Von Brick-And-Mortar zu Click-And-Mortar Multi-Channel-Strategien

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1 Von Brick-And-Mortar zu Click-And-Mortar Multi-Channel-Strategien
Ersel Dogan s Resul Taner s Saim Sert s

2 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Gliederung Einleitung Definitionen Portale Data-Warehousing; Data-Mining B2B; B2C E-Commerce Verfahren Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

3 Begriffliche Grundlagen
Distributionskanäle: Summe der Wirtschaftssubjekte die am Vertrieb des Produktes beteiligt sind Direktvertrieb = Nullstufenkanal Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

4 Brick-And-Mortar; Click-And-Mortar
Unternehmen aus „Ziegel und Mörtel“ Bezeichnung traditionellen Unternehmen Bezeichnung von Unternehmen der Old-Economy Ist teiweise leicht abwertend zu verstehen Einzug der Old-Economy ins E-Business Traditioneller und E-Commerce Kunden- oder Vertriebskanal Auch Brick-And-Click genannt Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

5 Multi-Channel; Multi-Channel-Unternehmen
Verschiedene Kunden- oder Vertriebskanäle Multi-Channel-Unternehmen Unternehmen, die sich nicht nur auf einen Kunden- oder Vertriebskanal beschränken Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

6 Traditionelle Portale
Bisherige Wahl eines Unternehmens: Kleiner Kundenkreis Persönliche und komfortable Betreuung oder Große Masse an Kunden: Konnten nur mit hohem finanziellen Aufwand gepflegt werden Informationen und Service eher in minderwertigem Umfang möglich Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

7 Voice Portale; Mobile-Portal
Zugang zu Services über: Call-Centers Spracherkennung-software Neuster Trend im E-Business (M-Commerce) Zugang zu Informationen über mobiles Endgerät: WAP fähige Mobiltelefone Personal-Digital-Assistant (PDA) Einführung von UMTS wird den M-Commerce exponentiell ansteigen lassen Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

8 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Multi-Access-Portal Zugang über verschiedene Portale auf ein Produkt. siehe Abb.: Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

9 Möglichkeiten durch neue Portale
E-Commerce Portale ermöglichen Breite Masse an potentiellen Kunden mit Qualitativ hochwertige Informationen zu Versorgen Möglichkeiten des Data-Warehousing (siehe nächste Seiten) Data-Mining entstehen (siehe nächste Seiten) Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

10 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Data-Warehousing Informationssysteme, die systematisch alle unternehmensinternen und externen Daten sammeln, die für Aufgabenträger im Unternehmen interessant sein könnten. Derartige Systeme erreichen Datenvolumina im Terabit-Bereich; daher hohe Anforderungen an die Systemtechnik und Benutzbarkeit. Data Warehouses haben Schnittstellen zu den anderen produktiven Systemen im Unternehmen. (PPS-Systeme, Vertriebssysteme, Lagerhaltung, Finanzbuchhaltung etc.) Sie sammeln auch externe Daten. Z.B. aus dem Internet. Aus den gesammelten Daten werden weitere Daten abgeleitet (Indizes, Verhältniszahlen, korrelative Zusammenhänge) Durch Data-Mining-Verfahren erhält man (neue) Daten über Zusammenhänge in den vorhandenen Daten. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

11 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Data-Warehousing Auf die Daten kann mit Retrieval-Statements des zugrundeliegenden Datenbank-Management-Systems zugegriffen werden (bei relationalen DBMS üblicherweise SQL). Der Zugriff kann aber auch über OLAP-Datenstrukturen erfolgen; je nach verwendetem Verwaltungs-Tool werden dafür spezielle Abfragebefehle bereitgestellt. Der Zugriff kann aber auch über fest definierte Reports erfolgen Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

12 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Data-Mining Durch Data Mining versucht man, in umfangreichen und vor allem nicht-standardisierten Datenbeständen wie beispielsweise in Data Warehouses versteckte Muster und Strukturen aufzudecken. Dabei wird versucht, durch systematische Korrelation von Datenreihen ("alles mit allem") Zusammenhänge in den Daten aufzuspüren. Diese Zusammenhänge generieren dann Hypothesen, die durch weitere Untersuchungen getestet werden müssen. Beispielsweise könnte ein Lebensmittelhändler in seinem Customer Data Warehouse feststellen, dass signifikant häufig Chips und Bier zusammen verkauft werden; er könnte dies nutzen, indem er bei der Ladengestaltung diese Produkte benachbart anbietet. Auch bei der Personalisierung von Angeboten im Internet versucht man, mit Data Mining-Methoden typische Reaktionsweisen von Online-Konsumenten herauszufinden. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

13 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
Data-Mining Typische, im Data Mining angewandte Methoden sind die Klassifikation von Objekten (z.B. Segmentierung von Kunden), die Identifikation von Abhängigkeiten in Datenreihen (z.B. häufig gemeinsam verkaufte Artikel, Einfluß des aktuellen Wetters auf die Artikelnachfrage) sowie die auf diesen Methoden aufbauenden Prognoseverfahren (z.B. Zeitreihenanalyse). Data Mining-Methoden werden Derzeit hauptsächlich in der Zielgruppenauswahl und Zielgruppen-Potenzialisierung eingesetzt, wie eine Studie der Universität Eichstätt (veröffentlicht in der absatzwirtschaft 7/2002) zeigt: Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

14 Traditionelle Kundenportale; Internetportal
Katalog- bzw. Versandhandel Filialen Vertreter usw... Internetportal One-To-One-Marketing (Personalisierung) Globaler Zugriff Ständige Präsenz Bei geringen Kosten Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

15 Architektur von Portalen
Von einem anspruchsvollen Portal wie z.B. einem Reiseportal erwartet man, dass innerhalb einer Transaktion ("Planung und Buchung einer Urlaubsreise") auf unterschiedliche Daten und unterschiedliche Anwendungen zugegriffen werden kann. Die Portal-Software muss diese anwendungsübergreifende Transaktions-Synchronisation leisten und alle beteiligten Anwendungen bedienen und synchronisieren. Portale dieser Kategorie haben meist folgende Architektur: Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

16 Architektur und Funktionsweise von Portalen
Der Benutzer sieht nur eine scheinbar einfache Website. Diese wird jedoch aus mehreren logischen Teilbereichen zusammengesetzt. Jedes dieser Elemente wird realisiert durch ein Portlet, d.h. ein Modul (z.B. geschrieben in Java), das diesen Teilbereich konstruiert. (siehe Abb. Seite 16) Ein Unification Server "übersetzt" Datenanfragen aus dem Portlet an die dahinter stehenden Applikationen und bereitet deren Ausgabeparameter so auf. Der Page-Builder bzw. die Portlets nutzen zur Authentifizierung den Directory Server. Sofern ein Nutzer die entsprechende Berechtigung hat, erhält er mit dem Zugriff auf das Portal auch den Zugriff auf das ERP-System. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

17 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
B2B Elektronische Marktplätze für Unternehmen Sie beinhalten dahingehend im wesentlichen zwei Grundfunktionalitäten: - Finden von Geschäfts-Partnern (Kunden und/oder Lieferanten). - sichere und performante Abwicklung von Transaktionen (Kauf, Verkauf). Eine Datenbank, die mittlerweile über 1000 derartiger Marktplätze enthält, stellt beispielsweise zur Verfügung. Vorteile von B2B-Maktplätzen sind: Sie machen die Transaktionsabwicklung billiger und schneller und sicherer. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

18 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
B2B B2B-Marktplätze können nach folgenden Kriterien/Betreibern typisiert werden: Vendor-Trading-Exchange: Betrieben durch 1 Hersteller. Beispiel: der klassische Online-Shop. Buyer-Trading-Exchange: Die Deutsche Bahn hat als erstes europäisches Eisenbahnunternehmen einen elektronischen Marktplatz etabliert. Consortium-Trading-Exchange: Betrieben durch ein Anbieter- oder Nachfragerkonsortium. Beispiel: covisint als Konsortium mit DaimlerChrysler, Ford, GM, Nissan und Renault. Independent-Trading-Exchange: Betrieben durch unabhängige Intermediäre wie beispielsweise bisherige Absatzmittler, Service Provider, Dienstleister oder auch Logistikunternehmen wie beispielsweise stinnes.de. u.a. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

19 Elektronische Marktplätze für private Endkunden
B2C Elektronische Marktplätze für private Endkunden Sie bieten dem privaten Endkunden eine Reihe von Services "rund um das Einkaufen"; die Attraktivität dieser Services soll den Marktplatz attraktiv machen. Dies wiederum bringt dem Marktplatz Frequenz und dem Betreiber Werbe-Einnahmen und Einnahmen durch Verlinkung von Anbietern (die um so höher sind, je mehr Frequenz der Marktplatz aufweist). Dies wiederum macht Mittel verfügbar, um den Marktplatz attraktiver zu gestalten usw.; damit wird also ein positive Rückkopplung eingeleitet. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II

20 Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II
B2C Shopping-Malls, Online-Einkaufszentren (unter in dern Kategorien > Handel und Wirtschaft > Firmen > Einkaufszentren > Online-Einkaufszentren): Einzelnen Shops sind virtuelle zusammengelegt. Angeboten wird oft ein gemeinsamer Warenkorb und eine gemeinsame Zahlungsabwicklung. Betrieben werden diese Malls meist von großen Handelskonzernen. B2C-Portale ( Branchen- bzw. funktionsbezogen werden überregional alle wichtigen Informationen angeboten. Rechnernetzmanagement und Bürokommunikation II