Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer

Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer
Johannes Kepler Universität Linz

LVA-Themen Entwicklung und Konzept des Marketing
Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement Strategische Marketingplanung und STP-Marketing Marketing-Mix

LVA-Ziele Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis

Entwicklung und Konzept des Marketing Übersicht
Grundidee des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagement Entwicklung und Konzept des Marketing

Grundidee des Marketing
Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen Zustandekommen von Austauschprozessen: Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide Parteien Austausch zwsch Anbieter und Nachfrager wobei der Austausch für beide vorteilhaft ist. Grafikation = Belohnung. Anbieter wird nur verkaufen wenn er dafür Geld erhält, seine Kosten abdeckt und Gewinn erwirtschaftet. Nachfrager wird bei dem Anbieter kaufen wo seine Bedürfnisse am besten befriedigt werden. Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip Nachfrager hat begrenztes Einkommen, wenig Zeit und nicht all zu viele Informationen. Anbieter hat begrenzte Ressourcen, finanzielle Mittel und nix so viel Information. Aber beide wollen höchsten Kunden- bzw. Anbieternutzen erzielen. Damit ist der Austauschprozess von der jeweiligen Ressourcensituation von beiden Marktparteien bestimmt. Entwicklung und Konzept des Marketing

Entwicklung des Marketingbegriffs
Entwicklung und Konzept des Marketing

Entwicklung des Marketingbegriffs
Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf instrumentell verkürztes Marketingverständnis Gleichsetzung von Marketing und Werbung, Verkauf und Distribution. Problem dabei: hier wurde Marketing auf ein einzelnes absatzpolitisches Instrument verkürzt. Die Analyse der Nachfragerbedürfnisse die eigentlich Ausgangspunkt des Marketing ist wurde hierbei vernachlässigt. Also nix so gut klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten . Hierbei werden die Kundenbedürfnisse berücksichtigt um die Unternehmensziele zu erreichen. modernes und erweitertes Marketingverständnis jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstl. Werden auch die Austauschprozesse zwsch nicht-kommerziellen Organisationen/Individuen mit einbezogen. (zB Vermarktung von Theater, Parteien, Spenden organisationene) generisches Marketingverständnis Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik. Hierbei wird Marketing als Beeinflussungstechnik angesehen, um Ideen, die einen Nutzen stiften, zu verbreiten. Entwicklung und Konzept des Marketing

Market-Based View (MBV) dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig: von der Struktur von Märkten vom Verhalten des Unternehmens Ein Unternehmen sichert sich dauerhaften Erfolg wenn es sich geeignet in attraktiven Märkten (=Märkte mit geringem Wettbewerb und hoher Zahlungsbereitschaft der Nachfrager) positioniert und einen Wettbewerbsvorteil erlangt. Kritik: Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg Marktstruktur als gegeben angenommen vollständige Homogenität aller Unternehmen (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt Entwicklung und Konzept des Marketing

Resource-Based View (RBV) Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten: Inputgüter homogenen, auf Märkten handelbare, unternehmensexterne oder –interne Produktionsfaktoren. Ressourcen Inputgüter werden zu Ressourcen weiterentwickelt . Kompetenzen Kombination von Ressourcen zur Erzeugung eines Nachfragenutzens. Entwicklung und Konzept des Marketing

8 Merkmale des modernen Marketing
AMA-Definition (2003) „Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8).“ Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketing
Marketing als duales Führungskonzept (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“ Marketing = marktorientierte Unternehmensführung Entwicklung und Konzept des Marketing

zur Vorheringen Folie (11)
rechte Grafik Marketing wird als Funktion innerhalb der Unternehmensfunktion verstanden. Innerhalb einer Marketingabteilung werden spezifische Kompetenzen (zB Marktforschung, Kundenbindung…) entwickelt. linke Grafik Mit dem Marketing wird ein Leitkonzept der Unternehmensführung verbunden. Hiermit ist eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche gemeint. Das gesamte Unternehmen ist auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet.

Merkmale des modernen Marketing
Informations- und Aktionsorientierung (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“ Kundennutzenorientierung (5) „… value to customers“ Beziehungsorientierung (6) „… for managing customer relationships“ Wertorientierung (7) „… in ways that benefit the organization“ Stakeholderorientierung (8) „… and its stakeholders“ Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketingmanagement
Vier Kernaufgaben des Marketing zukünftige Kunden Kunden- akquisition Kunden- bindung aktuelle Kunden neue Leistungen bestehende Leistungen Leistungs- innovation Leistungs- pflege Entwicklung und Konzept des Marketing

= umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden Prozessschritte Analysephase - Situationsanalyse Prognosephase - Prognose Zielfestlegung – Definition der Marktziele Strategie – Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie Operative Marketingplanung - Festlegung des Marketing-mix Realisation und Controlling - Gestaltung der Marktorganisation zur Implementierung des Marketingmix ; zur Erfassung der Erfolgswirkung Entwicklung und Konzept des Marketing

Aufgaben des Marketing als Managementprozess

Erläuterung zur Vorherigen Folie (16)
Situationsanalyse: relevante Informationen über unternehmensinterne und – externe Ausgangssituationen erlangen. Umfeld- und Marktbedingungen sowie Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und Stakeholder sind zu erfassen. Daraus ergeben sich Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen des Unternehmens. Prognose: Einflussfaktoren sollen prognostiziert werden um Zukunftschancen aufzudecken. Trends aufspüren und Markt- und Absatzentwicklung vorhersagen. Langfr. Marketingziele festlegen durch Einsatz von Marketinginstrumenten. Ziele klar definieren. Wichtige Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion. Ökonomische Ziele: Rednite, Gewinn, Umsatz, DB psychographische Ziele: Unternehmen soll Änderung des Nachfrageverhaltens bewirken ökologische Ziele: Umweltschutz Marketingstrategien: aus Marketingzielen ableiten. Verhaltensplan. Auswahl der Märkte und Marktsegmente, Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie, Programmgestalltung, Marketinginstrumente. Marketingmix: Product, Place, Price, Promotion. Im Dienstleistungsmarketing 7Ps: zusätzlich People (Dienstleistungspersonal), Processes (Dienstleistungserstellungsprozess) und Physical Facilities (Gebäude, Warteräume). Marketingimplementierung: Realisation und Durchsetzung. Effiziente Aufbau- und Ablauforganisation. Marketing Controlling: Erfolgswirkungen und Zielerreichungsgrade erfassen. Anpassungen vornehmen um Zielerreichung zu verbessern. Analyse- und Kontrollinformationen zur Entscheidungsfindung bereitstellen. Soll-Ist-Abweichung.

Marketing- und Kaufverhaltensforschung Übersicht
Grundlagen der Marketingforschung Kaufverhalten von Konsumenten Methoden der Informationsgewinnung Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Marktforschung vs. Marketingforschung
systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Grundlagen der Marketingforschung
Typische Untersuchungsbereiche Marktentwicklung – Analyse und Prognose des Marktpotentials Marktteilnehmerverhalten Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente – Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten Unternehmensbezogene Marketingfaktoren – marketingrelevante Informationen: Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Kosten, DB Sekundärforschung Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials Primärforschung Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Funktionen Selektion – Informationen über Ziele, Strategien usw selektrieren und aufbereiten. Frühwarnung – Risiken sollen frühzeitig erkannt werden Innovation – Chancen aufdecken, antizipieren, nutzen Strukturierung – Das Verständnis fördern für Gewinnung, Analysen, Informationen, Ziele, Strategien … Unsicherheitsreduktion – Präzisierung und Objektivierung des Sachverhalts Kontrolle – Ursachen des Erfolgs/Misserfolgs erforschen Intelligenzverstärker – Unterstützung des Marketingentscheiders Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Marketing- entscheidungen
Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung u. Marktverhalten Marketingtheorie Markt- bzw. Verhaltensmodelle Hypothesenbildung Hypothesenprüfung Marketing- entscheidungen Aktions- programme Informationsbedarf Marketing-forschung Informations-programme MARKETINGMANAGEMENT Informationsversorgung Marktbedürfnisse Marktbedürfnisse Marktangebot Marktreaktion Marktverhalten Reale Marketingsysteme Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Prozessphasen der Marketingforschung Phase 1: Problemdefinition Phase 2: Informationsgewinnung Phase 3: Informationsverarbeitung Phase 4: Kommunikation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Ergänzung Vorheringe Folie (23)
Problemdefinition: Definition des Problems Ableiten welche Informationen wir benötigen Briefing (Research Brief) erstellen mit Vorgaben von Zielen, Anforderungen, Verantwortlichkeiten … Informationsgewinnung Untersuchungsobjekt und Zielgruppe festlegen Entscheidung über den Einsatz von Instrumenten der Primär- und Sekundärforschung Durchführung der Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Datenprüfung, Codierung, Erfassung Auswertungsplan erstellen Auswertungsverfahren auswählen Ergebnisse interpretieren und dokumentieren Kommunikation Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse Ergebnisse ins Marketinginformationssystem einbeziehen

Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen Relevanz – relevante Informationen sollen erhoben werden Reliabilität – Information soll zuverlässig und stabil sein Validität – Gültigkeit; bringt zum Ausdruck inwieweit ein Messergebnis tatsächlich auf den Sachverhalt Bezug nimmt Aktualität angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts demoskopische Marketingforschung mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,.. subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände zB Umsätze, Distributionsquoten Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen) Stichprobenumfang festlegen Stichproben-Auswahlverfahren anwenden Informationsgewinnungsmethoden bestimmen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung
Sekundärforschung interne und externe Informationsquellen Schneller und kostengünstiger zu beschaffen als Primärdaten Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke Grenzen: Vergleichbarkeit der Informationen Genauigkeit Detaillierungsgrad Umfang Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen Panelerhebungen Apparative Verfahren Computergestützte Systeme Psychologische Testverfahren Sonstige Vorgehensweisen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Beobachtung = systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens Varianten: Fremd- und Selbstbeobachtung Also ich beobachte fremde Leute oder mich selbst persönliche und unpersönliche Beobachtung. Also Beobachter und Beobachtungsgeräte teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen teilnehmend sind zB Mystery Shopper Feld- und Laborbeobachtung Also Feldbeob. Ist Beobachtung im Geschäft, auf der Straße oder zu Hause. Laborbeobachtung ist eine künstliche geschaffene Situation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Beobachtung Bewusstseinsgrade offene und durchschaubare Situation in der die Versuchsperson von der Beobachtung, Zweck und Beobachtungsgegenstand weiß. nicht durchschaubare Situation Versuchskaninchen weiß von Tatsache und Gegenstand bescheid, aber nicht vom Versuchsziel quasi-biotische Situation in der dem Versuchskaninchen lediglich die Rolle als Versuchsobjekt bekannt ist biotische Situation Versuchsperson weiß von nix Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Beobachtung Vorteile Aufnahme spezifischer Umweltsituationen unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson Nachteile nicht geeignet für lange Perioden „Beobachtungseffekt“ wenn die Person weiß, dass sie beobachtet wird, wird sie sich eventl. anders verhalten nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte zB Einstellungen, Meinungen, Präferenzen Ermittlung von Ursachen nicht möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Befragung am weitesten verbreitete Methode schriftlich – mündlich - telefonisch 4 Gruppen von Fragen: Eisbrecherfragen Sachfragen – Hauptteil Kontroll- und Plausibilitätsfragen Fragen zur Person indirekt vs. direkt geschlossene vs. offene Fragen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Schriftliche Befragung Vorteile Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes niedrige Kosten keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer Nachteile postalische Adresse muss bekannt sein Rücklaufquoten oft gering Fragenumfang begrenzt Repräsentativität keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Mündliche Befragung Vorteile hohe Erfolgsquote Fragebogenumfang kann größer sein Befragungssituation kontrollierbar zusätzliche Informationen können erhoben werden Nachteile hohe Kosten Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Telefonische Befragung Vorteile kurzfristig einsetzbar Kosten geringer als bei mündlicher Befragung Nachteile nur bestimmte Befragungsthemen möglich nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien keine optischen Hilfen möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Online Befragung Vorteile relativ geringe Kosten schnelle Kontaktierung von Befragten hohe Reichweite, internationale Zielgruppe automatische Datenerfassung Nachteile Rücklaufquoten ggf. gering unzureichende Informationen über Grundgesamtheit ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion keine Kontrolle der Ausfüllsituation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Experiment Elemente Testelemente/Testeinheiten die Objekte an denen Experimente durchgeführt werden unabhängige Variablen Faktoren deren Einfluss gemessen werden soll (Preis, Werbeanzeige, Promotions) abhängige Variablen sind Faktoren an denen die Wirkung des Einflusses der unabh.Variablen gemessen werden soll (Umsatz, Marktanteil, Einstellungen) Störvariablen nehmen Einfluss auf abhängige Größen. Sind aber als nichtkontrollierte Parameter anzusehen (saisonale/konjunkturelle Einflüsse, Unterschiede in den Testeinheiten wie zb Größe der Geschäfte kontrollierte Variablen sind die nicht untersuchten, vom Unternehmen direkt beeinflussbaren Variablen, deren möglicher Einfluss auf die abhängige Größe durch Beibehaltung des jeweiligen vorhandenen Ausprägungsgrades ausgeschaltet wird. Labor- vs. Feldelement Laborexp sind künstlich geschaffen und beeinflussbar. Haben aber geringe Validität (Realitätsgehalt) formal vs. Informal formale Experimente: Versuchspläne die von einer bestimmten Anordnung der unabh.Faktoren und Störvariablen ausgehen informale Experimente: Versuchsanlagen bei denen auf eine systematische Variation der Versuchsbedingungen verzichtet wird Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Spezialformen der Informationsgewinnung Panelerhebungen apparative Verfahren computergestützte Systeme psychologische Testverfahren Testmärkte Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Panelerhebungen = Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Panelerhebungen Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf (Familienstand, Einkommen, Alter) Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Apparative Verfahren basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen Beispiele: Messung der Lidschlagfrequenz Messung des elektrischen Hautwiderstands Blickregistrierungsverfahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Computergestützte Systeme CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing) CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing) Onlinebefragung Vorteile Kosten- und Zeitersparnis erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Psychologische Testverfahren Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Strategische Marketingplanung Übersicht
Marketingziele und -strategien Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung STP-Marketing Strategische Marketingplanung

Marketingziele und -strategien
Analytische Elemente Strategische Situationsanalyse Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt Chancen-/Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Stärken-/Schwächenanalyse Planungselemente Zielplanung Zielebenen Marketingziele Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien Strategische Marketingplanung

Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie
Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung Arten der Spezialisierung Zielgruppen Funktionen bzw. Bedürfnisse Technologie kombinierte Spezialisierung Strategische Marketingplanung

Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie Welche Märkte mit welchen Produkten? Marktarealstrategie Welche geographischen Räume, Zeitaspekte? Marktsegmentierungsstrategie Art und Grad der Differenzierung? Strategische Marketingplanung

Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Marktteilnehmerstrategien Abnehmer Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen? Absatzmittler Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt? Konkurrenz Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern? Anspruchsgruppen Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? Strategische Marketingplanung

Elemente der Markterschließung
Segmenting: Kundengruppierung Targeting: Auswahl der Kunden- gruppierungen Positionierung: Bewusstseinsschaffung für Angebot bei Kunden- gruppen Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung
= Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Aufgaben Marktidentifizierung Abgrenzung des relevanten Produktmarktes (sachlich – zeitlich – räumlich) Ermittlung der relevanten Marktsegmente Auffinden von Marktlücken Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Informationsstand über Markt erhöhen Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Komponenten Informationsseite: Markterfassung Erklärungs- modelle des Kaufverhaltens Marktsegmentierung im engeren Sinn Informations- gewinnung Informations- verarbeitung methodenorientierter Ansatz konsumentenorientierter Ansatz Marktsegmentierung im weiteren Sinn Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten segment- spezifischer Einsatz der Instrumente managementorientierter Ansatz Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Marktsegmentierungskriterien geographisch Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, … soziodemographisch Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Marktsegmentierungskriterien psychographisch Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen verhaltensorientiert Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit (Operationalität) Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

T - Zielmarktauswahl Schritt 1: Schritt 2:
alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind Schritt 2: Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand folgender Kriterien: segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen Der Vergleich des zukünftigen Marktpotentials mit dem aktuellen Marktvolumen lässt erste Rückschlüsse auf die Attraktivität des Marktsegments zu Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung sind weitere Anhaltspunkte für die Segmentattraktivität erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments Umsatz zusätzlich anfallende Kosten zeitliche Stabilität hierzu sind die Konsumbewegungen zwischen den Segmenten zu ermitteln Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

T - Zielmarktauswahl Schritt 3: Bestimmung der Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates externe Begrenzungsfaktoren: Widerstände der Absatzmittler Rechtliche oder technologische Beschränkungen Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Strategien der Marktbearbeitung
Welche und wie viele Segmente werden bedient? Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 undifferenziert differenziert konzentriert Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Ergänzung zur Vorherigen Folie (59)
Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie mit einem Produkt und mit einem Marketingprogramm wird der Gesamtmarkt bearbeitet. Segmentierung ist also hinfällig. Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Unternehmen sind bemüht eine starke Marktstellung auf einem Teilmarkt oder in einer Marktnische zu gewinnen, indem sie sich mit ihren Marketingaktivitäten auf ein besonderes Marktsegment konzentrieren. Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Unternehmen versuchen durch den unterschiedlichen Einsatz des Marketinginstrumentariums alle attraktiven Marktsegmente eines Produktmarkts mit segmentspezifischen Marktleistungen zu versorgen.

P - Positionierung = „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423). Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Markennutzenversprechen (Positionierung) Vision
IDENTITÄTSKOMPONENTEN Vision Persönlichkeit Werte Kompetenzen Herkunft Leistungen Symbolischer Nutzen Marken- kommunikation Funktionaler Nutzen Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Ansätze Balance: aktiv vs. reaktiv
Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder eines Kernnutzens Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition)  Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke Balance: aktiv vs. reaktiv reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In) aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out) Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Positionierungsmodelle
Abbildung der relativen Positionierung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht Dimensionen: funktionale und/oder symbolische Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Segment 2 Segment 1
Nutzenkomponente A: positive Ausprägung Idealposition Segment 2 Nutzenkomponente B: positive Ausprägung Nutzenkomponente B: negative Ausprägung Nutzenkomponente A: negative Ausprägung Segment 1 Idealposition Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Vorgehensweise
Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen Ermittlung der Objektwahrnehmungen Erstellung des Positionierungsraumes Interpretation des Objektraumes Formulierung der Positionierungsstrategie Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Möglichkeiten Grenzen Aufdecken objektiver Mängel
Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten erkennen Marktnischen entdecken und ausnutzen ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden Grenzen Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote mangelnde Innovationsorientierung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Product Produkt- und Programmpolitik Price Preispolitik
Marketing-Mix Umsetzung der Marketingstrategie auf operativer Ebene Product Produkt- und Programmpolitik Price Preispolitik Promotion Kommunikationspolitik Place Distributionspolitik 4 P‘s Marketing-Mix

Produkt- und Programmpolitik Überblick
Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Produktinnovation Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktelimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Einführung
Generischer Produktbegriff: Sachgüter + Dienstleistungen Produkt als Nutzen stiftende Einheit Komponenten des Produktnutzens Technisch-funktionale Eigenschaften Grundnutzen + Zusatznutzen [Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen] Ästhetische Wirkung Soziale Wirkung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Ergänzung Vorherige Folie (70)
Beispiel Automobil Grundnutzen: Transport von A nach A Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt - zB hoher Sicherheitsstandard, Umweltfreundlichkeit Erbauungsnutzen: Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe des Außen /innendesigns des Automobils Geltungsnutzen: soziale Anerkennung weil ich einen coolen Sportwagen habe

Produkt- und Programmpolitik Einführung
Produkt- oder Angebotsprogramm Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet Produktlinie Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions-zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen Programmbreite Anzahl der Produktlinien im Programm Programmtiefe Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände
Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm Entscheidung über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien Programmgestaltung strategische Programmgestaltung operative Programmgestaltung Produktgestaltung Ausgestaltung einzelner Produktlinien Entscheidung über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb der Produktlinie Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte Umsetzung der im Rahmen der strategischen und operativen Programmplanung getroffenen Innovations-, Modifikations-, Differenzierungs- und Eliminationsentscheidungen Ein Angebotsprogramm gestalten, das dem Nachfrager einen Netto-Nutezn-Vorteil bietet Zentrale Zielsetzung der Produkt und Programmpolitik. Also die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen Wettbewerbsvortell zu generieren Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien  strategische Programmplanung befasst sich mit der Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramms welches zumeist aus einzelnen Produkten und Produktlinien besteht Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien  operative Programmplanung – die aus den Entscheidungen der strategischen Programmplanung resultierenden Vorgaben werden bei der operat.Programmplanung durch Ausgestaltung der einzelnen Produktlinien umgesetzt Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Zusammenhänge
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Zentrale Zielsetzung Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren Konkrete Ziele ökonomische Ziele zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele psychographische Ziele zB Einstellungen, Image Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis Prozessinnovation = neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen. Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Neuheit als relativer Begriff Subjektdimension: Neu für wen?  Hersteller- und Nachfragerneuheiten Intensitätsdimension: Wie sehr neu?  „Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation?  Wann gibt es erste Imitationen? Raumdimension: In welchem Gebiet neu?  stufenweise Einführung in versch. Märkten Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement Marktdynamik  Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit hohe Misserfolgsrate von Innovationen Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Aufbau des Innovationsprozesses Zielsetzung der Innovation Strategische Entscheidungen Ausrichtung Verwendung Organisation Notwendigkeit Bezugsquelle Ideengewinnung zwischenbetrieblich innerbetrieblich Ideenprüfung Ideenrealisation Operative Umsetzung Implementierung Markteinführung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen Strategische Innovations-Entscheidungen Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller? Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Strategische Innovations-Entscheidungen zwei komplementäre strategische Ausrichtungen: technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull) also soll die Innovationsstrategie Ausgerichtet werden auf Technologie oder Innovation Organisation: Einzelprojekt, Dauerauftrag mit F&E-Abteilung, funktionsübergreifend also übergreifender Dauerauftrag für alle Unternehmensbereiche Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation,… Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele Ideengewinnung möglichst viele Ideen effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideen Ideenprüfung Ideenrealisation schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen Markt- einführung schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment) Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Operatives Innovationsmanagement Ideengewinnung Kreativitätstechniken (zb Brainstorming) Ideenprüfung Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse Ideenrealisation Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren  Produktänderungen Markteinführung Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement Rückkoppelungen Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Begriff der Produktvariation Produktvariationen befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind. Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Arten von Produktvariationen Produktpflege kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern kleine Veränderungen Produktmodifikation (Relaunch) umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Begriff der Produktdifferenzierung es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produktdifferenzierung ieS segmentgerichtet: Erreichung bestimmter Käufersegmente Mass Customization = verstärkte Individualisierung von Leistungsangeboten auf Massenmärkten Produktdifferenzierung iwS (Produktvarietät) nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät, bearbeitet mit mehreren Produktvariationen den Gesamtmarkt Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird bewusst in Kauf genommen Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Ansatzpunkte ästhetische Eigenschaften zB Design, Verpackung,… physikalische/funktionale Eigenschaften zB Materialart, Qualität,… symbolische Eigenschaften zB durch Markenzusätze,… Value-Added-Services zB Kundendienst, Finanzierungen,… Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes Ausmaß der Veränderung Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen steigende Anzahl von Produktalternativen  Komplexitätskosten Absatzverbund der Produkte  Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung) Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination
Notwendigkeit von Produkteliminationen Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen Systematisierung von Produkteliminationen Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter Entscheidungskriterien für Produkteliminationen quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Fertigungskosten,.. qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen, Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,… Gewichtung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination
Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben. Eliminationsstrategie sofortige Herausnahme vs. geplante Desinvestitionsstrategie Also der Zeitpunkt und die Art und Weise der Elimination Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Preispolitik Überblick
Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preispolitische Strategien Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik = umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Einführung
Charakteristika preispolitischer Maßnahmen großes Wirkungsausmaß und hohe Wirkungsgeschwindigkeit kurzfristig variierbar direkte Auswirkung auf den Gewinn: Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände
Ziele der Preispolitik Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel der Preispolitik marktgerichtete Ziele: zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes betriebsgerichtete Ziele: zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung einer optimalen Kostensituation, … Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände
2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände erstmalige Festlegung des Preises Preisänderungen Anlässe für preispolitische Entscheidungen Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen Markterschließungen Kostenänderungen Programmänderungen Konkurrenzreaktionen Veränderung des Absatzvolumens Veränderungen des Marktvolumens Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Bestimmungsfaktoren
Exogene Bestimmungsfaktoren sind von der Konkurrenzsituation und vom Käuferverhalten determiniert Können nicht unmittelbar vom Unternehmen kontrolliert werden Endogene Bestimmungsfaktoren können vom Unternehmen kontrolliert/beeinflusst werden Marketing-Mix: Preispolitik

Preiselastizität der Nachfrage relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung Preisverhalten von Nachfragern psychologische und soziale Einflussfaktoren Produktbezogene Einflussfaktoren Marktform vollkommene Konkurrenz <-> Monopol Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein wichtiges Leistungsmerkmal beziehen Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das Kaufverhalten Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene Kostensituation Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale Sicherstellung der langfristigen Profitabilität  zentrale Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Preispolitische Strategien
Preispositionierung Übervor-teilungs-strategie Discount-strategie Mittelpreis Hochpreis Tiefpreis Relatives Niveau der Leistungs-qualität hoch mittel niedrig Relatives Preisniveau niedrig mittel hoch Marketing-Mix: Preispolitik

Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Zeitlich zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag, Hotelpreise nach Saison, … Räumlich unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte Personell soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder, Studenten, Pensionisten,… Marketing-Mix: Preispolitik

Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis Mehr-Personenpreisbildung Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung in Anspruch nehmen Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik) Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl Preisbündelung Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot  Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen) Marketing-Mix: Preispolitik

Dynamische Preispolitik Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus Penetrationspreispolitik relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR Erhöhungen Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen Skimmingpreispolitik relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt Marketing-Mix: Preispolitik

Kommunikationspolitik Überblick
Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Festlegung der Kommunikationsstrategie Einsatz der Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Überblick
= senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen Aufgabe der Kommunikationspolitik systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände
Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer Ziele ökonomische Ziele zB Umsatz, Ertrag Probleme bei der Operationalisierung  deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen psychografische Ziele zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung, Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation Information häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten Die Vermittlung von wesentlichen Informationen über das Produkt ist dann geeignet, wenn das zu befriedigende Bedürfnis trivial ist. Trivial bedeutet, wenn sich die Zielgruppe darüber im Klaren ist, dass das Bedürfnis momentan vorhanden ist und von den verfügbaren Angeboten befriedigt werden kann. Emotion Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder trivial sind Führt zu Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb  vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte Aktualität Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement-Produkte) . Also geringe Aktualität haben Produkte die oft gekauft werden zB Toilettenpapier. Hohe Aktualität zB Computer Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Integrierte Kommunikation Ziel den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln Aufgaben inhaltliche Integration formale Integration zeitliche Integration Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Formen der Integration in der Kommunikationspolitik Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont Inhaltlich thematische Abstimmung Konsistenz, Eigenständig-keit einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder langfristig Formal Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien Prägnanz, Klarheit einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe mittel- bis langfristig Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konsistenz, Kontinuität Ereignisplanung („Timing“) kurz- bis mittelfristig Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder geografischer Geltungsbereich Lokal, regional, national, international, global zeitliche Ausgestaltung Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich Positionierung Nutzenversprechen Kreativstrategie Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form) Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Klassische Werbung = kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente
Klassische Werbung Insertionsmedien Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften Außenwerbung elektronische Medien Fernsehen + intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten  Emotionen, schnelle Bekanntmachung - „Zapping“, Kontaktintensität Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite Funkwerbung Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Online-Marketing und E-Commerce Digitalisierung Vernetzung E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite: Online-Dienste Internet Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Online-Kommunikation umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden Zentrales Merkmal: unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer aus, zB Homepage) Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom Unternehmen initiiert, zB -Newsletter, Bannerwerbung) Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Online-Kommunikation – Medien Homepage: Corporate Website Marketing Website Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Online-Kommunikation - Vorteile Kunde Anbieter + Mühelosigkeit + Informationsvergleiche + Geringe Aufdringlichkeit + Schnelle Marktanpassung + Kostenanpassung + Aufbau von Beziehungen + Kontaktmessung + Hohe zeitliche Aktualität + Globale Verfügbarkeit + Offene Kommunikationsplattform Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Online-Kommunikation - Einschränkungen seltene Online-Käufe verzerrte Soziodemografie Informationsüberhäufung Sicherheit möglicher Datenmissbrauch Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Direktkommunikation umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden Konstitutives Merkmal personalisierte Ansprache zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend Zentrale Ziele Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Ergänzung nexte Folie (122)
Massenmedien mit Responseelementen zielen auf die Gesamtzahl aller potenzieller Kunden und dienen damit in erster Linier zu Akquise neuer Kunden. ZB Telefonnr, adresse, Direktwerbemedien sind an bestimmte Adressaten gerichtet. Geringer Reichweiter aber geringe Streuverluste. Damit sollen Kunden enger gebunden werden. Kundenbindungsprogramm mit primärer Kommunikationsfunktion Nachfragepotential ausgewählter Bestandskunden besser ausschöpfen. zB Kundenkarten

Instrumente der Direktkommunikation Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion Insertionsmedien mit Responseelement Plakat und Außenwerbung mit Responseelement Elektronische Medien mit Responseelement Onlinewerbung mit Responseelement postalische Werbesendungen telefonische Werbeansprache faxgestützte Werbeansprache internetbasierte Werbeansprache mobile Werbeansprache Kundenclubs Kundenkarten Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen interne Anspruchsgruppen zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst externe Anspruchsgruppen Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Verkaufsförderung Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Verkaufsförderung Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation handelsgerichtete Zielsetzungen Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz) nachfrageorientierte Zielsetzungen Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Messen und Ausstellungen Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt-veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines Publikum und verfolgen primär Absatzziele persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich Typologisierung von Messen Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Eventmarketing vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt Dialog- und Interaktionsorientierung vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring  Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung) Imagetransfer auf Sponsor  Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten Sponsoringbereiche Sport Kultur Soziales Umwelt Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Sponsoring Formen: Sponsoring von Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: Steigerung der Bekanntheit Imageverbesserungen Kontaktpflege Mitarbeitermotivation Nachweis gesellschaftlichen Engagements Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Mediaselektion: Intermediaselektion = Auswahl der Werbeträgergruppen  zB Zeitung, TV, Rundfunk, Messestand,… Auswahlkriterien Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele  zB Kaufabsicht, Information, Emotion,.. Wirtschaftlichkeit  zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung Kontaktqualität  Mediennutzerqualität, Werbeträgerqualität Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Mediaselektion: Intramediaselektion = Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe  zB TV: ORF, ARD, Pro 7,… Auswahlkriterien generelle Attraktivität des Mediums Reichweite des Mediums Nutzungspreis des Mediums Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Gestaltung der Kommunikationsbotschaft argumentativ Beweise informativ Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen rhetorisch Symbole, Überraschungen, Gegensätze psychologisch Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Gestaltung der Kommunikationsbotschaft glaubwürdig und aktuell Erregung von Aufmerksamkeit übersichtliche Vermittlung relevanter Infos Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers)  Vermittlung von Emotionen Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Distributionspolitik Überblick
Einführung Ziele und Entscheidungstatbestände Selektionskonzept Kontraktkonzept Akquisitions- und Stimulierungskonzept Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Einführung
alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen Absatzkanal rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen Marketinglogistik Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung von Produkten Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Einführung
Absatzmittler rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen Absatzhelfer Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen erfüllen Absatzorgane der Produzenten Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen Beschaffungsorgane der Konsumenten Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände
Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs Formulierung von Distributionszielen Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System Selektionskonzept - Kontraktkonzept – Stimulierungskonzept Selektionskonzept: zB es werden Entscheidungen bezüglich der Anzahl der Absatzkanäle und der zwsch Hersteller und Endverbraucher geschalteten Absatzmittlern und –helfern getroffen. Kontraktkonzept: dabei wird die Beziehungsstruktur zwsch Hersteller und den zuvor selektierten Absatzmittlern und –helfern bestimmt. Stimuierungskonzept: umfasst neben der Gewinnung der zuvor selektierten Absatzmittler vor allem die Führung der Absatzkanäle um die Absatzmittler zu einem den Herstellerzielen entsprechenden Verhalten zu veranlassen. Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse Marketing-Mix: Distributionspolitik

Absatzkanalbezogene Entscheidungen betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer Transaktionsfunktion Entscheidungen in der Marketinglogistik betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer und den damit zusammenhängenden Informationsfluss Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitische Ziele neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen: Vertriebskosten/Handelsspanne Distributionsgrad Image des Absatzkanals Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) Aufbaudauer und Flexibilität Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Selektionskonzept
Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen bestimmen die Länge des Absatzkanals Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb Direkte Distribution Produzent Konsument Indirekte Distribution: einstufig Produzent Einzelhandel Konsument Indirekte Distribution: mehrstufig Produzent Großhandel Einzelhandel Konsument Marketing-Mix: Distributionspolitik

Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufen Absatzkanalbreite und –tiefe Breite des Absatzkanals grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen: zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte) Tiefe des Absatzkanals Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter) Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler Marketing-Mix: Distributionspolitik

Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen intensive Distribution Universalvertrieb selektive Distribution nur an bestimmte Absatzmittler exklusive Distribution Sonderfall der selektiven Distribution Einschränkung der Quantität der Absatzmittler Marketing-Mix: Distributionspolitik

Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal vertikale Struktur horizontale Struktur direkter Vertrieb indirekter Vertrieb rechtlich u. wirtschafltlich frei vertraglich gebunden Breite: Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept
= Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Marketing-Mix: Distributionspolitik

Kommissionsvertrieb zählt zu den Kooperationsstrategien Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler Kommissionär hat : Sorgfaltspflicht Pflicht Weisungen zu befolgen Benachrichtigungspflicht Rachenschaftspflicht Erlös an Kommittenten weiterzuleiten Marketing-Mix: Distributionspolitik

Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme = vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges Klassen von Vertriebsbindungen: Räumlich Akivitätsfeld ist geographisch begrenzt Personell Begrenzung des Absatzes an bestimmte Abnehmerkreise Zeitbezogen betreffen zeitliche Aspekte der Warenlieferung und –lagerung innerhalb des Absatzkanals Marketing-Mix: Distributionspolitik

Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler Einsatzfelder: Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen Einführungsaufwendungen der Händler bessere Motivation der Absatzmittler Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen Marktabgrenzung Marketing-Mix: Distributionspolitik

Vertragshändler- und Franchisesysteme noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der Absatzmittler  Quasi-Filialisierung Vertragshändlersystem: auf Dauer gerichteter Vertrag Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtet sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie engste Form: Franchiseverträge Marketing-Mix: Distributionspolitik

Vertragshändler- und Franchisesysteme = engste vertriebliche Kooperationsform können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und -nehmer regeln durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an Marketing-Mix: Distributionspolitik

Vertragshändler- und Franchisesysteme es kann vielfach ein höheres Wachstums- und Expansionstempo realisiert werden in der Regel höhere Leistungsmotivation starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und internationaler Ebene Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen Klein- und Mittelunternehmen Marketing-Mix: Distributionspolitik

Leistungen/Pflichten Franchisegeber Leistungen/Pflichten Franchisenehmer Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen Überlassung des System-Know-Hows Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage Hilfe beim Betriebsaufbau Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten betriebswirtschaftliche Dienstleistungen laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer Erfahrungsaustausch Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs- gelegenheiten zu festgelegten Konditionen Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems Gewährung von Gebietsschutzrechten Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers vorbehaltloser Einsatz für das System Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse periodische Daten- und Ergebnismeldung ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen Duldung von Kontrollen und Inspektionen Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisegebers Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept
Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell Marketing-Mix: Distributionspolitik

Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Push-Strategie: Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen die Marke in die Regale des Handels „hineindrücken“ Marketing-Mix: Distributionspolitik

Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung Pull-Strategie: Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen Marketing-Mix: Distributionspolitik

Abschlussdiskussion Zukunftsausblicke und Trends „Lessons Learned“
ethische Fragen im Marketing Business-to-Business Marketing Internationalisierung des Marketing Strategien für entwickelte Märkte Strategien für aufstrebende Märkte Makromarketing „Lessons Learned“

Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer

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