INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade

Kennen Sie Minecraft? Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus. Abb. 0 © Frauke Schade, 26.02.2016

Meine Reise auf Minecraft Ein Raum Bett + Bücherregal Garten + Seeblick 5 Zimmer, Küche, Bad Bibliothek + Arbeitszimmer Garten, Terrasse + Meerblick Bootsanleger Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre. Abb. 1 © Frauke Schade, 26.02.2016

Minecraft und Informationskompetenz Perspektiven und Herausforderungen Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann. © Frauke Schade, 26.02.2016

Informationsdienstleistungen Informationskompetenz und Marketing Wir Wettbewerb Kunden Informationsdienstleistungen Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen). Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8 © Frauke Schade, 26.02.2016

Information und Dienstleistungen = Herausforderung für das Marketing Abb. 5 © Frauke Schade, 26.02.2016

Ziele und Agenda Informationsdienstleistungen Besondere Merkmale verstehen.  Ein Modell und Übungen II. Anforderungen Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren.  Beispiele und Best Practice https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg III. Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren. © Frauke Schade, 26.02.2016

Eine Reise https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg Abb. 6 © Frauke Schade, 26.02.2016

Informationsdienstleistungen Besondere Merkmale verstehen. Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png © Frauke Schade, 26.02.2016

Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu? Dienstleistungs- qualität Erfolg Kunden- zufriedenheit Kundenbindung Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu! © Frauke Schade, 26.02.2016

Informationsdienstleistungen Immaterialität Überraschungsei: https://www.real-drive.de/medias/sys_master/images/productimages/9/961014_1_1_detail.jpg Individualität Interaktivität Abb. 2 - 4 Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438 © Frauke Schade, 26.02.2016

Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Informationsdienstleistungen = hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Abb. 8 Abb. 9 - 10 Produkte materiell Dienstleistungen immateriell Überraschungsei: https://www.real-drive.de/medias/sys_master/images/productimages/9/961014_1_1_detail.jpg Herausforderungen Immaterialität Asymmetrische Informationsverteilung Bewertungsunsicherheit Kundenbeteiligung

Informationsdienstleistungen = GAP-Modell Bewertungsquellen Inanspruchnahme Word of Mouth - Kommunikation - Bewertungsdimensionen Wahrgenommene Kompetenz des Anbieters Reputation und Image Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung. Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298 © Frauke Schade, 25.02.2016

Informationsdienstleistungen = duales Gut Primäre Medien Direkter Kontakt Sekundäre Medien z.B. Buchdruck Tertiäre Medien z.B. Telefon Quartäre Medien z.B. Online-Tutorial = Lehrer: http://www.abdn.ac.uk/library/images/uploads/teaching/UL_library_workshops_Janet1psd.jpg Buch Informationskompetenz Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden. Vgl. Linde 2012, S. 104 © Frauke Schade, 26.02.2016

Duales Gut = First Copy Cost Effekt http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 Herausforderungen Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information Öffentliches Gut Markttransparenz und steigender Wettbewerb Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage) Abb. 32 © Frauke Schade, 26.02.2016

Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 Herausforderungen Informationsüberlastung Consumer Confusion Reaktanzen Abb. 11 © Frauke Schade, 26.02.2016

Anforderungen an das Marketing II Anforderungen an das Marketing Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren. Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png © Frauke Schade, 26.02.2016

Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen! Mission ? Leistung ? Kompetenz ? https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 Reputation ? Abb. 12 Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da? © Frauke Schade, 26.02.2016

Finden Sie Worte! Abb. XX Abb. 13 © Frauke Schade, 26.02.2016

Persönliche Kommunikation Zeigen Sie, wer Sie sind! Kompetenz Mission Persönliche Kommunikation Sofort erreichbar Auf allen Kanälen Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016

Steigern Sie die Bewertungssicherheit! Abb. 15 © Frauke Schade, 26.02.2016

Liefern Sie Beweise! http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Abb. 16 © Frauke Schade, 26.02.2016

Entfachen Sie Word of Mouth! Lis, Bettina / Korchmar, Simon, 2013. D?i?g?i?t?a?l?e?s? ?E?m?p?f?e?h?l?u?n?g?s?m?a?r?k?e?t?i?n?g?.? ?K?o?n?z?e?p?t?i?o?n?,? ?T?h?e?o?r?i?e?n? ?u?n?d? ?D?e?t?e?r?m?i?n?a?n?t?e?n? ?z?u?r? ?G?l?a?u?b?w?ür?d?i?g?k?e?i?t? ?d?e?s? ?E?l?e?c?t?r?o?n?i?c? ?W?o?r?d?-?o?f?-?M?o?u?t?h? ?(?E?W?O?M?)?. Wiesbaden: Springer Galber. ISBN 978-3-658-01008-9 Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924 Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11 © Frauke Schade, 26.02.2016

Gewinnen Sie Ihre Kunden! Abb. 18 Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108 © Frauke Schade, 26.02.2016

Involvement braucht Emotionen! Abb. 17 Abb. 12 „Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“ Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67 © Frauke Schade, 26.02.2016

Sie sind der Botschafter! Abb. 19 Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie © Frauke Schade, 26.02.2016

Standards sichern Ihre Qualität! VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4 © Frauke Schade, 26.02.2016

Was ist Ihre USP? https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016

Warum sind Sie besser als die anderen? Positionierungsmodell Informationsqualität Breite/Tiefe des Informationsangebots Aktualität Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit Serviceleistungen Innovations-bereitschaft Persönliche Beratung Bibliothek Wettbewerber https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png Abb. 20 Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337 © Frauke Schade, 26.02.2016

Schaffen Sie Mehrwerte! + Abb. 22 Abb. 23 https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png Primärleistungen Mehrwertleistungen Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421 © Frauke Schade, 26.02.2016

Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen. Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016

Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch! Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26 © Frauke Schade, 26.02.2016

Sorgen Sie für Convience und Ambiente! Abb. 27 © Frauke Schade, 26.02.2016

Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. III Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png

Customer Journey All Together Abb. 28 http://lookaheadstayahead.com/wp-content/uploads/2012/11/customerExperience.gif Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. © Frauke Schade, 26.02.2016

Customer Journey Instrumente und Anforderungen Reputation SEO Leistungsfähigkeit Pressearbeit Kenntnis Involvement Entscheidung Teilnahme Verbundenheit Empfehlung Kompetenz Werbung Klarheit Mundpropaganda Social Media Netzwerk-effekte Word of Mouth Emotion E-Mail-Marketing Website Bewertungs-sicherheit RSS-Feeds Vor Ort Kunden-kenntnis Kundenbindungs-instrumente Konditionen Verbindungen halten Convience Mehrwerte Ausstattung Leistung Übertreffen Erwartungen Ambiente Qualität Persönlichkeit Kompetenz Abb. 29 © Frauke Schade, 26.02.2016

Last but not least ... Marketing-Management-Prozess Marktanalyse Wie ist der Markt aufgestellt? Ziele + Strategien Wie positionieren Sie Ihre Angebote? Marketing-Mix Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden? Leistung Konditionen Distribution Kommunikation Ausstattung Controlling Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote? Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Abb. 30 © Frauke Schade, 26.02.2016

Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Frauke Schade HAW Hamburg frauke.schade@haw-hamburg.de Abb. 31 © Frauke Schade, 26.02.2016

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Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016) Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016) Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016) Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016) Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016) Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016) Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014) Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016) Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016) Abb.19: Mitarbeiter als Markenbotschafter Abb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016) Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016) Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014 Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016 Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014 Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)