Architekturen von CRM von Prof. Dr Architekturen von CRM von Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn Tolkiehn & Partner Achtung: Zur korrekten Darstellung der Päsentation müssen die Fonts der Familie Avant-Garde im Verzeichnis C:\windows\fonts\ oder entsprechend installiert sein! Die Präsentation ist für eine Auflösung von 1024 x 768 optimiert ...gleich geht‘s los! Call Center Trends 30. 5. 2001

Alle Rechte vorbehalten: Tolkiehn & Partner, Hamburg, im Mai 2001 Architekturen von CRM Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Vortrag auf der Call Center Trends in Wiesbaden am 30. 5. 2001 Alle Rechte vorbehalten: Tolkiehn & Partner, Hamburg, im Mai 2001 www.tolkiehn-partner.de Call Center Trends 30. 5. 2001 1

Zur Person Günter-Ulrich Tolkiehn, Jahrgang 50, Abschlüsse in Fest- körperphysik, acht Jahre F&E am DESY, Hasylab 1982 Eintritt in mittelständisches Entwicklungs- und Beratungs-Unternehmen für I&K seit 1993 Unternehmensberatung Tolkiehn & Partner für innovative IT-Lösungen. Fokus CC, CTI, CT, CRM seit 1996 Professor für Telekommunikation und Multimedia an der TFH Wildau Mitglied des / BVB seit 1991 seit 1997 Chairman der CAPI-Association Management-Beratung TeleCommunication Tolkiehn & Partner  seit 1999 Betreiber der B2B-VC www.computer-telephony.de  seit 1999 Leitung des dualen Modellstudiengangs Telematik in Wildau Call Center Trends 30. 5. 2001 4

Übersicht Was ist eigentlich CRM? Thesen zu CRM und technischer Entwicklung Wie weit sind wir in Europa? Architekturen, Komponenten und Schritte hin zu CRM Techniken und Trends In welchen Bereichen liegen Schwierigkeiten? Entwicklung und Perspektive Call Center Trends 30. 5. 2001

Was ist CRM? GartnerGroup definiert CRM frei übersetzt so: CRM ist eine Geschäftsstrategie, deren Ergebnis die Wirtschaftlichkeit, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit optimiert durch Organisation entsprechend den Kundensegmenten und dadurch den Kunden zufrieden stellende Verhaltensweisen fördert und kundenzentrierte Prozesse implementiert. CRM Technologien sollten bessere Kundenkenntnis ermöglichen, verbesserten Kunden-Zugang, effektivere Interaktionen und Integration über alle Kunden-Kanäle und back-office Funktionen des Unternehmens Note 2 Gartner's Definition of CRM CRM is a business strategy, the outcomes of which optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing around customer segments, fostering customer-satisfying behaviors and implementing customer-centric processes. CRM technologies should enable greater customer insight, increased customer access, more-effective interactions, and integration throughout all customer channels and back-office enterprise functions. Call Center Trends 30. 5. 2001

Was ist CRM? CRM ist ein Ideal, ein Leitbild, eine Vision, eine Arbeitsweise, eine Firmenstrategie, kein Produkt Echtes CRM funktioniert nur mit Rückhalt im Top-Management und unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche Man kann es insofern z.B. vergleichen mit TQM Verändert sich Kundengruppe oder Kundenverhalten, ist das CRM zu adaptieren! Call Center Trends 30. 5. 2001

Thesen CRM, also etwas ganz Neues? Der Begriff wurde 98/99 von einigen Experten aus der Branche geprägt, etwa gleichzeitig mit dem Begriff Contact Center. Aber Schon im Altertum war bekannt, dass man Kundenbeziehungen managen, seine Kunden kennen und ihren Wünschen entsprechen muss. Nach der Technisierung und Entpersönlichung der landwirtschaftlichen und der produktiven Arbeit begann in den letzten Jahrzehnten die Entpersönlichung der geistig-kommunikativen – hier vertrieblichen – Dienstleistungs-Arbeit Taylorismus und Automatisierung wiederholen sich nun auf diesem Gebiet in gewissem Umfang Call Center Trends 30. 5. 2001

Thesen Die in den letzten ca. zwanzig Jahren zunächst punktuell, aber stetig zunehmend vorgenommene Automatisierung und DV-Unterstützung der Kundenbeziehung hat große Vorteile gebracht, aber auch Lücken gelassen. Entwicklung wurde in all den Jahren nie von den Anwendern oder deren Kunden getrieben, sondern immer von der technologischen Entwicklung der Computer- und Kommunikationstechnik. Zwischen der Entwicklung neuer Lösungen durch die IT-Industrie und deren Einsatz in den Unternehmen liegen heute oft weite Wege der Information, Organisation und Integration mit Zeiten von häufig etlichen Jahren. Call Center Trends 30. 5. 2001

Der CRM-Markt boomt In 2000 wurden laut Dataquest 3,7 Mrd. US$ im Bereich CRM investiert Laut der gleichen Untersuchung liegen die Wachstumsraten in allen Bereichen von CRM deutlich über 50% Im Bereich der Finanzdienstleister erreichen in USA die Ausgaben für CRM heute bereits 50% der Ausgaben für das Massenmarketing Call Center Trends 30. 5. 2001

Entwicklungsstand von CRM in Europa „Leading“ „Practicing and Optimizing“ „Aware“ „Developing“ 55% der von Dataquest in Europa untersuchten Unternehmen waren der Meinung, dass sie „etwas in CRM tun“, meist Einzelvorhaben, wie Call Center, Webserver mit Transaktionssystem o.ä. , aber nur 3% integrieren tatsächlich Funktionen mehrere Bereiche. Aus: „CRM is in its infancy in Europe“, Gartner Group, 26. 4. 01 Call Center Trends 30. 5. 2001

Das dienstleistungsorientierte Unternehmen: Mit dem Kunden kommunizieren wie er es wünscht: 90-99% aller Haushalte nutzen Postdienst, Telefon, Kfz, Radio, TV, Bankkonto, Tageszeitung aber ca. 15-20% der Haushalte haben bereits PC, Internet-Zugang, Fax, Anrufbeantworter, Handy der Kunde erwartet heute, zu jedem Vorgang über jedem einigermaßen sinnvollen Dienst kommunizieren können, der ihm gerade genehm ist Mit dem Kunden kommunizieren wann er es wünscht Verschiedene Kundengruppen und Themen bevorzugen unterschiedliche Zeiten und erwarten zu diesen Zeiten Kommunikationsbereitschaft Call Center Trends 30. 5. 2001

Das dienstleistungsorientierte Unternehmen: Was will eigentlich der Kunde? 1. Erreichbarkeit (Durchschnitt 99 war Service-Level 82/21)* 2. Informiertheit 3. Problemlösungskompetenz (Erstkontaktabschlussrate 80,5%)* 4. Es wird nicht unbedingt ein (bestimmter) Mensch oder Service im Kontakt erwartet, jedoch, dass das Unternehmen voll und handlungsfähig dahinter steht Untersuchungsergebnisse aus dem Bereich Call Center *: Werte erhoben in Profitel Call Center Benchmark 1999 (alle Branchen, inhouse-CC und Dienstleister) Call Center Trends 30. 5. 2001

Individualkommunikation mit dem Kunden Verkauf, Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Service  Unternehmen Zahlung Call Center Trends 30. 5. 2001

CC-Anwendungsbereiche „developing“ im Sales-funnel CC Qualifizierung Pre-sales Verkauf Welt Medienwerbung Kunden Lead-Generierung Call Center Trends 30. 5. 2001

Call Center-Anwendungsbereiche in der klassischen Kundenbindung Qualifizierung Pre-sales Verkauf Welt Medienwerbung Leistung, Inkasso Cross- Up-selling Produktinfo Service Lead-Generierung Call Center Trends 30. 5. 2001

Multi-Channel, CTI und mehr: CTI, Fax-, E-mail- und Web (shop) – Integration sowie die Anbindung der CC an zentrale DV-Systeme und Geschäftsprozesse sind z. Zt. die am meisten durchgeführten Investitionen in deutschen Call-Centern CTI-Einsatzbereiche z.B.: Benutzersysteme (Clients oder WS) Server/LAN/PBX WAN-Dienste/Netze Verbreitung: Unterschiedlich, je nach Größe Die Investitionen sind nicht immer kundenzentriert! Call Center Trends 30. 5. 2001 6

Entwicklung von CTI seit Ende 98 % Größere Callcenter (>50 Agenten) 50 Nach Angaben aus: „Call Center Markt in Deutschland 1998“, Studie der Meta Group Deutschland 40 Mittlere Callcenter (10 bis 49 Agenten) 30 20 Kleine Callcenter (<10 Agenten) 10 „gewöhnliche“ PC-Arbeitsplätze Mobile Arbeitsplätze Größe des Call Centers 6

Individualkommunikation mit dem Kunden Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service  Fax E-Mail www-access Unternehmen e-payment Zahlung Call Center Trends 30. 5. 2001

Typische Situation im Unternehmen: Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service  Fax E-Mail www-access Produktiv- bereich Contact Center Vertrieb Service Mgmt Back-Office Einkauf Lieferanten e-payment Zahlung Call Center Trends 30. 5. 2001

Typische Situation im Unternehmen: EDV Haustechnik Netzwerk und PC CTI-Server Fax-Server PSTN, ISDN CN App- Server VoIP-Gateway Internet www und e-mail Call Center Trends 30. 5. 2001

Wichtige Techniken: Datenbankgestütztes 1:1 Marketing für B2B und B2C Multi-Service-fähige integrierte Contact Center Systeme, die an den „Rest“ des Unternehmens angebunden sind mit Self-Service Funktionen in allen relevanten Bereichen (IVR, www, WAP, FOD etc. mit hinterliegenden Transaktionssystemen) Datenaustausch zwischen front-office, Systemen der produktiven Bereiche und back-office Transparenz aller relevanten Daten über Dienstleister und Zulieferer hinweg Abbildung aller Geschäftsprozesse des Unternehmens mit der Außenwelt in geeignete DV-Modelle Integration aller Anwendungen des Unternehmens (EAI) Call Center Trends 30. 5. 2001

Integrationsziele von CRM in der US-Versicherungsbranche: Quelle: Gartner Research 2/2001 Call Center Trends 30. 5. 2001

Architektur-Präferenzen für CRM USA, alle Branchen, 600 Unternehmen: Nach: Gartner Research 9/2000 Call Center Trends 30. 5. 2001

Architektur-Präferenzen für CRM in der US-Versicherungsbranche: Quelle: Gartner Research 2/2001 Call Center Trends 30. 5. 2001

Ausgaben für CRM in der US-Versicherungsbranche: Quelle: Gartner Research 2/2001 Call Center Trends 30. 5. 2001

Selber machen, kaufen oder outsourcen? Quelle: Gartner Research 9/2000 Call Center Trends 30. 5. 2001

Problemzonen bei der Einführung von CRM in der US-Versicherungsbranche: Quelle: Gartner Research 2/2001 Call Center Trends 30. 5. 2001

Call Center, CTI und UM: Einbindung der Kommunikationstecnik in die Anwendungssysteme CRM, diensteintegrierende Kunden-Interaktions-Systeme mit vollständiger Systemsteuerung, und Kontrolle der Kundeninteraktion vom Erstkontakt über Lieferung/Leistung bis zur Gewährleistung und Nachverkauf, egal über welches Medium CRM, Contact Center Multiservice-customer-interaction mit computer-telephony und web-enabled call centers mit Fax- und E-mail-Integration, self-service-Komponenten, workflow-integration, E-commerce-Systeme mit CC-Support 1990 1995 2000 2005 1985 CC mit web, e-mail... CTI mit PC-client/server für inbound und outbound, Kombination von in und out, Vernetzbarkeit, remote-agents, Standards, Middleware, Telemarketing-Anwendungen verbesserte Vorgangskenntnis skill-based routing Back-office-integration Call-Center: In Deutschland erstmalig von Siemens im Herbst 93 als Begriff in Umlauf gebracht. Erst seit 97 allgemein branchengängig. Anfangs nur high-end Lösungen als reine ACD-Funktionen oder Dialler-Systeme. Deutlich verbesserte Erreichbarkeit deutlich effizienteres outbound Statistik, Kennzahlen Virtuelle CC mit CTI Datenbankgestütztes arbeiten, Client-Server, Leistungsmerkmale digitaler TK-Anlagen (Sammelnummer, Rufweiterleitung etc.), Anrufbeantworter, Fax, Kopierer. Telefonischer Kontakt: verbesserte Erreichbarkeit verbesserte Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit ACD, Call Center Traditionelle Arbeitsweise mit Akte, Kartei, Formular, Stempel, Unterschrift, Anruf, Rückruf. Seit über 100 Jahren gängig. Seit den 60ern Hostsysteme, ab den 70ern online mit Terminals. Kundenkontakt: meist nur passiv oder reaktiv geringe Erreichbarkeit, geringe Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit Digitale LM, DB, PC Telefon, Akte, Host

Geschwindigkeit der Marktdurchdringung Call Center Trends 30. 5. 2001

Konvergenz Konvergenz der passiven Infrastruktur: Weit fortgeschritten Konvergenz der Systemtechnik (digital): Schreitet voran Konvergenz der Innovationszyklen: Ist im Gange Konvergenz der TK- und DV-Preisentwicklung: Ist im Gange Konvergenz der aktiven Netzwerk-Infrastruktur: Beginnt Konvergenz der Organisationsstrukturen: Beginnt Konvergenz Telefonie - VoIP: Beginnt Call Center Trends 30. 5. 2001

VoIP Aus: Leitfaden Internet-Telefonie, Swyx AG, 4/2000 Call Center Trends 30. 5. 2001 Aus: Leitfaden Internet-Telefonie, Swyx AG, 4/2000

Wettlauf der Systeme: Volumen Sprach- und Datenkommunikation % Daten Daten Wachstum 300% p.a. 250 Sprache 200 über Daten! 150 Sprache Verkehrsaufkommen Wir sind hier! Wachstum 5% p.a. 100 Daten über 50 Sprache 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Quelle: Lucent Technologies, 6/98 Call Center Trends 30. 5. 2001

Datenkommunikation und Telefondienste Massiver Kapazitätsausbau der weltweiten Kommunikationsnetze fast ausschließlich für Internet Das weltweite Volumen für Telefondienste wird gegenüber dem Datenverkehr in den nächsten drei Jahren zur Marginalie Aus diesem Grund, nicht etwa weil es an sich billiger oder gar besser wäre, wird sich VoIP durchsetzen Durch Benutzer verursachtes Datenvolumen wird in Kürze ebenfalls zur Randerscheinung gegenüber der noch stärker wachsenden Maschine-Maschine-Kommunikation ohne menschlichen Eingriff Call Center Trends 30. 5. 2001

Einige Trends 1. Telefonie optimieren allein genügt nicht mehr: Vom CC zum integrierten Multi-Service-Front-Office 2. Front-Office allein genügt nicht mehr: Integration der produktiven Bereiche und des Back-Office, Restrukturierung und Integration der Geschäftsprozesse 3. Datenkommunikation majorisiert Telefonie (VoIP) 4. Dienstleistungsorientierung ja, aber aus Kostengründen möglichst mit Selbstbedienung -> Bedeutung von content und Automatisierung der Dienstleistung steigt 5. Unterschiedliche Entwicklungen im low-end und im high-end (integrativ vs. adaptiv, universell vs. individuell) 6. CRM wirft mehr Organisations-, Akzeptanz- und Managementprobleme auf, als technische Probleme und natürlich: 7. Das Komplexitätsproblem Call Center Trends 30. 5. 2001

Der Gartner-Hype Cycle 1998 (prä-CRM) Call Center Trends 30. 5. 2001

Was war gestern? Quelle: GartnerGroup: „Call Center and Contact Center Hype Cycle for 2000“ von B. Elliot, K. Simpson, J. Baylock Call Center Trends 30. 5. 2001

Wo stehen wir heute? Quelle: GartnerGroup „The Implications of the 2001 CRM Hype Cycle“ vom 3. 4. 2001 Wo stehen wir heute? Call Center Trends 30. 5. 2001

Die Entwicklung Die Entwicklung Nach: Gartner Group Call Center Trends 30. 5. 2001

Vielen Dank für Ihr Interesse! Die Dateien zu diesem Vortrag finden Sie auch im Download-Bereich von www.computer-telephony.de Günter-Ulrich Tolkiehn Tel. 040-73710000, gt@tolkiehn-partner.de Call Center Trends 30. 5. 2001 39