Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 1 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Per Autopilot via Radio zum Konsumenten.

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1 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 1 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Per Autopilot via Radio zum Konsumenten Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie

2 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 2 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Fragestellung: Wirkt im Radio auch eine unbewusst / nebenbei wahrgenommene Werbebotschaft auf den Kaufanreiz und die Markenbildung? Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Es wird immer wieder die Frage gestellt, ob und wie viel der Hörer bei Paralleltätigkeit vom Programm mitbekommt. Besonders interessant ist die Frage dabei hinsichtlich der Werbewirkung.

3 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 3 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Die Neuropsychologie hat nachgewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern – eines arbeitet explizit-bewusst (der „Pilot“), das andere implizit-unbewusst (der „Autopilot“). Wie unser Gehirn einkauft:

4 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 4 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Das explizite System funktioniert schlecht, wenn Informationsüberlastung / Ablenkung, Komplexität, Zeitdruck oder Low Involvement vorliegen. Wie unser Gehirn einkauft: Input (z.B. Spotkontakt) Overload Low Involvement Zeit- druck Komplexität

5 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 5 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Das implizite System hat im Gegensatz zum expliziten System eine enorme Aufnahmekapazität – Informationen aus dem Umfeld (z.B. Medienbotschaften) werden hier verarbeitet – 90 bis 95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden implizit getroffen. Wie unser Gehirn einkauft: Input (z.B. Spotkontakt) Overload Low Involvement Zeit- druck Komplexität Wirkung / Kauf 5-10% 90-95%

6 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 6 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Der Pilot: Verarbeitet alles, was uns bewusst ist, was wir steuern und kontrollieren können. Der Pilot arbeitet sehr langsam, fällt Entscheidungen nur zögerlich, kann dafür aber planen und nachdenken. Würden wir nur mit dem Piloten einkaufen gehen, würde der Einkauf Stunden brauchen, um alle Vor- und Nachteile der vielen Produkte zu vergleichen. Der Autopilot: Hoch effizient, spontan, intuitiv, entscheidet in zwei Sekunden, liebt Geschichten und Symbole, hasst Argumente und Logik. Er arbeitet meist unbewusst, und wir bekommen von seinem Treiben nichts mit. Er wird in seiner Beurteilung angetrieben durch ein Belohnungssystem, welches er gelernt hat. Unser Autopilot weiß in Sekundenschnelle, ob Becks oder Krombacher oder Ariel oder Persil die richtige Belohnung für uns ist. Durch Erfahrungen, gesellschaftliche Werte, Werbung, Umfeld. Die Aufgabenverteilung im Cockpit Gehirn: Pilot und Autopilot

7 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 7 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Von den Signalen über den Markenaufbau zum Kauf – Auf die Belohnung kommt es an Wofür steht es? Bedeutung Ist es positiv oder negativ ? Belohnung Ist es eine Belohnung ? Was ist es? Entscheidung Kauf Hemmung durch Piloten Das Gehirn prüft automatisch, ob es Reize in der Umwelt positiv findet. Das Gehirn prüft dann spezifischer, welcher Reiz die höchste Belohnung verspricht (z.B. Marken- belohnungen). Es entstehen implizite Verhaltens- impulse (z.B. impliziter Kaufimpuls) Werbewirkung im impliziten System: Emotion – Belohnung – Verhalten. Hier muss Kommunikation wirken! Signale aus Werbung

8 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 8 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Wie können implizite Markenbelohnungen gemessen werden? Das Gehirn kennt nur sechs Belohnungsdimensionen – und nur diese können implizit angesprochen werden. 48 standardisierte Begriffe, die für die Analyse der impliziten Brandingwirkung verwendet werden, beschreiben diese Dimensionen.

9 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 9 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Wie können implizite Markenbelohnungen gemessen werden? Das Gehirn kennt nur sechs Belohnungsdimensionen – und nur diese können implizit angesprochen werden. 48 standardisierte Begriffe, die für die Analyse der impliziten Brandingwirkung verwendet werden, beschreiben diese Dimensionen. Fürsorge Geborgenheit Nähe Sicherheit Tradition Vertrauen Wärme Herzlichkeit Entspannung Genuss Geselligkeit Leichtigkeit Natürlichkeit Offenheit Sinnlichkeit Sorglosigkeit Logik Präzision Ordnung Disziplin Vernunft Effizienz Sparsamkeit Funktionalität Abwechslung Adrenalin Individualität Innovation Kreativität Neugierde Spaß Vitalität Risiko Entdeckung Freiheit Inspiration Kampfgeist Mut Rebellion Abenteuer Leistung Anerkennung Einfluss Erfolg Macht Größe Selbstbestimmtheit Kraft

10 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 10 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Von den Signalen über den Markenaufbau zum Kauf Wofür steht es? Bedeutung Ist es positiv oder negativ ? Ist es eine Belohnung ? Was ist es? Entscheidung Kauf Emotion evtl. Hemmung durch Piloten

11 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 11 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Die Rahmenbedingungen: Radio ist ein Tagesbegleiter Bedingung Low Involvement Zeitdruck Overload/ Ablenkung Komplexität Rezeption von Werbung/ Kommunikation Beispiel Die Hörer wählen die Sender nicht wegen der Werbung, sondern wegen Musik, Unterhaltung und Information. Die Hörer sind meistens mit anderen Tätigkeiten beschäftigt während sie Radio hören. Kann unser Gehirn unter diesen Bedingungen eigentlich Radiowerbung überhaupt noch wahrnehmen und verarbeiten? Der Tagesbegleiter Radio erreicht die Hörer auch schon mal unter „ungünstigen“ Bedingungen für explizites Nachdenken.

12 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 12 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Test unter realistischen und strengen Bedingungen Kriterium Umsetzung Die Hörer hören nicht nur Werbespots, sondern auch andere Programmteile Die getesteten Spots müssen in ein realistisches Szenario eingebettet werden. Die Teilnehmer hören nicht nur Spots, sondern auch andere Programmteile. Die Hörer sind meistens mit anderen Tätigkeiten beschäftigt während sie Radio hören Der Radiokontakt muss unter Ablenkungsbedingungen statt- finden. Während die Teilnehmer Kontakt mit den Programmteilen und Spots haben, werden sie abgelenkt. Kaufimpulse entstehen am POS innerhalb kürzester Zeit Implizite Kaufimpulse nach dem Spotkontakt müssen spontan gemessen werden. Die Wirkung der beiläufigen Spotkontakte werden mit der Reaktionszeitmethode gemessen. Für den Test der impliziten Wirkung von Radio auf Kaufimpulse und Markenimage im Experiment müssen strenge Kriterien angelegt werden:

13 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 13 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie 1.) Nachstellung einer realen Nutzungssituation mit Ablenkung: Radio im Hintergrund in abgelenkter Arbeitssituation Das Studiendesign: Umsetzung: Die Teilnehmer bekommen im Studio eine Ablenkungsaufgabe am PC gestellt. Diese Aufgabe ist relativ einfach, erfordert aber Konzentration.Im Studio läuft parallel während dieses Tests Radio. Mit Wort, Musik und Spots. Ablenkungsaufgabe während des gesamten RadioprogrammsInstruktion Aufgabe: Worterkennung. Auf dem Bildschirm erscheinen nacheinander Wörter. Ist es ein sinnvolles Wort, muss die Taste A gedrückt werden. Ist es Wortsalat dann muss die Taste L gedrückt werden. Ziel ist es diese Aufgabe sehr schnell zu lösen und so möglichst viele Worte zu bearbeiten.

14 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 14 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie 2.) Reaktionszeitmessung Markenbildung: Implizite Messung anstatt expliziter Befragung Das Studiendesign: Die Teilnehmer werden zur Analyse der impliziten Markenbelohnungen nicht direkt befragt! Stattdessen ordnen sie die 48 Belohnungsbegriffe spontan den analysierten Marken zu (passt oder passt nicht). Es werden nur Antworten analysiert, die innerhalb eines sehr kurzen Zeitfensters abgeben werden. Implizite Markenanalyse: Spontane Zuordnungsaufgabe OffenheitSelbstbestimmtheit Nähe

15 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 15 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie 3.) Reaktionszeitmessung Kaufimpuls: Implizite Messung anstatt expliziter Befragung Das Studiendesign: Zur Messung des Kaufimpulses sahen die Teilnehmer im Anschluss auf dem Bildschirm die Bezeichnungen von Produktmarken und mussten für jede Marke angeben, ob das Merkmal „will ich kaufen“ zur Produktmarke passt oder nicht. Die Zeit für jede Entscheidung wurde gemessen. Messung von Kaufimpuls („will ich kaufen“) für jede Produktmarke Instruktion Aufgabe: Spontan entscheiden, passt oder passt nicht. Auf dem Bildschirm erscheinen nacheinander Produktnamen zusammen mit dem Items „will ich kaufen“. Bitte entscheiden Sie spontan, ob der Begriff für Sie zum Produkt passt oder nicht. Passt er, muss Taste A gedrückt werden. Passt er nicht, dann muss die Taste L gedrückt werden. Ziel ist es, spontan und so schnell wie möglich zu entscheiden.

16 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 16 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Gruppe 1 Gruppe 2 1 2 3 4 Musik Spots: TUC, Löwensenf, Flensburger, TK-Pizza Musik Messung der impliziten Spotwirkung 1 2 3 4 Musik Spots: Frischebonbon, Gaggli, Bratmaxe, Actimel Musik Messung der impliziten Spotwirkung Ablenkungsaufgabe Umsetzung:

17 Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 17 Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie Stichprobe der Studie: Monadische Untersuchung: 2 strukturgleiche Gruppen mit jeweils N = 100 (Gesamt N = 185 nach Datenbereinigung)  Durchführung Studio: 6 Standorte in ganz Deutschland (September 2009)  Konzipiert und durchgeführt von decode Marketingberatungs GmbH Der Teilnehmerkreis:  Geschlecht: weiblich 52%, männlich 48%  Altersgruppen: 16-29 Jahre 32%, 30-49 Jahre 34%, 50-60 Jahre 34%  Nur Einkaufsverantwortliche im Haushalt Durchführendes Institut:  decode Marketingberatung Hamburg