© Referent / Referentin Datum Thema des Referats DARSTELLUNGSKOMPETENZ Univ.-Prof. Dr. Hermann Hill Sommersemester 2009 DHV Speyer Schlüsselqualifikationen/

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1 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats DARSTELLUNGSKOMPETENZ Univ.-Prof. Dr. Hermann Hill Sommersemester 2009 DHV Speyer Schlüsselqualifikationen/ Metakompetenzen Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

2 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats Im Anfang war das Wort (Johannes 1.1) Darstellungskompetenz: Inhalte richtig rüberbringen.

3 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben CORPORATE SPIN: Eine Nachricht (für mich oder meinen Auftraggeber) durch den richtigen Dreh in den Medien rüberbringen: A spin doctor is a media specialist with an expert knowledge and understanding of journalism and journalists, who uses his or her professional skills to help an organisation or individual get a massage across to the right people. (Richards) Dirigent sein – Interpretation/Deutung mitliefern Kompetenzen insbesondere im Bereich des Zugangs und der Kontrolle zu/von Informations- und Kommunikationskanälen. Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

4 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats PRACTICAL GUIDE: So spinnt man richtig (nach Richards) 1.Eine gute REPUTATION aufbauen – und bewahren it can takes decades to build […] and minutes to destroy it 2. Die MEDIEN VERSTEHEN Struktur und Kultur der Medien, Typen von Journalisten A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

5 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben 3. DEALING with Journalists Basic job: spoon feeding; Timing; Kontakte knüpfen 4. NEUIGKEITEN kreieren Reuters, 1883: Fire, Explosions, Floods, Railway Accidents, destructive Storms, Earthquakes, Shipwrecks, Accidents, Street Riots, Strikes, Suicide, Murders,…. Wichtig: always, always, always tell the story through people. Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

6 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats Keine News? Dann hilft der Spin! -setting it up: Nachricht interessant machen. -eye catchers: interessante Bilder liefern. -news from nothing: Umfragen liefern. -secrets: (vermeintliche) Geheimnisse ausplaudern. -stunts & celebrities begleitend zur Präsentation der Geschichte. -exclusives: Geschichten als exklusiv anbieten. A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

7 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats 5.Eine STRATEGIE haben Objectives:Was will ich erreichen? Targets:Welche messbaren Ziele setze ich mir? Audiences:Zu wem muss ich sprechen, wem zuhören? Messages:Was will ich sagen? Methoden, Werkzeuge, Taktiken: Wie soll ich es sagen? Timing:Wann beginne ich, wann ende ich? Ressourcen:Welche Unterstützung habe ich? (Wen? Was?) Evaluation:Wie merke ich, ob ich meine Ziele erreicht habe? A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

8 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats 6. Praktische UMSETZUNG Grundsatz: Making life easier for journalists Print: Anforderungen kennen; das wichtigste zuerst; 5 W: Wer? Was? Wo? Wann? Warum? Rundfunk: Vorbereitung ist alles decide, what you want to say, and say it A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

9 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats Advanced Spinning -Fehler berichtigen, schnell widerlegen -Mit Krisen umgehen können -Dirty Tricks: Löcher (leaks) > Reaktionen testen Briefing against your enemies Missinformationen verbreiten Spoilers > von unliebsamer Story ablenken lies arent spin, they are just lies (Price) negative Konsequenzen! A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

10 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009 CORPORATE LANGUAGE: charakteristische, unverwechselbare Sprache, durch die eine Marke zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit wird. Anforderungen: CL sollte verständlich sein (emotional/nicht abstrakt). CL muss adressatenorientiert sein: Perspektivwechsel vom wir zum Sie B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen

11 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats FÖV Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009 B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen CL-12-SCHRITT-METHODE nach Reins Schritt 1: Markenkern in Sprache übertragen (Claim) Schritt 2: Analyse der eigenen Sprache und der Sprache der Konkurrenz Schritt 3: Definition der Sprach-Stilgruppe (Zielgruppe: wen will ich ansprechen?) Schritt 4: Analyse des Sprachstils der Zielgruppe Schritt 5:Definition der Grundstimmung (Tonality der CL) Schritt 6:Analyse der Kundenwünsche (der Adressatengruppe; Insight-Findung).

12 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats Schritt 7:Erneute Überprüfung der Texte Grundlage: vorangegangenen Schritte (Textinventur). Schritt 8: Sprachkorridor und Sprachbank (Leitplanken, Begriffssammlung) Schritt 9:Erarbeiten von Mustertexten. Schritt 10:Erstellung eines Leitfadens (CL-Manual) (Standards, Ziele, Mustertexte, Sprachbank,…) Schritt 11:Workshops für alle Mitarbeiter (Umgang und Arbeit mit CL) Schritt 12:Evaluation (Aktualitäts-Check) B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009

13 © Referent / Referentin Datum Thema des Referats C. Aufgabe Ein einfaches und übersichtlich Analyse- Werkzeug, um den Adressatenbezug/die Vereinbarkeit von Texten mit der CL zu überprüfen, ist das Farbmodell nach Reins: einzelne den Text prägende Worte werden unterschiedlich farblich markiert. (Bsp.: behördendeutsch vs. Kundennah) Darstellungskompetenz© Marcus Dittrich M.A. 30. Juni 2009