NASSFELD – Strategie und Positionierung

   ? Projektplan 05. Oktober 2010 Strategieworkshop Identifikation von Handlungsfeldern Diskussion einer touristischen Regionsstrategie 04. November 2010 Beschlussfassung Beschluss der touristischen Regionsstrategie Maßnahmen 13. Jänner 2011 Strategiepapier Definition von Leuchttürmen (Produkte) Maßnahmen Kommunikation (Marken/Testimonials) Quantifizierbare Ziele Marktbesonderheiten 20. Juli 2011 Zwischenevaluierung Überprüfung der Entwicklung nach dem ersten Jahr Weitere Vorgehensweise Sommer 2012 (1 Tag) Endevaluation Überprüfung der Strategietauglichkeit/ Erfolgsmessung    ?

Ergebnisse 2010/11

Positionierungsdimensionen Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden

Benchmark-Gruppe Hochzillertal Gerlos Obertauern Sölden Mayrhofen Zell am Ziller Schmittenhöhe Kitzsteinhorn Silvretta Montafon Daten vor Ort + Website

Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten Ø -1% Ø -6,4% Fehlen noch die Daten von Krisper

SPORT: Kaufentscheidung

SPORT: Image

SPORT: Zufriedenheit

SPORT: Motive

NATUR: Kaufentscheidung

NATUR: Image

NATUR: Zufriedenheit

NATUR: Motive

TREND/MODERN: Kaufentscheidung

TREND/MODERN: Image

TREND/MODERN: Zufriedenheit Seilbahnen

SONNE/SÜDEN: Kaufentscheidung

Kaufentscheidung Schnee vs. Sonne/Süden?

Typologie

Motive

Was fehlt Ihnen im Ort?

Markt Deutschland Hotel/Unterkunft (46%!) Größe des Skigebiets (55%) Erreichbarkeit (nur 6%) Spaßorientierte Familien + Genießer Einfach genießen stärkeres Motiv, ebenso Spaß und Vergnügen + Zeit mit der Familie Zufriedenheit vor allem mit Skigebiet und Pisten gegeben. Zufriedenheit mit Gastronomie schlecht. Nassfeld kann sich beim Image nicht von der Konkurrenz abheben. Net promoter score: 56%

Perceptual maps

Perceptual maps

Gastronomie

Hütten – entspannte Atmosphäre

…für glückliche Gäste!

Was bedeutet das für die Strategie?

Positionierungsdimensionen Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden

Welche Stärken müssen wir noch mehr betonen? Wo sind Adaptierungen notwendig? Welche Projekte wurden bereits realisiert?

SWOT-Analyse

Stärken-Schwächen

Befragung HR, SLO, HU

Studiendesign Zielpopulation Bevölkerung zw. 14 und 70 Jahre Erhebungsmethode CATI (computer assisted telephone interviews) Stichprobengröße ungewichtet n = 500 pro Land Erhebungszeitraum Februar 2011 Definition Skifahrer In der Studie wurden solche Personen als Skifahrer bezeichnet, die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle paar Jahre Ski oder Snowboard fahren) oder derzeit eine Pause einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit anzufangen. P+1 Hinweis: Es sind immer die Schwankungsbreiten zu berücksichtigen. Die Schwankungsbreite liegt bei einer Stichprobengröße von 500 bei max. +/- 4,4%. Würde also z.B. der Anteil der Skifahrer in der Stichprobe bei 50% liegen, kann man davon ausgehen, dass mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit der Anteil in der Bevölkerung zwischen 45,6% und 54,4% liegt. Vor allem bei kleineren Subsamples wie Skifahrer, Aufhörern etc. können die Schwankungsbreiten groß werden, da diese von der Stichprobengröße abhängig sind. Die Zahlen werden deshalb immer gerundet dargestellt. Seite 36 Seite 36 36

Slowenien – alle Nennungen in Prozent, n=493

Slowenien – nur Skifahrer Nennungen in Prozent, n=211

Slowenien Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich Nennungen in Prozent, n=280

Ungarn - alle Nennungen in Prozent, n=476

Ungarn – nur Skifahrer Nennungen in Prozent, n=40

Ungarn Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich Nennungen in Prozent, n=71

Kroatien - alle Nennungen in Prozent, n=499

Kroatien – nur Skifahrer Nennungen in Prozent, n=49

Welche Skigebiete kennen Sie in Österreich? TOP-Nennungen Skigebiete in Österreich (Absolutzahlen) Kroatien Slowenien Ungarn Kitzbühel (32) Nassfeld (72) Nassfeld (20) Kronplatz (25) Kitzbühel (58) Semmering (20) Schladming (16) Bad Kleinkirchheim (44) Murau/Kreischberg (9) Nassfeld (14) Schladming (42) Innsbruck (9)

Marketing-Budget-Verteilung

Market Performance Marktanteilsposition Market Performance (Marktanteil des HKL – Marktanteil des HKL im Konkurrenzset) Market Performance (((Bedeutungswert + Marktanteilsveränderung) x Marktanteilsposition) + Competitive Performance) x 100 Bedeutungswert (Nächtigungen des HKL/ Nächtigungen gesamt) Performance im Konkurrenzset – Competitive Performance Competitive Effekt / ∑|Competitive Effekt| Marktanteilsveränderung Veränderungsrate n-(n+1) des HKL – Veränderungsrate n-(n+1) des HKL im Konkurrenzset Hochrechnung mittels Bedeutungswert im Konkurrenzset (durchschnittl. Bedeutungswert im KS *Gesamtnächtigungen) Competitive Effekt (Marktanteilsveränderung x Hochrechnung mittels Bedeutungswert im Konkurrenzset)

Performance Portfolio

Welche Projekte hätten schon umgesetzt werden sollen?

Änderungen/Adaptierungen?

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