Unternehmensstrategie und Marke Franz Zwickl am 9.Mai 2005

Unternehmensstrategie und Marke ? Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Unternehmen Organisation (Menschen und Sachmitteln) Plan Nachhaltigkeit Teilnahme am Erwerbsleben (im Wettbewerb) Gewinnerzielungsabsicht Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Marke Name und/oder Bildzeichen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, um dessen Unique Selling Position im Wettbewerb zu sichern Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Strategie Woher kommt der Begriff ? Wer waren die großen Strategen ? Was kann man von ihnen lernen ? (am Beispiel Sunzi und Clausewitz) Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ? Was ist der Maßstab für Strategie ? Unternehmensstrategie Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Strategie Woher kommt der Begriff ? Der Begriff leitet sich von „stratos“ (= Heer) und „agein“ (= führen) ab, bedeutet somit ursprünglich Heerführung Strategie umfasst die Planung und Umsetzung des optimalen Einsatzes aller Soldaten und Ausrüstungen (Ressourcen), um den Krieg zu gewinnen (ein festgelegtes Ziel zu erreichen). „Strategie ist der Gebrauch des Gefechtes zum Zwecke des Krieges“ (Clausewitz) Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Strategie Wer waren die großen Strategen ? Sunzi um -500 Gaius Julius Cäsar -100 bis - 44 Belisar 505 bis 565 Suworow 1729 bis 1800 Kutusow 1745 bis 1813 Napoleon 1769 bis 1821 Antoine-Henri Jomini 1779 bis 1869 Carl von Clausewitz 1780 bis 1831 Graf von Moltke 1800 bis 1891 Erwin Rommel 1891 bis 1944 Lidell Hart 1895 bis 1970 Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Planung Über die Kriegsführung Das Schwert in der Scheide Taktik Energie Schwache und starke Punkte Manöver Taktische Varianten Die Armee auf dem Marsch Terrain Die neun Situationen Angriff durch Feuer Der Einsatz von Spionen Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Planung Gesetz der Moral – Übereinstimmung von Herrscher und Menschen Himmel – Tag und Nacht, Kälte und Hitze, Tageszeit und Jahreszeit Erde – Entfernung, Gelände, Gefahr und Sicherheit Der Befehlshaber – Weisheit, Aufrichtigkeit, Wohlwollen, Mut und Strenge Methode und Disziplin – Gliederung der Armee, Rangordnung, Sicherung des Nachschubs, Kontrolle der Ausgaben Stärke Ausbildung Täuschung des Feindes Viele Berechnungen führen zum Ziel Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Über die Kriegsführung Ziel ist der möglichst schnelle und ressourcenschonende Sieg, nicht die langwierige Kriegsführung Dumme Hast ist zu vermeiden – Klugheit kann nicht lange Verzögerung bedeuten Beute ist den besonders Erfolgreichen als Belohnung zuzusprechen Gefangene sind zur Stärkung der eigenen Kraft zu benutzen Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Das Schwert in der Scheide Die größte Leistung besteht darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf zu brechen Die Rangfolge in der militärischen Führerschaft : Die Pläne des Feindes zu durchkreuzen (= höchste Form) Die Vereinigung der feindlichen Streitkräfte zu verhindern Die Armee des Feindes im Feld anzugreifen Befestigte Städte zu belagern (= schlechteste Politik) Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Taktik Ein guter Kämpfer schließt die Möglichkeit der Niederlage aus (defensive Taktik) Die Gelegenheit den Feind zu schlagen gibt uns der Feind selbst Geheime Planung, geheime Bewegungen, die Vereitelung der Pläne des Feindes bieten die Gelegenheit zur Offensive Der kluge Kämpfer siegt nicht nur, er siegt mit Leichtigkeit Er macht keine Fehler, sucht den Kampf, wenn der Sieg schon errungen ist Der vollendete Anführer hütet das Gesetz der Moral und achtet auf Methode und Disziplin – so bestimmt er den Erfolg Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Energie Den Feind in Atem zu halten, Täuschungen aufzubauen, Köder auslegen – ihn in Bewegung halten Die Wirkung der kombinierten Energie aller Einheiten (entsprechend ihrer Fähigkeiten) ist einzusetzen Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Schwache und starke Punkte Zeitliche, räumliche und zahlenmäßige Stärken (bzw Schwächen des Gegners) müssen genutzt werden Geschicklichkeit, Geheimhaltung der eigenen Taktik, Erkundung (Spionage) der gegnerischen Taktik, List und Verstohlenheit sind einzusetzen, um Stärken (Schwächen des Gegners) zu erkennen und zu nutzen Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Manöver Das Ungezielte ins Gezielte verwandeln Überlege jede Bewegung ganz genau Siegen wird, wer die Kunst der Täuschung beherrscht Dies ist die Kunst des Manövrierens Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Taktische Varianten In den Plänen sind Vor und Nachteile zu betrachten und jedenfalls folgende fünf Fehler zu vermeiden: Unbekümmertheit Feigheit empfindliches Ehrgefühl ungezügeltes Temperament übergroße Sorge um das Wohl der Männer Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Die Armee auf dem Marsch Über die Auswahl von Lagerplätzen Der Kampf am Fluss Die Bedeutung von Zeichen (in der Natur, des Feindes) Terrain Die sechs Arten von Terrain: zugänglich, behindernd, ausgleichend, enge Pässe, steile Anhöhen und ihre Bedeutung für den Kampf Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Die neun Situationen auseinandersprengendes – leichtes – umstrittenes – offenes – kreuzende Straßen – gefährliches – schwieriges – eingeengtes – hoffnungsloses Gelände und das richtige Verhalten Angriff durch Feuer fünf Möglichkeiten des Feuerangriffes Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi Der Einsatz von Spionen Eingeborene Spione – im Land des Feindes Innere Spione – Beamte des Feindes Übergelaufene Spione – Spione des Feindes Todgeweihte Spione – bewusst falsch informierte eigene Spione, um falsche Botschaft zu senden Überlebende Spione – eigene Spione, die aus dem Lager des Feindes zurückkehren Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Clausewitz Clausewitz widmet sein Drittes Buch des Gesamtwerkes „Vom Kriege“ der Strategie Er teilt dieses Buch in 18 Kapitel: Strategie - Elemente der Strategie – Moralische Größen – Die moralischen Hauptpotenzen – Kriegerische Tugenden des Heeres – Die Kühnheit – Beharrlichkeit – Überlegenheit der Zahl – Die Überraschung – Die List – Sammlung der Kräfte im Raum – Vereinigung der Kräfte in der Zeit – Strategische Reserve – Ökonomie der Kräfte – Geometrisches Element – Über den Stillstand im kriegerischen Akt – Über den Charakter der heutigen Kriege – Spannung und Ruhe (Das dynamische Gesetz des Krieges) Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Strategie Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ? Sunzi zurückgezogen oder umgekommen ? Gaius Julius Cäsar ermordet als Tyrann Belisar blinder Bettler Suworow unbeachtet verstorben Kutusow schwer verwundet Napoleon in Verbannung verstorben Antoine-Henri Jomini nie eine Schlacht geführt Carl von Clausewitz Cholera Graf von Moltke Denkmäler Erwin Rommel Giftkapsel Lidell Hart Theorie in WW II wenig beachtet Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Unternehmensstrategie Unternehmensstrategie abgeleitet aus „Strategie“ iS von Heerführung Vision Shareholder Management Mitarbeiter Kenntnis der Rahmen- Bedingungen Manage-ment Organisation Aufbau Ablauf Anzahl und Ausbildung der Mitarbeiter Ressourcen Energie und Schnellig- keit Überraschung/ Täuschung des Mitbewerbs Planung & Informations- beschaffung (Viele Varianten Berechnen) Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke Welchen Funktion und Schnittstellen hat die Marke in der Unternehmensstrategie ? Vision – „Stimmigkeit“ Rahmenbedingungen – bestimmen die Notwendigkeit, Bedeutung und Einsatzmöglichkeit der Marke Ressource – Marke ist Ressource (Sunzi: Schwert) Mitbewerb – bestimmt Markenstrategie/politik Planung – schreibt Markenstrategie/politik fest Management und Organisation – hat den optimalen Einsatz der Marke als Ressource zu gewährleisten Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke – Markenstrategie Strategie und Marke versus Markenstrategie Markenstrategie als Bestandteil einer hierarchisch konzipierten Unternehmensstrategie (Markenpolitik, Sattler Henrik – Stuttgart; Berlin; Köln; Kohlhammer 2001, Abb 23 S 66): Umwelt – Konkurrenz – Stärken/Schwächen – Ist-Positionierung Leitbild – Ziele – Strategische Stoßrichtung – Alternativen – Funktionsstrategien – Markenstrategienalternativen – Quantifizierung: Ressourcenbedarf Zielbeiträge Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke - Strategie Zur Weiterführung Markenstrategie: Schon erwähnt: Sattler Strategie und Technik der Markenführung, Esch Franz-Rudolf, 2.,Aufl München 2004 (insbesondere S265 ff) (Einzel - Familie - Dach - Kombi ) Strategische Markenführung, Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 3.,Aufl 2003 (UTB) (insbesondere S209 ff) (Konsumgüter – Investitionsgüter – Dienstleistungen sowie Spannungsfeld Hersteller – Handel) Die Marke, Bruhn M (Hrsg), Bern, Stuttgart, Wien 2001 Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke Beispiel -Zusammenführung zweier großer Marken Vision Rahmenbedingungen - Dienstleistung - Auswirkung auf Tempo Management und Organisation -Aufbau -Ablauf (EDV) Mitbewerb Franz Zwickl 9.5.2005

Unternehmensstrategie und Marke Zusammenfassung: Die Erkenntnisse der „Strategie“ als Kunst der Heerführung sind auf die moderne Unternehmensführung 1:1 übertragbar Die „Marke“ als Werkzeug des unternehmerischen Wettbewerbs muss in allen Bestandteilen der Unternehmensstrategie verankert sein Obschon die Historie zeigt, dass es nicht erstrebenswert ist, ein großer Stratege zu sein, ist es erstrebenswert eine gute Strategie zu haben, um Erfolg zu haben Erfolg ist der Maßstab der Strategie Franz Zwickl 9.5.2005

Danke für Ihre Aufmerksamkeit ! Franz Zwickl 9.5.2005