Plakatwerbung: Wie wichtig sind Farben wirklich? Andreas Fährmann, André Räthe, Mike Zschocher Institut für Allgemeine Psychologie Universität Leipzig 1.Einleitung Im Rahmen des zweiten Empiriepraktikums im Studiengang Psychologie Leipzig haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, die Variation der visuellen Aufmerksamkeit bei Werbeplakaten unter modifizierten Farbeinstellungen zu untersuchen. Die Werbeplakate wurden farblich abgeschwächt, in drei Schritten, von bunt bis schwarz-weiß. Getestet werden sollte, ob die Erinnerungsleistung bei verringertem Farbanteil nachläßt. Diagramm 2 Diagramm 3 2.Methode Ausgangspunkt der Untersuchung waren 34 Studenten der Fakultät für Psychologie, die gebeten wurden, sich zehn Testplakate, vermischt mit zehn nicht relevanten Störplakaten, anzusehen und als Vorwand diese bezüglich der Interessantheit zu bewerten. Zwei Wochen später bekamen die Vpn. nochmals die zehn Test- und wieder zehn (diesmal andere) Störplakate präsentiert. Sie wurden nun aufgefordert zu entscheiden, welche Plakate sie bereits bei der ersten Sitzung gesehen hatten und sollten dabei auch beurteilen, wie sicher sie sich dabei waren. Unterteilt in drei Gruppen, sahen die Probanden entweder eine bunte, eine zweite stark entfärbte oder eine dritte schwarz-weiße Plakatversion. Die Erinnerungsleistung der Gruppen wurde schließlich verglichen. Zu erwarten war, dass die Farbe eine Hilfe ist, sich an die Werbung zu erinnern und dass somit die erste Gruppe die besten Ergebnisse erzielen wird. Kurz gesagt, dass sich ein Mehr an Farbe als ein die visuelle Aufmerksamkeit förderndes Mittel herausstellt. Aus den Diagrammen 2 und 3 wird ersichtlich, dass die Bewertung der Interessantheit mit dem Abfall an Farbintensität steigt. Bei den schwarz-weißen Plakaten erwies sich der Anstieg als signifikant (*). Zu erklären wäre die bessere Merkleistung bei den farblosen Plakaten damit, dass hier der zu erinnernde Inhalt auf wesentliche Ausssagen reduziert ist und die Aufmerksamkeit nicht durch aussagelose Farbaspekte abgelenkt wird. Die Mittelwerte der Wiedererkennensleistung haben sich jedoch nicht (wie erwartet) als signifikant erwiesen. Das heisst, dass die Intensität der Farben bei einem Plakat keinen Einfluss darauf hat, wie gut es erinnert werden kann, sondern dass (im Gegenteil) ein schwarz-weisses Bild die Merkleistung fördert. 5. Diskussion Zunächst wäre anzumerken, dass sich der Erinnerungstest als zuverlässiges Mittel dargestellt hat, um die Veränderung der visuellen Aufmerksamkeit zu messen. Als störend könnte dabei die enorme Flut an Werbebotschaften, der sich der Konsument Tag für Tag gegenübergestellt sieht, empfunden werden. Da dies aber erwartungsgemäß bei jedem Probanden der Fall ist, bleibt die Vergleichbarkeit der Gruppen erhalten. Ebenfalls erwähnt werden sollte, dass beim zweiten Untersuchungszeitpunkt die Strategie einer konsequenten Antwort "ja, war dabei“ zu einem 100%igen Ergebnis führen würde, da die Störplakate und eventuelle falsche Alarme nicht in die Auswertung eingeflossen sind. Diagramm 1 Wie in Diagramm 1 deutlich zu erkennen ist, steigt die Wiedererkennens-leistung der Probanden mit dem eingeschätzten Interessantheitsgrad.