Elaboration Likelihood Model – ELM

Elaboration Likelihood Model - ELM Vor dem Hintergrund einer Vielzahl von einzelnen, oft inkonsistenten, ja widersprüchlichen Evidenzen betreffend Quelle – Botschaft – Empfänger und Kontext wurde das ELM entwickelt, um die Evidenzen konsistent und theoretisch gehaltvoll zu integrieren.

Elaboration Likelihood Model – ELM Das ELM ist ein prozessorientiertes Modell, das nicht die einzelnen Variablen sondern das Gesamt der möglichen Wirkungsprozesse zwischen Quelle – Botschaft – Empfänger im Kontext beobachtet. Das ELM postuliert, dass eine Änderung der Einstellung durch die Wahrscheinlichkeit der Auseinandersetzung und die Art der Auseinandersetzung mit einer Botschaft und ihren Argumenten bewirkt wird.

Elaboration Likelihood Model – ELM Im ELM sind zwei Wege postuliert, auf denen Änderung von Einstellung („attitude“) bewirkt werden kann: „central route“ („central processing“) und „peripheral route“ („periphral processing“). Der Entscheid, ob die „central“ oder die „peripheral route“ eingeschlagen wird, ist abhängig von der Motivation und der Fähigkeit der Person, sich mit einer Botschaft auseinanderzusetzen.

ELM – motivational factors Persönliche Bedeutung; persönliche Relevanz Persönliche Verantwortlichkeit und Verantwortung Wahrscheinlichkeit Interaktionen mit Bezug zum Thema

ELM – ability factors Qualität der Verarbeitung unter Zeitdruck; Umständen Qualität der Verarbeitung mit Bezug zu der Komplexität der Botschaft und der Argumente

Elaboration Likelihood Model – ELM Jede Person wird von einer Vielzahl von Botschaften erreicht. Es ist nicht möglich, sich mit jeder einzelnen Botschaft sorgfältig auseinanderzusetzen. Die Person unterscheidet, mit welchen Botschaften, sie sich auseinandersetzen will. „Therefore, people are likely to exert considerable effort in some situations, and much less effort in others, depending on their levels of motivation and ability.“ (Booth-Butterfield/Welbourne, 2002, 156)

ELM – central route „The central route to persuasion involves effortful processing of attitude-relevant information to determine the merits of a persuasive communication.“ (Booth-Butterfield/Welbourne, 2002, 156) Die Änderung von Einstellung wird durch eine sorgfältige Evaluation der Botschaft und der Argumente bewirkt („Drehen und Wenden der Argumente“; „in eigenen Worten“). Die Argumente müssen qualitativ gehaltvolle sein („argument quality“).

Exkurs: Qualität der Argumente Signifikanz Plausibilität Neuheit Unterscheidung von „starken“ und „schwachen“ Argumenten; vor diesem Hintergrund wird postuliert, … strong arguments produce favorable thoughts, which lead to central route attitude change …

ELM – central route „The ELM proposes that central route persuasion results in attitudes that are more resistant to counterpersuasion, persistent over time, and predictive of future behavior than are those formed through peripheral processes.“ (Booth-Butterfiled/Welbourne, 2002, 157)

ELM – peripheral route Schlägt eine Person diesen Weg ein, so werden die Botschaft und ihre Argumente viel weniger sorgfältig verarbeitet. Einige Argumente werden auch gar nicht beachtet. Die Verarbeitung der Argumente bedient sich verschie-dener „Peilungen über den Daumen“ („Heuristiken; „cues“; „rules of thumb“).

Literaturhinweis Booth-Butterfield, Steve/Welbourne, Jennifer (2002), The Elaboration Likelihood Model. Ist Impact on Persuasion Theory and Research, in: Dillard, James Price/Pfau, Michael (eds), The Persuasion Handbook. Developments in Theory and Practice, Thousand Oaks/London/New Dehli, 155-173. Petty, Richard/Cacioppo, John (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque (Iowa). Petty, Richard/Cacioppo, John (1986a), Communication and Persuasion: The Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York. Petty, Richard/Cacioppo, John (1986b), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, in: Berkowitz, L. (ed), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, San Diego, 123-205.