Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

Präsentation zum Thema: "Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains"—  Präsentation transkript:

1 Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

2 Gliederung Theorien des Verbraucherverhaltens Means-End-Chain-Analyse
Modell des Konsumentenverhaltens Marketing und Konsumentenforschung Kognitive und emotionale Strukturen Means-End-Chain-Analyse Einflussvariablen – A-C-V Die Laddering-Technik HVM Empirische Studie – iDisplay Aufbau der Studie Analyse und Ergebnisse Fazit

3 Modell des Konsumentenverhaltens
„…unsere Kunden können ein Ford in jeder beliebigen Farbe haben, solange sie nur schwarz ist… „ - Henry Ford Ökonomische Paradigma je niedriger der Preis des Produktes, desto höher die Verkaufszahlen je niedriger der Preis der Ersatzprodukte, desto niedriger die Verkaufszahlen je niedriger der Preis der ergänzenden Produkte, desto höher die Verkaufszahlen je höher die Verkaufsförderungskosten, desto höher die Verkaufszahlen Homo economicus vollkommene Information unbegrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeiten

4 Marketing und Konsumentenforschung
Wünsche Wahrnehmung Verhaltensweise

5 Kognitive und emotionale Strukturen
Verbraucher als „kognitiven und emotionalen Menschen“ Entscheidungstreffen normativer Prozess kognitiver Prozess affektiver Prozess Quelle: Profeta

6 MEC(1/4) Einflussvariablen – A-C-V

7 MEC(2/4) Beispiel Gutman(1982)
Apfel Produktattribute konkret („grün, rot“) Produktattribute abstrakt („frisch, lecker“) funktionelle Konsequenzen („enthält mehr Vitamine“) psychologische Konsequenzen („ich fühle mich besser“) persönliche Werte („Wohlbefinden“)

8 MEC(3/4) Laddering Technik
„Ladder“ = engl. Leiter, bezeichnet die Art des Interviews, bei der man sich von Antwort zu Antwort „hangelt“ „The idea is in this way to push the respondent up the means-end ladder” - Reynolds, T.J. and Gutman, J. Interviewer: Sie finden es gut, dass das iDisplay viele Informationen zur Verfügung stellt (Attribute). Warum ist das wichtig für Sie? Befragter: Auf diese Art und Weise bekomme ich viele relevante Informationen (Consequence) und ich spare dadurch Zeit (Consequence) diese Informationen selbst suchen zu müssen. Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig gut informiert zu sein und dafür wenig Zeit zu investieren? Befragter: Um im Studium erfolgreich zu sein (Value) muss man sich gut informieren. Wenn ich weniger Zeit darin investiere habe ich mehr Zeit für andere Dinge wie z.B. Hobbies, Ausgehen usw. (Values).

9 MEC(4/4) HVM – information portals
Quelle: Aschmoneit, P. & Heitmann, M.

10 iDisplay(1/4) Studie Aufbau der Studie Alter 23 – 28 Jahre
Geschlecht männlich weiblich Fachrichtung WI GEO GI Erfahrung nein ja

11 iDisplay(2/4) Der Interviewleitfaden
Eingrenzung der für die Probanden relevanten Informationen Klassifizierung der Informationen nach Wichtigkeit Kanäle für die Informationsgewinnung – z.B. Internet, Schwarzes Brett, Vorlesungsverzeichnis usw. Bewertung der iDisplay-Eigenschaften durch die Probanden. Bewertung von den potentiellen Erweiterungen des iDisplay.

12 iDisplay(3/4) Ergebnisse
Interessante Infos: #Personen: Vorlesungen/Veranstaltungen/Vorträge 24 Jobs/Offene Stellen/Praktika 17 Terminänderungen 24 Mensa Ausflüge/Exkursionen 17 Busplan Belegungspläne Wetter Informationskanäle: #Personen: Internet Aushänge/schwarze Brett 13 vor Ort Kommilitonen per Telefon 5 Newsgroup Warum auf diesem Wege? #Personen: flexibel einfach, bequem 18 aktuell keine Öffnungszeiten 9 einfach alles Zentralisierte Einrichtung #Personen: gut geht so eher nicht 4 Erweiterung Pull-/Push-Service #Personen: beides nur Pull Zahlungsbereitschaft für SMS-Service #Personen: ja nein

13 iDisplay(4/4) - HVM

14 Fazit Vorteile MEC Nachteile MEC Anwendungsfelder
Besseres Verständnis der Zielgruppen Vermeidung von Standardantworten Nachteile MEC Aufwendig Langwierig und teuer Lediglich kleine Stichproben Auswertung schwierig Anwendungsfelder Segmentierung von Märkten Produktpolitik: Innovationen Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Werbekonzeptionen