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E-Business und E-Service Vorlesung 6: Services. 20.11.2001 Dr. Ingrid Wetzel2 Sozialwissenschaftliche Aspekte IS ermöglichen große soziale Veränderungen.

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1 E-Business und E-Service Vorlesung 6: Services

2 Dr. Ingrid Wetzel2 Sozialwissenschaftliche Aspekte IS ermöglichen große soziale Veränderungen – incl. Machtverhältnisse, finanzielle Faktoren, Rechte – neue Möglichkeiten für Kriminalität – Bedrohung wertvoller sozialer Werte Individuelle Akteure müssen handeln, auch wenn neue Situationen nicht durch gegebene Regeln abgedeckt werden. Handeln in „Grauzonen“ – Es kann Jahre dauern, bis rechtliche Regeln geschaffen werden.

3 Dr. Ingrid Wetzel3 Ethische, soziale und politische Aspekte in der Informationsgesellschaft

4 Dr. Ingrid Wetzel4 Drei Aspekte Veränderungen in Serviceleistungen Wechselwirkung des Handeln in Strukturen Aspekte von Handeln im „Kleinen“

5 Dr. Ingrid Wetzel5 Barbara A. Gutek: The Dynamics of Service Thema: Veränderungen der sozialen Interaktion in Servicetransaktionen Aus sozialpsychologischer Perspektive – Fokus auf Erfahrungen von Individuen – Häufig ignoriert, wenn Konkurrenzfähigkeit auf globalem Markt und Organisationsrestrukturierung betrachtet werden.

6 Dr. Ingrid Wetzel6 Service-Revolution Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken Notwendigkeit, Servicetransaktionen so effizient und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten Anzahl von Servicetransaktionen steigt In Service investierte Zeit und Geld steigen Der Kunde ist allgegenwärtig

7 Dr. Ingrid Wetzel7 Service-Revolution Immer mehr Menschen in Dienstleistungssektor tätig Überlebensfähigkeit servicebasierter Wirtschaftsform gefragt Veränderungen in Organisationen Organisationsmodelle/Sprache basieren häufig noch auf produktionsbasiertem Denken Notwendigkeit, Servicetransaktionen so effizient und effektiv wie Produktionsprozesse zu gestalten Anzahl von Servicetransaktionen steigt In Service investierte Zeit und Geld steigen Der Kunde ist allgegenwärtig Veränderung in Interaktionen zwischen Kunden und Serviceanbieter

8 Dr. Ingrid Wetzel8 Rolle Kunde und Dienstanbieter Rolle Dienstanbieter – überlappt mit Rolle arbeitender Mensch – beeinflußt Identität, Selbstwert, Lebensqualität Rolle Kunde – wenig untersucht – sich erweiternde Rolle, reduziert Zeit in anderen Rollen und beeinflußt Art der Interaktion

9 Dr. Ingrid Wetzel9 Gliederung BeziehungBegegnung AnbieterKundeOrganisation Pseudobeziehung Rolle von IT/IS Lebensqualität

10 Dr. Ingrid Wetzel10 Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen Relationship (Beziehung) – wiederholter Kontakt – Sich kennenlernen als Individuum – Historie und Antizipation – Auswirkungen auf Benehmen Investment in Freundlichkeit, Verständnis, Geduld, Potentiale für Effizienz und Zufriedenheit in zukünftiger Zusammenarbeit

11 Dr. Ingrid Wetzel11 Unterschiedliche Formen der Interaktion in Servicetransaktionen Encounter (Begegnung) – Einmalige Transaktion – Wiederholter Kundenkontakt mit unterschiedlichen, aber funktional gleichen Serviceanbietern – Austauschbare Kunden und Serviceanbieter begegnen sich als Fremde mit uneingeschränktem Benehmen außer Serviceanbieter ist Repräsentant seiner Firma trainiert und kontrolliert in Auftreten und Performanz

12 Dr. Ingrid Wetzel12 Beziehungen Selbstregulierend – Gegenseitiges persönliches Sich-Kennen Interne Dynamik durch kurzfristiges Feedback – Investment in Beziehung Anbieter: Kunden halten durch guten Service Kunde: Bleiben solange akzeptabel, da Suche und Neuaufbau von Beziehung aufwendig – Mit der Zeit entspannter, über Rollenverhalten hinausgehender Kontakt Vertrauen, effektiver mit Shortcuts und angepaßt Trotz Arbeit befriedigend – Anbieter: kann Expertise anbieten – Kunde: Status, hat Serviceleister

13 Dr. Ingrid Wetzel13 Beziehungen Probleme: Beginn, Ende, Beziehungscharakter – Beginn Anbieter: durch „Erben“, Sich-Einkaufen, Empfehlung, Werbung, Verbände Kunde: Suche in seiner Verantwortung, evtl. in Bekanntschaft oder „blind“ Abwägen für Kunde (Expertise) und Anbieter (investmentstark) – Ende Verlust des Investments Aufbau eines neuen gleich-effizienten Verhältnisses zeitintensiv – Beziehung - unintendierte Effekte Freundschaft unterläuft Effizienz Manipulation, Ausnutzung von Abhängigkeiten

14 Dr. Ingrid Wetzel14 Begegnungen Ähnlichkeit zur Massenproduktion – Ziel: Angebot von Massen-Serviceleistungen Schnelligkeit, Effizienz und Einheitlichkeit – Funktional äquivalent Gleiches Wissen,um erwartete Aufgabe zu erfüllen Kurze Interaktionen, Kunde braucht u.U. mehrere Interaktionen, um Transaktion durchzuführen – Anonymität und Austauschbarkeit ohne Erwartung, sich wieder zu begegnen (Weggang von Mitarbeiter wird Kunden nicht auffallen) Annahme, Sozialisation hinsichtlich Effizienz und zivilem Benehmen – Einsatz von Maschinen (oder vorgeschaltet) Standardisierung, Abweichungen nicht möglich Serviceleistungen rund um die Uhr, an vielen Plätzen

15 Dr. Ingrid Wetzel15 Begegnungen Nachteile: Motivation, Fehler, Festlegung von Routinen – Motivation Anbieter: Weniger Motivation zur Bereitstellung guter Serviceleistung, Arbeit nach Vorschriften Kunde: Weniger Motivation, positives Feed-back zu geben, wenig Einschätzung, ob Serviceleistung erfolgreich Begegnungen stereotyp, unpersönlich – Schwieriger Umgang mit Fehlern Beschwerden erreichen nicht Verantwortliche, Anbieter in Beschwerdeabteilungen werden zynisch – Festlegung und Kontrolle von Routinen Encounter sind nicht selbstregulativ, sie finden in Organizationen statt, die Routinen designen müssen und Anbieter kontrollieren, was zusätzliche Kosten verursacht.

16 Dr. Ingrid Wetzel16 Beziehungen - Begegnungen AnbieterKundenOrganisation aus der Sicht des/r

17 Dr. Ingrid Wetzel17 Aus der Sicht des Anbieters Veränderung in Position und Charakter der Arbeit ( Daniel Bell zitiert in Gutek): – „In a preindustrial world, life is a game against nature in which men wrest their living from the soil, the waters, or the forests... – In an industrial society, work is a game against fabricated nature, in which men become dwarfed by machines as they turn out goods and things. – But in a postindustrial world, work is primarily a ‚game between persons‘ ( between bureaucrat and client, doctor and patient, teacher and student, or within reasearch groups, office groups, service groups). Thus, in the experience of work, nature is excluded, artifacts are excluded, and persons have to learn how to live with one another“. Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, Jossey- Bass Publisher, 1995, S.96 Aus: D. Bell, The coming of post- industrial society, Basic Books, 1976.

18 Dr. Ingrid Wetzel18 Aus der Sicht des Anbieters: Guter Kundenkontakt – Langzeitkunden mit wiederholten Bedürfnissen – Folgen Hinweisen und Angebot – ermöglichen hochqualifiziertes Angebot in kurzer Zeit zu maximaler Anzahl von Kunden Gute Beziehung Gute Begegnung – Kurz und effizient – in Übereinstimmung mit Definition durch Organisation – keine Verantwortung für Wohl der Anbieterorganisation

19 Dr. Ingrid Wetzel19 Aus der Sicht des Anbieters Arbeitsprofil und Karriere – Expertise, durch Studium und Erfahrung, muß up-to-date gehalten werden – Möglichkeiten, sich in Wissen, Persönlichkeit und Finanzen zu entwickeln – Anbieter sind nicht gleich, Staranbieter, „Professional Degression“ Beziehung Begegnung – Nicht Expertise, aber Ausführung der Transaktion – Normen folgend, weniger Autonomie und Herausforderung, monoton, Planung und Ausführung separiert – Weniger Ausbildung, weniger Einkommen, weniger Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln, „Decorative Work“

20 Dr. Ingrid Wetzel20 Aus der Sicht des Kunden – In Beziehungen: Zeit des Anbieters kostbar – In Begegnungen: Zeit des Kunden kostbar Zeit Wahl – Beziehung: wenn Anliegen vage oder zugeschnittene Lösung – Begegnung: Kunde manchmal mitarbeitend, um Kosten zu senken Beurteilung – Begegnung: nach Interaktion und Stil – Beziehung: werden mehr und mehr nach Kriterien, die an Begegnungen gestellt werden, gemessen

21 Dr. Ingrid Wetzel21 Aus der Sicht der Organisation Unterschiedlichen Rollen Je dominanter die Organisation desto weniger einflußreich die Anbieterrolle Unterschiedliche Anbieterrollen – beziehungsbasiert, unabhängig mit Unternehmerrolle – beziehungsbasiert, innerhalb von Verband – begegnungsbasiert, in Organisation – begegnungsbasiert, Maschine

22 Dr. Ingrid Wetzel22 Aus der Sicht der Organisation Organisation-Anbieter-Beziehung Während Organisationen versuchen, Kundenbin- dung zu erhöhen nimmt Mitarbeiterbindung ab – Flexibles Arbeitskräftepotential (workforce) downsizing, outsourcing, Zeitarbeit, Einsatz von Maschinen – Hohe Mitarbeiterfluktuation in begegnungsbasierten Serviceleistungen Monotonie, Verdienst „angenehme“ Effekte: Kurze Einarbeitungszeit, geringere Sozialabgaben – Kann Organisation auf gut ausgebildete, motivierte Mitarbeiter verzichten?

23 Dr. Ingrid Wetzel23 Aus der Sicht der Organisation Frage „Can committed customers substitute for committed workers?.. And in the long run, will companies be able to keep their customers satisfied if their employees are not satisfied? Is it possible that customers might exhibit empathy toward workers and loose their taste for companies that show little commitment to their employees?“ Antwort eher negativ, Kunden sind Bedingungen eher gleichgültig – geographisch entfernt – kein Wissen über Arbeitsbedingungen Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S. 192

24 Dr. Ingrid Wetzel24 Gliederung BeziehungBegegnung AnbieterKundeOrganisation Pseudobeziehung Rolle von IT/IS Lebensqualität

25 Dr. Ingrid Wetzel25 Effekt in begegnungs- basierten Serviceleistungen Einerseits – Kunden sind auswechselbar, da kein großes Investment in Einzelnen, solange Organisation genug Kunden hat Andererseits – Organisation versuchen Begegnungen persönlicher zu gestalten – „The objective of many service strategies being created today is to limit people-to-people contact to the minimum required to `personalize` a service“ (Heskett zitiert in Gutek) Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, Jossey- Bass Publisher, 1995, S.198 Aus: J. Heskett, Manageing in the service economy, Harvard Business School Press, 1986, S.2

26 Dr. Ingrid Wetzel26 Antwort: Pseudobeziehung Zugriff auf individuelle Informationen – zum Zuschneiden von Serviceleistungen, Angeboten, aufgrund von Wissen über Historie von Interaktionen – „invasion of privacy“, Information, an einen Servicemitarbeiter gegen, wird quasi für alle Mitarbeiter der Organisation öffentlich

27 Dr. Ingrid Wetzel27 Antwort: Pseudobeziehung Beziehung zu Organisation – Stabilität von Erwartungen, Homogenität an unterschiedlichen Orten, Vertrautheit – Bindung über spezielle Angebote für Dauerkunden – „This kind of relationship combines one of the strength of encouters (anonymity) with one of the strenghts of relationships (familiarity) (Gutek)“ Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, Jossey- Bass Publisher, 1995, S.209

28 Dr. Ingrid Wetzel28 Rolle von IT/IS Unterschiedlich in beziehungs- begegnungsbasierten Serviceleistungen Größerer Effekt in begegnungsbasierten Serv. – Ohne IT: Ordner über Kundenhistorie – Mit IT: elektronische Kundenbearbeitung, verteilt, Auswertungen, Nachteil: Ausfall

29 Dr. Ingrid Wetzel29 Rolle von IT/IS Beziehungsbasiert – eher nur zwischen Kunde und Anbieter – Arbeit: kein Ersatz für Experten Begegnungsbasiert – basiert auf IT, Bereitstellen von Informationen, Führen von Transaktionen, Diagnose, Ermöglichen von Pseudobeziehungen – Aggregierte Informationen für Redesign – Verkauf von Informationen – Arbeit: Wird von IS bestimmt

30 Dr. Ingrid Wetzel30 Lebensqualität Kumulierter Effekt: Wie wird Leben beeinflußt, wenn zunehmend Servicetransaktionen zwischen Fremden stattfinden Da begegnungsbasierter Service gerade freundlich und schmerzfrei angeboten wird, wird Veränderung nicht deutlich „Encounters as social mechanism - that is, a creation of humanity - pervaded our social existence without the fanfare reserved for technological innovations touted as changing the world (such as the automobile or the computer )“. Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, Jossey- Bass Publisher, 1995, S.232

31 Dr. Ingrid Wetzel31 Lebensqualität Unterschied zu Massenproduktion – Teile in Massenproduktion selbst fabriziert – Teile in Massenservice Menschen Auswirkungen auf Anbieter – Austauschbar, 8 Stunden am Tag, danach austauschbarer Kunde – Arbeitsplatz üblicherweise Möglichkeit, Beziehungen zu knüpfen, bei begegnungsbasierten Servicearbeitsplätzen nur eingeschränkt möglich

32 Dr. Ingrid Wetzel32 Lebensqualität Auswirkungen auf Kunden – Eine Maschine anzuschreien, macht wenig Sinn – Anonymität manchmal positiv, aber das Fehlen individueller Wahlmöglichkeiten und menschlicher Beziehungen hat Auswirkungen – Pseudobeziehung kein Ersatz, eher befremdend, da sie als unehrlich empfunden wird

33 Dr. Ingrid Wetzel33 Nachwort Barbara A. Gutek „Which do I think is better: relationships or encounters?.. I have simply tried to present what I see as the positive and negative aspects of each... I must admit to some nostalgia and regret at the passing of many interactinos that used to be relationships. Like many people, I would like to have a real relationship.. with a physician, a dentist, a broker... Despite that nostalgia, I know that I would have a difficult time giving up ATMs and the opportunity to use mail-order catalogs to do Christmas shopping and the telephone to order airplane tickets, sometimes at odd hours of the night.

34 Dr. Ingrid Wetzel34 Nachwort Barbara A. Gutek.. On the provider side, it is much easier for me to pass judgement. A world filled with encounter provider jobs is an appalling thought... But they are so much worse than comparable relationship jobs. Furthermore, the substitute of profitability for an ethic of caring - however imperfectly implemented in many relationship provider jobs today - does not seem like progress to me. Also disheartening is the disconnectedness and lack of engagement of people who are involved in few relationships either as providers or customers“. Aus: B. A. Gutek, The Dynamics of Service, S.285/6


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