Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing1 4.1 Die Analyse und Bewertung von Produktionsprogrammen(bzw. Sortimenten) und Märkten 4.1.1 Kennzahlen.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing1 4.1 Die Analyse und Bewertung von Produktionsprogrammen(bzw. Sortimenten) und Märkten 4.1.1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms 4.1.2Die Analyse der Position eines Produktes in den Vorstellungen der Nachfrager (Imageanalyse) 4.1.3Die Lebenszyklusanalyse 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials 4.2 Produktplanung 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen 4.2.3 Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte 4.2.4 Die Testphase 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik 4.3.1 Markenstrategien 4.3.2 Entscheidungen über die Markierung 4.3.3 Markenwert 4 Die Produktpolitik

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing2 4.1 Die Analyse und Bewertung eines Produktionsprogramms Bei der Analyse des Produktionsprogramms geht es darum,  sollen einzelne Produkte eliminiert werden?  soll die Qualität der angebotenen Produkte geändert werden?  gibt es Hinweise darauf, dass Neuproduktentwicklungen er- forderlich sind? die Struktur des gegenwärtigen Programms herauszuarbeiten, Hinweise zu einer Änderung der Politik zu geben, d.h. 1 2

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing3 4.1.1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Kennzahlen können Aufschluss über wichtige Struktur- und Erfolgsmerkmale eines Produktionsprogramms liefern: 1 2 3 5 4 Inwieweit konzentriert sich der Umsatz auf Teile des Produktionsprogramms? Steuern nur wenige Produkte bedeutende Anteile zum Deckungsbeitrag bei? Welchen Aufschluss ergibt die Analyse der Auftragsgrößenverteilung? Wie sieht die Alterspyramide des Sortiments aus? Wie sieht die Sortimentsstruktur in qualitativer Hinsicht aus?  Wie groß sind die Anteile von Sach- und Dienstleistungen und diejenigen von Eigen- und Fremdleistungen?

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing4 Anteile einzelner Sortimentsteile 4.1.1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing5 4.1.1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Graphische Darstellung der Anteile einzelner Sortimentsteile Artikelgruppe 4 Artikelgruppe 1 Artikelgruppe 2 Artikelgruppe 3 Artikelgruppe 5

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing6 4.1.2 Imageanalyse ProdukteigenschaftEigene Marke EMKonkurrenz-Marke KM Eigenschaft 1 (Watt) EMK1K1 Eigenschaft 2 (Gewicht)EMK1K1 Eigenschaft n (Filter) __ K1K1 1 2 Ermittlung von Produktprofilen durch Experten Semantisches Differential z.B.

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing7 4.1.2 Imageanalyse 3 b) Zielerreichungsfähigkeiten (z.B. sichere Fahrt bei Schneematsch) c) Beurteilung eines Tatbestandes Imageanalyse (i.S. von Einstellungsanalyse) mit produktgruppen-spezifischen Kriterien a) Eigenschaften (Beispiel: Beurteilung eines Föns)

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing8 Das multiattributive Einstellungsmodell von Rosenberg 4.1.2 Imageanalyse

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing9 Beispiel: Positionierung einer Feinseife (Fa) 4.1.2 Imageanalyse

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing10 Quelle: Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten für Produktinnovationen mittels Conjoint-Analyse, Stuttgart 1991, S. 144. 4.1.2 Imageanalyse Conjoint-Analyse 4

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing11 4.1.2 Imageanalyse Conjoint-Analyse Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale: Wobei: U sn :ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in Produkt s nm : geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Merkmal n X snm :binäre Dummy-Variable mit Ausprägung 1, falls bei Produkt s das Merkmal n die Ausprägung m aufweist, sonst 0. U s : ermittelter Gesamtnutzen für Produkt s

12 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing12 Berechnung der relativen Merkmalswichtigkeiten Aus der absoluten Höhe der Teilnutzenwerte kann nicht auf die relative Wichtigkeit einer Eigenschaft zur Präferenzveränderung geschlossen werden. Entscheidend für die Bedeutung einer Eigenschaft zur Präferenzänderung ist die Spannweite, d.h. die Differenz zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Teilnutzenwert der verschiedenen Ausprägungen jeweils einer Eigenschaft. Ist die Spannweite groß, dann kann durch eine Variation der betreffenden Eigenschaft eine bedeutsame Veränderung des Gesamtnutzenwertes erfolgen. Die relative Wichtigkeit eines Merkmals lässt sich wie folgt bestimmen: Conjoint-Analyse relative Wichtigkeit eines Merkmals n Teilnutzen der Ausprägung m des Merkmals n

13 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing13 Max {ß nm } Min {ß nm } Differenz relative Wichtigkeit Duft 0,25 -0,25 0,50 0,50 : 8,66 = 0,0577 Farbe 0,25 -0,25 0,50 0,50 : 8,66 = 0,0577 Größe 4,00 1,33 2,66 2,66 : 8,66 = 0,3072 Preis -2,50 -7,50 5,0 5,0 : 8,66 = 0,5774 Summe: 8,66 Berechnung der absoluten und relativen Wichtigkeiten (Beispiel) Conjoint-Analyse

14 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing14 Grundschema einer Conjoint-Analyse als dekompositionelle Methode ProduktmerkmalProdukt iProdukt jProdukt kProdukt l A) MaterialPlastik (-A) Chrom (A) B) Gestaltungfunktional (-B)extravagant (B)funktional (-B)extravagant (B) C) Volumen3 Liter (C)1 Liter (-C) 3 Liter (C) U i = - A - B + C + M U j = - A + B - C + M U k = + A - B - C + M U l = + A + B + C + M U = Nutzen eines Produktprofils (i, j, k, l) M = Basisnutzen +/- A, B,C = Ausprägungen der drei Produktmerkmale „Bitte vergleichen Sie die abgebildeten Produkte und bewerten Sie deren Nutzen.“ (z.B. als Rangfolge oder durch Angabe auf einer Nutzenskala zwischen 0-100) oder „Bitte wählen Sie von den abgebildeten Produkten dasjenige, welches Sie am liebsten kaufen würden.“ Quelle: Teichert (1999), in Herrmann, A./Homburg, Chr.: Marktforschung, S. 473-511. Conjoint-Analyse

15 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing15 Produktlebenszyklusanalyse 4.1.3 Die Lebenszyklusanalyse

16 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing16  Neue Verwendungs- möglichkeiten  Neue Distributionswege  Produkt über wahrgenommenen Nutzen repositionieren  Wesentliche Produktverbesserung Produktlinie strecken Einzelhandelsbestände anpassen Großhandelsbestände anpassen Distributionsnetz verdichten Kaufhäufigkeit erhöhen Verwenderstamm vergrößern Wiederholungskäufe fördern Stammkunden gewinnen Erstkäufe fördern Produktbekanntheit durchsetzen Regalfläche sichern Einzelhandelsdistribution aufbauen Großhandelsdistribution aufbauen Möglichst große Sofort- gewinne mitnehmen und Produkt wiederbeleben Gegenwärtigen Verwenderstamm erhalten Neue Verwender- schichten gewinnen Distributionsnetz erhalten Sortiment und Verpackung verbessern Produktzusammensetzung verbessern „Markenwechsler“ gewinnen Rückgang des Verwenderstamms aufhalten Einschränkung des Sortiments Schrumpfung des Distributionsnetzes verzögern Einführung Wachstum Reife Rückgang Wiederbelebung Zeit Quelle: Kotler, P./Biemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 603. 4.1.3 Die Lebenszyklusanalyse

17 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing17 Die Darstellung des Lebenszykluskonzeptes als s-förmige Kurve wirft eine Reihe von Fragen auf: 4.1.3 Die Lebenszyklusanalyse 1 2 3 5 4 Auf welche Kurve soll die Aussage, dass sich der Absatz eines Produktes über die Zeit nach einer gewissen Regelmäßigkeit entwickle, bezogen werden? Sollten sich die Aussagen auf eine Produktklasse, auf eine Produktgruppe oder auf einzelne Produkte bzw. Marken beziehen? Sind die Kurvenverläufe nur aufgrund empirischer Beobachtungen plausibel oder lassen sie sich auch theoretisch begründen? Lassen sich den einzelnen Phasen Hinweise zur Ausgestaltung der Absatzpolitik zuordnen? Inwiefern hat sich das Lebenszykluskonzept empirisch bewährt?

18 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing18 Entwicklung des PC-Marktes in Deutschland (Quelle: GfK 2003) 4.1.3 Die Lebenszyklusanalyse

19 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing19 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Möglichkeiten, um die Größe des Marktes anzugeben: Die Prognose des Marktpotentials kann sich dabei beziehen:  auf eine einzelne Marke,  auf ein bestimmtes Produkt oder  auf eine Produktgruppe.

20 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing20 Basisangaben:  in sachlicher Hinsicht: alle Portlandzemente in Tonnen,  in persönlicher Hinsicht: auf der Anbieterseite: alle von Zementherstellern in der BRD hergestellten Portlandzemente (also ohne die Importeure), auf der Nachfragerseite: die gesamte Nachfrage aus Industrie und Handel, soweit sie im Inland verwendet wird (also ohne die exportierten Mengen),  in räumlicher Hinsicht: Absatz der in der BRD produzierenden Zementbetriebe,  in zeitlicher Hinsicht: für das kommende Jahr. Prognosen, eingebettet in einen Kranz von Bestimmungsfaktoren (Beispiel) 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials

21 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing21 Drei Prognosen (A, B, C), eingebettet in einen Kranz von Bestimmungsfaktoren (Beispiel) 4.1.4 Marktvolumen, Marktprognose und Marktpotential

22 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing22 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Schwierigkeiten bei der Prognose des Marktpotentials:  alle auf den Absatz einwirkenden Faktoren zu erkennen,  festzulegen, welche Werte diese Einflussfaktoren selbst in der Zukunft annehmen werden,  abzuschätzen, wie diese Einflussfaktoren auf die zu prognostizierende Variable wirken. Nach Kotler/Bliemel handelt es sich bei der zu schätzenden Nachfrage um den gesamten Absatz eines bestimmen Produktes, der von einer definierten Kundengruppe in einem definierten geographischen Gebiet innerhalb einer definierten Zeitperiode unter definierten Umweltbedingungen und bei einer bestimmten Marketingpolitik eines einzelnen Unternehmens vermutlich gekauft werden wird.

23 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing23 Prognoseverfahren (1) 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials

24 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing24 Prognoseverfahren (2) 4.1.4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials  Aspekte des Verhaltens: „Was die Leute tun“, z.B. Verbrauch in der Vergangenheit  Größen des Insystems: „Was die Leute denken“, z.B. Kaufabsichten Prognoseverfahren eingeteilt nach der Art der verwendeten Variablen:  Quantitative Prognosen  Qualitative Prognosen (Entwicklung von Szenarien; Delphi-Studien) Quantitative und qualitative Prognosen:

25 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing25 4.2 Produktplanung  die Phase der Ideengewinnung,  die Bewertung von Produktideen (Analysephase),  die Konzeption und Entwicklung,  die Testphase,  die Markteinführung. Phasen im Prozess der Produktplanung: Bei neuen Produkten kann es sich um  eine Innovation,  eine Scheininnovation oder  eine Imitation handeln.

26 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing26 Die Planung eines neuen Produktprogramms 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung

27 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing27 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung  das Brainstorming,  das Brainwriting (Methode 635),  die Synektik,  das Auflisten von Eigenschaften (attribute rating),  die morphologische Methode von Zwicky,  Verfahren ab- und zunehmender Abstraktion,  futurologische Methoden (z.B. die Delphi-Methode). Kreativitätstechniken zur Generierung von Ideen:

28 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing28 Folgende Grundregeln sind beim Brainstorming zu beachten: 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung Quantität geht vor Qualität. 2 Die so gefundenen Ideen werden später von einem Gremium von Sachverständigen geprüft und bewertet. 3 Auf die Realisierbarkeit einzelner Ideen wird nicht eingegangen. 4 Das Aufgreifen und Weiterführen von geäußerten Ideen ist erwünscht, es gibt keine Urheberrechte an einzelnen Vorschlägen. 5 Kritik jeder Art ist verboten. 1 Alle Einfälle, auch die zunächst vielleicht unsinnig erscheinen, sollen vorgetragen werden.

29 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing29 Morphologische Analyse am Beispiel von Toastern 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung Quelle: Berth, R.: Kreativitätstechniken in der Marketingpraxis (1980).

30 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing30 Zwei Darstellungen einer sicherheitsorientierten Aufteilung des Fahrgastraumes zur Vermeidung frontaler Zusammenstöße 4.2.1 Die Phase der Ideengewinnung

31 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing31 These: Entscheidend für den Erfolg von Innovationen ist die Akzeptanz durch den Kunden Rogers‘ produktbezogene Adoptionsfaktoren Relativer Vorteil Wahrgenommener Grad der Vorteilhaftigkeit einer Innovation Kompati - bilität KomplexitätErprob - barkeit Kommuni - zierbarkeit 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen Determiniert durch Produkteigen- schaften Einsatzmöglich- keiten und das Preis- /Leistungsver- hältnis Wahrgenomm- ener Grad der Übereinstimmung mit Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen Wahrgenomme- ner Schwierig- keitsgrad der Innovation Determiniert durch Lernaufwand für die Nutzung der Innovation Wahrgenom- mener Grad der Risikoreduk- tion durch Erprobung der Innovation auf limitierter Basis Wahrgenom- mener Grad der Vermittelbar- keit der Innovations- eigenschaften Quelle: Rogers, E. M. (1995): Diffusion of Innovations, S. 161ff.

32 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing32 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen Beurteilung der Produktidee durch Vorauswahlverfahren: die Marktlückenanalyse Prüfung anhand von Kriterienlisten 1 2 Basisanforderungen können lauten:  es der Befriedigung eines wichtigen Verbraucherbedürfnisses dient.  es aus Sicht der Verbraucher in wichtigen Leistungsbereichen erlebbar mindestens so gut ist wie vergleichbare Konkurrenzprodukte. Produkt darf nur eingeführt werden, wenn  die Kommunikation beim Verbraucher ein Produktbild schafft, das ihm das Produkt in Bezug auf seine Bedürfnislage als bessere Lösung gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten erscheinen lässt.

33 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing33 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen Kriterien zur Beurteilung von Produktideen Funktionsbereiche Produkt

34 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing34 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen A B C SISI Technik Design A B C D Technik Idealvektor Idealpunktmodell Idealvektormodell Rangordnung: C > D > B > A Rangordnung: A > B > D > C Design Präferenzen im Idealpunkt- und Idealvektormodell D

35 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing35 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen Produktbewertung und Nutzenfunktionen der betrachteten Kundensegmente (Beispiel) Annahmen: Das Präferenzvolumen der Kundengruppe i wird durch das Modell vollständig erfasst. Der Marktanteil eines Produktes ergibt sich als Summe der mit der relativen Größe eines Kunden- Segmentes (w i ) gewichteten Kaufwahrscheinlichkeit. Mj = Marktanteil für Produkt j w i = Größe des Marktsegmentes i (w I = 60%; w II = 40%)

36 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing36 4.2.2 Die Bewertung von Produktideen Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteile für die betrachteten Kundensegmente (Beispiel)

37 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing37 4.2.3 Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte  den Verbrauchernutzen enthalten,  den Konkurrenzprodukten überlegen sein,  den Erfordernissen des Handels entsprechen,  keine innerbetrieblichen Probleme aufwerfen und  den rechtlichen Vorschriften genügen. Das aus den Analysedaten konzipierte neue Produkt soll:

38 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing38 Marke § 3 Abs 1 MarkenG: Das Markengesetz versteht unter einer Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben und Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen [...], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik

39 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing39 Häufig genannte Merkmale zur Charakterisierung einer Marke:  eine im Zeitablauf gleichbleibende oder steigende Qualität,  ein hoher Distributionsgrad (Ubiquität),  eine Sonderstellung im Markt (Verkehrsgeltung). 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik

40 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing40 Aus der Sicht eines Herstellers: „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (H. Meffert und Ch. Burmann 2002, S. 169). Aus der Sicht des Händlers: Storebrand = Betriebstypenmarke Mit ihr kennzeichnet der Händler seine Betriebstypen. Er muss  sie selbst bekannt machen oder dafür sorgen, dass sie bekannt gemacht wird,  dafür Sorge tragen, dass sie eine starke Identität entwickelt,  dass sie als kompetent wahrgenommen wird (Ahlert). Subjektive Merkmale einer Marke 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik

41 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing41 Die Marke stellt ein zentrales Entscheidungskriterium dar! Quelle: Chernatony, McDonald 1992, S. 9; entnommen aus: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas, Wiesbaden 2000, S. 7. 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik

42 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing42 4.3.1 Markenstrategien Markenstrategien: EinzelmarkenstrategieMarkenfamilie Mehrmarkenstrategie Dachmarke 1 2 3 4 Markentransferstrategie: Vorteile:  schneller Marktzugang,  geringere Kosten,  Verbundeffekte  Reduzierung des Floprisikos,  erleichterter Zugang zum Handel. Nachteile:  Imagebeeinträchtigung der Muttermarke,  erschwerte zielgruppenspezifische Positionierung,  verstärkter Koordinationsbedarf,  mögliche Kannibalisierungseffekte.

43 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing43 4.3.1 Markenstrategien Nuss-RiegelChoco-Knusper-GebäckFeines Backen (Backzutaten)13. Lindt Sahnepudding (Kühlregal)Joghurt-ButterLandkäse12. Landliebe KrautsalatEssig-Wellness-GetränkDessertsauce11. Kühne Lakritz-BonbonsJoghurt-BonbonsFruchtgummibären10. Katjes TiefkühlburgerFertige GemüsepfanneBratfertige Fischfilets9. Iglo Plus FrüchteteeFrucht-Müsli-RiegelFrühstückssaft8. Hohes C SpeiseölSalatsauceApfelessig-Getränk7. Hengstenberg FruchtschorleFruchtbonbonsGemüsesaft6. Granini FlüssigseifeDeo TücherAfter Shave5. Fa TiefkühltortenSchoko-BrotaufstrichProbiotischer Fruchtquark4. Exquisa Vanille FruchtquarkFruchtsalat auf JoghurtAlmiDrink (Trinkjoghurt)3. Ehrmann Sahnepudding (Kühlregal)Pizzateig FertigmischungBig Americans Tiefkühlpizza2. Dr. Oetker SchlagsahneButterBärensnack (Milchcremeschnitte)1. Bärenmarke TransferprodukteMuttermarke

44 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing44 4.3.1 Markenstrategien Einkaufswahrscheinlichkeiten als Indikatoren für Imagetransfer P (A 1, B 1 ) > P (A 1 ) · P (B 1 ) 0,3 > 0,4 · 0,7 Erfolgreicher Einstellungstransfer

45 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing45 4.3.1 Markenstrategien V inc = B i + r i · P ic + a i · X ic + w i · O in + t i · S in mit V inc = Präferenz des n-ten Nachfragers bezüglich der i-ten Marke im c-ten Choice- Set B i = Markenspezifische Konstante P ic = Preis der i-ten Marke im c-ten Choice-Set X ic = a-Vektor objektiver Produkteigenschaften der Marke i im c-ten Choice-Set O in = b-Vektor subjektiver Produkteigenschaften der Marke i im c-ten Choice-Set S in = c-Vector konsumentenindividueller Variablen r i = Preisparameter der Marke i a i ·= a-Vektor von Parametern objektiver Produkteigenschaften der Marke i w i ·= b-Vektor von Parametern subjektiver Produkteigenschaften (Einstellungen) der Marke i t i = c-Vektor von Parametern konsumentenindividueller Variablen Zusammenhang von Nutzen einer Marke und deren Komponenten

46 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing46 4.3.1 Markenstrategien Nutzen von Produkt i im Vergleich zum Referenzprodukt Preis P ic V inc EP inc = Zahlungs - bereitschaft Steigung = Preis-Koeffizient r i Graphische Darstellung der Zahlungsbereitschaft (Quelle: J. Swait u.a. 1993)

47 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing47 4.3.1 Markenstrategien Zahlungsbereitschaften für Jeans und Sportschuhe (Quelle: J. Swait u.a. 1993)

48 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing48 4.3.1 Markenstrategien Checkliste zur Beurteilung der Erfolgschancen eines Markentransfers (MT)

49 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing49 4.3.1 Markenstrategien Checkliste zur Beurteilung der Erfolgschancen eines Markentransfers (MT)

50 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing50 Fallbeispiel – „Beck‘s Gold“ Goldrichtig – das Auffinden von Marktpotentialen durch gezielte Analyse, Trendverfolgung und Umsetzung Zielsetzung für die Markenerweiterung:  eine neues Produkt sollte entwickelt werden,  Zielgruppe waren Menschen, die die Beck‘s Markenwelt attraktiv finden, denen jedoch auf der Produktebene der Zugang fehlte,  dem Trend zu „milderen“ Bieren sollte Rechnung getragen werden.

51 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing51 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“  Chancen-Gefahren-Analyse  Umweltentwicklung: „Trend zu „milderen“ Bieren“  Schlüsselergebnisse der vorab durchgeführten Marktforschungsanalyse:  Produkt erzeugt hohes Interesse, verträglich mit Dachmarke  UV-geschützte Weißglasflasche (weltweites Patent) deutlich attraktiver als herkömmliche dunkle Bierflaschen  „klare“ Flasche erzeugt „milde“ Assoziationen  Namensvorschlag (Beck‘s-Gold) setzt sich durch und führt zu keiner Abwertung des Stammproduktes 2Der Entwurf eines Marketingkonzeptes  Ansoff: Produktentwicklung  Produktvariation  Porter: Konzentration auf Nische bzgl. Singularität/Differenzierung  „Produktentwicklungsprozesse von der ersten Konzeptidee bis zum Kommunikationspaket.“ Quelle: Shaw, D.J./Groot, de R.M./Scharf, Th.: Goldrichtig, in: markenartikel, 3. Jg (2004), S. 38-44.

52 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing52 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 3Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Die Zielgruppe entspricht der Zielgruppe der Marke Beck‘s  Segmentierung basiert auf psychographischen Merkmalen: - konsequente Individualisten, - suchen nach dem Ungewöhnlichen, nach Originalem und Authentischem, - sind frei von Konventionen, bringen offen ihre Neigung zum Ausdruck. 4Die Produktpolitik Deutliche Unterscheidung in der Ausstattung, jedoch weitere Erkennbarkeit der Beziehung zur Dachmarke „Beck‘s“  Kannibalisierungsrate niedrig, sogar positive Effekte auf Marke Beck‘s  UV-geschützte Weißglasflasche als „Verpackung“ - „klare“ Flasche erzeugt „milde“ Assoziationen - hochwertige Qualität und Offenheit gegenüber einem neuen Biererlebnis  Beck‘s Markenkernwerte wie Freiheit, Internationalität und Produktqualität bilden die strategische Markenklammer

53 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing53 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“

54 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing54 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ Imageanalyse Markenstrategie 4Die Produktpolitik

55 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing55 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“  Schaffung der Voraussetzungen zur Ausschöpfung des hohen Marktpotentials  Vermittlung der emotionalen Produktpositionierung  Schaffung von direkten Produktkontakten  durch Einführung in zwei Phasen:  Selektive Einführung in wenigen ausgewählten Gastronomie- Outlets und zusätzliche Verkaufspromotions (als Vorbereitung)  Handel-Launches und Distributionsausbau in der Gastronomie (vorherige Phase hatte hier eine gute Grundlage geschaffen: Der Handel zeigte aufgrund des hohen Nachfragedrucks eine große Bereitschaft zu Aufnahme des Produktes) 5Die Distributionspolitik

56 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing56 Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“  Kommunikation: Die „Milde“ soll kommuniziert werden, aber es darf sich nicht zu weit von der Dachmarke Beck‘s entfernen.  „Es soll als uniques Produktangebot (neues modernes Bier) im Markt wahrgenommen werden und kein me-too zu im Markt befindlichen Pilsmarken sein“  Einführungsprogramm: integriertes crossmediales Marketing- und Verkaufsprogramm mit hoher Image- und Probier(kaufs)- Wirkung 6Die Kommunikationspolitik  Besonders TV- und Kino-Spots erreichten Ziel der emotionalen Produktpositionierung  Kommunikationsorte: Dort, wo Zielgruppe erreichbar (z.B. Flughäfen, Top-Reisebüros, Universitäten)  100.000 Direct Mails in Hamburg und München  POS-Unterstützung (über 5.000 Zweitplatzierungen in den ersten 3 Monaten)  Kino-Promotion (mit CinemaxX)  Umfangreiche Beck‘s Gold Website im Internet (120.000 Internet-Kontakte bei der Beck`s Gold-Party-Aktion im Internet)