Werbewirksamkeit und Akzeptanz von Disco TV Befragung von Besuchern in Discotheken

Werbewirksamkeit und Akzeptanz von Disco TV Inhalt 1. Methodik 2. Strukturdaten 3. Besuchs- und Verhaltensprofil 4. Disco TV Programm 5. Beurteilung und Akzeptanz von Werbung 6. Werbewirkung 7. Kaufbereitschaft und Werbeerinnerung 8. Verwendungshäufigkeit von Erfrischungsgetränken 9. Produktinteressen 10. Internet und Mobilfunk 11. Zusammenfassung

1. Methodik

Methodik Methode: Die Befragung erfolgte mündlich-persönlich (face-to-face) anhand eines strukturierten Fragebogens. Grundgesamtheit: Besucher von 9 Discos am Samstagabend, 29. Juli 2000, die zum Zeitpunkt des Interviews mindestens eine Stunde in der Disco zu Gast waren. Auswahlverfahren: Die Befragungspersonen wurden nach Quotenvorgaben am Erhebungsabend in den Discos für die Interviews rekrutiert. Stichprobe: Geschlecht: - 50% Frauen - 50% Männer Altersgruppen: - 1/3 bis 19 Jahre - 1/3 20 - 24 Jahre - 1/3 25 - 29 Jahre Es wurden insgesamt 774 Interviews realisiert. Befragungszeitraum: Samstag, 29. Juli 2000 ab 23:00 Uhr bis Sonntag, 30. Juli 2000 ca. 4:30 Uhr.

2. Strukturdaten

Strukturdaten I aller von Discos von Discos B e s u c h e r aller von Discos von Discos Discos ohne Disco TV mit Disco TV abs. abs. abs. Altersgruppen: bis 19 Jahre 255 32,9% 90 34,4% 165 32,2% 20 bis 24 Jahre 269 34,8% 84 32,1% 185 36,1% 25 bis 29 Jahre 250 32,3% 88 33,6% 162 31,6% Geschlecht: Frauen 384 49,6% 133 50,8% 251 49,0% Männer 390 50,4% 129 49,2% 261 51,0% Familienstand: ledig, ohne Partner 590 76,2% 203 77,5% 387 75,6% ledig, mit Partner zusammenlebend 146 18,9% 42 16,0% 104 20,3% verheiratet/geschieden/ verwitwet 38 4,8% 17 6,4% 21 4,1%

Strukturdaten II B e s u c h e r aller von Discos von Discos Discos ohne Disco TV mit Disco TV abs. abs. abs. Schulabschluss: Hauptschule ohne/mit Lehre 146 18,9% 41 15,6% 105 20,5% weiterführende Schule ohne Abitur/mittlere Reife 370 47,8% 128 48,9% 242 47,3% Abitur, Hochschulreife 224 28,9% 77 29,4% 147 28,7% Studium (Uni, FH, Akademie etc.) 32 4,1% 14 5,3% 18 3,5% sonstiges 2 0,3% 2 0,8% - - Berufstätigkeit: voll berufstätig 404 52,2% 130 49,6% 274 53,5% teilweise berufstätig 42 5,4% 16 6,1% 26 5,1% in Berufsausbildung/Lehre 122 15,8% 36 13,7% 86 16,8% in Schulausbildung 79 10,2% 37 14,1% 42 8,2% Studium 67 8,7% 26 9,9% 41 8,0% sonstiges (arbeitslos, nicht berufstätig, anderes) 60 7,8% 17 6,5% 43 8,4%

Strukturdaten III aller von Discos von Discos B e s u c h e r aller von Discos von Discos Discos ohne Disco TV mit Disco TV abs. abs. abs. Frei verfügbares monatliches Einkommen/Taschengeld: bis unter 100 DM 48 6,2% 18 6,9% 30 5,9% 100 DM bis unter 200 DM 78 10,1% 27 10,3% 51 10,0% 200 DM bis unter 500 DM 204 26,4% 73 27,9% 131 25,6% 500 DM bis unter 1000 DM 182 23,5% 50 19,1% 132 25,8% 1000 DM bis unter 1500 DM 105 13,6% 35 13,4% 70 13,7% 1500 DM bis unter 2000 DM 72 9,3% 20 7,6% 52 10,2% 2000 DM und mehr 74 9,6% 36 13,7% 38 7,4% keine Angabe 11 1,4% 3 1,1% 8 1,6%

3. Besuchs- und Verhaltensprofil

Besuchs- und Verhaltensprofil I Häufigkeit: Disco-Besuche Ein Befragter besucht durchschnittlich 4,7mal pro Monat eine Disco; Besucher in Discos mit Disco TV häufiger (5,0) als in Discos ohne Disco TV (4,1); Männer öfter (5,2) als Frauen (4,1). Männer gehen häufiger in Discos als Frauen. Disco-Aufenthalt: 29. Juli 2000 Die durchschnittliche Gesamtbesuchsdauer liegt bei ca. 4,8 Stunden. Jeder Besucher hatte die Chance, innerhalb eines Abends 4mal ein Disco TV- Programm zu verfolgen.

Besuchs- und Verhaltensprofil II Beachtung von Disco TV 94,1% der Befragten in Discos mit Disco TV sind die Projektionsflächen aufgefallen. Durchschnittlich hat jeder Befragte 8,6mal1 an einem Abend auf eine Disco TV Projektionsfläche geschaut. Die durchschnittliche Sehdauer der Befragten beträgt 11,4 Minuten2. Jeder Besucher, der Disco TV gesehen hat, verfolgte mehr als 1/3 (38%) des gesamten Disco TV-Programms. 1 Basis: n=512 - Besucher aller Discos mit Disco TV 2 Basis: n=472 - Besucher aller Discos mit Disco TV, denen Disco TV aufgefallen ist - Angaben basieren auf Selbsteinschätzungen der Besucher während des Interviews.

4. Disco TV Programm

Beiträge im Disco TV Juli 2000: Disco TV Programm Beiträge im Disco TV Juli 2000: Astro News/Horoskop 3:05 Minuten Computer News 1:30 Minuten Disco-Fenster 4:00 Minuten IN and OUT 1:30 Minuten Kino Preview 4:00 Minuten Modebeitrag 1:00 Minuten Music Charts/Star News 2:00 Minuten Sport/Auto News 4:55 Minuten Werbespots 6:00 Minuten

Erinnerung der Disco TV-Programm-Beiträge Beitrags-Erinnerung (ungestützt) (gestützt) Werbespots Astro News/Horoskop Music Charts/ Star News Sport/Auto News Kino Preview Disco-Fenster IN and OUT Modebeitrag Computer News 69,9% 43,3% 58,7% 51,9% 45,1% 58,3% 35,3% 36,2% 26,5% Basis: n=472 - Besucher aller Discos mit Disco TV, die das Programm auf den Projektionsflächen verfolgt haben. Frage: Ganz allgemein, an welche Beiträge, die in dem Programm auf den Leinwänden/Monitoren zu sehen waren, können Sie sich erinnern? (ungestützt) Frage: Sagen Sie mir bitte zu jedem Beitrag, ob Sie ihn hier heute auf einer Leinwand/einem Monitor gesehen haben oder nicht? (gestützt)

Erinnerung der Disco TV-Programm-Beiträge Am häufigsten erinnern sich Disco-Besucher daran, dass Werbespots im Disco TV laufen. Frauen und Männer erinnern sich gleichhäufig an Werbespots in Disco TV. Disco TV wird von allen Altersgruppen weitgehend gleich stark erinnert. Redaktionelle Beiträge werden geschlechtsspezifisch etwas unterschiedlich gut erinnert, z.B. AstroNews/Horoskop stärker von Frauen (Frauen: 31,9%, Männer: 20,3%), Music Charts (Frauen: 19,6%, Männer: 26,6 %) und Sport/Auto News (Frauen: 15,3%, Männer: 24,5%) stärker von Männern. Disco TV wird in Discos unterschiedlicher Größen gleich stark wahrgenommen.

Interesse an Disco TV-Programm-Beiträgen Top Boxes: (sehr) interessiert alle Discos Disco-Fenster Music Charts/ Star News Kino Preview IN and OUT Modebeitrag Sport/Auto News Astro News/Horoskop Computer News Werbespots 78,9% 73,6% 66,9% 59,6% 50,3% 46,1% 45,1% 30,4% 15,1% Basis: n=262 - Besucher aller Discos ohne Disco TV. Frage: Ich lese Ihnen jetzt einige Beiträge vor, von denen überlegt wird, sie in ein Disco-TV Programm aufzunehmen. Sagen Sie mir bitte zu jedem dieser Beiträge, wie sehr Sie persönlich daran interessiert sind? n=512 - Besucher aller Discos mit Disco TV. Frage: Ich nenne Ihnen gleich (noch einmal) einige Beiträge und möchte von Ihnen erfahren, wie sehr Sie persönlich daran interessiert sind?

Bedeutung des redaktionellen Umfeldes für die Wahrnehmung von Disco TV Disco TV-Programm-Beiträge Bedeutung des redaktionellen Umfeldes für die Wahrnehmung von Disco TV Veränderung des redaktionellen Umfeldes Erhöhung der Attraktivität Erhöhung der Sehdauer Erhöhung des Gesamt-Niveaus Höhere Anzahl von Kontakten Erhöhung der Werbewirksamkeit von Disco TV

5. Beurteilung und Akzeptanz von Werbung

Beurteilung von Werbung in Discos Werbespots auf Leinwänden/Monitoren in Discos ... sind informativ sind originell passen gut in diese Umgebung sind interessant sind eine Abwechslung Trifft ... Discos mit Disco TV Discos ohne Disco TV voll und ganz zu eher zu Top Boxes 59,2% 40,8% 46,3% 32,8% 47,9% 26,0% 44,9% 26,3% 29,0% 25,6% 5,0% 24,0% Basis: n=512 - Befragte in Discos mit Disco TV n=262 - Befragte in Discos ohne Disco TV Frage: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor, die wir in anderen Umfragen von Discobesuchen gehört haben. Sagen Sie mir bitte zu jeder dieser Aussagen, ob sie Ihrer Meinung nach auf die Werbespots auf Leinwänden/ Monitoren in Discotheken voll und ganz zutrifft, eher zutrifft, eher nicht zutrifft oder gar nicht zutrifft.

Akzeptanz von Werbung in Discos Befragte in Discos mit Disco TV finden zu 52,0% Werbespots (sehr) gut gegenüber 21,0% der Befragten in Discos ohne Disco TV. Die Akzeptanz von Werbespots in Discos fällt für Discos mit Disco TV deutlich höher aus.

6. Werbewirkung

Werbespots in Disco TV Juli 2000: Reihenfolge im Programm Spot Produktbereich Format Beauty net.de Online Kosmetik Shop 30 Sekunden Twix Schokoladenriegel 5 x 5 Sekunden Poly Live (Schwarzkopf) Haarfärbung 30 + 30 Sekunden Secret Deo 30 Sekunden Ellen Betrix Lippenstift 15 Sekunden 3 Wetter Taft Xpress (Schwarzkopf) Haarpflege 2 x 15 Sekunden Clearasil Gesichtspflege 20 + 10 Sekunden Georgio Beverly Hills Parfum 20 Sekunden Club Top 13 Musikversand 60 Sekunden Celebrity Deathmatch Kauf-Video 60 + 10 Sekunden

Erinnerung der Werbespots Werbeerinnerung (ungestützt) (gestützt) Twix 3 Wetter Taft Xpress Clearasil Secret Poly Live Ellen Betrix Club Top 13 Georgio Beverly Hills Celebrity Deathmatch Beauty net.de 45,1% 32,2% 30,7% 30,3% 33,9% 27,3% 32,8% 17,4% 43,9% 9,3% Basis: n=472 - Besucher aller Discos mit Disco TV, die das Programm auf den Projektionsflächen verfolgt haben. Frage: Konkret, an welche auf den Leinwänden/Monitoren beworbenen Marken und Produkte können Sie sich erinnern? (ungestützt) Frage: Sagen Sie mir bitte zu jeder Marke/jedem Produkt, ob Sie hierzu heute einen Werbespot auf einer Leinwand/ einem Monitor gesehen haben oder nicht? (gestützt)

7. Kaufbereitschaft und Werbeerinnerung

Kaufbereitschaft und Werbeerinnerung Topbox: Kaufbereitschaft ganz bestimmt Werbespot ungestützt erinnert Werbespot gestützt erinnert Werbespot nicht erinnert Twix Secret 3 Wetter Taft Xpress Poly Live (Schwarzkopf) Georgio Beverly Hills Ellen Betrix Clearasil 52,6 % 34,7 % 38,6 % 39,4 % 12,1 % 29,4 % 9,4 % 51,2 % 35,0 % 34,9 % 24,4 % 18,3 % 22,5 % 6,9 % 39,1 % 20,3 % 12,5 % 4,4 % 6,0 % 5,4 % Basis: n=512 - Besucher aller Discos mit Disco TV. Wechselnde Basen für „Kaufbereitschaft ganz bestimmt“ und Werbespoterinnerungen Frage: Ich möchte nun zu einigen Produkten von Ihnen erfahren, inwieweit sie für Sie zum Kauf in Frage kommen.

8. Verwendungshäufigkeit von Erfrischungsgetränken

Trinkgewohnheiten Wie häufig trinken Sie ... Cola-Getränke Limonaden-Getränke Sportler- und Energiedrinks Alter der Befragten: 18 - 29 Jahre Basis: n=774 - Besucher aller Discotheken

Verwendungshäufigkeit von Cola-Getränken mehrmals täglich ca. 1 x pro Tag mehrmals pro Woche ca. 1 x pro Woche 1 - 2 x pro Monat seltener nie Alter der Befragten: 18 - 29 Jahre Basis: n=774 - Besucher aller Discotheken Frage: Wie häufig trinken Sie Cola-Getränke (z.B. Coca-Cola, Mezzo Mix, Pepsi-Cola light)?

Verwendungshäufigkeit von Limonaden-Getränken mehrmals täglich ca. 1 x pro Tag mehrmals pro Woche ca. 1 x pro Woche 1 - 2 x pro Monat seltener nie Alter der Befragten: 18 - 29 Jahre Basis: n=774 - Besucher aller Discotheken Frage: Wie häufig trinken Sie Limonaden-Getränke (z.B. Fanta, Sinalco, Bluna)?

Verwendungshäufigkeit von Sportler- und Energiedrinks mehrmals täglich ca. 1 x pro Tag mehrmals pro Woche ca. 1 x pro Woche 1 - 2 x pro Monat seltener nie Alter der Befragten: 18 - 29 Jahre Basis: n=774 - Besucher aller Discotheken Frage: Wie häufig trinken Sie Sportler- und Energiedrinks (z.B. Isostar, Red Bull)?

9. Produktinteressen

Produktinteressen Top Boxes Musik (z.B. CDs) 93,7% Sport Mode/Mode Dekorative Kosmetik (nur Frauen) Kino-Filme Eau de Toilette (nur Männer) Parfum (nur Frauen) Reisen Autos Haarpflege Deo-Mittel Pflegende Kosmetik Computer/Internet Video-Filme Schoko-Riegel 93,7% 82,0% 81,3% 80,2% 71,0% 88,5% 77,0% 75,5% 73,5% 70,7% 67,6% 64,1% 61,1% 41,2% 17,3% 23,9% Basis: n=512 - Befragte in Discos mit Disco TV (n=251 Frauen; n=261 Männer) n=262 - Befragte in Discos ohne Disco TV (n=133 Frauen; n=129 Männer) Frage: Bitte sagen Sie mir für jeden der folgenden Produktbereiche, die ich Ihnen gleich vorlese, wie stark Sie daran interessiert sind.

10. Internet und Mobilfunk

Internet-Zugang Ich verfüge über einen Internet-Zugang ... 44,7% Altersgruppen Ich verfüge über einen Internet-Zugang ... 18 - 29 Jahre 44,7% 26,5% 12,4% an (m)einem Computer zuhause an meinem Arbeits-/ Ausbildungsplatz* woanders * Schule/Universität zählt als Arbeits-/Ausbildungsplatz Basis: n=774 - Besucher aller Discotheken bis 19 Jahre: n=255; 20 - 24 Jahre: n=269; 25 - 29 Jahre: n=250 Frage: Verfügen Sie über einen Internet-Zugang?

Internet-Nutzung Surfe im Internet ... 75,1% min. 1 x pro Woche 60,9% Altersgruppen Surfe im Internet ... 18 - 29 Jahre 75,1% 60,9% 40,7% min. 1 x pro Woche min. mehrmals pro Woche min. 1 x pro Tag Basis: n=514 - Besucher aller Discotheken, die über einen Internet-Zugang verfügen. bis 19 Jahre: n=181; 20 - 24 Jahre: n=165; 25 - 29 Jahre: n=168 Frage: Und wie häufig surfen Sie im Internet?

Internet-Nutzung Surfe im Internet ... 22,2% mehrmals täglich 18,5% Altersgruppen Surfe im Internet ... 18 - 29 Jahre 22,2% 18,5% 20,2% 14,2% 7,2% 17,7% mehrmals täglich ca. 1 x pro Tag mehrmals pro Woche ca. 1 x pro Woche mehrmals im Monat seltener Basis: n=514 - Besucher aller Discotheken, die über einen Internet-Zugang verfügen. bis 19 Jahre: n=181; 20 - 24 Jahre: n=165; 25 - 29 Jahre: n=168 Frage: Und wie häufig surfen Sie im Internet?

e-commerce Bereits etwas über das Internet bestellt ... 31,9% Altersgruppen Bereits etwas über das Internet bestellt ... 18 - 29 Jahre Ja, ich habe bereits elektronisch etwas bestellt. Nein, habe aber die Absicht, in nächster Zeit online zu bestellen. Nein, so etwas kommt für mich nicht in Frage. 31,9% 27,4% 40,7% Basis: n=514 - Besucher aller Discotheken, die über einen Internet-Zugang verfügen. bis 19 Jahre: n=181; 20 - 24 Jahre: n=165; 25 - 29 Jahre: n=168 Frage: Haben Sie schon einmal etwas über das Internet eingekauft (z.B. bei einem Anbieter für Online-Shopping)?

Mobilfunk-Nutzung 87,5 % aller Disco-Besucher besitzen ein eigenes Handy Welches Mobilfunk-Netz benutzen Sie? D1 D2 E-Plus Viag-Interkom Basis: n=677 Alter der Befragten: 18 - 29 Jahre In der Altersgruppe „bis 19 Jahre“ telefonieren 40 % mit einer Pre-Paid- Karte mobil, unter den übrigen Disco-Besuchern 25 % der Handy-Besitzer.

11. Zusammenfassung

Spot-Lights Zusammenfassung I Die Zielgruppe Disco-Besucher ist homogen Disco-Besucher sind mobil Disco-Besucher sind vielseitig interessiert Disco-Besucher nutzen neue Medien Wo Disco TV läuft, wird es akzeptiert

Die Zielgruppe Disco-Besucher ist homogen Zusammenfassung II Die Zielgruppe Disco-Besucher ist homogen Disco-Besucher sind sich untereinander in ihrem Besuchsverhalten und ihrer Wahr- nehmung von Disco TV sehr ähnlich: Zwischen den einzelnen untersuchten Altersgruppen zeichnen sich keine deutlichen Unterschiede in der Erinnerung der Werbespots und der redaktionellen Beiträge ab. Die Besucher von Discos verschiedener Größen weisen lediglich marginale Differenzen in ihrem Besuchsverhalten, ihrer Struktur sowie ihrer Wahrnehmung der Disco-TV Beiträge und Werbespots auf.

Disco-Besucher sind mobil Zusammenfassung III Disco-Besucher sind mobil Disco-Besucher der Altersgruppe 18 - 29 Jahre zeichnen sich durch hohe Mobilität aus: Knapp 9 von 10 besitzen ein eigenes Handy (87,5%), 2/3 haben ein eigenes Auto, weitere 11,5% verfügen über ein Auto zur freien Nutzung. Die durchschnittliche Discobesuchshäufigkeit liegt bei 4,7mal pro Monat, Samstags verbringen die Gäste dort weit über 4 Stunden (Mittelwert 4,8 Stunden), 1/4 der inter- viewten Besucher (29,5%) gehen mindestens 2mal wöchentlich in eine Disco.

Disco-Besucher sind vielseitig interessiert Zusammenfassung IV Disco-Besucher sind vielseitig interessiert Hinsichtlich der Produktinteressen führt Musik - 93,7% (sehr) interessiert - vor vielschichtigen Outdoor und Indoor orientierten Bereichen die erhobenen Interessensgebiete an: Sport Mode/Mode (82%) Kino-Filme (80%) Reisen (77%) Autos (75%) Computer/Internet (64%) Video-Filme (61%)

Disco-Besucher nutzen neue Medien Zusammenfassung V Disco-Besucher nutzen neue Medien 2/3 aller Disco-Besucher verfügen über einen Internet-Zugang 40 % aller Disco-Besucher mit Internet-Zugang surfen mindestens 1 pro Tag im Internet 30 % der 25 - 29jährigen Internetnutzer gehen mehrmals täglich ins World Wide Web 1/3 der Befragten mit Internetzugang haben bereits etwas über das Internet eingekauft, (in der Altersgruppe 25 - 29 Jahre: 43 %), 1/4 beabsichtigen demnächst bei einem Online-Shop etwas zu bestellen.

Wo Disco TV läuft, wird es akzeptiert Zusammenfassung VI Wo Disco TV läuft, wird es akzeptiert Die Akzeptanz von Werbespots in Discos ist bei Befragten in Discos mit Disco TV höher : Der Anteil der Befragten, die Werbespots in Discos sehr gut bzw. gut finden ist bei Besuchern von Discos mit Disco TV 21/2 so hoch (52%) wie bei Besuchern von Discos ohne Disco TV.