Präsentation PS BLF SS 09 Die Beiersdorf AG Herausforderungen der Dachmarke Nivea Gruppe D / Fallstudie 4 Vladilena Gaitur - Herbert Haller - Sebastian.

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1 Präsentation PS BLF SS 09 Die Beiersdorf AG Herausforderungen der Dachmarke Nivea Gruppe D / Fallstudie 4 Vladilena Gaitur - Herbert Haller - Sebastian Herzl - Waltraud Hirnsperger

2 Strategische Planung Strategische Geschäftseinheiten Im Zentrum der gezielten Strategieentwicklung stehen das Unternehmen und seine strategische Geschäftseinheiten (SGE), die der Gegenstand der strategischen Planung sind. 1 Strategische Planung Im Rahmen der strategischen Planung werden grundsätzliche Wege zur Erreichung der Ziele aufgezeigt. Die strategische Planung gehört zu den wesentlichen Verantwortungsbereichen des Topmanagements. Strategie für bestimmte Produkt- Markt- Kombinationen (SGF) Langfristig (5-10 Jahre) 1.Vgl. Handbuch Praktische Betriebswirtschaft, Teisman /Birker,S.116 ff

3 -passt Ziele und Ressourcen des Unternehmens an sich ändernde Marktchancen an; -bezweckt, dass die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen so gestellt werden, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufriedenstellendes Wachstum hervorbringen. 2 Strategische Planung 2. Vgl. Handbuch Praktische Betriebswirtschaft, Teisman /Birker,S.116 ff

4 Strategische Planung Ziele der strategischen Planung: Sicherung bestehender Erfolgspotenziale Erschließung neuer Erfolgspotenziale Verringerung von Risikopotenzialen Ein gutes Instrument zur Darstellung der strategischen Planung ist die Portofolioanalyse. 3 3. Vgl. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Kreidl / Messner / Wala, S. 118 ff

5 Begrifflichkeiten Strategische Geschäftsfelder = Produkt-Markt Kombination mit eigenen Ertragspotentialen Strategische Geschäftseinheit (Business Unit) = Organisationseinheiten, die die Verantwortung für die Bearbeitung eines oder mehrerer SGFs tragen Strategische Geschäftsbereiche = Organisationseinheit, die die Verantwortung für mehrere zusammenhängende SGEs hat (Sparte)

6 Strategische Geschäftseinheiten Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen haben. 4 Die Unternehmung ist als eine aus verschiedenen Geschäftseinheiten bestehende Gesamtheit zu betrachten. 5 4. Vgl. Kreid /Messner / Wala Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre 5.LexisNexis ARD Orac 2006, S. 287.

7 Strategische Geschäftseinheiten Als SGE werden Unternehmensbereiche (Abteilungen, Produktlinien, Produkte, Marken, etc.) bezeichnet, die unabhängig von den anderen SGE arbeiten und durch folgende Punkte gekennzeichnet sind: eine eigene Strategie und Planung eigenständige Ziele eine eigene Aufgabenstellung eine erkennbare Gruppe von Konkurrenten ein spezifisches Kundensegment Planungs- und Ergebnisverantwortlichkeit 6 6. Vgl. Marketing, Willy Schneider, S. 23 ff

8 Strategische Geschäftseinheiten Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten steht in engem Zusammenhang mit der Abgrenzung des relevanten Marktes. Für Unternehmen, die ein relativ homogenes Produktprogramm in einer Marktnische anbieten, ist eine weitgehende Geschäftsfeldabgrenzung nicht nötig. Für Unternehmen mit größer Produktvielfalt, die auf die unterschiedlichen Märkten tätig sind, empfiehlt es sich eigenständige Analyse- und Planungseinheiten im Sinne strategischer Geschäftseinheiten zu schaffen.

9 Bei der Auswahl der SGE, sind verschiedene Aspekten zu berücksichtigen. SGE haben die folgenden Anforde- rungen zu erfüllen: Eigenständigkeit in der Marktaufgabe; Abhebung von der Konkurrenten; Erreichung einer bedeutenden Marktstellung; Interne Homogenität und externe Heterogenität gegenüber anderen Geschäftseinheiten. Strategische Geschäftseinheiten

10 Mögliche Kriterien zur Bestimmung des Tätigkeitsbereiches einer SGE: - Kundenbedürfnisse: Für welche grundlegenden Abnehmerfunktionen und Abnahmerbedürfnisse können Produkten entwickelt werden? - Potenzielle Abnehmergruppen: Welche Nachfragergruppen kommen grundsätzlich als Kunde in Frage? - Alternative Technologien: Auf welche Technologiebasis können Produkte entwickelt werden? Strategische Geschäftseinheiten

11 Merkmale einer SGE: Eine SGE umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte Geschäftsfelder, für die getrennt vom Rest des Unternehmens eine Planung erstellt wird; Jede SGE hat eigenen Kreis von Konkurrenten; Die SGE werden von einem Manager geleitet, der für die Ergebnisse verantwortlich ist.

12 Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group (BCG)

13 Beratungsunternehmen in den USA 7 Hiermit kann die Zweckmäßigkeit im Unternehmen überprüft werden Matrix zeigt den relativen Marktanteil und zukünftiges Marktwachstum. Beide dieser Ordinaten werden jeweils in hoch und niedrig eingeteilt. Aufgrund des Zusammentreffens entstehen 4 Felder. 7. vgl. Jochen Becker, Marketingkonzeption, 7. Auflage, 2002, S 424ff

14 Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group

15 Anhand vom realen zukünftigen Marktwachstum und vom werden die Produkte in der Matrix positioniert und so lassen sich Charakteristika der Produkte, die sich darin befinden, ableiten. 8 Diese führen weiters zu Hinweisen und Ansatzpunkten für die zukünftige Gestaltung von Strategien und zum Produktprogramm. 8. H.-G. Baum, Strategisches Controlling, 4. Auflage

16 Kreisabbildung

17 Jedes Geschäftsfeld muss aufgrund seiner Position entweder Finanzmittel abwerfen oder zugeteilt bekommen. 9 Dh, um ein Unternehmen mit diesem Portfolio steuern zu können, müssen die verschiedenen SGF aufeinander abgestimmt werden um den Ausgleich der unterschiedlichen Finanzströme im Unternehmen langfristig sicherzustellen. Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group 9. vgl. Jochen Becker, Marketingkonzeption, 7. Auflage, 2002, S 424 ff

18 Strategien Strategien, die sich aus dem Portfolio ableiten lassen sind: 10 Die Wachstumsstrategie: Marktposition ausbauen und Marktführung behalten Desinvestitionsstrategie: Produkt möglichst schnell abstoßen => Ressourcen für andere Produkte Abschöpfungsstrategie: Versuch Marktanteil halten, jedoch keine Investitionen mehr Investitionsstrategie: Investieren um Produkt einzuführen und auszubauen 10. H.-G. Baum, Strategisches Controlling, 4. Auflage

19 4 Bereiche der Matrix Stars 11 Merkmale: SGF in der Wachstumsphase, Marktführer in einem Wachstumsmarkt Hohe Investitionen nötig Strategie : Marktanteil halten und ausbauen => Wachtumstrategie 11. Kotler, Grundlagen des Marketing, 3. Auflage 2003, S 174 ff

20 4 Bereiche der Matrix Question Marks Merkmale : SGF in der Einführungsphase Hoher Finanzmittelbedarf Geringer relativer Marktanteil CF deutlich negativ Strategie : Marktanteil deutlich steigern => Investitionstrategie oder Marktanteil senken, => Desinvestionsstrategie

21 4 Bereiche der Matrix Cash Cows Merkmale : SGF in der späten Wachstumsphase starke Marktstellung hohe Finanzmittelüberschüsse Strategie : Marktanteil senken oder halten (Gewinn- bzw. Abschöpfungsstrategie)

22 4 Bereiche der Matrix Dogs Merkmale: SGF in der Sättigungs- bzw. Rückgangsphase schwache Marktstellung CF negativ bis ausgeglichen Strategie : Marktanteil stark senken bzw. Verkauf =>Desinvestitionsstrategie

23 Die Beiersdorf AG

24 Global Brand OwnersMarket Share Procter & Gamble Co 12.7 % L'Oréal Groupe 10.1 % Unilever Group 7.1 % Colgate-Palmolive Co 4.0 % Estée Lauder Cos Inc 3.9 % Avon Products Inc 3.3 % Beiersdorf AG 3.1% Johnson & Johnson Inc 2.8 % Shiseido Co Ltd 2.6 % Kao Corp 2.5 % Die Beiersdorf AG

25 Product Categories Global Market Leaders Beiersdorf`s Rank Skin CareLOreal2nd DeodorantsUnilever (Rexona)3rd Men`s GroomingUnilever, P&G3rd Sun CareLOreal2nd Bath&Shower Products Unilever,Colgate- Palmolive + P&G 8th Colour CosmeticsLOreal, Avon + P&G16th Hair CareP&G (H&S, Wella,..)10th Baby CareJohnson & Johnson3rd DepilatoriesP&G (MACH3, Gillette)35th Die Beiersdorf AG

26 Die Beiersdorf AG ist ein internationaler Konzern, maßgebend in der Haut- und Schönheitspflege und befindet sich im Internationalen Vergleich auf Platz 7. Das Besondere an der Entwicklung des Konzerns ist jedoch, dass Beiersdorf bei allen Produkten der Toilett- und Kosmetikindustrie erfolgreich vertreten ist.

27 Der Hauptsitz befindet sich in Hamburg, der derzeitige Beschäftigungsstand beträgt an die 22.000 Mitarbeiter weltweit. Die 8 Hauptmarken sind NIVEA, Labello, 8x4, La Prairie, JUVENA, Eucerin, Hansa- /Elastoplast sowie Florena. Quelle: http://www.beiersdorf.com/Area-About-us/Our-Profile.aspx?l=2 Die Beiersdorf AG

28 Entwicklung der Beiersdorf AG 1882 gilt als Gründungsjahr, als sich der Apotheker Paul C. Beiersdorf auf seine Erfindung, ein gutta-percha Pflaster ein Patent geben ließ. 1890: Übernahme des Betriebes von Dr. Oscar Troplowitz. 1892: Start der technischen Erzeugung von Haftpflastern.

29 1902: Erfindung des Labello Lippenbalsams, Wegbereiter für alle nachfolgenden, derartigen Pflegeprodukte. 1909: Expansion nach England. 1911: Dr. Isaac Lifschutz entwickelte den Emulgator Eucerit, welcher maßgeblich für die Erfindung der NIVEA Creme verantwortlich war. Entwicklung der Beiersdorf AG

30 1922 wurde das erste Selbstklebepflaster unter dem Namen Hansaplast eingeführt. 1935: Der ehemals entwickelte Klebefilm wird in Tesafilm unbenannt. 1951: Erstmals wird unter der Marke 8x4 ein Deodorant und eine Seife eingeführt. 1955: Atrix, eine Handcreme, erscheint. Entwicklung der Beiersdorf AG

31 1960: NIVEA Creme wurde die populärste Hautcreme weltweit. Bedingt durch den starken Aufschwung, expandierte die Beiersdorf AG zwischen 1970 und 1980, erschloss neue Märkte, kaufte Firmen und fügte neue Produktgruppen zum bestehenden Sortiment hinzu. In den 1990er Jahren weiterer Ankauf von Juvena, La Prairie und FUTURO. Entwicklung der Beiersdorf AG

32 Ab 1997 Konzentration auf Schlüsselbereiche, was Neugliederungen zur Folge hatte. 2001: Tesa AG wird als Zweigfirma ins Leben gerufen und es erfolgt ein Zusammenschluss mit Smith & Nephew um professionelle Wundversorgung zu garantieren. Ab diesem Zeitpunkt erfolgt eine Untergliederung in drei Produktgruppen: Cosmed, Medical und Tesa. 2002: Die Marke Florena wurde eine Filiale, über 200 Produkte beinhaltend. Entwicklung der Beiersdorf AG

33 2003 erfolgten weitere Umstrukturierungen. Die Aktivitäten wurden in zwei Gruppen eingeteilt, in Verbraucher und Tesa, dadurch bedingt, dass die Sub-Marken Führungspositionen einnahmen. 2006: Starke Konzentration auf die Kernmarken, wo jede Marke für sich stand, wiederum untergliedert in verschiedene einzelne Produkte. Als Weltmarken gelten NIVEA und La Prairie. Entwicklung der Beiersdorf AG

34 Es wird eine Dreifache Markenstrategie verfolgt: 1. ständige Bemühungen auf Markterweiterung. 2. Weitere starke Beteiligung bei bereits existierenden Märkten. 3. Versuch mit bestehenden Marken neue Marktbereiche und Märkte zu erschließen. Die Beiersdorf AG

35 NIVEA, die Leitmarke Die Marke NIVEA hat einen Verbraucherverkaufswert von 70%. Der Umsatz stieg von 545 Millionen Euro in 1990 auf 3.1 Milliarden in 2006. 1911 wurde NIVEA ins Leben gerufen und enthält heute über 500 Produkte, unterteilt in 15 verschiedene Produktkategorien. Der Name NIVEA kommt aus dem lateinischen von niveus (m.), nivea (f.), niveum (n.), was Schnee bedeutet, bezogen auf die weiße Farbe der NIVEA Creme.

36 1912: Europäischer Erfolg stellt sich schnell ein. 1919: Erste Markenerweiterungen durch eine Seife und Haarmilch. 1921: Speziell für die sensible Haut eines Babys abgestimmt erscheinen die ersten Baby- Pflegeprodukte. 1922: Einstieg in den Markt der Männerpflege. 1924: Typische Farbe der NIVEA Creme-Dose, mit der weißen Aufschrift erscheint. NIVEA, die Leitmarke

37 1930: Einführung von Shampoo, Stylingprodukten und dem ersten NIVEA Sun Sonnenöl. 1970: Weitere Produkte werden eingeführt, Beiersdorf befindet sich auf den Weg ein internationaler Konzern zu werden. Starke Präsenz in der Werbung, NIVEA Vital erscheint, als revolutionäres Produkt für reife Haut. NIVEA entwickelt sich zu einem Rundumpflegeprodukt. NIVEA, die Leitmarke

38 1991: Der erste NIVEA Deo erscheint. Zwischen 1999 und 2000 erschienen weitere Untergruppen, wie NIVEA Beaute, speziell auf die Bedürfnisse junger Mädchen abgestimmt. 2002 war das beste Jahr in der Geschichte von Beiersdorf, die Gesamtgewinne stiegen auf 4,7 Milliarden Euro, wobei NIVEA alleine 2,6 Milliarden Euro einnahm. NIVEA, die Leitmarke

39 Durch die weitere Verbreitung der Marke, wurde auch die Werbung international standardisiert. 2004 wurde das Konzept der Geschäftsfiliale entwickelt, wo alle 500 Produkte an einem Ort erstanden werden können One-Stop Shopping (z.B.: NIVEA Club Center in Österreich; NIVEA Haus inkl. Wellnessbereich in Deutschland,..). 2006 wurde NIVEA zum weltweit meist vertrautem Pflegeprodukt gekürt. NIVEA, die Leitmarke

40 Die Dachmarke NIVEA ist ein strategisches Geschäftsfeld mit vielen eigenständigen strategischen Geschäftseinheiten, den verschiedenen Nivea-Marken. Diese Brands werden als SGE´s definiert, da sie viele der geforderten Kriterien erfüllen. Es wäre notwendig, die Marken auch regional abzugrenzen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Das ist hier aber praktisch nicht möglich, da die entsprechenden Daten fehlen. Festlegung der SGE´s Nivea Creme Nivea Bath Care Nivea Baby Nivea for MEN Nivea Hair Care Nivea Sun Nivea Body Nivea Deo Nivea SoftNivea Hand Nivea Make up Nivea Viasage

41 Daten aus der Fallstudie Einteilung der SGE´s der Dachmarke Nivea Eigener Markt- anteil Marktanteil stärkster Konkurrent Relativer Markt- anteil Markt wachstum Umsatz in Mio 2006 Umsatz- anteil Baby Care 3,7%2,8%1,30,17%642,1 % Bath & Shower (Bath Care) 2,1%7,9%0,30,53%1946,4 % Color Cosmetics (Make up, Visage) 6,7%8,7%0,80,4% 145 4,8 % Deodorants 0,8%7,1%0,11,03%37612,4 % Hair Care 4,1%12,7%0,30,42%1545,1 % Men´s Grooming Products (Nivea For MEN) 6,2%9,9%0,60,89%32410,7 % Skin Care (Creme, Soft, Hand) 0,1%10,1%0,0094,15%151450,0 % Sun Care 11,4%10,1%1,10,67%2458,1 % GESAMT(Nivea) 8,3%3029 *99,6 % * Lt. Fallstudie werden rund 70 % des Umsatzes der Consumer Products mit Nivea-Produkten erlöst.

42 Folgende Annahmen wurden mangels vorhandener Daten getroffen: - der globale Marktanteil der Mitbewerber ist ident mit den Anteilenen in den einzelnen Produktgruppen - das Marktwachstum von Nivea-Gesamt ist proportional zum Umsatzanteil - in die Matrix wurden nur die Global-Zahlen eingesetzt, da für die verschiedenen Regionen keine Daten der Mitbewerber vorliegen. Die Folge ist ein sehr verzehrtes Ergebnis, da die SGE´s regional extrem unterschiedliche Daten haben, auf die aber nicht eingegangen werden konnte. Analyse der BCG - Matrix

43 Marktanteil 0,0% 4,0% 1,5% 1,8% 2,0% 2,5% 3,0% 1,3% 1,0% 0,8% 0,5% 0,3% -0,3 0,0 0,3 0,50,8 1,0 1,3 1,51,8 4 8 6 2 3 5 7 1 1) Baby Care 2) Bath & Shower 3) Colour Cosmetics 4) Deodorants 5) Hair Care 6) Men´s Grooming Products 7) Skin Care 8) Sun Care Platzierung der SGE´s in der BCG-Matrix

44 Question Marks: Skin Care, Deodorants, Bath & Shower, Men´s Grooming Products Stars: Sun Care Cash Cow: Baby Care Dogs: Colour Cosmetics, Hair Care Analyse der BCG - Matrix

45 Beiersdorf AG in CEE Beiersdorf CEE ist die drittgrößte Managment Unit innerhalb der weltweit tätigen Beiersdorf AG. Folgende Märkte werden von ihr betreut: Österreich, Tschechien/Slowakei, Ungarn, Slowenien, Kroatien/Bosnien, Serbien/Kosovo/Montenegro, Rumänien/Moldawien und Bulgarien/Mazedonien/Albanien 2008 wurde der Umsatz der Marke Nivea in CEE um 9% gesteigert. Mit 17,9% Marktanteil ist Nivea in den SGE´s Haut + Gesichtspflege, Deo, After Shave, Dusche + Shampoo die führende Körperpflegemarke in dieser Region.

46 Umsatzsteigerungen jährlich: 20067,1 %7,2 % 20077,7 %9,3 % 200810,0 %12,3 % Umsatzsteigerung ohne Aquisitionen in China:8,6 % statt 10,0 % Ebit-Umsatzrendite 200511,6 % 200612,1 % 200712,8 % 200812,0 % Consumer-Products weltweit 2005 - 2008

47 Consumer-Products Europa 2005 - 2008 Umsatzsteigerungen jährlich: WK-bereinigt 20066,1 %6,0 % 20074,7 %4,8 % 20087,5 % Ebit-Umsatzrendite 200514,1 % 200615,5 % 200716,1 % 200816,7 %

48 Umsatzsteigerungen jährlich: 20067,6 %7,5% 20076,7 %12,5 % 20087,5 %13,1 % Ebit-Umsatzrendite 20052,9 % 20061,8 % 20073,7 % 20083,9 % Consumer-Products Amerika 2005 - 2008

49 Umsatzsteigerungen jährlich: 200612,4 %14,0 % 200726,2 %31,3 % 200832,6 %38,6 % Wachstumsrate 2008 exkl. zugekauftem chinesischem Umsatz: 20,1 % statt 32,6% Ebit-Umsatzrendite 20052,9 % 20064,9 % 20076,0 % Umsatzrendite 2008 ohne chinesischer Aquisition: 6,4 % satt 0,6 % Consumer-Products Africa/Asien/Australien

50 Wir danken für Ihre Aufmerksamkeit