Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Gliederung: Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Was ist Marketing? Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. (Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“) Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan Der Begriff für eine allein am Markt ausgerichtete Unternehmungsführung bzw. -politik entstand in den fünfziger Jahren in den USA; eine deutschsprachige begriffliche Entsprechung gibt es nicht. Allgemein lässt sich sagen, dass das gesamte wirtschaftliche Handeln eines Unternehmens dem Marketing unterworfen ist, um den Verkauf und Vertrieb (Distribution) der produzierten Güter zu verbessern. Zum übergeordneten Marketingkonzept gehört zunächst eine Analyse (über einen längeren Zeitraum) des Marktes, auf dem ein Unternehmen seine Produkte anbieten will. Zur Marktforschung gehören die Absatzmarkt- sowie die Beschaffungsmarktforschung. Bei der Absatzmarktforschung werden die Konkurrenzprodukte und Kundenwünsche in Beziehung zu den Vertriebswegen, der Werbung und den Marktveränderungen analysiert. Bei der Beschaffungsmarktforschung werden die Komponenten Rohstoffe, Kapital und Arbeit in Beziehung zur Güterproduktion gesetzt. In der Zusammenschau all dieser untersuchten Elemente kann ein Marketingkonzept entwickelt werden, das dem Ergebnis Rechnung trägt und dem angepeilten Ziel, der Absatzförderung, dient. Dafür sind so genannte Marketinginstrumente wie Produktpolitik (Material- bzw. Rohstoffauswahl, Qualitätssicherung und Serviceleistungen sowie Produktgestaltung und Verpackung), Preispolitik (günstiger Rohstoffpreis im Verhältnis zum Markt- bzw. Verkaufspreis sowie Zahlungskonditionen wie Rabatt und Kulanz ), Kommunikationspolitik (alle werblichen Maßnahmen wie Anzeigen in Zeitschriften, Radio und Fernsehen sowie Imagepflege und Sponsoring) und Vertriebspolitik (über die Vertriebswege Groß- und Einzel- oder Versandhandel) notwendig. Im Marketing-Mix sind alle Marketinginstrumente zeitlich aufeinander abgestimmt. Zu diesem Mix können gehören: Produkt- und Programmgestaltung, Absatzplanung und -organisation, Preis- und Konditionsfestlegung, Vertriebswege und Sortimentspolitik, Verpackung und Versandeinheiten, Absatzmittler, Kundenauswahl und -dienst, Maßnahmen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (siehe Public Relations) und Verkaufsförderung (siehe Sales Promotion). QUELLENANGABE BEIM ZITIEREN ODER VERWENDEN DIESES ARTIKELS "Marketing," Microsoft® Encarta® Online-Enzyklopädie 2002 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: „Das machen wir doch schon längst“ „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“ „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung) „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Weiterbildungswerbung Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung „Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung“ Prof. Dr. Heiner Barz Wintersemester 2002/03 5.2.2003 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der Weiterbildung Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Gliederung Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung? Exemplarische Publikationen Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse 1. Werbung in der WB von Künzel und Böse 2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller) Teil III: Anschauungsmaterial Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

I: Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung? WB wird heute immer wichtiger: gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft Lifelong-learning führt zu Konkurrenz durch private Anbieter außerdem: Staatsverschuldung Konkurrenz zu neuen Freizeit- u. Medienangeboten Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen 1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt) 1994: Marketing für die EB ( Meisel) 1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein) 1995: Werbung für WB (Künzel/Böse) 2000: ÖA in der WB ( v.Rein) 2002: Marketing in der WB ( Möller) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Drei Probleme beim Marketing in der VHS 1. Klassisches Profil der VHS - von Land, Kommune bezuschusst - Non-Profit-Organisation - sozialer Bildungsauftrag 2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern - Marketing meist Bereich der VHS-Leitung - Neue Kompetenzen werden gefordert - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung 3. Bildung als Ware - Bildung ist kein Konsumgut - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt - keine Garantie auf Erfolg Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Begriff: Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett - außen: Programmhefte, Events, Presse langfristige gesellschaftliche Kommunikation ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der VHS) nicht verletzen kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage und Kundenbedürfnissen orientieren Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung, sondern gesellschaftliche Ziele Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Begriff: Werbung eher kurzfristig angelegt bezieht sich gewinnbringend auf ein Produkt will überzeugen, zu best. Handeln veranlassen schnelle Erfolge bezahlte Einschaltung von Medien Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf Optische Aufmachung Einsatz von Farben Typographie Visualisierung Nutzenversprechen Affektive Ansprache Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Dimensionen der Beurteilung von Werbung Umfang (kurz, kompakt) Übersichtlichkeit „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend) Headline (positiv besetzte Schlagworte) Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare Erkennbarkeit des Anbieters) Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift) Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums) Farbwahl Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.) Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken) Identifikationsangebote Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.) Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

II: Studie: Werbung in der Weiterbildung ( Künzel und Böse, 1995) Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-Kursen motiviert werden? Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen Senioren Arbeitslose Familienfrauen zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen 1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen 2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung Copytest ( vier Beurteilungsparameter) problemzentriertes Interview Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme und WB-Interessen Senioren: Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein Arbeitslose: hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche Familienfrauen: Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt. Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Copy-Test: Frieda Huber Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Motivgruppe: Weiterbildung. Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun Motiv: Jüngeres Paar Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Motivgruppe: Erwachsenenbildung: Eine Bereicherung für die ganze Familie Motiv: Junge mit Schultüte Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Copy-Test: Junge mit Schultüte Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

III: Anschauungsmaterial VHS Düsseldorf Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990, 2000, 2003 Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002) Wallstreet Institute Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat, Anzeige, Fensteraufkleber Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat, Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Weihnachtskampagne: Anzeige in München Wallstreet Institut Weihnachtskampagne: Anzeige in München Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf (Seitenscheibenaufkleber) Wall Street Institute Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf (Seitenscheibenaufkleber) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf