Für Vorstellung danken und mich selbst kurz vorstellen (ggf

Präsentation zum Thema: "Für Vorstellung danken und mich selbst kurz vorstellen (ggf"—  Präsentation transkript:

1 Soziale Milieus als Zielgruppen, milieuspezifische Erkenntnisse zu Klimawandel und Klimaschutz
Für Vorstellung danken und mich selbst kurz vorstellen (ggf. ergänzend: Werdegang, Themen) Dr. Angelika Gellrich Fachgebiet I 1.4 / Wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Umweltfragen, nachhaltiger Konsum

2 Überblick Einführung soziale Milieus
Erkenntnisse zu sozialen Milieus und Klima Verdichtung und Ansätze für milieuspezifische Kommunikation Diskussion in Kleingruppen Inhalte meines Vortrages und weiterführende Diskussion Einführung soziale Milieus (v.a. Sinus) Ergebnisse zu sozialen Milieus (NBS/UBS, Diss) Hintergrund zur UB-Studie und verwendetes Milieumodell milieuspezifische Ergebnisse zu Klimawandel und Klimaschutz („didaktische Idee“: die Teilnehmenden raten lassen, welche milieuspezifischen Unterschiede es gibt) Verdichtung: vier Quadranten (Wehrspaun & Schack; limbic map) - Segmente „Reflexion Kritik―, „Konservativ Traditionell― sowie „Leistung Erlebnis Spaß―. Das vierte Segment ist primär sozioökonomisch, nämlich durch seine geringen sozialen Ressourcen bestimmt. Motivationstypen: Neugierige – Performer – Bewahrer – Harmonisierer vier Quadranten mit Verhaltenskosten und Motivation? (wird wohl eher zuviel) Implikationen für Klimakommunikation – Vorschlag, in Kleingruppen zu arbeiten: Aufteilung in die vier bzw. fünf Segemente Erarbeitung einer Idee zur Ansprache – inhaltliche Themen (und Leitfragen) vorschlagen:

3 Die aktuelle Sinus-Milieulandschaft
„konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben“ „die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln“ „die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite“ „die ambitionierte kreative Avantgarde“ „das klassische Establishment“ „der leistungs- und anpassungs-bereite bürgerliche Mainstream. Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung.“ „die moderne junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül“ „die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht“ „die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments “ „die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/ Nachkriegs-generation“ Quelle: BfN / BMUB 2016 – Naturbewusstsein 2015 Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation, FH Münster

4 Zustimmung zur Energiewende
Quelle: BfN / BMUB 2016 – Naturbewusstsein 2015

5 Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2016
Repräsentative Bevölkerungsbefragung 2.030 Personen ab 14 Jahren Online-Umfrage im forsa.omninet Verwendung des Milieu-Modells von sociodimensions Themenschwerpunkte Klimawandel und Klimapolitik Umwelt & Gesundheit Lebensmittel / Ernährung sozial-ökologischer Wandel

6 Milieu-Modell von sociodimensions in der Studie zum Umweltbewusstsein 2016

7 Informiertheit über Klimakonferenz in Paris
Auf der UN-Klimakonferenz in Paris wurde Ende 2015 ein internationales, völkerrechtlich verbindliches Abkommen geschlossen, das vorsieht, die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius zu begrenzen und Anstrengungen zu unternehmen, sie auf 1,5 Grad Celsius zu begrenzen. Wie gut fühlen Sie sich über dieses Abkommen informiert? die Teilnehmenden raten lassen, welche milieuspezifischen Unterschiede es gibt

8 Informiertheit über Klimakonferenz: Ergebnisse nach sozialen Milieus
Durchschnitt: 33 / 67 42 / 58 38 / 62 24 / 76 22 / 78 53 / 46 Grün: umfassend + einiges Rot: kaum etwas + nichts + weiß nicht 23 / 77

9 Akzeptanz und Wahrscheinlichkeit des Ziels: Treibhausgas-Neutralität
Um die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius und möglichst auf 1,5 Grad Celsius zu begrenzen, muss der Treibhausgasausstoß bis zum Jahr 2050 weltweit massiv reduziert werden. In der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts soll die so genannte Treibhausgas-Neutralität erreicht werden. Dies bedeutet auch, dann keine fossilen Energieträger (wie Kohle, Erdöl, Erdgas) mehr zu verwenden. Wie wichtig finden Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität erreichen? Und für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität in der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts erreichen? Erreichung der Ziele der Pariser Klimakonferenz (Dekarbonisierung / Treibhausgasneutralität) wird als sehr wichtig eingeschätzt, gleichzeitig herrscht große Skepsis, ob das gelingt die Teilnehmenden raten lassen, welche milieuspezifischen Unterschiede es gibt

10 Treibhausgas-Neutralität: Ergebnisse nach sozialen Milieus
Durchschnitt: wichtig: 87 wahrscheinlich: 19 wichtig: 87 wahrscheinlich: 27 wichtig: 95 wahrscheinlich: 14 wichtig: 86 wahrscheinlich: 15 wichtig: 93 wahrscheinlich: 24 wichtig: 86 wahrscheinlich: 18 Wichtig: sehr wichtig und eher wichtig zusammengefasst Wahrscheinlich: sehr Wahrscheinlich und eher Wahrscheinlich zusammengefasst Weiß nicht am häufigsten im bürgerlichen Mainstream (6%) und in prekären Milieus (8%) wichtig: 81 wahrscheinlich: 19

11 Bewertung von Maßnahmen für Klimaschutz
Bitte bewerten Sie die folgenden staatlichen Maßnahmen für den Klimaschutz. Schätzen Sie die Maßnahmen als sehr wichtig, eher wichtig, eher nicht wichtig oder überhaupt nicht wichtig ein? Staatliche Maßnahmen für mehr Klimaschutz finden starken Zuspruch; darunter rangiert der Abbau klimaschädlicher Subventionen ganz oben die Teilnehmenden raten lassen, welche milieuspezifischen Unterschiede es gibt

12 Maßnahmen für Klimaschutz: Ergebnisse nach sozialen Milieus
3 von 8 überdurchschnittlich 7 von 8 überdurchschnittlich 5 von 8 unterdurchschnittlich 2 überdurchschnittlich 3 unterdurchschnittlich 6 von 8 überdurchschnittlich Kritisch-kreative: mit Ausnahme von Energieeffizienz in Gebäuden (wie Durschnitt) Maßnahmen überdurchschnittlich positiv bewertet Traditionelle: Ausnahmen sind die „Höhere Besteuerung von besonders klimaschädlichen Produkten“ sowie die „Förderung von Elektrofahrzeugen“ Vor allem traditionelle und gehobene Milieus befürworten die staatliche Förderung von Energieeinsparungen in Wohnhäusern – womöglich aufgrund ihrer höheren Wohneigentumsquote. 5 von 8 unterdurchschnittlich

13 Bewältigung von Folgen des Klimawandels
Wie sehr sind Sie davon überzeugt, dass wir in Deutschland die Probleme, die aus dem Klimawandel resultieren, bewältigen können? 2002 2004 2006 2008 2010 2014 2016 voll und ganz überzeugt 4 7 8 ziemlich überzeugt 36 33 35 47 48 44 31 Optimisten 40 37 39 54 56 wenig überzeugt 51 52 überhaupt nicht überzeugt 9 10 5 11 Pessimisten 60 63 62 45 53 65 In der Gruppe der Bewältigungs-Pessimisten sind Frauen, Personen mit niedrigem bis mittlerem Bildungsabschluss sowie Angehörige des bürgerlichen Mainstreams und der prekären Milieus leicht überproportional vertreten, Optimisten sind vor allem gehobene Milieus

14 Verdichtung des Milieu-Ansatzes: Aufteilung in fünf Segmente (nach Stieß et al., 2012)
Reflexion - Kritik Konservativ - Traditionell Leistung Erlebnis - Spaß Sozioökonomisch prekär Dem Modell liegen gebündelte Erkenntnisse der Umweltbewusstseins- und Lebensstilforschung zugrunde Insbesondere Erkenntnisse zu Ansatzpunkten und Barrieren für Umorientierungen hin zu nachhaltigen Lebensweisen im Alltag Diese Verdichtung kann Ausgangspunkt für zielgruppenbezogene Kommunikationsstrategien bilden 4 Segmente, die durch bestimmte Grundorientierungen geprägt sind: „Reflexion Kritik―, „Konservativ Traditionell― sowie „Leistung Erlebnis Spaß (letzteres hier in zwei aufgesplittet) Das fünft Segment ist primär sozioökonomisch, nämlich durch seine geringe soziale Lage bestimmt. Segment mit Grundorientierung „Konservativ Traditionell“: Hoher Altersdurchschnitt, starker Traditionsbezug Sparen und Bewahren sind wichtige Werte, insbesondere von Natur (resp. Schöpfung) und bestehenden sozialen (eingelebten) Gemeinschaften (eine Umweltpolitik, die Nachbarschaften erhält und für das Alter vorsorgen hilft, kann mit Unterstützung rechnen) Wichtig wäre es dabei, die Werthaltungen dieses Typs nicht als unmodern abzuqualifizieren, sondern als beispielgebend Segment mit Grundorientierung „Reflexion Kritik“: Trotz ausgeprägter Umweltorientierung und Bereitschaft zu ethisch verantwortungsvollen Konsum - hoher Ressourcenverbrauch gut für soziale Belange, auch in Verbindung mit Umweltmaßnahmen, anzusprechen Bereitschaft zum zivilgesellschaftlichen Engagement überdurchschnittlich hoch - Pionierfunktion bei der Erprobung und Verbreitung von sozialen und soziokulturellen Innovationen Segment mit Grundorientierung „Erlebnis, Leistung, Spaß“ (mit eher erlebnis- und eher leistungsorientierten Untertypen) für Umweltmaßnahmen als auch für soziale Projekte schwer ansprechbar relativ starke Technikaffinität als möglicher Ansatzpunkt erlebnisorientierte Zugänge, Umweltschutz mit Spaß und Action verbinden bei Etablierten: Appell an ihre Vorbildfunktion und ihr Pflichtgefühl sowie Geld (gesellschaftlich und finanziell) sinnvoll anlegen Segment in sozialer Lage „Geringverdienende“: Soziokulturell keine homogene Gruppe, v.a. Alleinerziehende, Menschen mit Migrationshintergrund, Personen mit nicht hinreichender Altersversorgung und kinderreiche Familien können in die diesbezügliche soziale Lage der Benachteiligung kommen - Die unmittelbaren sozialen Lebensbedingungen sind für diese Gruppe(n) relevanter als ihr Grundorientierung; es herrscht oft eine sehr stark auf sich selbst und das eigene Umfeld ausgerichtete Wahrnehmung vor geringes Interesse an Informationen über Umweltaspekte, ebenso geringe Engagement-Bereitschaft Nötig ist Förderung im Sinne von Empowerment (Befähigung) und Hilfe zur Selbsthilfe, Förderung von Kompetenzen zur Alltagsbewältigung

15 Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen: limbic map ® (nach Oro Verde, 2015)
Grundannahmen: Informationen werden immer auch mit emotionaler Färbung abgespeichert (bewusst oder unbewusst) es gibt drei unterscheidbare Emotionssysteme, die die evolutionshistorisch wichtigsten Lebensbereiche abdecken (und im limbischen System verankert): Neues Entdecken / Exploration, Neugier sich durchsetzen, Kämpfe bestehen, eigenen Gene weitergeben Überleben sichern, Fürsorge (für Nachwuchs), nach Stabilität und Harmonie streben - Die Emotionssysteme korrelieren eng mit unseren Werten: die limbic map stellt diesen Zusammenhang dar (® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

16 Die Neugierigen Die Performer Die Harmonisierer Die Bewahrer
Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen in vier Motivationstypen: limbic types ® (nach Oro Verde, 2015) Die Neugierigen Die Performer Die Harmonisierer Die Bewahrer Motivationstypen: je nachdem welche Werte und welches Emotionssystem von einem Menschen am stärksten bevorzugt wird, kann er/sie einem der vier Typen zugeordnet werden; d.h. er/sie ist am besten entsprechend seines/ihres bevorzugten Emotionssystems anzusprechen Neugierige: sind fasziniert von Vielfalt, finden gerne kreative Wege – auch, um die Umwelt zu schützen Performer: interessieren sich für alles, wo es etwas zu gewinnen und zu erreichen gibt und für Dinge, die als Statussymbole dienen können; bewundert außergewöhnliche Pionierleistungen und unterstützt diese Bewahrer: setzen sich gerne intensiv mit Hintergründen auseinander, erkennt seine eigene Verantwortung an; sind leicht zum Sparen zu motivieren Harmonisierer: lässt sich statt über sachliche Logik eher über den Bezug zu anderen Menschen ansprechen; die Zukunft der eigenen Kinder und der Gemeinschaft sind wichtige Motivationsquellen; wenn sich umweltfreundliches Handeln mit Bequemlichkeit oder Genuss verbinden lässt, ist er gern dabei (® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

17 Die Performer Die Neugierigen Die Bewahrer Die Harmonisierer
Verbindung des Milieu-Ansatzes und der Motivationstypen für die zielgruppenspezifische Kommunikation Die Performer Leistung Konservativ - Traditionell Die Neugierigen Reflexion - Kritik Die Bewahrer Die Harmonisierer Erlebnis - Spaß Sozioökonomisch prekär

18 Zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen: Leitfragen
Entscheidung für eins der fünf Segmente: Konservativ-traditionell / Bewahrer Reflexion-Kritik / Neugierige Leistung / Performer Erlebnis-Spaß / Jugend Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer Diskussion in Kleingruppen: Auswahl eines geeigneten Themas bzw. einer Ziel-Verhaltensweise Auswahl eines Senders: Von wem geht Kommunikation aus? (z.B. staatliche Einrichtung, Unternehmen, Verband / NGO, zivilgesellschaftliche Initiative?) Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Kommunikation: Welche Botschaften oder Angebote sollen kommuniziert werden? Wie können diese kommuniziert werden? Mittels welcher Geschichte, über welche Kanäle und Wege? Welche Herausforderungen bestehen? Jede/r soll sich für ein Segment entscheiden, dann ca. 15 Minuten Diskussion

19 Anregung zur Diskussion in Kleingruppen: zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen
Konservativ-traditionell / Bewahrer  z.B. regionale & saisonale Produkte, Stromsparberatung, energetische Sanierung, Mehrgenerationen-Wohnen, energieeffiziente Wohnraumanpassung Reflexion-Kritik / Neugierige  z.B. Partizipation in politischen (Planungs-) Prozessen, Beteiligung an lokalen Energiegenossenschaften, Engagement in zivilgesellschaftlichen Initiativen (an Schnittstellen von Umwelt und Sozialem) Leistung / Performer  z.B. Investition in Energieeffizienz, nachhaltige Geldanlagen, moderne Technik wie smart-home oder E-Mobilität Erlebnis-Spaß / Jugend  erlebnisorientierte Zugänge zu Umwelt- und Klimaschutz, z.B. Schnippel-Diskos, Kleidertausch-Parties, App-Challenges, Critical Mass Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer  z.B. einfache Möglichkeiten zum Energiesparen im Haushalt, vereinfachte ÖPNV- oder Carsharing-Nutzung, Repair-Cafés, Upcycling, Teil- und Tauschbörsen Jede/r soll sich für ein Segment entscheiden, dann ca. 15 Minuten Diskussion

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Angelika Gellrich / Hier steht der Veranstaltungstitel in 12 Punkt

21 Konsum-Materialisten Traditions- verwurzelte
Sinus® Typologie bis 2011 – Einteilung in 5 Segmente 3 2 1 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus C2 Experimentalisten 9% Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus C12 Moderne Per- former Sinus A23 Traditions- verwurzelte 14% DDR- Nostal- gische 4% Sinus AB2 Sinus A12 Konser- vative 5% Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss ©Sinus, 2010 Gesellschaftliche Leitmilieus Postmaterielle Mainstream Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus

22 BMBF-Projekt SPREAD (2010 – 2014): Verbreitung von Ökostrom in Milieu-Gruppen
Lebensstil-Gruppen Klassifizierung der Angaben zum Strombezug in 4 Kategorien: reiner, unabhängiger Ökostromanbieter Anbieter, der Privatkunden nur Ökostrom liefert konventioneller Anbieter, Ökostromtarif konventioneller Anbieter, kein Ökostromtarif Unterschiedliche Verteilung in den Sinus-Milieugruppen (Chi-Square = , df = 12, p < .001) Auch mit Blick auf die Bewertung von Ökostrom in den Milieu-Gruppen zeigt sich: Postmaterielle und hedonistische Milieus zeigen positivste Bewertungen Traditionelle und Mainstream-Milieus am wenigsten positiv