Werbetext und Konzeption

Präsentation zum Thema: "Werbetext und Konzeption"—  Präsentation transkript:

1 Werbetext und Konzeption
Tricks, Tipps & Hintergründe für einfache Sprache

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Was man über gute Texte wissen muss, ist kurz.... 1. Das Wichtigste herausfiltern und fokussieren. 2.Daraus eine klare, spannende Botschaft machen. 3. Keine Angst vor dem vermeintlich Banalen oder Trivialen 4.„Die Einfachheit ist das Stilmittel des Wesentlichen.“ 5. Nicht an einen super korrekten Schulaufsatz denken. 6. Aber auch nicht die Regeln der Grammatik und Orthografie über Bord werfen, nur ein bisschen freier interpretieren.

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7.Werbetexte haben in der Wahrnehmung nicht den Stellenwert eines Thomas Mann Romans. 8.Werbetexte werden flüchtig wahrgenommen, müssen daher eingängig formuliert werden. 9.Direkte Ansprache ist oft hilfreich. 10.Aktive Sprache auch: Erleben Sie! Genießen Sie! Entdecken Sie! 11.Lange Worte vermeiden; z.B. Donaudampfschifffahrt. Das Gehirn signalisiert: Achtung hier kommt Arbeit auf dich zu.Besser: Bindestriche einbauen: Donau-Dampf-Schiffahrt

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12. Aus einem langen Schachtelsatz, zwei kurze Sätze machen. Aus einem langen Wort ein oder zwei kurze machen! 13. Jedes Komma will lieber ein Punkt sein. Lieber als unserem Deutschlehrer lieb wäre. Viele Punkte statt Kommas strukturieren den Text für das Auge des Betrachters angenehmer. 14.Sätze ruhig mit „Und“ oder „Oder“ beginnen. In der Werbung ist das erlaubt. Lasst euch nicht beirren, auch wenn Kunden oder Lektoren eure Texte ins Schuldeutsch umkorrigieren. Merke! Werbetexte sind keine Schulaufsätze, die der Lehrer lesen muss. Der Leser muss gar nichts. Ihr wollt ihn dazu kriegen.

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15. Begeht vorsätzlichen Mord am Nominalstil: Das Durchatmen vor dem Springen ins Wasser führt zu erhöhter Sauerstoffaufnahme. Besser: Bevor Ihr ins Wasser springt, tief durchatmen. Dann könnt Ihr mehr Sauerstoff aufnehmen. 16. KISS-Formel anwenden: Keep it stupid and simple! 17. Wichte Aussagen hervorheben – am besten fett!

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Jetzt kommt die lange Version Natürlich wird daraus noch kein packender Werbetext, wenn Ihr Computer-Fachmann, statt Computerfachmann schreibt. Aber es hilft! Weil wir Texte wie Bilder wahrnehmen und sie praktisch mit den Augen abscannen. Und weil der Bindestrich dazu beiträgt, die Worte schneller zu erkennen, um den Sinn des Textes schneller zu erfassen. Tipp: BILD-Zeitung lesen! Über den Geschmack kann man streiten. Über die Kraft dieser (Sprach-)Bilder nicht.

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BILD hat zuerst mit dem Toten gesprochen! Dem Volk aufs Maul geschaut! Die Bild-Zeitung enthält alles, was ein guter Texter können muss. Natürlich taugt sie nicht für alle Fälle und jeden Anlass. Aber wer diese Schreibe beherrscht, der beherrscht das Wichtigste, um Menschen mit Worten zu bewegen. Das Prinzip eingängig funktioniert auch, wenn es um Sachthemen geht: „Als ich vor 5 Jahren Computer-Bild konzipierte, wollte ich eine wirklich für jeden verständliche Computerzeitung machen“, sagte Harald Kuppek, der Chefredakteur. Die Computer-Bild wurde zum Marktführer.

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Und hier kommt eure erste Aufgabe: Macht aus folgender „normaler Headline“ (Rheinische Post) eine „knallharte“ BILD-Headline! Hollands Drogenbauern drängen an den Niederrhein

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Was Texter von Redakteuren lernen können: Zeitungen müssen ja nur gekauft und gelesen werden, dann haben die Redakteure ihren Job gemacht. Werbung muss erst erhört, gelesen werden und überzeugen, das Produkt zu kaufen. Dennoch schreiben manche Redakteure besser und packender als Texter: Beispiel für den Texter: „Der Smart ist das Bekenntnis für die individuelle Optimierung urbaner Mobilität.“

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Und der Redakteur schreibt: „Die Stadt ist das natürliche Revier des Smart. Da ist er unumstritten.“ Die Zielgruppe, für die der Texter geschrieben hat, gibt es nicht. Wer Rätsel lösen will, liest keine Werbebroschüre eines Auto-Herstellers. Die Zeilen des Redakteurs hingegen interessieren Menschen, weil sie einfach und unterhaltsam geschrieben sind. Also ist die erste Lektion eines Texters: Weg mit dem akademischen Dünkel!

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Was uns in den Kopf will und was nicht Oder was euer Text tun kann, damit er schneller ankommt. Ein Texter textet, das Schreibtalent wurde ihm in die Wiege gelegt, Belesenheit, ein wacher Verstand ebenso. Schon von klein auf sind wir zum Schreiben berufen..... Falsch gedacht: Unsere Sprache hat nicht nur Regeln, sondern ist seit vielen Jahrzehnten Gegenstand der Forschung. Hier gibt es viel Wissen zu entdecken, das seltsamerweise in Texterköpfen kaum vorhanden ist, über: Lesbarkeit Textverständlichkeit Textverständnis Erkenntnisse der Gehirnforschung Gestaltungsebenen in Texten

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Zielgruppengerecht sollen wir schreiben. Die richtige Tonalität treffen. Aber oft wehrt sich etwas in uns gegen Regeln und Vorgaben. Doch nur, wer Regeln und Grundlagen kennt, kann sie ändern und anpassen. Was passiert im Kopf des Lesers? Wie können wir unseren Zielpersonen die Aufnahme von Informationen erleichtern? Lesen gliedert sich in 3 Stufen. Erkennen von Wörtern Verstehen von Sätzen Das Gelesene in das Vorwissen einbauen

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Auf jeder Stufe des Lesevorgangs laufen Prozesse im Gehirn des Lesers ab. Kennt man diese Prozesse, kann man sie gestalten. Stufen des Lesevorgangs Geistige Prozesse Gestaltungsansatz Erkennen von Wörtern 1. Visuelles Entziffern 2. Umkodierung der Lautsprache 3. Aktivierung von Begriffen Leserlichkeit durch drucktechnische Beeinflussung von Text u. Textanordnung. Verstehen von Sätzen und Satzfolgen 1. Grammatikalische Struktur / Satzbau erkennen, Aufteilung in Sinn-Einheiten 2. Herstellung inhaltlicher Bezüge, „roter Faden“ 3. Anknüpfung an eigenes Wissen, eigene Worte, Abruf von geistigen Bildern Verständlichkeit durch sprachliche und stilistische Gestaltung Einbau in das Vorwissen, zu Eigen machen 1. Verarbeitung durch Assoziationen, Verknüpfungen, Einfälle beim Lesen 2. Verarbeitung zur Zusammenfassung des Wesentlichen Stimulanz durch Stil, Wortwahl, Beispiele, rhetorische Mittel und klare Textstruktur

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Wörter erkennen Der Leser muss visuell entziffern, was da steht. Deshalb wählen wir Schriften, die leicht zu entziffern sind. Besser lesbar sind die sogenannten Grotse Schriften, mit kleinen Füßchen (Serifen), so etwa wie Times New Roman oder Xenon etc. Neben dem visuellen Entziffern kodieren wir Worte in Lautsprache zurück, deshalb bewegen oft Menschen beim Lesen die Lippen. Tipp: Lesen Sie sich ihren Text einmal laut vor, dann merken sie schnell, wo es noch hakt.

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Sätze und Satzfolgen verstehen Erstmal muss man der deutschen Subjekt-Prädikat Objekt-Grammatik mächtig sein. Der zweite Prozess: Erkennen und behalten wir den roten Faden des Textes? Je länger und komplizierter ein Satz, desto schwieriger ist das. Speziell ein Leser von Werbetexten wird kaum die Geduld dafür aufbringen.

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Der dritte Prozess: Ein Wort sollte sich mit dem vorhandenen Wissen des Lesers verbinden. Das geschieht nur, wenn sie es kennen. Liest man „Rasenmäher“, erscheint das Bild eines Rasenmähers vor dem inneren Auge. Lesen Sie „Hrmft“, sehen sie nichts. Dieses Wort gibt es nicht, also gibt es auch kein Bild dazu.

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3. Das Gelesene in das Vorwissen einbauen Dies geschieht durch Assoziationen, durch Verknüpfungen und durch Einfälle beim Lesen. Für den Texter ist es wichtig, durch Sprachstil und Wortwahl die richtigen Assoziationen im Gehirn seines Lesers abzurufen. Doch das ist nur möglich, wenn ich über meine Zielgruppe informiert bin. Beispiel: Gehört der Leser zu einem Personenkreis, für den Rasenmähen unter den Oberbegriff „gemütliche Entspannung“ fällt, dann löst man mit dem Wort Rasenmäher solche Empfindungen aus.

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Gehört der Leser zu einem Personenkreis, der sich jeden Samstag von dem Rasenmäher seines Nachbarn belästigt fühlt, dann löst man auch solche Gefühle aus. Merke! Wer mit Texten verkauft oder eine Marke stützt, muss wissen, welche Assoziationen seine Worte auslösen.

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Wie etwas in den Kopf hinein kommt: Ein geübter Leser entziffert selten Buchstabe für Buchstabe. Das Auge gleitet beim Lesen nicht kontinuierlich über die Zeilen, sondern es springt von Anhaltepunkt zu Anhaltepunkt (Fixation). Dabei dauert eine solche Fixation gerade mal durchschnittlich 2/10 Sek. Unsere Netzhaut kann nur in einem bereich von ca. 2 Grad um die Sehachse scharf sehen. Der Umfang einer Fixation entspricht bei normalem Lesabstand damit etwa einem Kreis von 2 bis 3 cm. Außerhalb dessen nimmt das Auge nur grobe Merkmale der Schrift wahr.

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Ganz klar, Worte wie Automobilzuliefererkonferenz Tapeziertischoberfläche Eröffnungsgutschein Finanzdienstleistungsinstitut Können weder ganzheitlich noch schnell erfasst werden.

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Textverständlichkeit versus Textverständnis – oder wie der Text besser in den Kopf geht. Wie kann man einem Leser das Lesen leichter machen? Erstmal gibt es zwei Unterscheidungen: Textverständlichkeit stellt die Anpassung des Textes an den Leser in den Mittelpunkt. Textverständnis geht umgekehrt um die Anpassung des Lesers an den Text. Alles klar?

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Die Anpassung des Lesers an den Text verlangen wissenschaftliche Lehrtexte. Man muss sich anstrengen, um sie zu verstehen. Leider auch zu oft Bedienungsanleitungen, die doch eigentlich benutzerfreundlich geschrieben sein sollten. Diesen Texten ist etwas gemeinsam: Sie erfordern Konzentration!

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Werbetexte hingegen sind Lesestoff, für den man sich nicht anstrengen will, den man sogar eher ignorieren will. Hier ist unser Gegenüber unkonzentriert. Also braucht z.B. der Verkauf eines DVD-Players per Mailing griffige, leicht verständliche, direkt auf den Nutzen fokussierte Texte. Was macht Texte persönlicher? Stimulierender? Zum Beispiel der Einsatz von Personalpronomen, weniger abstrakte Begriffe, Verben, die sich auf ein lebendiges Subjekt beziehen, kein Nominalstil etc.

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Textsünden sind Abstrakta und Substantivisumus: Zählen Sie mal die Abstrakta und Substantive in ihren Texten: Das sind alle mit den Endungen: -heit, -keit, -ie (wenn langes „i“), -ik, -ion, -ismus, -ität, -nz , -tur, -ung... Merke! Meiden Sie den Nominalstil. Achten Sie auf wenig Fremdwörter. Bildhaft texten, heißt Bilder im Kopf des Lesers zu malen. Tun sie das mal mit Materialismus! Die Empfehlung Ihres Creative Director, Trainers oder Werbeleiters lautet: Solche Wörter zu umschreiben oder gleich ein Synonym zu suchen.

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Texte und Sprache werden in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet. Bilder und ganzheitliche Strukturen in der rechten. Bildhafte Texte sprechen beide Seiten an: Gute Texte zeigen dem Leser also ein geistiges Bild: „Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Raum“ ist bildhafter als “Seien Sie kreativ“ “Da werden Sie staunen“ verspricht mehr als „Aufgepasst!“ „Rose“, „Sonnenblume“, „Nelke“ ruft jeweils ein konkretes Bild hervor, „Blume“ hingegen erzeugt unterschiedliche Bilder.

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Wörter, die wie Bilder wirken: Begriffe mit hoher persönlicher Relevanz, wie z.B. der eigene Name (darauf werden wir im Direktmarketing noch ausführlicher eingehen). Vor- und Nachsilben, Füllwörter, Konjunktionen. Viele dieser Kleinstwörtchen sind nicht nur kurz, sondern werden ständig genutzt. Kurze Worte, die deutliche Vorteile signalisieren. Diesen bildlich gespeicherten Wortschatz nutzt man z.B. für den Text in der Headline: Ja, neu, gratis, Erfolg, Gewinn, Vorteil, profitieren sind sichere, positive Anhaltepunkte.

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Sorry, wenn euch jetzt der Kopf raucht! Ihr werdet euch sicher fragen: Brauch ich das alles? Jaaaaaa und neeeein! Nein; weil keiner verlangt, dass ihr das alles im Kopf habt, wenn ihr schreibt. Nein; weil ihr bei keinem Kunden Vorträge über die wissenschaftlichen Ansätze von Lesbarkeit halten sollt. Ja; weil das Gesagte Möglichkeiten bietet, Texte zu optimieren. Ja; weil jeder denkt, er könne schreiben. Wie oft steckt man in einer Diskussion über den Geschmack von Auftraggebern, die sich eigentlich nicht um den Text dreht, sondern um das Ego des Gegenübers. Und da könnt ihr – nicht ganz unfundiert – Paroli bieten.

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Jetzt kommen Headline-Übungen

29 Viagra für den Kopf Der Pharmakonzern Merck bringt eine Pille mit einem echten USP auf den Markt, die eine tolle Wirkung hat: sie ist ein einzigartiges Haarwuchsmittel. Die Zielgruppe - vor allem Männer zwischen 40 und 60 - soll durch ein paar knackige Headlines von dieser „haarigen“ Sache überzeugt werden.

30 Ökomobil Die Autoindustrie hat die Zeichen der Zeit erkannt, und will mit einem klugen Marketing-Schachzug gegen drohenden Umsatzverlust durch steigende Benzin-Preise vorgehen. VW bringt als erster einen neuen mit Raps betriebenen Golf GTI auf den Markt. Entwickeln Sie ein paar dynamische Headlines.

31 TV-Duell Der Polit-Sender Phönix will durch eine Anzeigenkampagne, die in TV-Zeitschriften geschaltet werden soll gegen Politikverdrossenheit vorgehen und dabei höhere Einschaltquoten erzielen. Schreiben Sie ein paar tolle Anzeigen, die richtig Lust auf politische Wortgefechte im Bundestag machen.

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