Vorlesung 1. Teil Wintersemester 2006/2007

Marke Konsument Absender Kommunikation/ Wirkung Uniqueness Werbedruck Unternehmen Dienstleistung Produkt Absender 1. Unique Strategy 2. Unique Creativity Uniqueness Kommunikation/ Wirkung 3. Unique Media Werbedruck Konsument lernt begehrt kauft Marke

„Blackbox Werbung“ „Es gibt keine Werbetheorie und somit auch keine funktionierende. Werber probieren etwas aus. Wenn es funktioniert, wird es in Zukunft abgewandelt. Auch wenn man keine Erklärung dafür findet.“ (Verhaltensforscher Prof. Dr. Karl Grammer, Leiter des Ludwig Boltzmann Institute for Urban Ethology)

Welche Bedeutung hat Werbung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens?

Bedeutung der Werbung für den Wirtschaftserfolg Basis: Werbeentscheider aus Top-Unternehmen

Was sagt der Konsument dazu?

„Werbung ist notwendig“ ... meinen 55% der Konsumenten (Gallup, Okt. 2003; Sample: 400 Personen) 39% meinen sogar, „ Werbung ist unbedingt notwendig“ Warum? Informationswert 66%

Wie erfahren Konsumenten von neuen Produkten oder Produktverbesserungen Quelle: Horizont Frankfurt/GfK Marktforschung Nürnberg

„Werbung stört mich“ ... sagen 46% der Konsumenten (Gallup, Okt. 2003; Sample: 400 Personen) 42% meinen, „ Werbung beeinflusst mich ungewollt“

„Werbung nervt“ ... sagen 72% der Konsumenten (repräsentative Umfrage der dt. Fachzeitschrift HORIZONT, 2006)

Wir ertrinken in Informationen. Aber wir hungern nach Wissen. John Naisbitt

3000 Werbebotschaften am Tag

Das ist noch gar nichts 8000 Werbebotschaften pro Tag in den USA (Jim Twitchell, „Adcult USA“) 16000 Werbebotschaften pro Tag (Adbuster)

What´s coming next ? „Adcreep“ Menschen als Werbeträger – Tattoos Ampeln – Logos bei Rotlicht Elektronische Außenwerbung - Werbebotschaft aufs Handy Viral Marketing – Freunde als Werbemultiplikator im Internet „Adcreep“

Permission marketing Gegenbewegung: Schlaue Technologien – unerwünschte Nachrichten wegfiltern Konsequenzen für Werbewirtschaft: Zahlen, damit sich die Menschen die Werbung anschauen/zuhören Bsp.: TV-Programme/Online-Dienste/Telefonieren gratis für Konsumenten, wenn sie die Werbung über sich ergehen lassen

Paradigmenwechsel in der Werbung Wir können die Menschen nicht länger ständig bombardieren. Wir werden ihre Aufmerksamkeit nur bekommen, wenn wir sie nicht zu Tode langweilen.

Was heißt das für die Agenturen ? „Um in allen Kommunikationskanälen brillieren zu können, braucht man Schauspieler, Choreografen, Regisseure, Psychologen, Soziologen, Designer und Literaten. Nur wer alle diese Talente in seiner Firma versammelt und Gesamtlösungen anbieten kann, wird Dinge produzieren die tatsächlich Aufmerksamkeit erregen“ (Nick Brien, CEO Leo Burnett)

Und: Agenturen müssen Experten im Brückenschlag zwischen Emotionen, Gefühlen und Lebensstilen der Konsumenten und der Funktionalität der Produkte und Dienstleistungen ihrer Kunden sein. (Allen Rosenshine, Chairman von BBDO Worldwide)

Sonst passiert eines:

Energiekurve {n16} 16 Selbstaufgabe {n8} Faszination 8 {n4} 4 Zustimmung {n2} 2 Sympathie {n1} 1 Gleichgültigkeit {-n} 10 Ablehnung

Häufigkeiten und Qualität der Kommunikation } 1% 3% 12% 27% 34% 23% } 4% {n8} exzellent 16% gut {n4} {n2} } {n1} } 84% schwach ungenügend 57% {-n}

54 % aller Werbekampagnen verpuffen wirkungslos Quelle: Prof. John Philip Jones

Impactwerte Gallup Top Ten 37 % 21 % O Wert Top Ten

30.000 Artikel in einem Verbrauchermarkt

Quelle: Werner KROEBER-RIEL Eine Anzeigenseite im „Stern“ Informationsangebot: 40 Sek. Informationsentnahme: 2,5 Sek. Quelle: Werner KROEBER-RIEL

Attention Economy Problem, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, hat sich dramatisch verschärft. Wir kämpfen um Sekunden der Aufmerksamkeit, denn die Menschen haben zwar Geld, aber immer weniger Zeit. Skandale und Sensationen beherrschen die Schlagzeilen – auch dagegen muß sich die Werbung durchsetzen.

Die Marketingkatastrophe Immer mehr Produkte für immer weniger Konsumenten Austauschbare Produkte im Preiskrieg ( 70 % : kein Unterschied; Preis: das Kaufkriterium) Informationsüberflutung der Konsumenten (1950: 170 Mio. US$; 1999: 210 Mrd. US$)

Unique Concept Unique Strategy Unique Creativity Unique Media

Strategy Unique INFORMATION 1. Briefing (Markt, Mafo, Internas) 2. Checklist (Trends, Genetischer Code, Marketing Mix, Rebriefing) 3. Infobox (Infomedien) 4. Brand Check (Positionierung) 5. Working Tools (Cube, Brand Wheel) Strategy Unique

Creative Briefing Unique Creativity Kreativtechniken Brainstorming 635 6 zentrale Fragen 1. Aufgabe der Werbung? 2. Wer sind die Zielgruppen? 3. Was denken sie? 4. Was sollen sie denken oder tun, nachdem sie unser Werk gesehen haben? 5. Was ist der USP? 6. Warum soll man ihn glauben? (Reason why) Creative Briefing Kreativtechniken Brainstorming 635 etc. Unique Creativity

UNIQUE KAMPAGNE IDEEN klassisch new media below the line PR Unique

Wie kommt die Agentur zum Kunden? Agentur akquiriert aktiv (Mail, Telefon) Kunde kontaktiert Agentur Agentur wird weiterempfohlen Ziel: Office Presentation der Agentur

Das Werbebriefing Es dient der gemeinsamen Willensbildung und der Kontrolle der erreichten Ziele. Das Briefing darf niemals einseitige Kommunikation sein, sondern erfordert immer ein Feedback von Seiten der Agentur bzw. des Kunden.

Standardinhalt des Briefings 1. Ausgangssituation - Marktsituation (von welchem Markt ist die Rede?) 2. Ehrliche Diagnose und Beschreibung des Produkts. Es ist wichtig, über das eigene Produkt ehrlich zu sprechen. 3. Marketingziele 4. Werbeziele

5. Zielgruppen; Unterscheidung. zwischen Marketing- und 5. Zielgruppen; Unterscheidung zwischen Marketing- und Werbezielgruppen 6. Terminsituation 7. Werbeetat 8. Ein Hinweis, wie Terminsituation und Ziele kontrolliert werden.

Fehler beim Briefing 1. Zu späte Einschaltung der Agentur. 2. Zu frühe oder methodisch falsche Etatfixierung: Dann ist am Ende zuwenig Geld vorhanden. 3. Keine klaren Kommunikationsziele (Image, Präferenz, Bekanntheitsgrad).

4. Zuviel Wunschdenken von Seiten des 4. Zuviel Wunschdenken von Seiten des Auftraggebers, keine klare Diagnose über die Stärken und Schwächen des Produkts (wichtig ist eine genaue Produktpositionierung). Idealerweise sollte über mögliche Stärken eines Produkts eine Markt- forschung durchgeführt werden.

5. Je klarer und einfacher die. Vorstellungen über die gewünschte 5. Je klarer und einfacher die Vorstellungen über die gewünschte Zielgruppe sind, desto größer ist die Chance auf Erfolg. 6. Der Auftraggeber sollte auf keinen Fall sein Wunschdenken über die mögliche Lösung des Problems in das Briefing einbringen. Alle Entschei- dungen über Konzept, Medien, Slogans, etc., sollten der Agentur überlassen bleiben.