Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

Technische Kriterien Wiedergabequalität: S/w oder 4c Plastizität Flächengröße Zeitliche Möglichkeiten

Technische Kriterien Verbreitung: Geographisch: Nach techn. Vorauss.: Regional, national, international Nach techn. Vorauss.: Kabelhaushalte oder nicht Spez. Gruppen: Abonnementhaushalte

Administrative Kriterien Einsatzgebiet Einsatzmöglichkeit Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten Belegungszeiträume Saisonale Einflüsse Medienspezifische

Strat. Ausrichtung des MP´s Begleitend oder intensiv Dauer Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

Intramediale Feinplanung Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern Rangreihenzählung Titelliste Titelgruppen Belegungsfrequenz Ziele: Wirkung optimieren ökonomische zeitlich

Ressourcen Verbreitungsanalysen Werbeträgerkontaktchance herausfiltern Printmedien Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW) Elektronische Medien Zahl der verfügbaren Geräte

Ressourcen Nutzungsanalysen Werbewert der einzelnen Werbeträger/ Werbemittelkontaktchance herausfiltern Empirische Leistungswerte: Reichweite Kontaktchance Affinitätsindices Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

Mediengewichtung

Rangreihenbildung Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung (EDV gestützt) Kennziffern: Reichweite Affinität Wirtschaftlichkeit Evaluierungsprogramme Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen, Sortierkriteríum, Format und Rabatte

Evaluierungsprozess Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten Mediengewichtung Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger Kontaktgewichtung Personengewichtung Leistung des Mediaplans Gegenüberstellung von Leistung und Kosten

Output Nettoreichweite in Mio./% Bruttoreichweite in Kontakte/Mio. Investitionskosten / Medium TKP/TLP Affinitätsindex

Grenzen Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt Zeitlich/räumliche Konzentration Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs Handhabung von Belegungsengpässen Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

Grenzen Etatgesichtspunkte Verfügbares Budget Resultat: Mindestetat! Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal! Resultat: Rücknahme der Werbeziele Reduzierung des Werbedrucks Mindestetat!

Kleiner Etat Kriterien: Zielgruppenaffinität Präsenzt in den Titeln Konkurrenzpräsenz Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten Sonderrabatte durch Kombi´s

Medianalyse MaFo, 02.06.2000

Arten AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse MA = Mediaanalyse MMC = Media-Micro-Census AWA = Allensbacher Werbeträgeranalyse VA = Verbraucheranalyse VUMA = Kombi aus VA und MA

AGMA größte Mediaanalyse Jährliche Erscheinung Gremium Auftraggeber ist ein Zus.schluß von Interessen-gruppen Gem.-Projekt mit MMC

MA Persönlich mündliche Befragung Analyse des Medien- Verhaltens ½ jährliche Erscheinung SP: 73.000 Personen Nachteil der Aktualität Nur soziodemo-graphische Daten (

AWA Jährliche Erscheinung Aktualitätsmangel Medienverhalten- und Kaufverhaltensanalyse Psychographische und produktbezogene Merkmale werden untersucht

VA monatliche Erhebung Informations-breite nicht Tiefe Tatsächl. Verbraucherver-halten Mündliche Befragung zu: Demographische und psychografische Merkmale Print TV Funk Schriftliche Befragung zu: Besitz und Konsumverh. Aktueller Informations-stand

MOVE/ Zusammen-führung: GFK-Fehrnseh-foschung GfK-HH-Panel

MOVE

Verbraucher-Panel Stichprobe: Märkte: Haushaltsdaten: 12.000 kontinuierlich berichtende repräsentative Haushalte 27.000 Personen ab 3 Jahren Märkte: alle Fast Moving Consumer Goods des privaten Verbrauchs 11 Segmente 200 Warengruppen über 1.000 Marken Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen (Ernährung, Umwelt...) Typologien (Euro-Sozio-Styles...) Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch Inhome Scanning.

Fernseh-Panel Stichprobe: Methode: Haushaltsdaten: Datenkontinuität: 5.200 Haushalte (brutto) 4.700 Haushalte Berichtsbasis mit ca. 11.000 Personen ab 3 Jahren Methode: Sekundengenaue Erfassung der Fernsehnutzung mittels Meßgerät Telecontrol XL Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen Verwendung Besitz Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch elektronische Erfassung der TV-Nutzung

Mediaanalytische Kennziffern Einzelreichweite Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen (durchschnittlich) Bruttoreichweite Gesamtheit der Einzelkontakte Nettoreichweite ( auch kummuliert!) Kummuliert: Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

Kummulierte NRW: Externe Überschneidung: Interne Überschneidung: Spiegel Stern 1.Schaltung 2.Schaltung

Streuplan

Response-Funktion Degr.Responsefkt. S-förmige R-Fkt. One-step-response

Absatzkontrolle