Innovationen im Mittelstand durch Dienstleistungsgestaltung Dienstleistungen systematisch gestalten - aber wie? Saarbrücken, 05.06.2008 Ewald Heinen Dr. Giuseppe Strina

Übersicht 1. Hintergrundinformationen zum Projekt: Ziele, Dauer, Inhalte 2. Der Dienstleistungszyklus Phasenschema der Dienstleistungserbringung 3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus Vorgehensweise, Methoden, Beispiele 4. Zusammenfassung

1. Die Ziele des Projektes “SE in KMU” Sensibilisierung kleiner und mittlerer Betriebe für die unternehmerischen Erfolgschancen, die mit der systematischen Gestaltung von Dienstleistungen verbunden sind Erarbeitung und Erprobung geeigneter Geschäfts- und Prozessmodelle auf der Grundlage konkreter betrieblicher Erfahrungen Präsentation bereits erfolgreich erprobter Methoden, Modelle und Instrumente beim Auf- bzw. Ausbau von Dienstleistungen mit dem Zweck einer möglichen Adaption Auf- und Ausbau von Kooperationen bzw. Netzwerken innovativer Unternehmen verstärkter öffentlicher Dialog mit anderen Interessen-gruppen durch eine umfangreiche Pressearbeit

1. Die Eckdaten des Projektes “SE in KMU” Auftraggeber: Bundesministerium für Bildung und Forschung; Projektträgerschaft: DLR, Bonn Dauer: 1. August 2007 bis 31. August 2008 Koordination: itb e. V., Karlsruhe Projektpartner: Fraunhofer IAO; Unterstützung von ZDH und DIHK Projekthomepage: www.service-engineering-kmu.de

1. Die Projektstrategie Unternehmer- abende Pilotbetriebe Pressearbeit 15 Abendveranstaltungen über ganz Deutschland verteilt jeweils mind. eine HWK und eine IHK als Mitveranstalter ein Impulsvortrag eines Unternehmers, ein Methodenvortrag, anschl. Diskussion Pilotbetriebe exemplarische Anwendung von SE-Methoden Coaching durch erfahrene Betriebsberater Fallbeispiele für den Transfer Pressearbeit Vorankündigung der Veranstaltungen, Berichterstattung in der lokalen Presse zahlreiche Artikel in Fachzeitschriften für Handwerk und Mittelstand

2. Phasen der Dienstleistungserbringung Infophase Angebots-/ Kaufphase Dienstleistungs- erbringungs- phase Nutzenphase Vorträge und Veranstaltungen: Anschauliche Leistungsprä- sentation, Testmöglichkeiten: Grundvoraussetzungen: Nachbetreuung der Kunden: Freundliches, ordentliches Auftreten Verlässlichle Auftrags- ausführung Pünktlichkeit und Termin- treue Zufriedenheit erfragen Tipps und Pflege, Hand- habung, Aufbewahrung Automatische Erinnerung an Wartungs- oder Inspektionstermine Maler: Informationsabend zu Feng-Shui Elektriker: Vortrag zu Sicherheitstechnik Tischler: Kochseminare in Ausstellungsküchen Augenoptiker: Vernissage mit Kollektionspräsenta- tion kombinieren Medizintechniker: Ver- sendung von Waren- proben Augenoptiker: Testbrillen Baubranche: Visualisie- rung der Problemlösung Notfallservice: Ausstellungsräume: Angenehme Formen der Dienstleistungserbringung: Zahntechniker, Kfz-Werk- statt: Über-Nacht-Repa- raturen Installateure: 24h-Not- dienst … Allg.: Fotos von Referenz- aufträgen Bau/Ausbau: Besuch von Musterhäusern; „Ideen- räume“ Maler: großflächige Musterplatten … Internet: Allg.: Hol- und Bringe- dienst Maler: Urlaubsservice Friseur: Sonderaus- stattung für Kinder … Friseur: aktuelle Frisuren- trends Baubranche: Gesetze, Verordnungen zum Downloaden Heizungsbauer: Programm zur Kostenberechnung Maler: Tipps zum Entfer- nen von Schimmelpilzen Quelle: nach „Die Zukunft heißt Dienstleistung“. Management Center Handwerk, 2004, S. 5ff

3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus z. B. mit DL-Checkup, Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse; => Aktivitätenfilter Aktuelle Situation ermitteln Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln Dienstleistungspotenzial ermitteln; Ideen entwickeln und bewerten Dienstleistungsprozess gestalten Dienstleistungsergebnis kontrollieren

3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen 1 2 3 4 5 6

3. Phasen der Dienstleistungserbringung zu 2 und auf Folie 8 3 Infophase Angebots-/ Kaufphase Dienstleistungs- erbringungs- phase Nutzenphase 2 Vorträge und Veranstaltungen: Anschauliche Leistungsprä- sentation, Testmöglichkeiten: Grundvoraussetzungen: Nachbetreuung der Kunden: Freundliches, ordentliches Auftreten Verlässlichle Auftrags- ausführung Pünktlichkeit und Termin- treue Zufriedenheit erfragen Tipps und Pflege, Hand- habung, Aufbewahrung Automatische Erinnerung an Wartungs- oder Inspektionstermine Maler: Informationsabend zu Feng-Shui Elektriker: Vortrag zu Sicherheitstechnik Tischler: Kochseminare in Ausstellungsküchen Augenoptiker: Vernissage mit Kollektionspräsenta- tion kombinieren Medizintechniker: Ver- sendung von Waren- proben Augenoptiker: Testbrillen Baubranche: Visualisie- rung der Problemlösung Notfallservice: Ausstellungsräume: Angenehme Formen der Dienstleistungserbringung: 3 Zahntechniker, Kfz-Werk- statt: Über-Nacht-Repa- raturen Installateure: 24h-Not- dienst … Allg.: Fotos von Referenz- aufträgen Bau/Ausbau: Besuch von Musterhäusern; „Ideen- räume“ Maler: großflächige Musterplatten … Internet: Allg.: Hol- und Bringe- dienst Maler: Urlaubsservice Friseur: Sonderaus- stattung für Kinder … Friseur: aktuelle Frisuren- trends Baubranche: Gesetze, Verordnungen zum Downloaden Heizungsbauer: Programm zur Kostenberechnung Maler: Tipps zum Entfer- nen von Schimmelpilzen Quelle: nach „Die Zukunft heißt Dienstleistung“. Management Center Handwerk, 2004, S. 5ff

3. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation: Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten? 1

3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen Beispiel Friseur 1 2 3 4 5 6

3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen 1 2 3 4 5 6

3. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation: Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten? Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung? Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)? Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen? Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden? 1 4

3. Beispiel Aktivitätenfilter für Friseur 1 2 3 4 5 6

3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen 1 2 3 4 5 6

3. Bepreisung der Dienstleistung zu 5 auf Folie 8

3. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation: Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten? Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung? Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)? Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen? Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden? Beurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw. Kostenbetrachtung: Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen und vom Unternehmen in Rechnung gestellt. Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur teilweise berechnet. Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden wahrgenommen, aber vom Unternehmen bewusst nicht berechnet. Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom Unternehmen?) wahrgenommen und dementsprechend nicht berechnet. 1 4 5

3. Beispiel Aktivitätenfilter für Friseur 1 2 3 4 5 6

3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen 1 2 3 4 5 6

3. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot. Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation: Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten? Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung? Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)? Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen? Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden? Beurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw. Kostenbetrachtung: Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen und vom Unternehmen in Rechnung gestellt. Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur teilweise berechnet. Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden wahrgenommen, aber vom unternehmen bewusst nicht berechnet. Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom Unternehmen?) wahrgenommen und dementsprechend nicht berechnet. Kundennutzen beschreiben: Welchen Wert hat die Aktivität für den Kunden? (Hat sie z.B. Neuigkeitswert?) Bietet sie eine bessere Problemlösung als bestehende Leistungen und Konkurrenzleistungen? Geht sie stärker auf die Kundenbedürfnisse ein? (Verbessert oder erleichtert sie die Anwendbarkeit für den Kunden? Bietet sie einen Zusatznutzen?) 1 4 5 6

3. Beispiel Aktivitätenfilter für Friseur 1 2 3 4 5 6

3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus z. B. mit DL-Checkup, Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse; => Aktivitätenfilter Aktuelle Situation ermitteln Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln z. B. mit SMART Dienstleistungspotenzial ermitteln Ideen entwickeln und bewerten Dienstleistungsprozess gestalten Dienstleistungsergebnis kontrollieren

3. Zielformulierung mit SMART Beispiel Eis-Café

3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus z. B. mit DL-Checkup, Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse; => Aktivitätenfilter Aktuelle Situation ermitteln Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln z. B. mit SMART Dienstleistungspotenzial ermitteln Ideen entwickeln und bewerten z. B. mit Morph. Kasten Dienstleistungsprozess gestalten Dienstleistungsergebnis kontrollieren

     3. Ideenentwicklung mit Morpholog. Kasten ... ... Ausprägung Nr. Para- meter      ... ... A Service Komplett- service Kostenpflicht. Rundum-Paket Kein Service ... ... B Reparatur Hol- und Bringdienst Ersatz- bereitstell. Infos im Internet ... Umtausch- recht C 8 Tage 6 Wochen 3 Monate ... D Garantie Voll- garantie Teil- garantie … keine Vor-Ort Beratung E Telefon- beratung Beratung Internet ... F ... ... G ... H ... I

3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus z. B. mit DL-Checkup, Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse; => Aktivitätenfilter Aktuelle Situation ermitteln Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln z. B. mit SMART Dienstleistungspotenzial ermitteln Ideen entwickeln und bewerten z. B. mit Morph. Kasten z. B. mit Service Blue- Printing, Inszenierung, Visualisierung Dienstleistungsprozess gestalten Dienstleistungsergebnis kontrollieren

3. Service Blueprinting

3. Visualisierung

in einem bestimmten Raum 3. Visualisierung Beispiel: Friseur High-Cut/Wellness Visualisierungskonzept in der Angebotstphase Inszenierungskonzept in der Erbringungsphase Visualisierungskonzept in der Nutzenphase A agiert auf bestimmte Weise A agiert mit spezifischem Äußeren in einem bestimmten Raum A verkörpert X Während S (beteiligt) zuschaut Requisiten Maske Kostüm Frisur Raumkonzept Dekoration Beleuchtung Sprache Mimik Gesten Angebotstphase Erbringungsphase Nutzungsphase Visualisierungskonzept in der Angebotsphase Kommunikation des Leistungsversprechens Ankündigung der Inszenierung Visualisierung des Prozessnutzens Inszenierungskonzept in der Erbringungsphase Inszenierung durch das „Bühnenkonzept“ Inszenierung der Erbringung Visualisierung des Prozessnutzens Visualisierungskonzept in der Nutzungsphase Visualisierung durch Spuren Visualisierung durch Nutzwert des Ergebnisses Visualisieren durch Imagegewinn

3. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus z. B. mit DL-Checkup, Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse; => Aktivitätenfilter Aktuelle Situation ermitteln Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln z. B. mit SMART Dienstleistungspotenzial ermitteln Ideen entwickeln und bewerten z. B. mit Morph. Kasten z. B. mit Service Blue- Printing, Inszenierung, Visualisierung Dienstleistungsprozess gestalten Dienstleistungsergebnis kontrollieren z. B. mit kleiner Kundenbefragung, “Mini-DL-BSC”

4. Zusammenfassung Dienstleistungen lassen sich systematisch gestalten. Dieses Potential wird in kleinen und mittleren Unternehmen noch viel zu wenig erkannt und genutzt. Eine gründliche Bestandsaufnahme (z. B. mit Aktivitätenfilter) bildet die unbedingte Voraussetzung, auf der eine Modernisierung bestehender bzw. Gestaltung neuer Dienstleistungen aufsetzen kann. Da u. U. viele der dabei entstehenden Ideen und Ansätze für kleinere Betriebe alleine nur schwer machbar erscheinen, gewinnt das Thema „Kooperation“ in diesem Kontext eine wachsende Bedeutung.

Anmerkungen, Kommentare, Fragen...? 4. Zusammenfassung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Anmerkungen, Kommentare, Fragen...?