CEBA® (Cluster Export Business Advisers) KEC Unternehmensberatung GmbH LILL Consult GmbH Walter Kristof Norbert Lill Praktische Tipps für tschechische.

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1 CEBA® (Cluster Export Business Advisers) KEC Unternehmensberatung GmbH LILL Consult GmbH Walter Kristof Norbert Lill Praktische Tipps für tschechische Unternehmer im internationalen Geschäft unter besonderer Berücksichtigung eines Markteintrittes in Österreich Praha, am 19-10-2006

2 INHALTSANGABE A )EINLEITUNG – Seminarziel, Statistiken, Exportvoraussetzungen B )STRATEGIEN UND OPTIMALE GESTALTUNG EINES MARKTEINTRITTS C )ERFOLGREICHES VERKAUF(RISIKO)MANAGEMENT (insbes. für KMUs) D )INTERKULTURELLES MANAGEMENT – persönl. Auftreten/Verhalten E )FRAGEN/DISKUSSION zu obigen Punkten A) - D) F )FINANZIERUNGSMANAGEMENT – Finanzierung, Absicherung, Kreditfähigkeit G )FRAGEN/DISKUSSION zu obigem Punkt F)

3 A) 1) Exportmarkt Österreich 1 ) Österreichs Außenhandel 2005: Exporte € 94 Mrd + 4,6% ---- Ziel 2006: knapp über € 100 Mrd (+ ca. 10 %) - hievon EU € 67 Mrd + 3,6% - hievon CS € 3 Mrd + 5,6% Importe € 95 Mrd + 4,8% --- Ziel 2006: knapp unter € 100 Mrd (+ ca. 8%) - hievon EU € 72 Mrd + 2,6% - hievon CS € 3 Mrd + 8,5% 2 ) Exportanteil Österreichs an den EU-Ausssenhandel mit den „neuen Mitgliedsstaaten beträgt 9% (vgl. Anteil Österreichs am der EU-Bevölkerung ca. 2%) 3 ) Struktur der österr. Unternehmen: ca. 300.000 Unternehmen – hievon ca. 95% KMUs bzw. 260.000 Betriebe mit weniger als 10 MA 4 ) ca. 20.000 Exporteure (vgl. 2002 noch 15.000) --- Erwartung 2007: 30.000 5) Unternehmensneugründungen: + 6,3% in 2005

4 A) 1) Exportmarkt Österreich 6 ) Positive Entwicklung der österr. Direktinvestitionen im Ausland --- derzeit ca. 6 Mrd. 7 ) Inflationsrate 2006: unter 2 % 8)Arbeitslosenrate 2006: ca. 5% 9)Wirtschaftswachstum 2006: über 3% 10) BIP pro Kopf 2006: € 29.500 ( 5te Stelle in EU) --- vergl. CS € 16.500

5 A) 2) Exportvoraussetzungen 1) WILLE zum Export 2 ) ExportVISION --- Markt- und KundenORIENTIERUNG 3)PERSONAL (qualitativ und quantitativ) 4)KAPITAL 5)ERFAHRUNG --- Risikobewußtsein, Risikomanagement, Systematik, etc. 6)„SONSTIGES“ --- Geduld, Flexibilität, Schnelligkeit, etc.

6 B)DEN MARKTEINTRITT IN NEUE LÄNDER OPTIMAL GESTALTEN ASPEKTE EINES EINTRITTS IN NEUE MÄRKTE

7 ELEMENTE EINES „ACTION-PLANS“ FÜR DEN MARKTEINTRITT Die Akquisitionsphasen /- Aktivitäten (in zeitlicher Abfolge) VORANFRAGEPHASE (Marktforschung, Marktstudien, Businessplan, Marktbearbeitung, Vertriebsstrategie) Wichtigste Kriterien der Marktauswahl:  Bedarf  Finanzielle Bedarfsdeckung  Konkurrenzverhältnisse  Politisch/wirtschaftliche Marktsituation  Sonstiges (Sprache, Kultur, Geschichte etc.)

8 Wichtigste Möglichkeiten der Marktbearbeitung: (siehe auch nachfolgendes Kapitel „Markteintrittsstrategie“)  Messen, Symposien, Workshops etc.  Reisen  Informationsbeschaffungen (Außenhandelsorganisation, Banken, Berater, Anwälte, Steuerberater, etc.)  Kleine Niederlassung, Repräsentanz  Joint Venture/Konsortium/ARGE  Vertreter/Partnerfirma  Tochterfirma --- Neugründung oder Firmenkauf - Lizenzen Entscheidung der Vertriebsstrategie ELEMENTE EINES „ACTION-PLANS“ FÜR DEN MARKTEINTRITT

9 Markteintrittsstrategien Export Kooperation Lizenz Joint Venture Tochterfirma und Akquisition Internationalisierungsstufen in Abhängigkeit von Kapital- und Managementleistungen in Stamm- und Gastland

10 Export - - - Vorteile Hohe Flexibilität durch relativ geringe Austrittsbarrieren Geringes Kapitalrisiko Vermeidung von Kosten des Produktionsaufbaus Keine langfristige Bindungen Geringes Risiko, da kaum Ressourcen- und Kapitalbindung

11 Export - - - Nachteile Gefahr unzureichender Marktkenntnisse -- Verbraucherbedürfnisse / -präferenzen -- rechtliches, politisches, wirtschaftliches, gesellschaftliches Umfeld -- Konkurrenzsituation Mangelnder Einfluss auf Auslandsgeschäft/Marktauftritt Keine Möglichkeit eventuelle Kostenvorteile des Ziellandes zu realisieren (z.B. günstigere Produktionskosten) Eventuell hohe Transportkosten Langwierige Suche nach geeigneten Vertragspartner --- Kosten steigen

12 Kooperation - - - Vorteile Effektive kostengünstige Marktbearbeitung --- Informations- und Finanzierungsbedarf gering Geringer organisatorischer Aufwand und Ressourceneinsatz Geteilte Verantwortung, Kosten und Risiken Auslagerung von Wertschöpfungsaktivitäten --- (Teil)Produktion, Lagerung u.ä. --- Zeit und Kosten sparend

13 Kooperation - - - Nachteile Beschränkte Steuerungs- und Kontrollmöglichkeit Komplexe Vertragsverhandlungen und Vertragsgestaltungen Bei einem Komplementäranbieter: geringere Bindung des Partners

14 Lizenzvergabe Vorteile --- Vermeidung von hohen Transportkosten, Handelshemmnisse --- geringerer Informations-, Personal- und Finanzierungsbedarf --- geringeres Risiko als bei anderen Eintrittsstrategien Nachteile --- keine (beschränkte) Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten --- komplexe Vertragsverhandlungen und –gestaltungen --- unterschiedliche Rechtssysteme für immaterielle Güter (Patentrecht)

15 Joint Venture Vorteile --- Risikominimierung --- rascher, kostengünstiger Transfer von Marktwissen, Know-how --- geteilte Verantwortung, Kosten, Risiken Nachteile --- Koordinierungsprobleme, Interessenskonflikte --- aufwendige, teure Vertragsgestaltung --- Risiko bei Übergabe der Kontrolle über Technologie --- Rückabwicklung/Auflösung schwieriger und teuer

16 Eigenaufbau Vorteile --- vollständige Kontrolle über das Auslandsgeschäft --- größerer Einfluss auf Integration der Aktivitäten und auf konsistenten Marktauftritt --- kein Risiko des Know-how-Verlustes an Konkurrenz --- Gewinn verbleibt vollständig im Unternehmen --- Nutzung komparativer Vorteile (z.B. Marketingstrategien) --- Realisierung von Lernkurven- und Standorteffekten

17 Eigenaufbau Nachteile --- Zeitfaktor: langwierige Aufbauarbeit und relativ späte Marktdurchdringung --- hoher Informationsbedarf – hoher Aufwand an Finanzmittel und Managementressourcen --- kurz- bis mittelfristig kaum Realisierung von Größenvorteilen --- hoher Kapitaleinsatz – höheres Risiko für das Gesamtunternehmen --- volle Kosten- und Risikoübername

18 Akquisition Vorteile --- Verfügbarkeit zusätzlicher Ressourcen (Know How) und Optionen --- Realisierung von Synergiepotentialen und von Größeneffekten --- rascher Markteintritt und schnelle Marktdurchdringung --- große Kontrollmöglichkeiten bezüglich des Auslandsgeschäftes Nachteile --- hoher Kapitaleinsatz --- hoher Integrationsaufwand --- kurz- und mittelfristige Irreversibilität --- Übernahme eines fremden Geschäftsrisikos (Gesamtrechtsnachfolge-Problem)

19 VERTRIEBSENTSCHEIDUNG / STRATEGIE (auf Basis der gesammelten Marktdaten und Marktaktivitäten) Entscheidung im Wesentlichen zwischen:  Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes und Marktbearbeitung durch firmeneigene Instanzen/Aktivitäten (Reisen vom Stammhaus, Gründung einer eigenen Niederlassung, von Tochterfirmen etc.) Vorteile: Firmen-/Produktkenntnisse, Loyalität, Know how Sicherung, Hebung der Reputation und des Bekanntheitsgrades der eigenen Firma  Aufbau eines fremden Vertriebsnetzes - (Handels)vertretungsfirma - Partnerfirma (Joint Venture, Subfirma, Stiller Konsorte etc.) - Banken, Handelsdelegationen etc.

20 VERTRIEBSENTSCHEIDUNG/STRATEGIE Vorteile: Sofortige detaillierte Markt-, und Kundenkenntnisse, Lobbying-Möglichkeiten, großteils erfolgsabhängige Kostengestaltung  Kombination aus den o.a. Möglichkeiten

21 Durchführung eines professionellen Risk Managements (siehe nachfolgenden Pkt. C) – Abschluss vor Offertphase erforderlich Offertphase (Präqualifikation/Ausschreibung/Tender) / Abschluss der Akquisitionsphase Verhandlungs-, Zuschlagsphase Determinanten einer erfolgreichen Verhandlungsführung: - exzellente Fach-, Produkt-, und Firmenkenntnisse - Rhetorik - Kenntnis der Usancen des Zielmarktes (Interkulturelles Management) - Kenntnis der Eigenheiten des gegnerischen Verhandlers bzw. des Kunden (Psychologie) - Vorbereitung einer entsprechenden Verhandlungsstrategie Erstellung eines (realistischen) Business-Planes  Erwartete Umsätze  Ergebniseinschätzung/Ergebnisentwicklung  Kosten & Mittel (plus Reserve),( Personaleinsatz, Budget, Ressourcenplanung)  Zeitschiene (Geduld)

22 C) RISK MANAGEMENT Grundprinzipien des Risk Managements: - Partner/Kunden/Dritte nicht „überfordern“ - Leistungen und Entgelt sollten „ausgewogen“ sein - keine Projekte machen, - die sich nicht rechnen - von denen man nicht selbst überzeugt ist - die der Kunde nicht braucht - die nur akzeptabel sind, wenn alles gut geht (z.B. „Verbundrisiken“) Prozedere eines professionellen Risk Managements: - Auflistung/Identifizierung der Risken - Abschätzung der „tödlichen“ Risken (Strategieentscheidung) - Risikoauflösung und laufende Überwachung/Kontrolle der wesentlichen Markteintrittsrisiken

23 Generelle Exportrisikocheckliste 1) Externe Risiken Länderrisiken (generelle uns spezielle) Kundenrisiken (lokale Partnerrisiken, Vertreterrisiken, etc) Interkulturelles Risiko Zahlungsrisiko Risiko der Garantiebedingungen (inkl. Bankgarantien) Zeitrisiko (Mehrkosten, Claims) Abnahmerisiko Transportrisiko Rechtliche Risiken Sprachliche Risiken Sonstige externe Risiken

24 Generelle Exportrisikocheckliste 2) Interne Risiken Kapitalausstattung (Finanzierung) Personalausstattung Produkt Organisation (Projektmanagement, Projektcontrolling, etc.) Informationspolitik/Status Sonstige interne Risiken

25 VERKAUFS (RISIKO) MANAGEMENT Häufige Managementfehler und deren Vermeidung: · Mangelnde Vorbereitung (Zeitschiene, Budget, Personal etc.) · Nicht professionelles Risk Management · Wunschdenken / Selbstüberschätzung / falscher Stolz · Liquiditätsengpässe · Interkulturelle Probleme · Keine kontinuierliche und vorausdenkende Risikoüberwachung

26 D) INTERKULTURELLES MANAGEMENT Was ist „Kultur“ ? Was ist „Interkulturelles Management „ ? Wichtigste Maßnahmen zur erfolgreichen Bewältigung von interkulturellen Problemfeldern:  Firmenspezifische (interne) Grundsätze bezüglich Karriere im Export/Vertrieb für Mitarbeiter und Führungskräfte  Vorzeitige, selektive Auswahl von Firmenangehörigen als Expatriates (Persönlichkeitstests, psychische und physische Eignung) sowie interkulturelle Schulung und Vorbereitung (Kultur, Sprache, Besonderheiten, Lösung interkultureller Konflikte)  Professionelles (Führungs-) Verhalten vor Ort am Markt (Motivation der lokalen Mitarbeiter und Partner zur Erzielung der maximalen Leistung)

27 Besonderheiten für Markteintritt in Österreich (beispielhaft) 1) Allgemeine Charakteristika/Interkulturelle Verhaltensnormen Sachlichkeit, Höflichkeit, Zielstrebigkeit, Leistungsdenken Regionale Mentalitätsunterschiede (Alpen – Ebenen) Regionale wirtschaftliche Unterschiede und Kaufkraft Neutralitätsgedanke nach wie vor stark verankert Europagedanke hat sich normalisiert (Euphorie – Ablehnung) Aufwendige Administration (Beamtenstaat) versus modernen Erfordernissen Gute Wirtschaftsdaten und Kaufkraft – trotzdem wird geraunzt Stabile politische Situation/sozialer Friede – hohe Kompromissbereitschaft Wandlung vom konservativen, eher unbeweglichen Mitteleuropäer mit Randlage zum weltoffenen Europäer (Export und Tourismus) Titelsucht (insbesondere ältere Generation)

28 Besonderheiten für Markteintritt in Österreich 2) wirtschaftliche Determinanten Die zu wählende Markteintrittsform ist abhängig von Branche, Produkt, Strategie, Kapital und Risikobereitschaft etc. --- Unterstützung durch spezialisierte österreichische Beratungsfirmen empfehlenswert! Österreich ist KEIN wirtschaftliches Risikoland – sehr gute, sichere und stabile Rahmenbedingungen auf hohem Niveau und Wirtschaftsstandard – starker (Konditionen-)Wettbewerb Großzügige Förderungen für in Österreich ansässige und ansiedlungswillige Unternehmen – Überlegung Gründung von Tochterfirmen in Österreich Namhafte internationale Organisationen und Firmen in Österreich seit Jahren erfolgreich tätig

29 Besonderheiten für Markteintritt in Österreich 3) vorherrschende wirtschaftliche Situation Weltoffenheit (geringe Vorurteile) Hohes Qualitätsbewusstein (strenge Zulassungsgesetze, Zertifizierungen, etc.) Preis- und Koditionenwettbewerb Hohe Kundenorientierung / Marketingorientierung Hohes Ausbildungsniveau Hohe (Lohn-)Kosten Große Bereitschaft zu Kapitaleinsatz / Auslandsonvestitionen

30 Besonderheiten für Markteintritt in Österreich 4) Chancen für tschechische Unternehmen Große Chancen bestehen bei Erreichen der geforderten Qualität zu günstigeren Preisen und Konditionen, insbesondere für Export von technisch anspruchsvollen und lohnintensiven Produkten und Anlagen --- Zertifizierungserfordernisse Export von Lebensmitteln (strenge Lebensmittelgesetze – „Biowelle“ und Bedingungen von großen Endverbrauchermärkten wie Billa, Spar,…) – Qualitätskontrolle!!! Nischenprodukte Gemeinsamen Auftritt auf Drittmärkten (Kooperationen, Konsortien, Sublieferant,…), vor allem im Anlagen-Projekt-Geschäft Gemeinsame Forschung und Produktentwicklung

31 KR Dkfm. Walter KRISTOF KEC Unternehmensberatung GmbH Windtalgasse 24 A-2340 Mödling 02236/473 84 / Fax DW 4 0664 5061 900 w.kristof@gmx.at CEBA® (Cluster Export Business Advisers) Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!