Mit Marktanalyse die richtige Zielgruppe finden

Zielsetzung einer Marktanalyse Analyse des Potentials für eine bestimmte Innovation auf einem Markt Einordnung relevanter Marken und Produkte/Dienstleistungen auf diesem Markt (Verbreitung, Bedeutung, Image, etc.) Segmentierung bestehender oder potentieller Kunden, inklusive einer Typologisierung bzgl. Marketingaktivitäten Analyse von Kundenwünschen (Nachfrage) und des angebotenen Produktes bzw. Dienstleistung (Angebot) Konkrete Ableitungen zum Eintritt in ein neues Land oder Marktbereich bzw. Neupositionierung der bestehenden Marke Wo gibt es noch leere Stellen im Angebot? Welche strategische Marken Positionierung ist noch nicht besetzt? Wie setzt man am besten die Werbespendings ein? …

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse Marktanalyse Vorhandene Daten analysieren „Sekundär-forschung“ Eigene Daten erheben „Primärforschung“ Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

Sekundärforschung: Grundsätzliches Um ein möglichst genaues Verständnis für den Markt und die potentielle Zielgruppe zu bekommen, ist es wichtig, alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen zu nutzen Dabei ist es zunächst gar nicht unbedingt notwendig eigene Untersuchungen durchzuführen oder zu beauftragen Häufig gibt es schon eine Vielzahl von Informationen die teilweise umsonst, teilweise gegen Bezahlung erworben werden können

Sekundärforschung: Verbände/Fachorganisationen Eine erste Anlaufstelle sind die Verbände der jeweiligen Branche Hier erhält man oft die generellen Umsatzzahlen innerhalb einer Branche, die regionale Verteilung oder die Anzahl der Unternehmen Manche Verbände erfassen auch Stimmungsbilder und Entwicklungstendenzen in der jeweiligen Branche Ein paar Beispiele zur Medizintechnik (bvmed.de) Das Umsatzwachstum der MedTech-Unternehmen hat sich gegenüber dem Vorjahr deutlich abgeschwächt. Das Umsatzwachstum liegt im Inland bei durchschnittlich nur noch 2,6 Prozent. In den Vorjahren waren es noch rund 5 Prozent. Quelle: bvmed.de

Sekundärforschung: Statistiken Eine weitere gute Bezugsquelle sind öffentlich zugängliche Statistik- Datenbanken Hier spielen die Statistischen Bundesämter eine große Rolle, aber auch andere Datenbanken wie Statista können wichtige Informationen liefern Quelle: de.statista.com, destatis.de

Sekundärforschung: Marktanalysen Neben allgemeinen Statistiken gibt es auch explizite Analysen zu einzelnen Branchen von Marktforschungsunternehmen zu erwerben Diese sind zwar nicht immer ganz exakt auf eine Fragestellung zugeschnitten, evaluieren aber doch sehr detailliert einen Teil des Marktes Daneben gibt es auch einzelne Teilbereiche zu kaufen, wie z.B. die Kaufkraftanalyse der GfK Quelle: gfk.de, marktforschung.de

Sekundärforschung: Handel & Wettbewerb Schließlich gibt es noch die Möglichkeit Handelsdaten für bestimmte Produktkategorien (z.B. Nielsen für Konsumgüter) zu kaufen. Hieraus lassen sich Entwicklungen der Gesamtbranche und der Marktanteil des Wettbewerbs gut bestimmen Oftmals unterschätzt werden auch die Informationen die große Unternehmen z.B. in ihren Geschäftsberichten von sich preisgeben (müssen) Jahresberichte von Aktiengesellschaften z.B. sind hilfreich um Entwicklungen zu sehen und welche Trends große Unternehmen verfolgen Aber auch unter bundesanzeiger.de können Geschäftsberichte von KMUs beobachtet werden (zumindest wenn sie eine GmbH sind)

Weitere Aspekte zur Sekundär-Forschung Ökonomische Faktoren Gesamtleistung der Volkswirtschaft: Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen Branchenentwicklung: Kundenpreise, Großhandelspreise, Rohstoff- und Erzeugerpreise Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen Saisonale Schwankungen Marktspezifische Faktoren Neue Unternehmen und Marken Strategische Ausrichtungen von bestehenden Unternehmen Entwicklung von Vertriebswegen und Handelsbeziehungen Unterschiedliche kulturelle Attribute Veränderung der branchenspezifischen Bedürfnisse Einstellung zu Innovationen Unternehmerische Grundhaltungen: Sicherheitsstreben, Risikoeinstellungen Technologische Faktoren Produktinnovationen Entwicklung der Energie- und Rohstofftechnologien Entwicklung von primären und sekundären Rohstoffen Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien Entwicklung von Schlüsseltechnologien Politisch-rechtliche Faktoren Stabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems Entwicklungstendenzen in der Wirtschaftspolitik Wirtschaftsgesetzgebung (Patentrecht, Produzentenhaftung, Arbeitsrecht) Regulierungen Rechtssicherheit Demografische Faktoren Zielgruppenentwicklung Veränderung der Struktur der Zielegruppe Altersstruktur Anzahl und Umsatzpotential der Kunden Struktur der Kunden: Unternehmensformen, KMU vs. Konzern Regionale Verteilung der Kunden Potentialverteilung Meistens werden in einem Projekt nicht alle Dimensionen erhoben, sondern nur die relevanten identifizierten

Sekundärforschung: Schätzung des Potentials Die Auswertung bestehender Daten liefert einen ersten Anhaltspunkt um das Potential einer neuen Produkt- oder Dienstleistungsidee einzuschätzen Die Frage, die hier beantwortet wird, ist die Höhe des maximalen Umsatzes in einer Branche, die als Ausgangsbasis für die Berechnung des eigenen Potentials dient Beispiel: Neuentwicklung einer App Gesamter Branchenumsatz 2013 ~1.000 Millionen

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse Marktanalyse Vorhandene Daten analysieren „Sekundär-forschung“ Eigene Daten erheben „Primärforschung“ Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

Primärforschung: Grundsätzliches Um konkrete Informationen zu einer neuen Idee zu bekommen, ist es unerlässlich selbst eine Datenerhebung durchzuführen oder zu beauftragen Nur so kann die konkrete Idee getestet werden und ihr Erfolg prognostiziert werden Bei einer primären Erhebung kann man gleichzeitig eine Segmentierung der interessierten Kunden bestimmen und so eine Zielgruppenanalyse vornehmen

Primärforschung: Qualitativ vs. Quantitativ Qualitative Forschung Quantitative Forschung Definition Offene Gespräche mit einer Person (Tiefeninterview) oder mit mehreren (Fokusgruppen) Standardisierte Befragung mittels Fragebogen und statistischer Auswertung Vorteile Tiefergehende Erkenntnisse Besseres Verständnis für Motive und Einstellungen Nur wenigen Teilnehmer notwendig Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse (Repräsentativität) Belastbare Zahlen für Entscheidungen Nachteile Keine Verallgemeinerbarkeit Viele Testpersonen benötigt Kenntnisse in statistischer Auswertung nötig

Primärforschung: Auswahl der Stichprobe Da nicht alle an der Geschäfts- oder Produktidee interessierten Personen befragt werden könne, werden Stichproben gezogen Damit die Stichprobe möglichst der interessierenden Grundgesamtheit entspricht, sollten Kriterien festgelegt werden um eine gute Verteilung zu gewährleisten Dies ist besonders wichtig, wenn eine quantitative Studie geplant wird und die Ergebnisse wieder auf die Grundgesamtheit bezogen werden soll Beispiel: App Verwender Grundgesamtheit 50% Frauen 30% Häufige Verwender (> 10€) 30% älter als 40 Jahre Stichprobe 50% Frauen 30% Häufige Verwender (> 10€) 30% älter als 40 Jahre

Primärforschung: Fallzahlen & Dauer Prinzipiell ist es natürlich wünschenswert möglichst viele Interessierten zu befragen. Aus pragmatischer Hinsicht muss das aber eingeschränkt werden Quantitative Befragungen Generell gilt bei quantitativen Befragungen, dass man mindestens 30 Teilnehmer pro Gruppe (z.B. kleine Unternehmen) haben sollte Die Dauer eines Fragebogens sollte so kurz wie möglich gehalten sein (ca. 5-15 Minuten) Qualitative Befragungen Bei qualitativen Befragungen sollten es nicht weniger als 2 Fokusgruppen (mit 5-8 Personen) oder 6-8 Einzelinterviews sein Die Dauer der Gruppen liegt bei 1-2 Stunden, bei Einzelgesprächen bei 20-40 min) Natürlich kommt es immer darauf an, wer befragt wird. Umso höher die Position oder Entscheidungskompetenz, desto kürzer sollte die Befragung ausfallen Als Start-Up sind das Richtlinien – generell kann man nur empfehlen zumindest ein paar Interviews zu führen, wie gar keine zu machen!

Primärforschung: Fallzahlen & Irrtum Bei quantitativen Studien kommt es auch noch auf die Fallzahl an, wie genau ein Wert bestimmt werden soll Wenn man z.B. 10 Personen fragt, ob sie ein Produkt kaufen würden und man erhält den Wert 60%, dann kann es in der Grundgesamtheit zwischen 30% und 90% schwanken Bei 100 Personen ist dieser Bereich ‚nur‘ noch zwischen 50% und 70%

Primärforschung: B2B vs B2C Bei der Erhebung sollte immer auf die Sprache und die Umstände der Befragten geachtet werden – große Unterschiede gibt es gerade bei B2B Kaufentscheidungen trifft der Kunde im B2B nicht für sich selbst, sondern bezieht ein Produkt um es in seinem Arbeitsalltag zu integrieren Dabei sind B2B Kaufprozesse meist deutlich komplexer und häufig auch nicht anonym, so wie im B2C (z.B. Außendienst, Serviceleistungen) Jedoch muss berücksichtigt werden, dass die unterschiedlichen Branchen im B2B wiederum selbst sehr unterschiedlich strukturiert sind B2B ≠ B2C

Primärforschung: Inhalte (Beispiel) Abfrage der Auswahlkriterien Aktuelle Nutzung bestehender Angebote Vorstellung des neuen Angebots und Evaluierung (Interesse, Potential, etc.) Mediennutzung Allgemeine Informationen zu der befragten Person (Alte, Geschlecht, Unternehmen, Markenverwendung…)

Primärforschung: Potentialberechnung Sehr zentral ist natürlich das Kaufinteresse der Teilnehmer an dem Produkt bzw. der Dienstleistung Üblicherweise hat sich hier eine 5-er Skala Abfrage etabliert: Auf jeden Fall kaufen Wahrscheinlich kaufen Vielleicht kaufen Wahrscheinlich nicht kaufen Auf keinen Fall kaufen Zu beachten ist, dass Menschen in einer Interviewsituation dazu neigen zu positiv zu bewerten, weswegen die erhobene Kaufabsicht mit Vorsicht interpretiert werden muss!

Primärforschung: Stärken & Schwächen der Idee Um zu wissen welche Aspekte einer Idee, die potentiellen Kunden am meisten anspricht kann man analog zu einer SWOT Analyse Stärken und Schwächen analysieren Die Stärken sollte man hervorheben, die Schwächen idealerweise verbessern oder zumindest nicht in den Mittelpunkt stellen Importance Einzigartig Einfach zu bedienen Gutes Preis-Leistungsverhältnis Hilft mir im Alltag Glaubwürdige Marke Hohe Qualität Interessantes Abo Passt zur Marke Macht mich neugierig Improve Hold Performance Ignore

Zielgruppenanalyse

Zielgruppenanalyse: Grundsätzliches Bevor einzelne Zielgruppen segmentiert werden können, sollten alle relevanten Attribute festgelegt werden Liegen diese nicht aufgrund einer qualitativen Vorphase vor, müssen diese annäherungsweise selbst definiert werden Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht) Besitz- und Verbrauchs- merkmale (z.B. Markentreue, Produktwahl) Medienorientierte Merkmale (z.B. Internet, Broschüren, Aussendienst) Segmentierungs-variablen Firmeninterne Merkmale (z.B. Abteilung, Erfahrungen, Position, Innovationsfreude) Verhaltens- orientierte Merkmale (z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Intensivnutzer) Potential Merkmale (z.B. Größe des Budgets, Entscheidungs- befugnis)

Zielgruppenanalyse: Beispiel Hier wurden die Zielgruppen mithilfe zweier Dimensionen unterteilt: Umsatzpotential des jeweiligen Kunden und die Kaufabsicht Die erfolgversprechendste Kundengruppe sollte dann entsprechend ausgewählt werden A Kunden 30% B3 Kunden 19% B1 Kunden 21% Kaufinteresse B2 Kunden 17% C Kunden 13% Umsatzpotential

Zielgruppenanalyse: Beischreibung der Zielgruppe Um zu analysieren, wie die Zielgruppe sich zusammensetzt, wird diese dann jeweils noch näher beschrieben Um die Zielgruppenansprache möglichst effektiv zu gestalten, sollte man berücksichtigen, wo und wie sich Kunden am besten erreiche lassen Diese Erkenntnisse sollten die Grundlage des Marketingkonzepts bilden A-Kunden Zwischen 18 und 24 Jahre Hohe Facebook Affinität Geben im Schnitt 10-15 € pro Monat für Apps aus Verstärkt Android-Verwender

Zielgruppenanalyse: Bewertung der konkreten Idee Das Ziel bei einer eigenen Erhebung ist das tatsächliche Potential bei der relevanten Zielgruppe festzustellen Zum einen wird die Zielgruppendefinition benutzt um die interessantesten Gruppen zu definieren (Kaufinteresse, Umsatzpotential, Loyalität, etc.) Zum anderen kann man die Beschreibung der Zielgruppe benutzen um festzulegen wie (jung & frech, seriös, etc.) und wo (YouTube, am Telefon, etc.) man diese anspricht Optional kann auch noch das Image des Wettbewerbes mit aufnehmen um so die eigene Positionierung noch klarer definieren zu können Außendienst Bestell- und Lieferwesen Vertriebsinnendienst Produkte Preise und Konditionen Online Support Telefonischer Support Online Shop Beschwerdemanagement - +

Zielgruppenanalyse: Wettbewerbsanalyse Wenn die Wettbewerbsmarken mit abgefragt werden, kann man etwaige „Weiße Flecken“ feststellen. In diesem Beispiel ist noch Potential für ein Unternehmen, das Produkte zu einem sehr günstigen Preis anbietet. Preistreiber – Wettbewerber die stark über den Preis gehen Absteiger – Wettbewerber die weder durch ihren Service noch durch niedrige kosten überzeugen können Anteilsjäger – Wettbewerber die ihre Produkte unter Wert verkaufen Premiumanbieter – Wettbewerber mit hoher Serviceorientierung und entsprechende Kosten Preis-Leistung 3 Serviceorientierung 5 2 1 4

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse Marktanalyse Vorhandene Daten analysieren „Sekundär-forschung“ Eigene Daten erheben „Primärforschung“ Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)

Zusammenfassung von Primär- & Sekundärdaten Nach der Erhebung werden beide Teile der Marktanalyse zusammengefügt um einen holistischen Ansatz bzgl. des Potentials zu generieren Entsprechend können dann die nächsten Schritte geplant werden Marken-positionierung Medienmix Distribution Ideen-Auslobung

Beispiel: Neuentwicklung einer App Gesamter Branchenumsatz 2013 ~1.000 Mio* Potentielle Käufer (prinzipielle Nutzung der App vorstellbar) 400 Millionen* Interessierte Käufer 180 Millionen* Erreichte Käufer 70 Millionen* Nicht-Erreichte 110 Millionen* Uninteressierte Käufer 220 Millionen Uninteressierte Käufer 220 Millionen Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Sekundärdaten Primär- und Sekundärdaten Primärdaten Geschätzte Awareness und Distribution *potentieller Umsatz

Beispiel: Neuentwicklung einer App Gesamter Branchenumsatz 2013 ~1.000 Mio* Potentielle Käufer (prinzipielle Nutzung der App vorstellbar) 400 Millionen* Interessierte Käufer 180 Millionen* Interessierte Käufer 180 Millionen* Erreichte Käufer 70 Millionen* Nicht-Erreichte 110 Millionen* Uninteressierte Käufer 220 Millionen Uninteressierte Käufer 220 Millionen Zielgruppenbeschreibung: Zwischen 18 und 24 Jahre Hohe Facebook Affinität Verstärkt Android Verwender Geben im Schnitt 10-15 € pro Monat für Apps aus Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos) 600 Millionen Sekundärdaten Primär- und Sekundärdaten Primärdaten Geschätzte Awareness und Distribution *potentieller Umsatz

Zusammenfassung Eine Marktanalyse bietet Gründern den Vorteil die Situation am Markt besser einschätzen zu können, auch in Bezug auf das eigene Produkt Gerade wenn der Erfahrungswert in der Branche gering ist, hilft eine Marktanalyse um nicht auf die falschen Kunden zu setzen In Zeiten der doch sehr differenzierten Medienlandschaft ist es wichtig eine Einschätzung zu haben, in welcher Zielgruppe der ROI am höchsten ist Natürlich sollte dabei das Verhältnis Investition und Kosten für die Marktanalyse passen Viele Bereiche der Marktanalyse können durch die Gründer selbst durchgeführt werden Eine erste Berechnung des Potentials hilft zu überprüfen, ob es überhaupt realistisch ist mit seiner Unternehmens- bzw. Produktidee auf den Markt zu gehen

Mehr Informationen gewünscht? Ihre Ansprechpartner: Andreas Woppmann Geschäftsführer Tel. + 49 731 98588 755 E-Mail: awoppmann@advise-research.com Tanja Wulfert Geschäftsführerin Tel. + 49 731 98588 796 E-Mail: twulfert@advise-research.com