Konsumentenverhalten Kap 11. Entscheidungsverhalten

Konsumentenverhalten Kap 11. Entscheidungsverhalten

„Sollte ich mich umbringen oder lieber eine Tasse Kaffee trinken?“
The Paradox of Choice „Sollte ich mich umbringen oder lieber eine Tasse Kaffee trinken?“ (Albert Camus) S. 34: Das Leben steckt voller Entscheidungen. Heutzutage sogar, wie will ich aussehen? In den USA gab es 1999 über 1 Mio. Schönheitsoperationen ( Fettabsaugungen, Brustvergrößerungen -> medizinisch nicht notwendig). KS: Entscheidungen sind komplex, weil Alternativen teilweise schwer vergleichbar sind – es sind keine sinnvollen Auswahlentscheidungen, da auf unterschiedlichen Ebenen (z.B. Autokauf vs. Eigenheimausbau) = Probleme Quelle: Schwartz (2005) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 2 2

11. Entscheidungsverhalten
11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten 11.3. Entscheidungsanomalien 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

VL-Modellrahmen der Konstrukte des Konsumentenverhaltens
Zustände Generische Prozesse Kaufentscheidungs- prozesse 02 04 Involvement/Aktiviertheit Wissen/ Kognitionen 03 11 12 Gefühle/Emotionen 05 Motive/Bedürfnisse 06 Einstellungen/Images Entscheidung Zufriedenheit/ Wiederkauf 07 Werte/Normen 08 Lebensstile/Persönlichkeit Einzelne Zustände und Prozesse auf der Tonspur erläutern 09 10 Informationserwerb Informationsverarbeitung © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten Historische Grundlagen Theorie des Erwartungsnutzens Messung von Nutzen 11.3. Entscheidungsanomalien 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten 11.5. Emotionale und soziale Einflüsse © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten Historische Grundlagen Theorie des Erwartungsnutzens Messung von Nutzen 11.3. Entscheidungsanomalien 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Die klassische Sicht auf Entscheidungen unter Risiko
Konzept des Homo Oeconomicus Ziel: Optimierung des persönlichen Nutzens Trifft Entscheidungen rational und eigennützig Emotionen und Probleme der Selbstkontrolle spielen bei der Entscheidungsfindung keine Rolle verfügt über: vollständige Informationen vollständiger Voraussicht unerschöpfliche Kapazitäten Konzept des Erwartungswertes Mathematisches Konzept Erwartungswert errechnet durch: Multiplikation jedes möglichen Gewinns mit der Anzahl der Möglichkeiten, mit der dieser vorkommen kann Teilen des Ergebnisses durch die Summe aller Möglichkeiten Keine Berücksichtigung von Persönlichkeitsmerkmalen Bernoulli finds this hypothesis flawed as a description of how people in real life go about making decisions, because it focuses only on the facts; it ignores the consequences of a probable outcome for a person who has to make decision when the future is uncertain. Price– and probability --- are not enough in determining what something is worth. Although the facts are the same for everyone. It’s wrong to assume that two persons encountering identical risks. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Historischer Anstoß zur Nutzentheorie: St. Petersburg Paradox (1738)
Stellen Sie sich folgendes Spiel vor: Peter wirft eine Münze und wird Paul… €2 geben, wenn sein erster Wurf “Kopf” ist €2k geben, wenn er erst mit dem k-ten Wurf “Kopf” wirft Wieviel sollte Paul bezahlen, um dieses Spiel spielen zu dürfen? Fazit: „Das Prinzip den Erwartungswert zu maximieren stellt keine geeignete Entscheidungsregel dar“ Erklärungsansatz: Abnehmender Grenznutzen von Geld Vorschlag: Statt des Erwartungswertes in der Präferenzfunktion einen subjektiven Nutzenwert maximieren Daniel Bernoulli was 38 years old at that time. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Verlauf einer Nutzenfunktion
Ansatz: Der konkrete Nutzen hängt von den jeweiligen Umständen ab, unter denen die Person ihre Einschätzung vornimmt U: Nutzen K: Proportionalität W: Basisvermögen Mit: U(W) = a+b*W U(W) = sqrt(W) U(W) = log(W) U(W) W 1 5 10 20 30 2.30 3.00 3.40 1.61 U(W) = ln(W) U'(W) > 0 U''(W) < 0 U'(W) = 1/w U''(W) = - 1/W2 Marginaler Nutzen positiv,aber abnehmend © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Weiterentwicklungen des Nutzenkonzeptes
Jeremy Bentham “The Principles of Morals and Legislation” (1789) Idee der Messung von Vergnügen und Schmerz Nutzen als… “…that property in any object, whereby it tends to produce benefit, advantage, pleasure, good, or happiness…when the tendency it has to augment the happiness of the community is greater than any it has to diminish it.” Nutzen als Hilfmittel, um zu untersuchen, wie Preise aus der Käufer-Verkäufer-Interaktion entstehen Gesetz von Angebot und Nachfrage William Stanley Jevons “The Theory of Political Economy” (1871) Wert eines Gutes lässt sich voll-ständig auf dessen Nutzen zurückführen Annahme, dass Nutzen mit der Anzahl der Besitztümer variiert (ähnlich Bernoulli) Reflektiert den damaligen Eifer, Dinge messbar zu machen: “Pleasure, pain, labor, utility, value, wealth, etc. are notions admitting of quantity” In 1873, a great economic boom that had lasted 20 years in Europe and the US ended. Jervons did not change his philosophy. The theories of how people make decision became detached from everyday life in the real world. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Herkunft: Spieltheorie
John v. Neumann und Oskar Morgenstern (1947) übernahmen Idee von Bernoulli in der „Expected Utility Theory“ (Erwartungsnutzentheorie) Erwartungsnutzentheorie als normative Theorie des Verhaltens: Beschreibt, wie sich Menschen verhalten würden, wenn sie gewissen Anforderungen an eine rationale Entscheidungsfindung folgen würden Strikt mathematisches Vorgehen mit dem Fokus auf numerische Meßgrößen Prämisse, dass diese Meßgrößen die Realität ebenso widerspiegeln, wie physikalische Meßgrößen für z.B. Licht oder Hitze © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Funktion des Erwartungsnutzen
Der Entscheider maximiert den Erwartungsnutzen: Er verhält sich rational, berechnet (intuitiv oder exakt) wahr-scheinliche Kosten und Nutzen jeder Entscheidungsoption, … und wählt dann diejenige Alternative, die für ihn den höchsten Nutzen und/oder die geringsten Kosten bietet. Dies ist nicht stets die Alternative mit dem maximalen Erwartungswert. Ableitung einer Nutzenfunktion Erwartungsnutzentheorie engl. = Expected Utility Theory Annahme: Rationaler Entscheider (Homo Oeconomicus) Der Entscheider versucht, den zu erwartenden Nutzenwert zu maximieren. Er verhält sich rational, berechnet (intuitiv oder exakt) wahrscheinliche Kosten und Nutzen jeder Entscheidungs-option, … und wählt dann diejenige Alternative, die für ihn den höchsten Nutzen und/oder die geringsten Kosten bietet. Dies ist nicht stets die Alternative mit dem maximalen Erwartungswert. EU wird in der Regel als normative Theorie angesehen, da sich die Maximierung des EU aus Rationalitätspostulaten (Axiomen) ableiten lässt. Mit EU (a): Erwartungsnutzen der riskanten Alternative a Pi: i Zustände, die mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten p eintreten u(a): Bernoulli-Nutzenfunktion in Abhängigkeit von a © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Neurologische Korrelate des Erwartungsnutzens
Experiment: Affen „spielen“ eine einfache Lotterie Pay-Off: Fruchtsaft Variation: Gewinnwahrscheinlichkeit Erwartete Gewinnhöhe Ergebnis: Aktivität einzelner Neuronen (im posterioren parietalen Cortx) steigt mit dem Erwartungsnutzen Fazit: Erwartungsnutzenkonzept scheint ein physiologisches Korrelat im Gehirn (des Affen) zu haben Ex Newsweek 6/27/04 : Tossing a coin for $10 million or getting a guaranteed $5 million both have the same expected value, but a different expected utility—and most people who aren't already millionaires would take the sure thing. (Or so economists believe. No one has come up with the funding to test the hypothesis.) In his monkey research Glimcher has isolated individual neurons that fire in response to the expectation of getting a drink of juice. By manipulating the odds of getting the drink and the size of the drink, he has shown that the rate at which these neurons fire is proportionate to the expected utility of the juice payoff. The implication is electrifying, especially to economists: an abstract, mathematically derived formula appears to be literally hard-wired into the primate brain. Dorris / Glimcher (2004) Activity in Posterior Parietal Cortex Is Correlated with the Relative Subjective Desirability of Action, in: Neuron, Vol. 44, 365–378 (V) Ex Glimcher (2004, Science) Neuroeconomics: The Consilience of Brain and Decision: In Platt and Glimcher's experiments, trained rhesus monkeys were allowed to participate in repeated rounds of a simple lottery while the activity of nerve cells in the posterior parietal cortex was monitored. At the beginning of each round, two yellow spots were illuminated on a screen, one to the left and one to the right of where the monkey was looking. This began the lottery phase of the round, a period during which the monkey did not know whether the left or right light would be offered as a prize at the end of that round. At the end of this phase, a third light changed color to red or green, indicating which of the two initial lights had been randomly selected to yield a fruit juice reward on that particular round. The monkey received the fruit juice if he oriented to the selected light at the end of the round. While monkeys played hundreds of rounds of this game, Platt and Glimcher systematically varied either the relative probabilities that the left or right lights would be selected at the end of each round or the size of the reward associated with each. These two variables were selected because economic theories assess desirability by combining the value and likelihood of gain in some subjective manner. Platt and Glimcher found that some parietal neurons did indeed encode the value and likelihood of reinforcement during the lottery phase of each round. Under these conditions, the brains of the monkeys explicitly encoded something very much like the economically defined expected value or expected utility of each light in this simple lottery task. Quelle: Dorris/Glimcher (2004) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Axiome der Erwartungsnutzentheorie
Die Erwartungsnutzentheorie formuliert explizit Annahmen, auf denen eine rationale Entscheidungsfindung basiert. Hierzu gehören die Axiome: Vollständigkeit Klar definierte Präferenzen 2. Transitivität Konsistente Entscheidungen 3. Stetigkeit Indifferenz des Entscheiders 4. Unabhängigkeit Stabile Präferenzen Vollständigkeit Klar definierte Präferenzen einer Person  Entscheidung zwischen zwei Alternativen A und B immer möglich Transitivität Konsistente Entscheidungen Stetigkeit Für eine Alternative B, die zwischen den Alternativen A und C liegt, kann immer eine Kombination aus A und C gefunden werden, die genauso gut wie B ist ( Indifferenz des Entscheiders). Unabhängigkeit Präferenz zwischen Alternative A und B sollte sich nicht ändern, wenn beiden ein- und dieselbe (und somit für die Entscheidung irrelevante) Alternative hinzugefügt wird © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Operationalisierung des Nutzenkonzeptes: Historische Entwicklung
*) ACM = axiomatisches Conjoint Measurement CBC = Choice-Based Conjoint Quelle: Teichert, 2001 1800 1940 1950 1960 1970 1980 Nationalökonomisches Nutzenkonzept Erwartungsnutzen CBC* ACM* Conjoint - Analyse multiattributive Nutzenmodelle Bernoulli (1738) Von Neumann, Morgenstern (1947) Luce (1959) Louviere (1974) Luce, Tukey (1964) Green, Rao (1971) Rosenberg (1956) Savage (1954) Stochastische Nutzentheorie Historische Meilensteine (Bsp.) multiattributive Einstellungsmodelle © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Grundidee der Operationalisierung: Quantifizierung von Präferenzen
Maximierung des Erwartungsnutzens basierend auf rationalem Verhalten Ein Beispiel: Angenommen… … die Person erhält €1 sicher oder €2 mit X% Wahrscheinlichkeit Hätte sie lieber €1 oder bevorzugt sie die 50%ige Chance, entweder €2 oder gar nichts zu gewinnen? Variation der Wahrscheinlichkeiten solange, bis die Person indifferent ist zwischen der sicheren Lösung und der Lotterie … eine Person zieht Milch Kaffee vor und Kaffee wiederum Tee Was würde sie bevorzugen: eine Tasse Kaffee oder eine Tasse, die mit einer 50:50 Wahrscheinlichkeit Milch oder Tee enthält? © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Psychometrischer Ansatz Rangbasierte Conjoint-Analyse
Prämisse: Konsumenten können Präferenzränge für “conjoint objects” artikulieren. Produktalternative P Attribut 1: mittel Attribut 2: gut ... Attribut n: mittel Produktalternative B Attribut 1: schlecht Attribut 2: mittel Attribut n: mittel Attribut 1: schlecht Attribut 2: mittel Attribut n: mittel Produktalternative A Attribut 1: schlecht Attribut 2: schlecht Attribut n: mittel Ranking-Aufgabe „Bringen Sie die alternativen Produkte in eine Reihenfolge der Vorziehenswürdigkeit: Rang 1 = bestes Angebot. Rang 16 =schlechtestes Angebot “ Rangfolge: Ursprüngliche Form, problematisch. Nutzen immer relativ: Im Verhältnis zur bestmöglichen Alternative. Wie wichtig war dem Konsument att Orthogonales Design; Keine Korrelation der unabhängigen Attribute. (alle Attribute gleich häufig). Ist die Glücklichkeit der © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten 11.3. Entscheidungsanomalien Prospect Theory Framing Priming Mentale Buchführung 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Frage an das Auditorium
Herr Schulz besitzt Aktien der Firma A. Im letzten Jahr hat er sich überlegt, die Aktien zu verkaufen und stattdessen Aktien der Firma B zu kaufen Aber er hat sich anders entschieden und die Aktien der Firma A behalten. Hätte er diese gegen die Aktien der Firma B eingetauscht, so hätte er sich um € besser gestellt. Herr Meier hat dagegen Aktien der Firma B besessen. Während des letzten Jahres hat er diese aber gegen Aktien der Firma A getauscht. Nun findet er heraus, dass er sich um € besser gestellt hätte, wenn er die Aktien von Firma B nicht eingetauscht hätte. Wer bedauert seine Entscheidung mehr? Meier oder Schulz? Schwartz, B., 2005, The Paradox of Choice, S. 149 Dies ist ein Beispiel für den Omission Bias: Herr Meier wird von über 90% als derjenige eingeschätzt, der seine Entscheidung stärker bedauert, da es sich hier um einen wahrgenommenen Verlust und nicht wie bei Herrn Schulz um einen entgangenen Gewinn handelt. Antwort zu 90%: Meier Grund: erlebter Verlust > entgangener Gewinn © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Grundidee der Prospect Theory (Kahnemann/Tversky 1979)
Vielzahl von Aussagen über das menschliche Entscheidungsverhalten, basierend auf dem Konzept des Erwartungsnutzens 1. Phase: Editierung, insbesondere Kodierung der Entscheidungssituation Entscheider beurteilt Alternativen nicht absolut, sondern relativ Subjektiver Bezugspunkt als Anker : Oberhalb = Gewinn Unterhalb = Verlust Beeinflussung des Bezugspunktes durch… Darstellungseffekte Erwartungen des Entscheiders 2. Phase: Bewertung der Ergebnisse anhand einer “Wertfunktion” Verlustaversion: Steilere Kurve für Verluste als für Gewinne Risikofreude im Verlustbereich = konvexer Kurvenverlauf Risikoaversion im Gesinnbereich = konkaver Kurvenverlauf Nutzen Relativer Verlust Relativer Gewinn Bezugspunkt    >  x Anker Risikoscheu Risikofreude  Die Prospect Theory enthält eine Vielzahl von Aussagen über das menschliche Entscheidungsverhalten, u.a. wie Individuen Entscheidungssituationen strukturieren, wie sie Wahrscheinlichkeiten wahrnehmen und in die Bewertung einfließen lassen! „Gambling to avoid lossses“ könnte aus dem Tierreich stammen, da Tiere kurz vor dem Verhungern, Risiken eingehen müssen (Camerer, 2005, JoMR). Die ersten drei Aspekte beziehen sich auf die Strukturierung der Entscheidung. Der letzte Aspekt auf die Wahrnehmung von Wahrscheinlichkeiten. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Folgen:Abnehmende Sensitivität und Verlustaversion
Abnehmende Wertschätzung einer Ergebnisdifferenz mit zunehmenden Abstand vom Bezugspunkt Gleicher absoluter Gewinn (bzw. Verlust) verursacht mit zunehmenden Abstand vom Bezugspunkt einen geringeren subjektiven Gewinn (bzw. Verlust). Verlustaversion: Gleicher absoluter Geldbetrag wird in Form eines Verlustes intensiver wahrgenommen als wenn dieser in einem Gewinn besteht. Konsumenten empfinden Negativnutzen (Verlust), der aus der Aufgabe eines Gutes resultiert, schwerwiegender als den potentiellen Nutzen (Gewinn) durch Erwerb des Gutes. Führt zu Status Quo Bias Beispiel abnehmende Sensitivität: 100 Euro Zuwachs bei Euro Basiswert werden geringer eingeschätzt als 100 Euro Zuwachs bei einer Basis von 200 Euro. Zu Verlustaverion: Entsprechend werden die Auswirkungen der Entscheidung zwischen zwei Verlustoptionen schwerwiegender beurteilt, als Entscheidung zwischen zwei Gewinnoptionen Beispiel: Der Schmerz über den Verlust von 10 € ist bei vielen Menschen größer als die Freude über den Gewinn von 10 €. Zu StatusQuo-Bias: Konsequenz aus Verlustaversion Subjektiver Verlust/Nachteil bei der Aufgabe eines Status Quo wird höher eingeschätzt als die sich daraus möglicherweise ergebenden Vorteile Folge: Stärkere Neigung zur Beibehaltung eines Status Quo (durch erläuterte Voreingenommenheit) Quelle: Kahnemann/Knetch/Thaler (1991); v. Nitzsch (1998) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispielanwendung in der Preispolitik: Nutzung abnehmender Sensitivität
Simultane Preiserhöhung und Rabattgewährung: Ursprünglicher Preis: € Rabatt: € Neuer Preis: € Nutzengewinn trotz gleichen Kaufpreises Quelle: v. Nitzsch (1998) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispielanwendung in der Produktpolitik: Manipulation der Lage des Bezugspunktes
Verlustaversion führt zu Status-Quo Bias Konfiguration von Neuprodukten: Zusammenstellung von Zusatzattributen kann substraktiv oder additiv erfolgen Substraktiv Vollausstattung wird von Konsument schrittweise reduziert Reduktion einer jeden Option (z.B. Klimaanlage) wird als Verlust wahrgenommen Additiv Basisausstattung wird von Konsument schrittweise ergänzt Hinzunehmen einer jeden Option wird als Gewinn wahrgenommen Folge: Substraktive Regel führt zu insgesamt teureren Ausstattungen Funktioniert in unterschiedlichsten Kategorien: Pizza, Autos, Sportgeräte Produktkategorien Quelle: Park, C. et al. (2000) Choosing What I Want Versus Rejecting What I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product Option Choice Decisions, in: JMR) Vol. 37 Issue 2, p Quelle: Park et al. (2000) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Der linke Teil des Hörsaals schließt bitte die Augen
Stellen Sie sich vor, Sie seien ein Arzt, der in einem kleinen, asiatischen Dorf arbeitet. 600 Einwohner erkranken an einer lebensgefährlichen Krankheit 2 Behandlungsmöglichkeiten existieren Medikament A: 200 Patienten überleben Medikament D: Mit 33,33% Wahrscheinlichkeit überleben alle Patienten, mit 66,66% überlebt niemand Für welches Medikament entscheiden Sie sich? Gewählt wird meistens A - Fokussiert wird hier auf das Überleben (das positive)  Beispiel für den Framing-Effekt Quelle: Schwartz (2005) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Der rechte Teil des Hörsaals schließt bitte die Augen
Stellen Sie sich vor, Sie seien ein Arzt, der in einem kleinen, asiatischen Dorf arbeitet. 600 Einwohner erkranken an einer lebensgefährlichen Krankheit 2 Behandlungsmöglichkeiten existieren Medikament C: 400 Patienten sterben Medikament D: Mit 33,33% stirbt niemand, mit 66,66% sterben alle Für welches Medikament entscheiden Sie sich? Gewählt wird meistens D - Fokussiert wird hier auf den Tod  Choice reversal auf Grund einer abweichenden Darstellung (Framing) der Fakten  Beispiel für den Framing-Effekt, d.h. decision makers respond differently to different but objectively equivalent descriptions of the same problem. Tversky and Kahneman’s (1981) “Asian disease problem,”: demonstrated that discrete choices between a risky and a riskless option of equal expected value depended on whether the options were described in positive terms (i.e., lives saved) or in negative terms (i.e., lives lost). Found a “choice reversal,” where the majority of subjects who were given the positively framed version of the task (a sure saving of one-third the lives versus a one-third chance of saving all the lives and a two-thirds chance of saving no lives) selected the option with the certain outcome, whereas the majority of subjects who were given the negatively framed version (a sure loss of two-thirds the lives versus a one-third chance of losing no lives and a two-thirds chance of losing all the lives) selected the risky option. Tversky and Kahneman explained this choice reversal in terms of their prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979), which assumes that the framing manipulation determines whether outcomes are evaluated in terms of gains or losses and that most subjects have an S-shaped subjective value function that is concave in the domain of gains (supporting risk aversion in the positive framing condition) and convex in the domain of losses (supporting risk seeking in the negative framing condition). Framing-Effekte in einer Vielzahl von Kontexten untersucht: Over the past decade, studies of “framing effects” in the area of human judgment and decision-making have proliferated, expanding to include domains as diverse as cognition, psycholinguistics, perception, social psychology, health psychology, clinical psychology, educational psychology, and business. The existence of framing effects has been documented in medical and clinical decisions (decisions made by both the provider and the recipient of health care), perceptual judgments, consumer choices, responses to social dilemmas, bargaining behaviors, auditing evaluations, and many other decisions. Quelle: Schwartz (2005) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Risky Choice Framing Basics:
Abweichendes Framing zweier risikoreicher Optionen Abhängige Variable: Risikobereitschaft Messung: Vergleich Anteil der Entscheidungen für jeweilige Option Framing-Effekt: Positiver Frame  geringere Risikobereitschaft Negativer Frame  höhere Risikobereitschaft Hintergrund: Prospect Theorie Reduktion des Framing-Effektes bei…: Hinterfragen des Entscheidungsgrunds Beschreibung der Graphik: In most cases, the manipulation involves presentation of a hypothetical decision scenario with two choice options or prospects. One is a riskless or sure thing prospect and the other is a two-outcome all-or-none risky prospect in which the probabilities are specified numerically. In the positive frame, the outcomes of both prospects are described in terms of gains and in the negative frame, outcomes of both prospects are described in terms of losses. The effect is measured by comparing choice proportions for the two prospects across frames. Heterogenität der Studien  Variation bzgl. … Problem (z.B. Risiko Leben vs. Risiko Geld/Besitz zu verlieren) Höhe und Wahrscheinlichkeit des möglichen Ergebnisses Positives vs. negatives Wording des Ergebnisses (z.B. „sterben“ vs. „nicht retten“) Quelle: Levin/Schneider/Gaeth (1998), S. 152 © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Attribute Framing Basics: Abweichendes Framing zweier Objektattribute
Abhängige Variable: Objektbewertung Messung: Vergleich der Attraktivitätsbewertung beider Objektes Framing-Effekt: Positiver Frame  bessere Beurteilung der Option und vice versa Hintergrund: Valenz der Beschreibung beeinflusst Enkodierung Folge: Confirmation Bias Reduktion des Framing-Effektes bei…: Robusten Einstellungen oder hohem persönlichen Involvement Handhabung von Extremen Einfachste Form des Framings Risikoperzeption hier nicht relevant Attraktivitätsbewertung der Option (z.B. Akzeptanz, ja/nein-Statements) Valenz der Beschreibung beeinflusst Enkodierung  z.B. positive Attributsbezeichnung  vorteilhafte Assoziationen BEISPIEL: Levin and Gaeth (1988): Perceptions of the quality of ground beef depend on whether the beef is labeled as “75% lean” or “25% fat.” They found that a sample of ground beef was rated as better tasting and less greasy when it was labeled in a positive light (75% lean) rather than in a negative light (25% fat). Notice that the information framed here is not the outcome of a risky choice but an attribute or characteristic of the ground beef that affects its evaluation. Notice that a direct prospect theory explanation of attribute framing results is not feasible because the theory is designed to address changes in preference for options varying in riskiness when each of a set of options is framed; it is not designed to address subtleties in evaluations of individual objects or events. Application: describing situations in terms of success versus failure rates, e.g. concerning job placement programs, industry project teams, medical treatments, condom use Quelle: Levin/Schneider/Gaeth (1998), S. 158 © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Goal Framing Basics: Abweichendes Framing zweier Konsequnzen eines Verhaltens Abhängige Variable: Überzeugungsstärke Messung: Vergleich der Anpassungsraten des Verhaltens Framing-Effekt: Negativer Frame vorteilhafter Konsequenzen führt zu höherem Anteil an Verhaltensänderung Hintergrund: Negativitätsbias bei Informationsverarbeitung Reduktion des Framing-Effektes bei…: Krankheiten mit subjektiv gering empfundener Bedrohung (z.B. Hautkrebs) Konflikt zw. negativ geframter Botschaft und Beibehaltung einer positiven Auffassung Anwendung: Health, endowment, social dilemmas Negativitätsbias bei Informationsverarbeitung  Systematisch stärkerer Einfluss negativer Information auf Beurteilung Wirkt am stärksten im Fall von Besitztum ( Manipulation des wahrgenommenen Besitzes) The positive frame focuses attention on the goal of obtaining the positive consequence (or gain), whereas the negative frame focuses attention on avoiding the negative consequence (or loss). Both frames should enhance the evaluation of the issue  Which type of goal is the more powerful enhancer? The impact of a persuasive message has been shown to depend on whether the message stresses either the positive consequences of performing an act or the negative consequences of not performing the act. Mehr als ein Aspekt der Botschaft manipulierbar  Höhere Anfälligkeit für linguistische und kontextuelle Variation BEISPIEL (Meyerowitz/Chaiken 1987): Behavior to be enhanced: breast self-examination (BSE) by women Positively-framed sentences: “Research shows that women who do BSE have an increased chance of finding a tumor in the early, more treatable stages of the disease.” Negative complement: “Research shows that women who do not do BSE have a decreased chance of finding a tumor in the early, more treatable stages of the disease.” They showed that women were more apt to engage in breast self-examination (BSE) when presented with information stressing the negative consequences of not engaging in BSE than when presented with information stressing the positive consequences of engaging in BSE. Notice that the manipulation is quite different from attribute framing. Attribute framing would portray BSE as a relatively “good” thing to do in the positive frame and as a relatively “bad” thing to do in the negative frame (e.g., by accentuating either the hit rate or the false alarm rate). In contrast, with goal framing, it is assumed in both frames that BSE is a “good” thing to do in that it has beneficial or good consequences in both the positive and negative frames. Quelle: Levin/Schneider/Gaeth (1998), S. 167 © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Ex-Post Framing einer Entscheidung: Aktivierung des OFC bei Regret versus Rejoicing
Vergleich der Aktivierungen des Orbitofrontal-Cortex: Favorable vs. unfavorable framing p<0.05 Unfavorable framing Favorable framing % signal change time(sec) Aholt, A., Neuhaus, C., Teichert , T., Weber, B., Elger, C. E. (2007), Neurowissenschaftliche Analyse des Regret-Effektes und der Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidungszufriedenheit, in: Zeitschrift für NeuroPsychoEconomics, Vol. 2, (5/6), S Also ACC – Activation Reference-dependence after choice: Chosen reference point for the purchase evaluation depends on framing information (e.g. price anchor): Presentation of high, external reference price  Orbitofrontal cortex, Anterior cingulate Rational choice: Relevant for retrospective purchase consumer surplus: Presentation of consumer surplus  No significant Activation A high external reference price increases stated satisfaction and is associated with an activation of the reward processing orbitofrontal cortex. This brain region is involved in the anticipation of rewards as well as in the mediation of hedonic experience (Bechara et al., 1997; Kringelbach, 2005). Thus we found support for hypothesis [3]. Quelle: Aholt et al. (2007) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Priming-Effekt Die Verarbeitung eines Kontext-Stimulus („prime“) beeinflusst die Verarbeitung eines nachfolgenden Ziel-Stimulus („target“). Steuerung der Präferenzen durch beeinflussende Stimuli im Vorfeld von Konsumentenwahlentscheidungen. Primes aktivieren (unbewusst) handlungsrelevante Assoziationen, die dann das Verhalten beeinflussen. Moderierende Variablen, z.B.: Situative Charakteristika Persönlichkeit (Produkt-) Wissen Chronische Verhaltenstendenzen Aktivierte Assoziationen … Auswirkung: Wahl des Items aus dem Choice-Set, bei dem das beeinflusste Attribut die Attribute der anderen Items dominiert Quelle: Carlson, A./ Bond (2006), S. 410f. These types of priming effects have been shown in a variety of domains: e.g. performance,helping behavior, conformity, product choice, voting behavior Historische Entwicklung (s. Bargh/Chartrand 2000) : Lasheley (1951) entdeckt den Mechanismus des Primings. Storm (1958) entdeckt das Phänomen des passiven Primings. Das Phänomen des Primings bekommt von Segal und Koffer (1960) in der Psychologie den Namen „Priming-Effekt“ Durch ein Experiment von Higgins, Rholes und Jones (1977), Duchbruch des Primings in der Sozialpsychologie © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

(Unbewusster) Einfluss von Priming–Effekten auf das Verhalten
Kontrollierte Priming-Effekte Unkontrollierte Priming-Effekte Wörter Prime: Stereotyp „alt“ (Barg et al. 1996) Wetter Prime: Bewölkung (Simonson 2006) Marken-Logos Prime: IBM & Apple Logos (Fitzsimons et al. 2008) Geschlecht Prime: Shoppingsituation (Wheeler/Berger 2007) Priming - Effekte können tatsächlich unbewusstes und unbeabsichtigtes Verhalten bewirken! Zu Barg et al. 1996: In one example some participants were primed with the elderly stereotype by unscrambling a series of sentences, a subset of which contained words relevant to the elderly stereotype (e.g., wrinkled). Other participants unscrambled sentences unrelated to the elderly stereotype. After completing the task, participants were told that the experiment had ended and were timed as they walked down the hallway to the elevator. Participants who unscrambled the elderly sentences walked more slowly to the elevator than those who unscrambled the control sentences, consistent with the elderly stereotype of slowness. Zu Wheeler/Berger 2007: Studie in Folgefolie im Detail erläutert als Beispiel für Subjektivität von Primes © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 39

Subjektivität von Primes
Primes mit weit verbreiteten Assoziationen (z.B. Stereotypen) beeinflussen das Verhalten in konsistenter Art und Weise (z.B. stereotypisches Verhalten) Jedoch teils abweichende Assoziationen zu einem Prime-Stimulus in unterschiedlichen Gruppen  abweichende Auswirkung auf Verhalten Bsp: Experiment von Wheeler/Berger 2007 Priming: „Imagine you are shopping for clothes. What would the experience be like? Write about your typical thoughts, behaviors, and experiences while clothes shopping.” Annahme  Unterschiedliches Einkaufs-verhalten: “purpose-driven” (Männer) vs. “possibility-driven” (Frauen) Wirkung des Primes auf nachfolgendes Verhalten: “Decision Making Study” Bsp: „taking a direct route vs. stopping to sightsee on a crosscountry trip“ Ergebnis: subjektive Assoziationen zum Prime führen zu abweichendem Verhalten Illustration der Subjektivität von Primes anhand Experiment von Wheeler und Berger (2007): We propose that the simple act of imagining a situation such as shopping for clothes can activate different associations (in this case, purpose-driven vs. possibility-driven associations) for different groups of people (in this case, men and women). As a result of the activation of these different associations, we predict that the primes will affect the subsequent behavior of these groups in different ways and will do so even when the behavioral context is completely unrelated to the imagined situation. N= 135 Participants were first instructed to write about shopping for clothes (or the geography of their home state). Then, in an ostensibly separate task, they made a series of choices between more possibility-driven and more purpose-driven courses of action (e.g., taking a direct route vs. stopping to sightsee on a crosscountry trip). We predicted that the different associations men and women have with clothes shopping (i.e., purposedriven versus possibility-driven) would lead to different choices on the subsequent task. Specifically, we predicted that men would choose more purpose-driven courses of action in the subsequent task, whereas women would choose more possibility-driven courses of action. After participants made their choices, they reported their demographic characteristics (e.g., gender). Finally, they completed a funneled debriefing in which they were asked the purpose of the experiment.  Experiment 1 provided evidence that the same prime can have different (and opposite) effects on different individuals as a function of the different associations they have with the prime. It is interesting to note that these activated motivations extended beyond the context and content of the prime. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Anwendung von Priming in der Werbung
Priming-Methoden und Techniken können in der Werbung als Manipulationsinstrumente genutzt werden Dabei können Priming-Effekte als eine Art Überzeugung dienen, um Konsumenten zu einer Aktion zu bewegen. Um Manipulationen zu entgehen, verfügen die Konsumenten über ein „Überzeugungswissen“ um feststellen zu können: Welche Überzeugungstaktiken Werbemanager nutzen Welche Taktiken effektiv und geeignet sind in verschiedenen Situationen Welche Ziele und Motive dabei verfolgt werden Bei Verarbeitung von Werbeinhalten ist die Tendenz zur Aktivierung des Überzeugungswissens von manipulativen Inhalten abhängig Kirmani, A./Zhu, R. (2007): „Vigilant against manipulation: The Effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge”, Journal of Marketing Research, Vol. 44 (11), S Generelle Implikationen für das Management Marketing-Manager sollen sich mit der Wirkung des Primings genau auseinandersetzen um Priming-Methoden als Marketing-Instrumente erfolgreich einsetzen zu können Wirkung von unkontrollierenden Priming-Effekten sollte zur Kenntnis genommen werden Solche Werbeinhalte nutzen, welche die Glaubwürdigkeit der Werbung nicht in Frage stellen Nutzung von innovativen Marketingstrategien: Kreieren von Slogans, Markennamen und Werbeinhalten auf der Basis von spezifischen, für verschiedene Umgebungen, allgemeinen Eigenschaften Quelle: Kirmani/Zhu (2007) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 41 41

Beispiel mentaler Buchführung
Stellen Sie sich vor, Sie haben sich zu einem Theaterbesuch entschlossen; der Eintritt beträgt 10 $. Als Sie zum Theater kommen, bemerken Sie, daß Sie eine Zehnernote verloren haben. Würden Sie dennoch 10 $ für eine Eintrittskarte ausgeben? 88 % der Vpn  ja Stellen Sie sich vor, Sie haben sich zu einem Theaterbesuch entschlossen und eine Eintrittskarte für 10 $ gekauft. Als Sie zum Theater kommen, bemerken Sie, daß Sie die Karte verloren haben. Würden Sie 10 $ für eine neue Eintrittskarte zahlen? 54 % der Vpn  nein Anmerkung: „Mentale Buchhaltung“ im Englischen „Mental accounting“ © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Kernidee der mentalen Buchführung
Mentale Buchführung  kognitive Prozesse, mit welchen finanzielle Aktivitäten gesteuert, organisiert und bewertet werden. Für Ausgaben werden nach subjektiven Kriterien unterschiedliche mentale Konten belastet. Kategorisierung, Budgetierung und Labeling von mentalen Konten. Aufgaben der mentalen Buchführung: Komplexitätsreduktion Minimierung konkurrierender Alternativen Ermöglicht das Haushalten mit knappen Ressourcen Selbstregulierung Diese Kontoführung folgt nicht den Regeln der ökonomischen Theorie, sondern ist durch irrationale Verhaltensmuster gekennzeichnet. Mental Budgeting „Hedonic Framing“ Mentale Kontoführung besitzt einen großen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Marktteilnehmer. Es dient mehr der Selbstregulierung, der Reduzierung der Komplexität und auch der Schönrechnerei, als das es den ökonomischen Theorien folgt. Mentale Budgetierung: Menschen halten nicht jeden Euro, den sie besitzen, für gleich wertvoll und behandeln ihn deshalb auch unterschiedlich. Geld, das im Casino gewonnen wurde, wird anders bewertet, als die Einkünfte aus täglicher, harter Arbeit. Es ist weit „ schmerzhafter“, wenn man 500 Euro seines Monatseinkommens durch Unachtsamkeit verliert, als dieselbe Summe die aus einem Casinobesuch stammt. Deshalb ist es wichtig, Kenntnisse über die Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung zu erlangen, um in der Wirtschaft und vor allem in der Preispolitik darauf reagieren zu können. Hedonic Framing: Menschen tendieren dazu, die gewählte Alternative hedonistisch zu verzerren, d.h. sie möglichst attraktiv bzw. wenig unangenehm erscheinen zu lassen Quelle: Thaler (1985; 1999) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Mentale Budgetierung Ausgabenfelder
Aufteilung von Ausgaben in einzelne Sparten (z.B. Haushalt, Lebensmittel) Vereinfachte Handhabung des Geldes Selbstkontrolle / -regulierung 2. Vermögen Bildung von Vermögenskonten, z.B. Haushaltsgeld; Bank; Lebensversicherungen etc. Hierarchische Anordnung entsprechend ihrer Wichtigkeit 3. Einnahmen Einnahmen werden entsprechend ihrer Quelle verbucht: Reguläre Einnahmen (z.B. Gehälter) Unerwartete Einnahmen (z.B. Gewinne, Ersparnisse durch Preisnachlässe etc.) Einstufung der Einnahmen entsprechend ihrer Seriosität mit zunehmender Seriosität der Einnahmen wird dieses auch seriöser verwaltet (z.B. Kindergeld vs. Lottogewinn) Bei verdientem Geld: höhere Aktivierung des Striatums als bei nicht verdientem/geschenktem Geld  höhere wahrgenommene Belohnung bei durch eigene Leistung verdientem Geld (Martin-Skurski, Chappelow, Berns 2004) Quelle: Thaler (1985; 1999) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Hedonic Framing Multiple Gains Multiple Losses Mixed Gain Mixed Loss
Wert mehrerer, getrennter Einzelgewinne (x,y) wird als höher bewertet, als die Summe dieser Einzelgewinne: v(x) + v(y) > v(x+y) Segregation: separate Buchung der Gewinne Multiple Losses Wert mehrerer, getrennter Einzelverluste (-x,-y) wird als unangenehmer bewertet, als ein großer Verlust: v(-x) + v(-y) < v(-(x+y)) Integration: Buchung eines „großen“ Verlustes Mixed Gain Ist Gewinn (x) größer Verlust (-y): v(x) + v(-y) < v(x-y) Integration: Betrachtung des Nettogewinns Mixed Loss Ist Gewinn (x) kleiner als der Verlust (-y), lassen sich keine generellen Aussagen machen. Je größer der Verlust im Vergleich zum Gewinn: v(x) + v(-y) > v(x-y) Segregation „silverlining“  Trotz eines großen Verlustes, wurde dennoch ein Gewinn erzielt Allg: Menschen tendieren dazu, die gewählte Alternative hedonistisch zu verzerren, d.h. sie möglichst attraktiv bzw. wenig unangenehm erscheinen zu lassen Quelle: Thaler (1985; 1999) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Entscheidungen im Rahmen der mentalen Buchführung
Entscheidungen auf Nutzenbasis Akquisitionsnutzen: Wert eines Gutes in Relation zu seinem Preis Transaktionsnutzen: Wert des Handels als Differenz zwischen bezahltem Preis und Referenzpreis Entscheidung über das Öffnen und Schließen von Konten Stark vom aktuellen Kontostand beeinflusst Schließen eines Verlustkontos würde den Verlust endgültig machen, dh ohne Chance, diesen wieder auszugleichen  Verlustaversion Sunk Costs Bereits getätigte, vorangegangene Aufwendungen, die bei einem Rückzug nicht mehr ausgeglichen werden können Beeinflussen das spätere Entscheidungsverhalten Payment decoupling Entkopplung Zahlung und Konsum  Reduktion der empfundenen Kosten, z.B. Flatrate, All-inclusive Reisen, All-you-can-eat, Jahresbeiträge (Fitness-Studios) etc. * people ESCALATE commitment when they have not set a budget or when expenses are difficult to track. * people DE-ESCALATE commitment prematurely when they have exceeded their predetermined budget. Zwischenfazit : Konsumenten setzten sich Budgets für unterschiedliche Arten bzw. Kategorien von Ausgaben  kontinuierlicher Abgleich von Ausgaben und Budget Mit Hilfe der Unterteilung und Kennzeichnung ansonsten uniformer Ressourcen: Vereinfachung der kognitiven Kalkulation sowie der Selbstkontrolle Aber: Keine perfekte Antizipation des benötigten Budgets für jede Kategorie Was bedeutet dies für das tägliche Entscheidungsverhalten? Consumers often set budgets for categories of expenses (e.g.. entertainment) and track expenses against their budget. Because budgets cannot perfectly anticipate consumption opportunities, people may earmark too much or too little money for a particular category. This leads them to overconsume or underconsume goods in that category. Combining the expense-tracking process with the budget-setting process, we predict that typical goods will he most subject to budgeting constraints. Because typical goods are particularly likely to be posted to their expense account, they will affect budgets much more than goods that are less typical. Study documents this effect. Quelle: Thaler (1985; 1999) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Ausmaß kognitiver Steuerung
Arten von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Involvement (1) Weitgehend ohne kognitive Steuerung laufen emotionale und realtive Prozesse ab, die zu Spontan- oder Impulskäufen führen. (2) Habitualisierte Kaufentscheidungen laufen weitgehend automatisiert ab, indem bereits gelernte und erprobte Verhaltensweisen angewendet werden. So kommt es zu hoher Markentreue. (3) Begrenzte Kaufentscheidungen kommen z. B. ohne Alternativensuche aus, erstrecken sich also auf bekannte Marken, oder beziehen nur vorher bereits gelernte Beurteilungskriterien in die Präferenzbildung mit ein. (4) Extensive Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass von der Alternativensuche über die Ermittlung relevanter Produkteigenschaften bis zu ihrer Bewertung alle Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen werden. Low involvement Ausmaß kognitiver Steuerung KS: Habitualisierung = Komplexitätsreduktion Begr. Kaufentscheidungen: Stichworte consideration set, evoked set etc. Ext. KE: idealerweise homo oeconomicus High involvement © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 49 49

11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten 11.3. Entscheidungsanomalien 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten Allgemeine Urteilsheuristiken Heuristiken zur Produktbeurteilung Präferenzen im Kontext Default-Entscheidungen Impulskäufe © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Bitte rechts die Augen schließen!
Experiment Bitte rechts die Augen schließen! Dozent Links Mitte Rechts © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 52 52

Experiment – Der rechte Teil des Hörsaales schließt bitte die Augen!
Wie hoch ist der Prozentsatz der afrikanischen Staaten, die Mitglied in der UNO sind? Was meinen Sie,… …sind es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl? …wie viele sind es genau? Drehung des Glücksrads 100 25 50 75 10 Glücksrad war manipuliert, es zeigte in der einen Bedingung immer 10 und in der anderen Bedingung immer 65 an Zunächst mussten die Probanden sagen, ob es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl ist (Vergleichsfrage) Dann eine Zahl nennen. (Absoluturteil) Bei 65 sagen die Leute 45% Bei 10 => 25% Ankereffekte können durch Anker aus verschiedenen Quellen stammen, z.B. auch Rechenaufgaben. ANKEREFFEKT ZEICHNET SICH DURCH AUSSERORDENTLICHE ROBUSTHEIT AUS. Dabei gleichgültig, ob es sich bei abgefragten Themengebiet um Laie oder Pro handelt. Allgemein: Individuen schätzen numerische Größen ein, indem sie von einem Ankerwert ausgehen, welchen sie im weiteren Verlauf des Urteilsprozesses verändern (adjustieren), um zu ihrem endgültigen Urteil zu gelangen. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

…sind es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl?
Experiment – Der rechte Teil des Hörsaales öffnet Augen und beantwortet die Frage am Ende der Tabelle – der linke Teil und die Mitte sind bitte still Wie hoch ist der Prozentsatz der afrikanischen Staaten, die Mitglied in der UNO sind? Was meinen Sie,… …sind es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl? …wie viele sind es genau? Drehung des Glücksrads 100 25 50 75 65 Glücksrad war manipuliert, es zeigte in der einen Bedingung immer 10 und in der anderen Bedingung immer 65 an Zunächst mussten die Probanden sagen, ob es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl ist (Vergleichsfrage) Dann eine Zahl nennen. (Absoluturteil) Bei 65 sagen die Leute 45% Bei 10 => 25% Ankereffekte können durch Anker aus verschiedenen Quellen stammen, z.B. auch Rechenaufgaben. ANKEREFFEKT ZEICHNET SICH DURCH AUSSERORDENTLICHE ROBUSTHEIT AUS. Dabei gleichgültig, ob es sich bei abgefragten Themengebiet um Laie oder Pro handelt. Allgemein: Individuen schätzen numerische Größen ein, indem sie von einem Ankerwert ausgehen, welchen sie im weiteren Verlauf des Urteilsprozesses verändern (adjustieren), um zu ihrem endgültigen Urteil zu gelangen. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Experiment zum Ankereffekt
Wie hoch ist der Prozentsatz der afrikanischen Staaten, die Mitglied in der UNO sind? Vorher wurde ein Glücksrad (1-100) gedreht 100 25 50 75 10 100 75 25 65 50 Glücksrad war manipuliert, es zeigte in der einen Bedingung immer 10 und in der anderen Bedingung immer 65 an Zunächst mussten die Probanden sagen, ob es mehr oder weniger als die gedrehte Zahl ist (Vergleichsfrage) Dann eine Zahl nennen. (Absoluturteil) Bei 65 sagen die Leute 45% Bei 10 => 25% Ankereffekte können durch Anker aus verschiedenen Quellen stammen, z.B. auch Rechenaufgaben. ANKEREFFEKT ZEICHNET SICH DURCH AUSSERORDENTLICHE ROBUSTHEIT AUS. Dabei gleichgültig, ob es sich bei abgefragten Themengebiet um Laie oder Pro handelt. Allgemein: Individuen schätzen numerische Größen ein, indem sie von einem Ankerwert ausgehen, welchen sie im weiteren Verlauf des Urteilsprozesses verändern (adjustieren), um zu ihrem endgültigen Urteil zu gelangen. Antwort absolute Zahl: 25% Antwort absolute Zahl: 45% © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Was ist eine Heuristik? „Daumenregeln“ für Entscheidungen
Liefern gleich gute oder bessere Ergebnisse wie Regeln der Wahrscheinlichkeitstheorie (z. B. Bayes-Theorem) Definition nach Gigerenzer (2004): Einfach (nutzt natürliche menschliche Fähigkeiten) Schnell Sparsam Transparent (leicht erlernbar) Robust (auf ähnliche Situationen übertragbar) Nutzt Umweltstrukturen ( an bestimmte Bedingungen gebunden) Vorangegangenes Experiment/Beispiel führt den Begriff „Heuristik“ in der Auflösung ein, hier jetzt im Anschluss Definition des Begriffs. abgeleitet von [alt]griechisch ευρίσκω, heurísko, zu deutsch ich finde griechisch heurískein: finden, entdecken Als Heuristik bezeichnet man Strategien, die das Finden von Lösungen zu Problemen ermöglichen sollen, zu denen kein mit Sicherheit zum Erfolg führender Algorithmus bekannt ist. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Traditionelle Urteilsheuristiken
Ankerheuristik (anchoring & adjustment) Anfänglich wahrgenommener Ankerreiz (z.B. Eigene Vorlieben) beeinflusst zukünftige Überzeugungen (z.B. Vorlieben der Ehefrau) Verfügbarkeitsheuristik Wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses steigt mit Vorstellbarkeit  Häufigkeitseinschätzung hängt von Zugänglichkeit der Information ab Zugänglichkeit erhöht sich, wenn eine Information häufig verwendet wurde und letzter Abruf mit geringem zeitlichen Abstand erfolgte Verzerrung durch die Effektivität von Suchschemen und die Rückholbarkeit von Ereignissen Repräsentativitätsheuristik Einordnung eines Objektes (z.B. Äußerung einer Fokusgruppe) in eine Klasse (Meinung der Grundgesamtheit) hängt von der Ähnlichkeit zwischen Objekt und Klasse wahrnimmt Wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses steigt, je passender (bzw. typischer) es ist Vernachlässigung der Basisrate Stammen teils schon aus den 1970ern Urteilsheuristiken = einfache ‚Faustregeln‘, die auf leicht zu erhaltende Informationen angewendet werden und unter geringen Verarbeitungsaufwand ein hinreichend genaues Urteil erlauben.  dienen vor allem der Einschätzung von Häufigkeiten und Wahrscheinlichkeiten, aber auch der Kategorisierung von Personen, Werturteilen oder der Einschätzung numerischer Größen. Den Ausgangspunkt dieser Forschung bildeten diese 3 kognitive Heuristiken. Kahneman/Tversky sie gingen davon aus, dass Menschen eine begrenzte Anzahl von Heuristiken verwenden. Im allgemeinen schätzten sie diese Heuristiken als nützlich ein, doch führen sie auch zu systematischen Fehlern. Verankerung und Adjustierung: Ist bei den verschiedensten Urteilen von Bedeutung. Verfügbarkeitsheuristik: Wir vor allem bei Wahrscheinlichkeits- und Häufigkeitsschätzung angewandt. Repräsentationsheuristik: Dient u. a. der Zuordnung von einzelnen Elementen (z.B. Personen) zu übergeordneten Kategorien (z.B. Gruppen). Experiment zu Ankerheuristik: s. Glücksrad Experiment zu Verfügbarkeitsheuristik: Quelle: In Anlehnung an Schwartz, B., 2005, The Paradox of Choice, S. 57. Tatsächlich sind es mehr Wörter, die ein T an der 3. Stelle haben (z.B. better, letter, matter). Allgemein: Verfügbarkeit = Leichtigkeit mit der einzelne Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden können  Je leichter ein Ereignis aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann (je verfügbarer es ist), desto höher wird die Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeit betreffend des Ereignisses eingeschätzt. Experiment 1: Was schätzen Sie: Kommen in der englischen Sprache mehr Wörter vor, die mit einem „T“ beginnen oder die ein „T“ an der dritten Stelle im Wort haben? Lösung: Höhere Salienz der Wörter, die mit „T“ beginnen Es ist leichter, sich Begriffe vorzustellen die mit einem „T“ beginnen (höhere Salienz), also schätzen viele Probanden diese Wörter als häufiger ein. Salientere Kognitionen werden also überschätzt, was den „availability bias“ erklärt (erklärt z.B. weshalb der letzte WOM-Kontakt (Freund rät von Volvo ab, da häufig kaputt) die Kaufentscheidung u.U. stärker beeinflusst als eine solide Statistik (“ADAC-Bericht zeigt, dass Volvo insgesamt eher selten kaputt geht“). Experiment 2: Probanden wurden Listen mit Eigennamen vorgelegt, bei denen 2 Merkmale variierten: Geschlecht und Berühmtheit Die Probanden mussten einschätzen, welches Geschlecht in den Listen häufiger vertreten war Lösung: Probanden nahmen fälschlicherweise an, dass das Geschlecht, welches mit berühmteren Personen in der Liste vertreten war, überwog 1. Liste: 19 berühmte Männer und 20 weniger berühmte Frauen 2. Liste: 19 berühmte Frauen und 20 weniger berühmte Männer Die Teilnehmer sollten danach einschätzen, ob die Liste, die sie hatten mehr Männer oder mehr Frauen enthalten hatte. Die Teilnehmer nahmen immer an, dass das Geschlecht der berühmteren Personen überwog.  Vertrautheit der Namen überwiegt hier die Häufigkeit und verzerrt die Einschätzung. Außer Vertrautheit, verzerren auch noch Salienz und frischen Auftreten die Verfügbarkeit. Experiment zur Repräsentativitätsheuristik: Allgemein: Repräsentativität = wie typisch bildet ein konkreter Fall ein abstraktes Modell ab  Je typischer der konkrete Fall für das Modell ist, um so größer wird die Wahrscheinlichkeit eingeschätzt, dass der Fall diesem Modell angehört Zwei Gruppen erhalten jeweils eine Auswahl von Personenbeschreibungen: Gruppe A: Beschreibungen mit 70 % Juristen und 30 % Ingenieuren Gruppe B: Beschreibungen mit 30 % Juristen und 70 % Ingenieuren z.B. „Jack ist ein 45-jähriger Mann. Er ist verheiratet und hat vier Kinder. Er ist im allgemeinen konservativ, sorgfältig und ehrgeizig. Er interessiert sich nicht für politische und soziale Themen und verbringt den größten Teil seiner Freizeit mit seinen vielen Hobbys. Dazu zählen Tischlerei, Segeln und mathematische Rätsel. Die Wahrscheinlichkeit, dass Jack einer der Ingenieure in der Stichprobe von hundert Personen ist, beträgt x %“ Ergebnis: Bei beiden Gruppen beträgt die mittlere Wahrscheinlichkeit 90 % (Basisrate 70/30 vernachlässigt!) In dem Exp. von 1973 wurde den Probanden z.B. diese kurze Personenbeschreibung gegeben. Den Probanden wurde außerdem gesagt, dass diese Beschreibung aus einem Interview entstammt, dem sich insgesamt 100 Juristen und Ingenieure unterzogen hätten. In den Bedingungen wurde mit der Basisrate gespielt, sodass die einen gesagt bekamen, dass es 70 Ingenieure und 30 Juristen gewesen waren und den anderen, dass es sich umgekehrt verhalten hätte. Die Probanden sollten nun die Wahrscheinlichkeit abschätzen, mit der es sich tatsächlich um ein Ingenieur oder Juristen handelt. Es kam heraus, dass die unterschiedlichen Basisraten fast keinen Einfluss auf die Urteile der Probanden hatten. Allein die äußere Beschreibung der Zielperson gab den Ausschlag. Sie benutzen die Basisrate nur dann korrekt, wenn keine andere Information vorhanden war, selbst bei einer uninformativen Beschreibung richteten sie sich eher nach ihr als nach Basisraten. Effekte der Verankerung und die Vorhersage von Kursverläufen Stephan (1993) ließ 231 Vpn die Höhe des Dollar-Kurses in 7 Wochen prognostizieren. Zur Information hatten sie Graphiken über den Wechselkursverlauf der letzten 6 Monate vorliegen. Die Frage lautete (Versuchsbedingung 1): „Wird der Dollarkurs am Stichtag über oder unter 1,50DM liegen?“ In der 2. Versuchsbedingung betrug der Anker 1,70DM. In der Kontrollgruppe wurde ohne Vorgabe nach dem genauen Kurs gefragt. Um die Ernsthaftigkeit der Antworten zu erhöhen, wurden den 10 besten Vorhersagen 50,-DM in Aussicht gestellt. Die Anker beeinflußten die Schätzungen in signifikanter Weise. Ähnliche Ergebnisse erhielt der Autor im Hinblick auf die Schätzungen von DAX und Goldpreisverläufen. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 57 57

Neuere Ansätze: „Fast and Frugal Heuristics“
Entscheidungsstrategien mit dem Ziel, ein zufrieden stellendes Ergebnis zu erzielen, basierend auf einem Minimum an Zeit, Kosten und Überlegung Prinzip: Einfache (simple) Verarbeitung („fast“) einer geringen Menge an Informationen („frugal“) z.B. „Recognition“: Man wählt bei zwei Alternativen eher die bekannte Alternative „Take the Best“: Zwei Alternativen werden anhand mehrerer hierarchisch geordneter Merkmale verglichen, bis ein Unterschied entdeckt wird Entscheidung basiert auf einer einzelnen Information („one reason decision making“) „Minimalist“: Ähnlich wie 2.), nur Vergleich ohne Reihenfolge Minimales Wissen verwendet Frugal = dt. sparsam Beispielfrage für „F&F-Heuristics“: Welche Stadt hat mehr Einwohner - San Diego oder San Antonio? Nur ein Objekt bekannt, das andere nicht: „Recognition“ Heuristik  Annahme: Das bekannte Objekt hat einen höheren Wert in Bezug auf das Entscheidungskriterium  Z.B. San Diego bekannter  Annahme einer höheren Einwohnerzahl in San Diego Beide Objekte bekannt: “Take the Best” Heuristik  Suche nach prädiktiven Informationen über jede Stadt, z.B.: Wie viele professionelle Sportvereine gibt es? Wie viele Universitäten gibt es? … Annahme: Sobald für eine Variable die Antwort bekannt ist, wird auf Basis dieser Information entschieden  Z.B. San Diego 2 Fussballvereine vs. San Antonio 1 Fussballverein  Annahme einer höheren Einwohnerzahl in San Diego Weitere Fast + Frugal Heuristics, z.B.: QuickEst: Mehrer Hinweise werden untersucht und geordnet, wobei die, die am meisten „aussortieren“, den höchsten Rang erhalten Take the First: Erste Idee wird umgesetzt Imitaion: Verhalten anderer wird übernommen Quelle: in Anlehnung an Elio (2002) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Systematisierung von Entscheidungsheuristiken
Informationsverarbeitung Attributweise Markenweise Ausgleichende Aggregation (kompensatorisch) Additive Differenz Linear-additiv Vereinfachende Reduktion (eliminierend) Elimination-by-aspects (Negativselektion) Konjunktiv () Zufriedenstellende Selektion (Akzeptierend) Lexikographisch (Positivselektion) Disjunktiv () Attributweise Verarbeitung wird i.d.R. einer markenweise Verarbeitung vorgezogen; insbesondere bei geringer Produkterfahrung Umorganisation von Informationen zu markenweiser Verarbeitung bei bekannten Produkten oder bei sukzessiver Informationsdarbietung kompensatorische Entscheidung vereinfachende Reduktion = Ablehnung, falls zu viele Alternativen zufriedenstellende Selektion = vorzeitiger Bewertungsabbruch, bei geringem Involvement Additive Differenz = Vgl. zweier Alternativen über alle Merkmale; Gleichgewichtige Addition; „Gewinner“ tritt gg. nächste Alternative an Linear-additiv = „Gesamteindruckswert“ je Alternative; Ohne Interaktionseffekte Konjunktive Heuristik: Nur alle Produkte, die alle Bedingungen verknüpfen (nicht kompensatorisch) = mindesterfüllen von standards >= 5 Disjunktiv = besonders gut ausgeprägtes Merkmal; Wieder werden alle Produkte herangezogen, aber nur diejenigen werden betrachet, die bei einem Attribut übererfüllen Negativselektion: Sukzessive Eingrenzung des Produkteraums: Wer erfüllt Mindestniveau, wer nicht. Lexikographisch: Wer erfüllt dieses Attribut in besonderer Weise. Dann wird hinsichtlich des nächsten Attribut Kompensatorisch = ausgleichende Aggregation der Merkmale Eliminierend = vereinfachende Reduktion = Ablehnung, falls zu viele Alternativen Akzeptierend = zufriedenstellende Selektion = vorzeitiger Bewertungsabbruch, bei geringem Involvement attributweise Verarbeitung bei geringer Produkterfahrung markenweise Verarbeitung bei hoher Produkterfahrung oer sukzessiver Informationsdarbietung Additive Differenz: Gleichgewichtige Addition, Vgl. zweier Alternativen über alle Merkmale; „Gewinner“ tritt gg. nächste Alternative an Linear-additiv: „Gesamteindruckswert“ je Alternative, Ohne Interaktionseffekte Negativselektion: Wer erfüllt Mindestniveau, wer nicht. Konjunktive Heuristik: mindesterfüllen von standards >= 5; Nur alle Produkte, die alle Bedingungen verknüpfen (nicht kompensatorisch) Disjunktive: besonders gut ausgeprägtes merkmal; Wieder werden alle Produkte herangezogen, aber nur diejenigen werden betrachet, die bei einem Attribut übererfüllen Lexikographisch (Positivselsketion): Wer erfüllt dieses Attribut in besonderer Weise. Dann wird hinsichtlich des nächsten Attribut © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 60 60

Heuristiken zur Produktbeurteilung im Detail
Konjunktiv: Wähle alle (oder jede oder die erste) Marke(n), die bzgl. jedem relevanten Bewertungskriterium ein Minimum-Level übersteigen Disjunktiv: Wähle alle (oder jede oder die erste) Marke(n), die bzgl. eines relevanten Bewertungskriteriums ein zufriedenstellendes Level übersteigen Elimination Ordne die Bewertungskriterien nach Wichtigkeit und lege by Aspect zufriedenstellende Level für jedes Kriterium fest. Beginne mit dem (Negativ- wichtigsten Attribut und eliminiere alle Marken, die das zufrieden- selektion): stellende Level hier nicht erfüllen. Fahre mit den anderen Attributen in der Rangreihe fort bis nur noch eine Marke übrig ist. Lexiko- Ordne die Bewertungskriterien nach Wichtigkeit. Beginne mit dem graphisch wichtigsten Kriterium und wähle die Marke, die in dieser Dimension (Positiv- am besten abschneidet. Kommen zwei Marken in Frage, fahre mit den selektion): anderen Attributen in der Rangreihe fort bis eine Marke alle anderen Marken übertrifft. Kompen- Wähle die Marke, die die höchste Punktzahl erreicht, wenn alle satorisch: Leistungsbewertungen der relevanten Attribut addiert werden (mit oder ohne Gewichtung bzgl. Ihrer Wichtigkeit). © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 61 61

Beispiel einer attributweisen Informationsverarbeitung
Sequenzielle Abarbeitung impliziert Pfadabhängigkeiten: Diäteis konkurriert hier stärker mit Joghurt als mit Eis. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 62 62

Ansprache von Heuristiken in der Werbung (I)
Ansprache konjunktiver Bewertung Ansprache disjunktiver Bewertung Rechts: Nur ein aspekt wird thematisiert: Disunktiv © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 63 63

Ansprache von Heuristiken in der Werbung (II)
Ansprache von Elimination-by-Aspect Ansprache lexikographischer Bewertung Elimination by Aspect Ordne die Bewertungskriterien nach Wichtigkeit und lege zufriedenstellende Level für jedes Kriterium fest. Beginne mit dem wichtigsten Attribut und eliminiere alle Marken, die das zufriedenstellende Level nicht erfüllen. Fahre mit den anderen Attributen in der Rangreihe fort, bis nur noch eine Marke übrig ist. Lexiko-graphisch (Positiv-selektion): Ordne die Bewertungskriterien nach Wichtigkeit. Beginne mit dem wichtigsten Kriterium und wähle die Marke, die in dieser Dimension am besten abschneidet. Kommen zwei Marken in Frage, fahre mit den anderen Attributen in der Rangreihe fort bis eine Marke alle anderen Marken übertrifft. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation © Arbeitsbereich Marketing und Innovation 64 64

Präferenzen bzw. Entscheidungen im Kontext
Klassische ökonomische Theorie Nutzenmaximierung: Präferenz ist unabhängig vom Kontext Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen Tradeoff-Kontrast-Effekte Präferenzen werden vom Kontext der Entscheidung beeinflusst Kontraste beziehen sich nicht nur auf einzelne Attribute, sondern auch auf Trade-Offs zwischen verschiedenen Attributen Kontextabhängige Präferenzfunktionen Attraktionseffekt (attraction effect) Kompromißeffekt (compromise effect, extremeness aversion) Asymmetrische Dominanz (asymmetric dominance) Konsumenten wählen stets das aus, was Ihnen den höchsten Nutzen stiftet. Klassische Nutzentheorie: Wenn größerer Nutzen, wähle ich Produkt wahrscheinlicher. Die relative Auswahlwahrscheinlichkeit sollte unabhängig von der Anzahl der Produkte sein. Red bus- blue bus-Paradoxon. Wahrscheinlichkeit. Auch Ähnlichkeitsbewertung ist erforderlich, nicht nur Nutzenauswahl. Trade-off Contrast Effekt Beispiel: PCs PC x: $ 1200, 960 K Speicher PC y: $ 1000, 640 K Speicher Trade off: $ 200 for 320 K Speicher - Schwierige Entscheidung Hinzufügen PC z zum Consideration Set: $ 1300, 960 K memory Trade off: $ 300 for 320 K Speicher - Mehr Personen wählen PC x © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Verschiedene Trade-off-Kontrast-Effekte
Attraktions- effekt Hinzufügen eines “Decoys” zur Produktlinie, welcher besser aber deutlich teurer ist als ein bestehendes Produkt Erhöht Absatz des Originalproduktes Brotback-maschine  Neuer Referenzpunkt Kompromisseffekt “Play in the middle against both ends” Intermediäre/Kompromiss-Marken erscheinen dem Konsumenten als sichere Wahl Annahme: Nachteile werden als schwerwiegender wahrgenommen als Vorteile Videorekorder  intermediäre Produkt-dimensionen Asymme-trische Dominanz Tritt auf, wenn ein Produkt von einem anderen in einer Eigenschaft dominiert wird. Hinzufügen des dominierten Items erhöht die Präferenz für dasjenige Item, welches assymetrisch dominiert Konsequenz: Verletzung der Regelmäßigkeit Impliziert, dass Nutzen im Entscheidungskontext generiert wird (und nicht erinnert wird) Economist-Abonnement Attraction Effect: Example Williams-Sonoma offered a home bread bakery priced at $275, sales were not very good Williams-Sonoma later offered a second home bread bakery which was much larger and much more expensive The new brand did not sell well, but doubled the sales of the original home bread bakery Attraktionseffekt: Brotbackmaschinene. 275 Dollar. Durch Hinzufügen 2. Brotbackmaschine. Neuer Referenzpunkt wird geschaffen. Compromise Effect: Example VCR X: highest in quality and price Z: lowest in quality and price Y: intermediate in both attributes Consumers favor Y, because it has small disadvantage in relation to the other options  Verlustaversion begrenzen, Vor- und Nachteile abwägen. Assymetric dominance: Regularity holds that adding an alternative to a set cannot increase its share It means that the value of an item cannot be assessed independent of its context. This is problematic in terms of modeling and in terms of social value. 1 Produkt wird von einem dominiert, aber nicht das andere. Irrelevante Alternative. Der Dominance Effect wird verstärkt, wenn es sich um Entscheidungen handelt, die von anderen beurteilt werden. Es herrscht sozialer Zwang zum begründeten Handeln © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel für verschiedene Trade-off Kontrast-Effekte
Für ein schönes Essen sind Sie indifferent zwischen diesen beiden Restuarants: Dimension A (z.B. Ambiente) Dimension A Dimension A Restaurant A: Besseres Ambiente Restaurant B: Bessere Qualität der Speisen. Beide Dimensionen sind Ihnen gleich wichtig.  Trade off: schwierige Entscheidung Restaurant A Restaurant B Two equally preferred and equally priced restaurants differ on ambiance and food quality. Dimension B (z.B. Qualität der Speisen) Dimension B Dimension B © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel für den Attraktionseffekt
Attraction Effect Dimension A Dimension A (z.B. Ambiente) Dimension A Hinzufügen eines “Decoys” mit Ambiente und Qualität wie B, aber mit deutlich höherem Preisniveau erhöht die Präferenz für B. Restaurant A Decoy Restaurant B Bsp: Produktneueinführung Williams-Sonoma offered a home bread bakery priced at $275, sales were not very good Williams-Sonoma later offered a second home bread bakery which was much larger and much more expensive The new brand did not sell well, but doubled the sales of the original home bread bakery Dimension B Dimension B (z.B. Qualität der Speisen) Dimension B © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel für den Kompromißeffekt
Compromise Effect Dimension A Dimension A (z.B. Ambiente) Dimension A Hinzufügen eines Restaurant C, welches Speisen von exzellenter Qualität anbietet, aber ein sehr ungemütliches Ambiente hat, erhöht die Präferenz für B. Restaurant A Restaurant B Equally priced restaurants differ on ambiance and food quality. Restaurant C Dimension B Dimension B (z.B. Qualität der Speisen) Dimension B © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel für asymmetrische Dominanz
Dimension A (z.B. Ambiente) Dimension A Dimension A Hinzufügen eines Restaurant C, welches hinsichtlich Ambiente und Qualität von Restaurant A einseitig übertroffen (dominiert) wird, erhöht die Präferenz für A. Restaurant A Restaurant C 50%  60% 2% Restaurant B 50%  38% Equally priced restaurants differ on ambiance and food quality. What happens if I add a new restaurant that is dominated by one alternative but not the other? Note, this the trendy restaurant with lousy quality makes the trendy one with greater quality more desirable. The share of that raises from 50% to 60% in the presence of the decoy. This effect occurs again and again… It is very difficult to argue for value independence with it. Asymmetric dominance occurs when an item is dominated by one item but not other items in the set Experiments have shown that adding the dominated item increases share for the item that asymmetrically dominates it The result is important because it implies that utilities are generated in the choice context rather than recalled Dimension B Dimension B (z.B. Qualität der Speisen) Dimension B Quelle: Huber/Teichert (2004), Conjoint Workshop Bern © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel aus der Praxis
Ran Kivetz tests this with his MBA’s. He has half the group choose from the three above and half the group choose from a set with the print alone removed. Without the print decoy 40% choose the $125 option, but with the decoy 80% chose it! Notice that the .com subscription does not dominate either the print subscription or the print +.com subscription for $125, However the print +.com at $125 does dominate the print at $125. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Do Defaults matter? Beeinflußt die Vorgabe einer Entscheidungsalternative („Default“) den Ausgang der Entscheidung? Befragung von 161 Personen: Möchten Sie sich jetzt als Organspender registrieren? 3 Default-Bedingungen: Opt-in condition  „Nein!“ als Default Opt-out condition  „Ja!“ als Default Neutral condition  ohne Default The default had a dramatic impact, with revealed donation rates being about twice as high when opting out as when opting in. As is shown in Figure 1, the opt-out condition did not differ significantly from the neutral condition. Only the opt-in condition, the current practice in the United States, was significantly lower. Quelle: Johnson/Steffel/Goldstein (2005) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Yes – Defaults do matter!
Die Vorgabe einer Entscheidungsalternative („Default“) hat einen erheblichen Effekt auf den Ausgang der Entscheidung Mehrheit der Leute entscheidet sich für die Default-Option, welcher sie zugeteilt werden – auch wenn die Zuteilung zufällig erfolgt Wirksamkeit sogar im Falle von ökonomisch oder sozial signifikanten Entscheidungen Ursachen: Interpretation der Default-Option als Vorschlag oder Empfehlung Default wird einer aktiven, mühevollen Entscheidung vorgezogen  Vermeidung von Kosten und Mühe Status-Quo-Bias  Verlustaversion beim Wechsel der Entscheidungsoption For example, default effects occur in the choice of health care plans (Samuelson & Zeckhauser, 1988) and the choice between privacy policies for personal information on the Internet (Bellman, Johnson, & Lohse, 2001; Johnson, Bellman, & Lohse, 2002). Quelle: Johnson/Steffel/Goldstein (2005) © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Beispiel aus der Praxis
A large national railroad in Europe made a small change to its website so that seat reservations would be included automatically with ticket purchases (at an additional cost of one to two euros), unless the customer unchecked a box on the online booking form. Whereas 9% of tickets included reservations before the change, 47% did after, earning the railroad an additional $40 million annually. This substantial boost in revenue was produced with only a small fi xed cost in programming and infrastructure. © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Arten von Defaults Hidden Option
Stellt eine einzelne Default-Konfiguration als einzige Wahlmöglichkeit des Konsumenten dar, obwohl Alternativen existieren. Benign (“Freundliche”) Defaults “Best guess” des Unternehmens, welche Produkt- oder Serivcekonfiguration für den Kunden am annehmbarsten ist und für ihn das geringste Risko darstellt (ohne konkrete Präferenzinformation). Random Defaults Willkürliche Zuordnung des Konsumenten zu einer von mehreren Default-Konfigurationen. Persistent (“Beständige”) Defaults Annahme, dass die vergangenen Entscheidungen des Konsumenten seine zukünftigen Präferenzen am besten vorhersagen. Smart Defaults Nutzung von Kundeninformationen zur Generierung individualisierter Default-Optionen, welche für Kunden und Unternehmen optimal sind. Adaptive Defaults Dynamisches Update basierend auf aktuellen (tw. Echtzeit-) Entscheidungen des Kunden. DEFAULT ALTERNATIVE: Forced Choice Setzt voraus, dass vermeintliche Kunden aktiv Entscheidungen treffen oder es wird ihnen der Zugang zum Produkt oder Service verweigert. Quelle: Goldstein et al. (2008), HBR © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Praktische Umsetzung – Die Wahl der richtigen Default-Strategie
JA Ist es am besten für die Kunden, wenn Informationen über alternative Optionen zurückgehalten wird? Überwiegen die Vorteile die Kosten für den Fall, dass die versteckte Altenative aufgedeckt wird? JA Hidden option Können Sie mit Sicherheit eine Best-Guess-Konfiguration erstellen, die die Mehrzahl der Kunden präferieren würde? Birgt diese Konfiguration das geringste Risiko? NEIN Benign Default Massen- Defaults JA NEIN Benign Default or Forced choice NEIN JA Können Sie Produkt- oder Service-Defaults für Kunden individuell gestalten? Könnte eine Konfiguration mehr Schaden anrichten als andere? JA NEIN NEIN Können Sie Kundenpräferenzen ermitteln, indem Sie verschiedene Konfigurationen testen? Random Default NEIN Simplest/ lowest cost/risk Default JA Haben Sie Daten zu den individuellen Kundenpräferenzen für ein Produkt/Service und können Sie mit Sicherheit annehmen, dass der Kunde die gleiche Option noch einmal wählen würde? JA Persistent Default This tool can help companies design defaults that align with customers’ preferences and support good decisions, although it can’t provide definitive recommendations. Companies’ decisions about defaults should take into consideration the implications for profits, liability, customer satisfaction, and social welfare. NEIN Haben Sie demo-/geographische o.ä. Kundeninformationen? Können Sie mit Sicherheit abschätzen, welche Produkt-/Servicealternative am besten zu jedem Profil passen würde? Persona- lisierte Defaults Können Sie ohne Verletzung von Datenschutz-richtlinien auf Kundendaten oder Daten zu Kundensegmenten zurückgreifen? JA Smart Default JA NEIN NEIN Adaptive Default Quelle: Goldstein et al. (2008), HBR © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

11.1. Überblick 11.2. Normatives Entscheidungsverhalten 11.3. Entscheidungsanomalien 11.4. Vereinfachtes Entscheidungsverhalten Allgemeine Urteilsheuristiken Heuristiken zur Produktbeurteilung Default-Entscheidungen Präferenzen im Kontext Impulskäufe © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Impulsivität Ökonomische Perspektive
Reizgesteuertes Kaufentscheidungsverhalten, das von Emotionen begleitet wird Philosophische Perspektive Impulsivität und Impulskontrolle als Grundstein für Zivilisation Psychologische Perspektive Spontane Handlung nach Konfrontation mit einem internen oder externen Reiz ohne Abwägung von Konsequenzen Starker, unwiderstehlicher Drang Plötzliche Neigungsänderung Resultat aus Gegenspiel von impulsivem Antrieb und der Fähigkeit, den Antrieb kontrollieren zu können Eine Störung des Kontrollmechanismus hat eine ungebremste Handlung zur Folge, die z. B. zu Kaufsucht führen kann Neurophysiologische Perspektive Hirnaktivität im Frontallappen (Hirnrinde) Nervenreaktion, die eine bestimmte somatische (körperliche) oder mentale (geistige) Antwort auslöst Bedeutung kognitiver Prozesse Charaktermerkmal des Impulskaufs: geringe kognitive Kontrolle Gedankliche Verarbeitung jedoch notwendig für Wahrnehmungsprozesse, die nach (unbewusster) Kaufentscheidung zur Kaufhandlung führen Bedeutung von Emotion und Aktivierung Aktivierung ist Kernvoraussetzung für impulsive Kaufhandlungen Aktivierung sorgt für Reizselektion und Verhaltensantrieb, der zum Impulskauf führen kann Impulskäufe als emotional „extreme“ Kauferfahrung Quelle: Rook (1987), S. 191 © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Drei Perspektiven des Impulskaufs
Definition …als ungeplanter Kauf (in Abhängigkeit externer Reizen) … in Abhängigkeit der Persönlichkeit … in Abhängigkeit von hedonischen und emotionalen Einflüssen Merkmale Impulskauf unmittelbar am POS entschieden/ausgeführt Als Folge der Konfrontation mit externen Reizen am POS Fokus auf Produkte als Auslöser von Impulskäufen Praxeologischer Ansatz Bestimmung von Käufertypen anhand Persönlichkeitsmerkmalen Berücksichtigung multi- sensorischer und emotionaler Produkterfahrungen Fokus auf durch Produkte ausgelöste konsumenten- internen Prozesse Messung Konsumentenbefragung Vergleich Einkaufsliste und tatsächlich getätigter Einkauf Tiefeninterviews Selbstauskünfte Vorteile Ableitung von praktischen Maßnahmen zur Förderung von Impulskäufen für Handel Konsumentensegmen- tierung anhand Impuls- kaufneigung möglich Ergänzt Ansatz des Handelsmarketing um psychologische Prozesse Nachteile Psychologische Vorgänge unberücksichtigt Auslöser impulsiven Kauf- verhaltens unberücksichtigt Persönlichkeitsmerkmale sind nicht beständig und abhängig von situativen Einflussfaktoren, z. B. sozialem Druck Rückgriff auf Unterteilung in impulsive Produkte zu eng 1950 – 1970: Konzentration auf den Handel und praxeologische Perspektive : Konzentration auf Konsumenten- und Verhaltensforschung (in Abhängigkeit von Persönlichkeit) statt externer Reize, Identifizierung von Emotion und Aktivierung als Schlüsselkomponenten des Spontankaufs, Betrachtung hedonistischer Aspekt 2000 – heute: Weiterentwicklung bestehender Ansätze, Betrachtung von Impulskäufen im Internet © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Bedeutung von Impulsivität im Marketing
Praktische Maßgröße für Impulskäufe Instore Decision Rate = Anteil der Kaufentscheidungen, die der Konsument direkt am Point of Purchase trifft Impulskäufe in Zahlen Anteil Impulskäufe in Warenhäusern 27-62% Anteil der ungeplanten Einkäufe im LEH in Deutschland 55,4% (USA 70%, Australien 70%, UK 75,5%, Frankreich 76%, Belgien 69,9%)*) *) Quelle: Point-of-Purchase Advertising International (1999) Starke Streuung von Impulskäufen innerhalb unterschiedlicher Warengruppen Eher impulsiv/spontan: z.B. Schokolade, Pralinen, Bonbons etc. Eher gezielt: z. B. Babynahrung © Arbeitsbereich Marketing und Innovation

Konsumentenverhalten Kap 11. Entscheidungsverhalten

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