Markenführung in Hamburg – Eine Region fokussiert vermarkten Check-Point Meeting „Marke Innsbruck“ 30. September 2011

Strategie zur Markenführung Konzept Markenaufbau Zentrales Ziel: Put Hamburg on the Map Erhöhung der nationalen und internationalen Bekanntheit und Förderung der Wahrnehmung der Standort-attraktivität Hamburgs. Zentrale Strategie: Stärken stärken Nach Außen: Auf bekannte Stärken bauen und die Markenkommunikation an den positiven Eigenschaften Hamburgs ausrichten. Nach Innen: Geschlossenheit bei allen Leistungs-erbringern herstellen, um einen einheitlichen und damit starken Markenauftritt Hamburgs zu sichern. Umsetzung: Zentrale Steuerung Ein koordiniertes und profiliertes Marketing über die wichtigsten Kommunikationskanäle auf Basis einer empfängerorientierten Markenstrategie und einer werteorientierten Zielgruppenansprache. Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Strategie zur Markenführung Konzept Markenaufbau Rolle: Zentrale Steuerungseinheit 2004 Gründung der Hamburg Marketing GmbH als zentrale Steuerungseinheit, als Impulsgeber und Berater gegenüber der Stadt Hamburg und den öffentlichen Marketinggesellschaften. 2011 Gründung einer Holding aus Hamburg Marketing GmbH, Hamburg Tourismus GmbH und HWF Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH. Erweiterung: Markendehnung Kommunikative Integration der Metropolregion Hamburg. An der Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit Hamburgs partizipiert die Region und trägt eine großen Anteil dazu bei. Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Grundlage: Die Marke Hamburg Das Markenprofil Marke Hamburg bildet die Grundlage für ein koordiniertes Standortmarketing Profil gilt als inhaltliche Basis für alle Aktivitäten und für alle Partner des Hamburg-Marketings Was sind die Stärken Hamburgs? Entwicklung eines Fragebogens nach qualitativer Befragung Repräsentative Befragung unter 3.840 Privatpersonen und Unternehmen aus dem In-/Ausland Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Instrumente zur Markenführung Überblick Marke auf Kurs halten: Markenmanagement Einheitliches Design: Das Kommunikationsmuster Marke leicht gemacht: Markenservice Stärken der Marke erlebbar machen: Markenkommunikation: Events Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Metropolregion Hamburg Marketing-Gesellschaften I. Markenmanagement Partner des Hamburg Marketings 15 Landkreise der Metropolregion Hamburg Marketing-Gesellschaften Behörden/Projekte Elbphilharmonie IBA – Intern. Bauausstellung ´13 IGS – Intern. Gartenschau ´13 Expo 2010 Shanghai European Green Capital ´11 Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung Viele städtische Akteure arbeiten mit der Marke Hamburg Markenführung heißt entsprechend auch Koordinierung der einzelnen Aktivitäten und Förderung der Abstimmung untereinander Ziel: Ein stimmiges Gesamtkonzept für das städtische Marketing, das Synergieeffekte maximal ausnutzt und so die bestmögliche Wirkung für Hamburg erreicht … Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

II. Kommunikationsmuster Hamburg-Auftritt Einführung einheitlicher Gestaltungsrichtlinien in 2005 Ziel: Steigerung der internationalen Bekanntheit Hamburgs durch Schaffung von Wiedererkennbarkeit und Penetration Gestaltungsrichtlinien sorgen für Orientierung und bieten zugleich Freiheit zur individuellen Gestaltung Durchgängige, wiederkehrende Gestaltungselemente: Roter Bug Blauer Fond Hamburg-Logo Schriftart Univers Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

III. Markenservice Serviceangebote für die Partner Digital (Mediaserver): Bildmaterial Textmaterial, Broschüren Wissenswertes: Textdatenbank Filmmaterial Kommunikationsmuster: Richtlinien & Elemente Analog (Markenshop): Gedruckte Informationsmaterialien, DVD‘s Hamburg-Artikel (Werbemittel, Give Aways, Kongressmaterialien) Präsentationsmittel im Verleih Beratung/Workshops: Kommunikationsmuster / CD-Entwicklung Markenanwendung Hamburger Markentag Messeauftritte Je einfacher die Anwendung, desto besser! Service ist ein wichtiger Bestandteil der Markenführung: Anwendung bzw. Kommunikation der Markeninhalte muss einfach sein Entwicklung verschiedener Instrumente, um den Partnern passgenaue Materialien für ihre Aktivitäten und Kommunikationsanlässe zur Verfügung zu stellen Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Events als Kommunikationsanlässe Events sind wichtiger Teil des Kommunikationsmixes für die Vermarktung Hamburgs Stärken der Stadt werden in Szene gesetzt und Bilder für die über das Event hinausgehende Kommunikation erschaffen Zielsetzungen: Markenstärkung: Passend zum Image / zu den Stärken der Marke Hamburg Außenwirkung: Fokussiert auf international wahrnehmbare Veranstaltungen Überleitung zum Film mit ausgewählten Events und Kooperationen (Film startet automatisch, wenn Du auf die nächste Folie klickst): Internationales Marketing für Hamburg mit der Elbphilharmonie als Anlass Reeperbahn Festival Red Bull Cliff Diving in Hamburg Hamburg Cruise Days China Time Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Der Film startet automatisch, wenn Du auf diese Folie gehst. Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Eventkriterienkatalog Wie misst man, ob ein Event zur Marke Hamburg passt und zur Markenkommunikation geeignet ist? Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur unternehmensinternen Bewertung von Veranstaltungen Entwicklung und Akquise von international wahrnehmbaren Events, die geeignet sind, Hamburg darüber zu vermarkten, ist zentraler Bestandteil der Markenführung 1. Stufe: Markenfit Passt die Veranstaltung zu mindestens einem Baustein des Profils der Marke Hamburg? 2. Schritt: Bewertungskriterien Der Schwerpunkt der Bewertung liegt in marketingrelevanten Kriterien: Hamburg-Kommunikation und Medialisierung Weitere Kriterien: Administration, Charakteristik und Relevanz, Eventkommunikation und Kommerzialisierung Generell gilt: Eine Veranstaltung ist nicht schlecht, sondern sie hat nur eine geringe positive Wirkung auf die Marke. Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Hamburg Cruise Days Kreuzfahrtfestival im Hamburger Hafen findet seit 2008 alle zwei Jahre statt 17.08.-19.08.2012 Hamburg Cruise Days 2012 Sieben Kreuzfahrtschiffe im Hafen, der durch die Lichtillumination Blue Port des Lichtkünstlers Michael Batz inszeniert wird Hamburg Cruise Days Parade als Highlight der Veranstaltung Bis zu 500.000 Besucher vor Ort Umfangreiche nationale und internationale Berichterstattung Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Thema Nationales und internationales Hamburg-Marketing mit den Hamburg Cruise Days Stärken Hamburgs Metropole am Wasser Landungsbrücken Hafen Speicherstadt Nachhaltige Kommunikation der Stärken Hamburgs Metropole am Wasser Ziel: Hamburg über die Veranstaltung Hamburg Cruise Days als Metropole am Wasser kommunizieren. Ergebnis: Wahrnehmung Hamburgs national und international als Metropole am Wasser als attraktives Reiseziel als Kreuzfahrtstandort und als Destination für die Kreuzfahrtindustrie stärken. Ausgangslage: Metropole am Wasser als stärkster Markenbaustein bei Privatpersonen TOP-Gegebenheiten: Hafen, Speicherstadt und Landungsbrücken Angestrebte Ziele: Erfolgsbaustein der Marke Hamburg emotional erlebbar machen Kommunikation neuer Hamburg-Bilder und Transport positiver Emotionen Positive Nebeneffekte: Steigerung der Tourismuszahlen Steigerung des Umsatzes in Einzelhandel und Gastronomie Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Reeperbahn Festival /-Campus Jährlich seit 2006 ca. 200 internationale Bands „new international music“ ca. 50 Konzertvenues auf dem Kiez B2B-Plattform „Reeperbahn Campus“ seit 2009 Über 20.000 Besucher, Musiker und weitere Kreative wurden durch Festival und Campus angezogen Über 400 akkreditierte national und internationale Journalisten Rahmenprogramm: Ausstellungen, Branchentreff „Music City Hamburg“, Flatstock Europe Poster Convention Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events „Markenfit“ – das Reeperbahn Festival (RF) passt zu zwei Erfolgsbausteine der Marke Vergnügungsmeile Reeperbahn: Ist eine attraktive Amüsiermeile Ist eine attraktive Amüsiermeile bietet gute Unterhaltung Hat eine interessante Musik- und Clubszene Pulsierende Szenen lebendige Szene/Subkultur aus Künstlern, Musikern und Kreativen tolle Bars, Kneipen, Clubs die junge Musikszene Hamburger Musikclubs Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

IV. Markenkommunikation: Events Für das RF spricht weiterhin : es transportiert die Marke Hamburg direkt und in Bildern es entspricht den strategischen Themenfeldern „Kulturmetropole“, „Talente“ und „Kreatives Hamburg“ es erreicht nationale und internationale Aufmerksamkeit in relevanten Medien bei der relevanten Zielgruppe es ist einzigartig, innovativ, wiederholbar, entwicklungsfähig Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Marke Innsbruck Markenkommunikation: Events „Den Kern des Markenprofils Innsbrucks bildet die weltweit einzigartige Verbindung von alpiner Faszination und urbaner Lebendigkeit - Innsbruck lebt die einzigartige Symbiose von Alpinismus und Urbanität.“ Innsbrucker Bergsilvester New Orleans Festival Vierschanzentournee Markenkern: Innsbruck fasziniert mit alpin-urbanen Impressionen und Erlebnissen und inspiriert zu einem aktiven, vitalen Lebensstil = Alpin-urban leben Sieben Gegebenheiten/Erfolgsmuster: Faszination alpine Bergwelt Kompetenzfeld Sport Avantgardistische alpine Ästhetik Pulsierender urbaner Raum Jung, intelligent, weltoffen Gesundes Laben Ökologische Exzellenz Ausgewählte Veranstaltungen: Passen die bisherigen Events in Innsbruck zum Markenkern der Marke Innsbruck? Auf einzelne wird eingegangen SHOPPING@NIGHT - Das Innsbrucker Einkaufserlebnis Osteraktion - Innsbruck ist die Stadt der Riesenostereier Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Kommunikations-leistung Marke Innsbruck Markenkommunikation: Events + Markenfit Kommunikations-leistung Markenstärkende Events Events mit Potenzial zur Markenstärkung Markenneutrale Markenstärkendes Event: Innsbrucker Bergsilvester: Über Namensgebung starker Bezug zu Innsbruck und dem Markenkern, Inszenierung der Bergwelt, von der Stadt aus die Bergwelt erleben, vom Berg aus die Stadt und die Bergwelt erleben, einzigartige Bilder für Besucher und Medien Größtes Feuerwerk Westösterreichs Hoher Nutzen für Tourismus: Hotels ausgebucht Impuls: Potenzial nach oben: mediale Inszenierung verstärken, Service für Medien anbieten: z.B. Bilderangebot für Medien Events mit Potenzial zur Markenstärkung: Shopping@Night - Das Innsbrucker Einkaufserlebnis: transportiert die Markengegebenheiten pulsierender urbaner Raum (Shopping), Impuls: über einzigartige und attraktive Angebote (z.B. Modenschauen vor einzigartiger Bergkullisse etc.) für Besucher und Medien hat die Veranstaltung Potenzial die Marke zu stärken. Markenneutrale Events: Osteraktion - Innsbruck ist die Stadt der Riesenostereier: Markenfit ist nur indirekt gegeben, da Ostern keine Gegebenheit der Marke Innsbruck ist. Mediale Aufmerksamkeit gering, da Relevanz niedrig, aber Aktion für Innsbrucker Bürger = Veranstaltung ist deshalb aber nicht schlecht, stärkt aber die Marke Innsbruck nicht. Impuls: Fokussieren auf Aktionen, die sich stärker an den Markengegebenheiten ausrichten. Anlässe mit internationaler Aufmerksamkeit nutzen, um Innsbruck zu positionieren Vierschanzentournee: einzigartige Bilder, die die Erfolgsmuster stärken (Faszinierende alpine Bergwelt, Kompetenzfeld Sport, avantgardistische alpine Ästhetik), internationale Aufmerksamkeit, TV-Berichterstattung Impuls: Journalistenbetreuung, Innsbruck stärker über den Anlass Vierschanzentournee positionieren, z.B. Journalistenreise: weitere Innsbrucker Themen der Marke platzieren Details zu den Veranstaltungen siehe Anlage Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Hamburg Marketing GmbH Thorsten Kausch Geschäftsführer Habichtstraße 41 22305 Hamburg Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 610 Mail: thorsten.kausch@marketing.hamburg.de Check-Point Meeting Innsbruck, 30. September 2011