Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.

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1 Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.
Berlin, 24. Juni 2008

2 Kapitel 1 Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 IFOK.

3 Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele
Initiative für Beschäftigung! Metropolregion Rhein-Neckar Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg InnoRegio Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft Zukunftsfähiges Schleswig-Holstein Regionaler Foresight Prozess Mecklenburg-Vorpommern Zukunftsfähiges Schleswig-Holstein

4 Hintergrund: Das Ökosystem Innovation.
Kapitel 2 Hintergrund: Das Ökosystem Innovation.

5 Ökosysteme ... Alles hängt zusammen. Ein stetes Geben und Nehmen.
Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.

6 ... und Innovationssysteme
Internationale Rahmenbedingungen Bildungs- Einrichtungen Schulen Berufsschulen VHS F&E Einrichtungen Hochschulen FhG, HGF, WGL Unternehmen KMU Globale Konzerne Förderer Stiftungen DFG Wirtschafts- förderung Gesellschaft NGOs Medien Kunden Politik und Administration Intermediäre Transferstellen PVA Cluster Nationale Rahmenbedingungen Heterogenes, unverbundenes Feld Mangelnde Koordination, fehlende Kommunikation Keine Institution weiß, was die andere macht.

7 Ökosysteme und Innovationssysteme
Bildungs- Einrichtungen Schulen Berufsschulen VHS Internationale Rahmenbedingungen F&E Einrichtungen Hochschulen FhG, HGF, WGL Unternehmen KMU Globale Konzerne Förderer Stiftungen DFG Wirtschafts- förderung Gesellschaft NGOs Medien Kunden Politik und Administration Nationale Rahmenbedingungen Bedeutung der PR: NW als natürlichen Teil des Systems arbeiten lassen -> Bekanntheit, Klarheit des Angebots und der Nachfrage ... Intermediäre Transferstellen PVA Cluster Netzwerke sind integraler Teil des Innovationssystems Sie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz auf Positionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte

8 Öffentlichkeitsarbeit und ihr Nutzen für Netzwerke.
Kapitel 3 Öffentlichkeitsarbeit und ihr Nutzen für Netzwerke.

9 Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen
Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung. Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“) Der Gewinn: Mehr Aufträge Mehr Kooperation Bessere Reputation (Anerkennung und Akzeptanz) Mehr Ideen

10 Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen
Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks. PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk? Benötigt werden: Eine Strategie Ein Profil Eine „Markenstory“ Eine Identität Nix von agentur verpassen löassen Picasso, Drei Tänzer, 1925

11 Kapitel 4 Markenbildung.

12 Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk
„Persönlichkeit“ erkennen  Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission) Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen - motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“) Beteiligung von internen und externen Akteuren Emotionalität Nutzen (zielgruppenspezifisch) Alleinstellungsmerkmal (USP) „Marke“ unbeliebter Begriff Corporate Design gestalten  Visualisierung und Inszenierung der Marke Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate Identity“ als Sinnbild von Vision Mission Erkennbarkeit! Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen - Marke aufbauen

13 Der Weg zur Marke Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig? (Identifikation des Markenkerns) Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels) Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter) Markenimage: Was assoziieren unsere Zielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung) Identität Positionierung In Erfahrung bringen: Fremdbild und Selbstbild –> Interviews, Clippingauswertung Gestaltung Image

14 Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)
Außenwirkung Innenwirkung PUSH Parlamentarische Abende Namensartikel Wissenschaftliche Kommentare Lange Nacht der Wissenschaften Zukunftsforen Expertentagungen Foren zu Science-Themen ... Dialoge Beteiligung Foresight Roadmaps Transparente Strategie Issue Management Message Track ... Marke Positionierung Gestaltung Image Pressearbeit Internet Publikationen Messen ... Intranet Foren Klausuren ... Pressestimmen abgeben zu aktuellen Fragen der Wissenschaft Foren zu kontroversen Wissenschaftsthemen

15 Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.
Kapitel 5 Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.

16 Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!
Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003 Reale Wettbewerbsfähigkeit des Rhein-Neckar-Dreiecks unklar! Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen! Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten Keine fundierte StärkenSchwächen- Analyse der Region Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich Regionalmarketing erst am Anfang ? ? ? Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt! Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt Unklare Kompetenzregelungen

17 Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar
Phase 4 (seit 01/05) Wichtigkeit des netzwerkmanagers

18 Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke
Markenstrategie: Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar lässt die Region strahlen und schafft Vertrauen Wirtschaft Wissen- schaft Lebens-qualität Profilierungsstrategie: Profilierung durch Exzellenz gibt der Region ein Gesicht über ihre Alleinstellungsmerkmale Führende Innovatoren- schmiede in Europa Dynamischer Industrie- standort der Zukunft Life-Science und Gesund- heitsstandort Lebens- qualität auf Sterne-Niveau Basisstrategie: Strukturentwicklung und Selbstverpflichtung bringen die unverzichtbaren Grundlagen voran Region der schnellen Wege: Europäische Drehscheibe Kundenorientierte High-Speed-Verwaltung Prozessstrategie: Professionelles Netz- werk- und Prozess- management sichern effiziente und nachhaltige Umsetzung Vitaler Arbeitsmarkt Regionale Strategie-fähigkeit und Umsetzungsmanagement Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln Wir-Gefühl stärken und Unterstützung sichern

19 Neue schlanke & schlagkräftige Strukturen
Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen Ehemals komplexe Strukturen Träger schaft Träger - - Strategische Steuerung Strategische Umsetzung Träger - schaft strategische Steuerung VRRN IHKn MRN GmbH GF & Team Vorstand Die GmbH Der Verband ZMRN e.V. schaft Steuerung Träger schaft Träger - - strategische Steuerung strategische Umsetzung schaft Steuerung Die GmbH Der Verband VRRN VRRN Verwaltungs rat Verwaltungs - - rat Der Verband Der Verband Die GmbH Die GmbH Die GmbH Der Verband VRRN VRRN RMktg RMktg . . GF & Team AR AR GF & Die GmbH Die GmbH Der Verband Der Verband Neue schlanke & schlagkräftige Strukturen GmbH GmbH Team MRN MRN Vorstand Vorstand GmbH GmbH GF & Team ZMRN e.V. ZMRN e.V. RND e.V. RND e.V. Die GmbH Vorstand Vorstand GF & Team Die GmbH Die GmbH PL & Team PL & GF & GF & ZMRN ZMRN Präsidium Präsidium IHKn IHKn Team Team Team - IHKn IHKs Wirtschafts forum Wirtschafts - forum Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand !

20 Erreicht: Gemeinsamer Auftritt
Die Dachmarke Die Organisationen und Einrichtungen Hintergrund Die Marketing GmbH: Die Regionalmanagement GmbH ist als Nachfolgerin der Regionalmarketing Rhein-Neckar-Dreieck GmbH auf der operativen Ebene für die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen zur Darstellung der Region verantwortlich. IHK Wirtschaftsforum: Die Industrie- und Handelskammer (IHK) Rhein-Neckar versteht sich als Dienstleister für die Wirtschaft. Ihre Aufgaben in Selbstverwaltung der Wirtschaft sind: (a) kompetente Vertretung der Wirtschaft gegenüber Staat und Gesellschaft, (b) Angebote wirtschaftsorientierter Dienstleistungen, (c) effiziente Durchführung hoheitlicher Aufgaben und (d) die objektive Beratung öffentlicher Entscheidungsträger. Der Verein: Der Verein „Rhein-Neckar-Dreieck e.V.“ wurde mit dem Ziel gegründet, die regionale Zusammenarbeit aller wichtigen Akteure in der Region zu initiieren, zu moderieren und zu fördern. Die Stiftung: Die Stiftung Rhein-Neckar-Dreieck, die vom Verein „Rhein-Neckar-Dreieck e.V.“ hervorgegangen ist, belohnt mit ihrem Forschungs- und Innovationspreis herausragende Forschungsleistungen in der Region. Der mit Euro dotierte Preis wird alle zwei bis drei Jahre an Wissenschaftler verliehen, die durch besondere Innovationen aufgefallen sind. Die Initiative: Die Zukunftsinitiative Metropolregion Rhein-Neckar ist eine freiwillige Initiative der Wirtschaft zur Förderung der Region (public private partnership). Der Verband: In unmittelbarer Folge des ersten Staatsvertrags von 1968 wurde 1970 der Raumordnungsverband (= ROV) mit dem Auftrag gegründet, einen Raumordnungsplan zu erstellen als Rahmen für die Regionalplanung. Seit 1998 treten erweitere Kompetenzen in den Bereichen Regionalentwicklung, Wirtschaftsförderung und Regionalmarketing hinzu. Der Verband Region Rhein-Neckar ist das Nachfolgegremium des ehemaligen Raumordnungsverbandes.

21 Der Abschluss Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt. Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen Dynamik und Stabilität.