Seminararbeit „Die FC Bayern München AG“ Start Seminararbeit „Die FC Bayern München AG“ Zukunftsfähige Erfolgspotentiale einer Fußball-AG. Seminar Unternehmensführung – Prof. Dr. Martin Kaschny Von Jan Steffes -- Vortrag am 30.11.2006

II. Inhaltsverzeichnis Verein Aktiengesellschaft Säulen des wirtschaftlichen Erfolgs – Marke FCB 3.1 Merchandising . 3.4 Stadion 3.2 Transfer-/Spielerpolitik 3.5 Sponsoring 3.3 Medialer Rechteverkauf FCB im Vergleich mit Konkurrenten Goldene Regeln des Erfolgs Fazit: Forever Number One?!

1.0 Verein Verein Am 27.02.1900 von 18 Mitgliedern im Stadtteil Schwabing gegründet Aktuell ca. 104.000 eingetragene Mitglieder Dazu weltweit ca. 146.000 Fans in 2000 Fanclubs. Alleine in BRD schätzungsweise 10,5 Mio. Fans. FCB ist häufig karikativ tätig > FCB Hilfe e.V., St.Pauli Retter...

Verein > Organe Präsident: Franz Beckenbauer Vizepräsident: Dr. Fritz Scherer 2. Vizepräsident: Bernd Rauch Verwaltungsbeirat- vorsitzende: Eckhart Müller-Heydenreich (Rechtsanwalt) und Dr. Edmund Stoiber (Ministerpräsident) mitglieder: Boris Becker, Günter W. Becker, Roland Berger, Hans Wilhelm Gäb, Willi Gerner, Kurt Hegerich, Dr. Herbert Henzler, Wilhelm O. Hoffmann, Rudolf Houdek, Josef Hübl, Helmut Markwort, Hermann Memmel, Werner Olk, Jochen Tschunke, Dr. Georg von Waldenfels Edmund Stoiber Boris Becker Roland Berger (Gründer Unternehmensberatung) Herbert Henzler (Ex Mc Kinsey Chef) Helmut Markwort (Focus Chef und Geschäftsführung Burda)

Allianz Arena München Stadion GmbH 2.0 AG 2. Aktiengesellschaft Abteilung „Fußball“ wurde im Februar 2002 aus Verein ausgegliedert und in eine AG umgewandelt. >Kein „Going Public“! FC Bayern München e.V. Adidas AG FC Bayern München AG Allianz Arena München Stadion GmbH 90% 10% 100% = 75 Mio. Euro Verein muß laut Satzung mindestens 50 % + 1 Anteile halten!

2. Aktiengesellschaft > Daten Zahlen, Daten, Fakten für Geschäftsjahr 2004/05: Geschäftsstelle: „Säbener Straße“ Mitarbeiter: 390 Umsatz: 189,5 Mio. Euro Nettogewinn: 6,6 Mio. Euro Eigenkapitalquote: 76,7% Festgeld: ca. 130 Mio. Euro *BildQuelle: www.fcb.de

2. Aktiengesellschaft > Umsatz 2.2 Umsatzentwicklung 2. Aktiengesellschaft > Umsatz Umsatz FCB -- AG erst seit 2002! April 2002 Insolvenz Kirch Medien Gruppe – Wegbruch Einnahmen in 2003 u 2004 – 290 Mio Euro aus Insolvenzmasse statt 360 Mio Euro für alle Vereine *ZahlenQuelle: www.fcb.de

2. Aktiengesellschaft > Organe Vorstandsvorsitzender (CEO) - Karl-Heinz Rummenigge Stellvertretender Vorstandsvorsitzender (COO) - Uli Hoeneß Vorstandsmitglied (CFO) - Karl Hopfner Aufsichtsratsvorsitzender – Franz Beckenbauer (Präsident FCB e.V.) Herbert Hainer (Vorstandschef der Adidas AG) Martin Winterkorn (Vorstandschef der Audi AG) Dieter Rampl (Vorstandschef der Bayrischen Hypo Vereins Bank AG) Dr. Herbert Henzler (Honorarprofessor und ehemaliger Mc Kinsey Chef) Helmut Markwort (Chefredakteur Focus und GL der Hubert Burda Media Holding) Dr. Karl-Gerhard Eick (Finanzvorstand Telekom AG) Eckhart Müller-Heydenreich (RA und Vors. des Verwaltungsbeirats des FCB e.V.) Prof. Dr. Fritz Scherer (1. Vizepräsident des FC Bayern München e.V.)

3. Säulen des Erfolgs–Marke FCB Marke FCB erreicht in BRD 95 % Bekanntheitsgrad = ca. 77,9 Mio. Menschen Bei einem unterstellten Verwenderpotential von ca. 17 % sind das ca. 14 Mio. Kunden. Laut einer Studie von „Futurebrand“ ist FCB in BRD mit einem Markenwert von 149 Mio. Euro führend. Dieser hohe Markenwert ist das Ergebnis kontinuierlicher Imagepflege, sowie der positiven Entwicklungen in den Kernbereichen:

3. Säulen des wirtsch. Erfolgs 3.1 Merchandising 3.2 Transfer-/Spielerpolitik 3.3 Medialer Rechteverkauf 3.4 Stadion 3.5 Sponsoring

3.1 Merchandising 3.1 Merchandising Umfasst Vermarktung und Verkauf aller Artikel (z.B. Trikots, Schaals, Fahnen etc.), mit FCB Logo 10 % der jährlichen Gesamteinnahmen Vertrieb per Katalog, Megastore, vier Fanshops und Onlineshop (1 Mio. Euro Umsatz pro Monat) Zusätzlich bietet FCB in Zusammenarbeit mit Partner-Unternehmen einige besondere Produkte und Dienstleistungen an: Bsp. Verkauf Trikots ca. 500-600 Tausend Stück pro Jahr

3.1 Merchandising > Joint Ventures FC Bayern Tours Reisebüro (BTI Euro Lloyd) FC Bayern Handy & UMTS Service (Telekom AG) FC Bayern Master-/EC Card (Hypo Vereinsbank) FC Bayern Designer Kollektion (Hugo Boss) FC Bayern Dienst-PKW (Audi AG) *BildQuelle: www.hypovereinsbank.de

3.1 Merchandising 3.1 Merchandising Trotzdem verdient der FCB im intern. Vergleich viel weniger Geld mit Merchandising als Konkurrenten. Vermarktungsoffensive Asien Kooperation mit Vereinen (z.B. „Urawa Red Diamonds“) Verpflichtung Ali Karimi (SuperStar in Asien) Asiatische Websites (Japan/China)

3.2 Transfer-/Spielerpolitik 3.2 Transferpolitik 3.2 Transfer-/Spielerpolitik Restriktive Transferpolitik: nur „bezahlbare“ Spieler: Teuerster Transfer FCB: Roy Makaay 18,8 Mio. Euro Teuerster Transfer insg: Zidane (Juve–Real) 76 Mio. Euro Trotzdem hat der FCB einen erstklassigen Kader: Abwerben der besten Spieler der BuLi-Konkurrenz Junge „günstige“ Talente aus Kaderschmiede/Scoutsystem Trotz 130 Mio Festgeld Mit Vorliebe Nationalspieler Talente aus Südamerika

3.2 Transfer-/Spielerpolitik Argumente pro FCB: Prestige intern. Top Club Starker Glanz vergangener Erfolge und Stars Medienpräsenz FCB ca. 88 min pro Tag im TV Hohe Medienpräsenz fördert Werbe-/Sponsorenverträge Umfeld Rundum-Betreuung Luxus Reisebus/Jet Medizinische Abteilung Top Trainingsgelände Gehalt Zusätzlich hohe Erfolgsprämien Anstellung nach aktiver Karriere möglich *BildQuelle: www.fcb.de

3.2 Transfer-/Spielerpolitik Diese Strategie garantiert eine konkurrenzfähige Mannschaft, mit homogenem Gehaltsgefüge Personalkosten = nur ca. 26% des Gesamtumsatzes Negativbeispiel Borussia Dortmund nach Börsengang Verpflichtung teurer Spieler ca. 60 % Personalkosten Erfolge bzw. Einnahmen blieben aus beinahe Insolvenz 40% hält Hoeneß für oberste Grenze.

3.3 Medialer Rechteverkauf 3.3 Medialer RV 3.3 Medialer Rechteverkauf Seit Amtsantritt forciert Manager Hoeneß Preise für Übertragungsrechte der BuLi: Preis pro Jahr 1979: ca. 6 Mio. DM Aktuell: ca. 420 Mio. Euro FCB fordert bereits Erhöhung auf 600 Mio. Euro Vorteil für alle BuLi-Vereine Aktuelle Einnahmen Rechteverkauf (als einziger Alleinvermarkter in BuLi): 17-20 Mio. Euro. (ManU ca. 100 Mio. Euro pro Jahr).

3.3 Medialer Rechteverkauf 3.3 Medialer RV 3.3 Medialer Rechteverkauf Übertragungszahlen Sportsendungen zw. 1984 u 2003 von 1.200 h auf 15.219 h (+ 1.268%) gestiegen. Anteil Fußball: ca. 5.000 Stunden (ca. 33%) im Jahr. Anteil FCB: Ø 88 Minuten pro Tag im TV präsent. Mit dieser Marktmacht versucht der FCB seine Einnahmen in diesem Segment weiter zu steigern.

3.4 Stadion 1972-2005 Olympiastadion - ca. 63.000 Plätze Ab 2005 Allianz Arena - ca. 70.000 Plätze 340 Mio. Euro Investitionsvolumen. Fußballtempel = bessere Stimmung = größeres Zugehörigkeitsgefühl der Fans 28 Kioske, Fan-Megastores, Restaurants, Büros, Konferenzräume, Kindergarten... 165 Logen (Preis max. 240.000 Euro/Jahr) und 2.200 Businessplätze. *BildQuelle: www.allianz-arena.de

3.4 Stadion Betreibergesellschaft: Allianz Arena München Stadion GmbH Namensrechte wurden für 90 Mio. Euro (15 Jahre) an die Allianz AG verkauft. Dauertickets/Logen über Jahre ausgebucht Durch größere Arena steigt Zuschauerschnitt: Wg. Finanznot bei 1860 musste FCB deren 50% Anteil übernehmen (Rückkaufoption bis 2010). *BildQuelle: www.allianz-arena.de

3.4 Zuschauerschnitt 3.4 Stadion *ZahlenQuelle: www.proBayern.de

3.5 Sponsoring 3.5 Sponsoring Auf Markt für Werberechte (Sponsoring) bietet FCB seinen Kunden (Sponsoren) Vielzahl von Werbemöglichkeiten an: Bandenwerbung Trikotwerbung TV/Radiospots Gastauftritte, Autogrammstunden u.v.m. Ausgaben Unternehmen für Sport-Sponsoring* seit 1995 um 724% auf ca. 3.1 Mrd. Euro pro Jahr gestiegen *in BRD

3.5 Sponsoring 3.5 Sponsoring FCB Strategie: „Klasse statt Masse“. Kooperationen nur mit ausgewählten Unternehmen FCB erlöst pro Jahr ca. 90 Mio. Euro aus nur 18 Sponsoringverträgen. > Führend in Europa! Hauptsponsor: Telekom AG Premium Partner: Arabella Sheraton, Audi, Coca Cola, Hypo Vereinsbank, Konica Minolta, Paulaner, Lufthansa, BenQ Siemens, Yello Strom, Lotto Bayern, Mixery, Kulmbacher, Medion Classic Partner: Adelholzener, Champagne Lanson, Hugo Boss, Lego *Quelle: www.fcb.de

3.5 Sponsoring Telekom zahlt Rekordsumme (20 Mio. Euro p.A.). 3.5 Trikotsponsoren 3.5 Sponsoring Telekom zahlt Rekordsumme (20 Mio. Euro p.A.). Trikotsponsoren in der Bundesligasaison 2005/06 *ZahlenQuelle: www.kicker.de

3.5 Sponsoring 3.5 Sponsoring Zusätzlich hält Adidas AG 10%-Anteil (Wert: 75 Mio Euro) an FCB AG. Zusatznutzen: Adidas = langfristiger Ausrüster Audi AG stellt (Vertrag 2008) insgesamt 50 Nobelkarossen als Dienstwagen zur Verfügung Aufgrund Sponsoringsegment musste FCB noch nie einen Kredit aufnehmen

4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten Einziger deutscher Fußballclub der immer, national wie international, an der Spitze mitspielt Jährliche Analyse der reichsten Fußballclubs in Europa, von Deloitte: FCB als einziges deutsches Team in "Top Ten“, aktuell bereits den 7. Platz Forbes führt FCB auf seiner Weltrangliste der wertvollsten Clubs sogar bereits an 5. Position

4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten Umsatzvergleich: in Anlehnung an Deloitte Publikation: Ticketing = sämtliche Einkünfte aus Eintrittskartenverkäufen und Mitgliedschaften Commercial = alle sonstigen Einnahmen am Spieltag, sowie aus Merchandising & Sponsoring Broadcast = Einnahmen aus medialen Rechteverkäufen, sowie zusätzliche Einkünfte aus nationalen und internationalen Wettbewerben (z.B. Championsleague).

4.1 FCB im nationalen Vergleich: Clubauswahl: Werder u Schalke sind aktuelle Konkurrenten (kein Club über Jahrzehnte dran an FCB); BvB einziger Börsenclub Negativbeispiel Schalke: 1. Anleihe/Verschuldung 2.Bilanztrick mit altem Stadion (Staatsanwaltschaft) Ausgabenbeispiel BvB: Umsatz + Ausgaben (Verluste)

4.2 FCB im internationalen Vergleich: Clubauswahl: Top Clubs der führenden Ligen – aber keine Mäzenenclubs (Chelsea,Real,AC Milan) Manchester: 1.feindl. Übernahme 2. Glazer hat Kaufsumme dem Verein aufgebürdet 3.sportliche u. wirtschaftliche Krise

4. FCB im internationalen Vergleich Pro-Kopf Umsatz: FCB & ManU: 0,49 Mio. Euro Barca: 0,40 Mio. Euro Inter: 0,36 Mio. Euro Weitere Vorteile FCB: geringe Personalkostenquote 26,3% Hohes Potential bei Merchandising-, Sponsoring- und medialer Rechteverkauf ManU nach feindlicher Übernahme durch Privatinvestor M.Glazer sportlich, wie wirtschaftlich, angeschlagen

5. Goldene Regeln des Erfolgs Fan ist Kunde - Und der ist König Seit jeher strategisch und wirtschaftlich erfahrene Führungskräfte - Innovationen Konservative Finanzpolitik - Nie mehr Ausgeben als man hat Hohe Anforderungen – „Siegergen“ Perfektes Umfeld für Mannschaft Menschlichkeit & Hilfsbereitschaft Klare Positionierung der Marke FCB – Nr.1 Einbindung Altstars/Persönlichkeiten Konstante Personalpolitik – „Charakter: Familienunternehmen“ Konservative Finanzpolitik: Worst Case Planung – rollierende Anpassung bei Zusatzeinnahmen aus z.B. Champions Laegue Konstante Personalpolitik: 1. COO Hoeneß 27 Jahre, CFO Hopfner 23 Jahre, CEO Rummenigge 15 Jahre Erfahrene Führungskräfte: besonders Mister Bayern Uli Hoeneß *BildQuelle: www.fcb.de

6. Fazit: Forever Number One?! „Circulus virtuosus“ = Erfolgskreis Sportlicher Erfolg + Gewinn + Investitionen+ Geschäfte +

6. Fazit: Forever Number One?! Der nationalen Konkurrenz Jahrzehnte voraus. Mittelfristige Positionierung in europ. Top Five möglich Umwandlung in AG war zwingend: Auf ständige Innovations- zwänge reagieren können Professionelle Strukturen ausbauen Aber: "Wichtig ist auf`m Platz" Denn: "Nichts ist so erfolgreich wie der Erfolg.“ *BildQuelle: www.fcb.de, Zitat: Sepp Herberger, Zitat: Ludwig Erhard

für Ihre Aufmerksamkeit... Danke Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit... Die vollständige Seminararbeit zum Thema erhalten Sie auf www.jan-steffes.de........ 1. Aktuell hat KH Rummenigge auf der JHV bekannt gegeben das der Druck der Konkurrenten einen BIG Stars zu verpflichten immer größer wird und das sie dieses (max. 30 Mio) überlegen. Frage: Was spricht dafür und was dagegen? Wer vertritt welche Meinung? 2. Was halten Sie von dem Vergleich mit einem Familienunternehmen? 3. Kann es dem FCB gelingen sich an die europäische Spitze zu setzen?