Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen Ergebnisse einer Verlagsbefragung in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V. mit freundlicher Unterstützung des BDZV © Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

1. Ausgangsfrage des Projekts Gliederung 1. Ausgangsfrage des Projekts 2. Steckbrief der Untersuchung 3. Projekte zur Leserforschung: Methoden und Inhalte 4. Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen 5. Fazit und Ausblick Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Leserforschung deutscher Zeitungsverlage – Ein Weg in die Zukunft? Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Steckbrief der Untersuchung Verlagsbefragung: Leserforschung deutscher Zeitungsverlage Steckbrief der Untersuchung Methode: Postalische Befragung von Geschäftsführern und Chefredakteuren Gegenstand: Projekte zur Leserforschung, Organisation der LF in den Verlagen, Bedeutung der LF, Kooperation mit externen Instituten, Ausblick auf die weitere Entwicklung Ziel: Bestandsaufnahme der LF in Deutschland Befragungszeitraum: 24. Juni bis 2. August 2004 (N=72) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Projekte zur Leserforschung Keine Leserforschung 30% Kooperations- projekte 4% Eigene Leserforschung 66%   4 Projekte in 5 Jahren  v.a. kleine Verlage haben kaum Ressourcen für LF Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Arten von Projekten Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Inhalte der Befragungen - Titelbezogen Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Inhalte der Befragungen – Allgemeine Trends Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse  Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung  Entwicklung der Themenwünsche  Bedeutung der einzelnen Ressorts  lokale Berichterstattung: Bedürfnisse der Leser  junge Leser: Wünsche und Möglichkeiten der Bindung  Nutzwert: Vorstellungen der Leser  Lesbarkeit der Zeitung: Verständlichkeit, Layout Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

 Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein Zusammenfassung  Die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage betreibt eigene Leserforschung  v.a. kleineren Verlagen fehlen jedoch die Ressourcen für eine (kontinuierliche) Forschung Neben titelbezogenen Bewertungen werden auch Daten zu allgemeinen Trends gesammelt: z.B. Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung, Bedürfnisse der Leser, Leseverhalten…  Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt? Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt? Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Modell und Thesen zur Bedeutung der Leserforschung Beteiligung an  Fragestellung Lernen Aufgeschlossenheit  Konzeption Nutzen von Leserforschung  Verlag / GF  Chefredaktion  Redakteure Umsetzung durch die Redakteure  Abteilungen Vermittlung der Ergebnisse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Einschlägige Forschungsergebnisse Wyss (2002) / Hohlfeld (2003)  Redakteure haben generell Interesse an Publikumsforschung (Reichweite, Zusammensetzung, Wünsche und Bedürfnisse) Zugang der Journalisten zu Daten über ihr Publikum ist sehr beschränkt (häufig nur soziodemographische Daten)  Informationen werden von Chefredakteuren nur teilweise an die Redakteure weitergegeben  Vor allem jüngere Journalisten hätten Interesse  Geringe Akzeptanz als Maßstab für journalistische Qualität, Kritik an der Qualität der Daten, Widersprüche, mangelnde Aussagekraft über Erwartungen des Publikums  Ausdruck des Normenkonflikts, Angst vor Autonomieverlust Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Konzeption und Umsetzung der Leserforschung 68 62 94 18 66 40 58 80 25 55 Verlagsleitung Geschäftsführung Chefredaktion Redakteure Verlagsabteilungen 20 60 100 Konzeption Umsetzung Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Vermittlung der Ergebnisse Intranet Schriftlicher Bericht Präsentation Workshops Verlagsleitung 2 50 63 Geschäftsführung 57 74 Chefredaktion 6 65 Einzelne Ressorts 4 35 45 Verlagsabteilungen 59 61 Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

MW=4,3 Nutzen der Leserforschung „…Neues aus den Ergebnissen der Leserforschung gelernt…“ „…Nutzen der redaktionellen Leserforschung…“ MW=4,3 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Funktionen der Leserforschung Steuerungsinstrument für den Verlag (3,8) Grundlage für redaktionelle Planung (3,9) Bindeglied zw. Redakteur und Leser (3,0) Marketinginstrument (2,8) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Aufgeschlossenheit der Abteilungen / Mitarbeiter Verlagleitung / GF/ Chefredaktion (4,4) Ressortchefs (3,8) Redakteure (3,3) Marketing Vertrieb Anzeigen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Modell Nutzen der Leserforschung Beteiligung an 0,6c  Fragestellung Lernen Aufgeschlossenheit  Konzeption 0,2a Nutzen von Leserforschung  Verlag / GF  Chefredaktion 0,3  Redakteure Umsetzung durch die Redakteure  Abteilungen Vermittlung der Ergebnisse 0,3b 0,7b Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Modell Umsetzung Beteiligung an  Fragestellung Lernen 0,5c Beteiligung an 0,5c  Fragestellung Lernen Aufgeschlossenheit  Konzeption  Verlag / GF 0,3  Chefredaktion  Redakteure Umsetzung durch die Redakteure  Abteilungen Vermittlung der Ergebnisse 0,4b Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Mögliche Defizite Beteiligung an Lernen  Fragestellung Aufgeschlossenheit  Konzeption Nutzen von Leserforschung  Verlag / GF  Chefredaktion  Redakteure Umsetzung durch die Redakteure  Abteilungen Vermittlung der Ergebnisse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Zusammenfassung 1. Modell: Aufgeschlossene, an der Konzeption beteiligte und informierte Redakteure sind eine Voraussetzung für den Nutzen von Leserforschung. 2. Redakteure sind in der Regel nicht aktiv an LF beteiligt und haben sehr häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen. 3. Leserforschung als Managementinstrument und weniger als Bindeglied zwischen Journalisten und Lesern 4. Gleichzeitig wird den Redakteuren ein eher mäßiges Interesse an Leserforschung zugeschrieben. 5. Dafür, ob Leserforschung einen Nutzen hat, ist in erster Linie die Aufgeschlossenheit der Chefredakteure entscheidend. Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

 Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser Zusammenfassung  Bedeutung der Leserforschung nimmt zu – größere Orientierung zumindest der Führungskräfte an den Lesern  Defizite bei der Umsetzung der Ergebnisse in den Häusern, z.B. Betonung der Bedeutung als Steuerungsinstrument für die Verlage  Große Aufgeschlossenheit für Forschung, gemeinsame Bemühungen und Beratung z.B. bezüglich Methoden  Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien überschreitet jedoch die Budgets vieler Häuser  Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser  Bereitschaft, Erfahrungen auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und Innovationen anzustoßen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit Metaanalyse - Minimum Metaanalyse - Maximum Massenkommunikation 2000 Massenkommunikation 2005 Allensbach („glaubwürdiger“) Unterhaltsamkeit Metaanalyse - Minimum Metaanalyse - Maximum Massenkommunikation 2000 Massenkommunikation 2005 Allensbach („ist langweilig“) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Langzeittrends Leser-Blatt-Bindung – Zeitreihe aus der Langzeitstudie Massenkommunikation (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse Benchmarking I Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse 2001 2004 2000 Auflage 52% (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

Benchmarking II Informationsquellen zum politischen Geschehen in der Region – Metaanalyse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers (Basis: Leser der Auftraggeberzeitung; Mehrfachnennungen; in Prozent)

Ergänzung des eigenen Datenbestands Informationen über aktuelle Ereignisse aus Politik und öffentlichem Leben – Massenkommunikation 2000 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers (sehr/ etwas wichtig; Angaben in Prozent)

Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers