Geschlechts- spezifische Werbung Eine Analyse von Werbemitteln, biologischen und sozial geprägten Differenzen zwischen Mann und Frau und deren Kritische Durchleuchtung Hinweis: Sollten die verlinkten Dokumente nicht aufrufbar sein, so können sie in der Onlineversion heruntergeladen und gespeichert werden.

Wie Werbung wahrgenommen wird

Wahrnehmung - Blickverhalten Der Blick tastet ein Bild mit unregelmäßigen Sprüngen ab und verweilt an Punkten/Ausschnitten die für die Informationsaufnahme wichtig sind Zur Bildaufnahme werden 1-2 Sekunden benötigt

Wahrnehmung - Blickverhalten Informationsaufnahme: Überblick verschaffen durch 1-2 kurze Fixationen Bildverständnis durch weitere Fixationen auf Einzelheiten Produktnamen sollte neben dem Eye-Catcher (Mund/Augen) stehen

Der kleine Unterschied Unterschiedliche Wahrnehmung von Männern und Frauen

Unterschiedliche kognitive Stile bei Männern und Frauen Die Gehirne von Männer und Frauen werden schon im Mutterleib durch unterschiedliche Hormon-Konzentrationen unterschiedlich programmiert Unterschiedliche kognitive Stile führen zu unterschiedlicher Wahrnehmung http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/gehirnmannfrau.htm

Geschlechtsspezifische Vorteile Frauen: verbale Gewandtheit, Wahrnehmungs-Geschwindigkeit, Erinnern markanter Punkte eines Weges/Raumes, manuelle Aufgaben Männer: rotieren eines 3D-Objekts, zielgerichtete motorische Fähigkeiten, Schlussfolgernde Rechenaufgaben

Hemisphären im Gehirn Hemisphären im Gehirn analytische Fähigkeiten Sprache verarbeiten räumliche Aufgaben neuartige visuelle Reize erkennen

Hemisphären im Gehirn Hemisphären im Gehirn Männer Frauen reagieren stärker auf visuelle Reize Frauen lesen bei Werbung eher den Text

Geschlechtsspezifische Werbung Männer und Frauen sollten unterschiedlich beworben werden

Die AIDA-Formel A=Attention Werbung soll aus der Masse herausstechen. Beliebtester Eye-catcher: spärlich bekleidete Menschen I=Interest Interesse am Produkt soll geweckt werden D=Desire Verlangen das Produkt zu besitzen soll entstehen A=Action bei nächster Gelegenheit Kauf der Artikels

Männer gucken – Frauen lesen Unterschiedliche Wahrnehmungsschwerpunkte - besonders bei erotischen Bildern

Eine Analyse von Dr. Christian Scheier Werbeforschung Eine Analyse von Dr. Christian Scheier

Wahrnehmungsschwerpunkte Männer Frauen http://www.morebrains.de/archives/000226.php

Männer „Vampir-Effekt“: Aufmerksamkeit wird von Werbebotschaft abgelenkt Anregender Effekt – nicht aktivierend Nacktheit lenkt von der Werbebotschaft ab

Frauen Vermeiden auf nackte Haut zu schauen Fühlen sich von Nacktheit eher abgestoßen (männlich & weiblich) Eher negative Bewertung von Nackt-Werbung

Schlussfolgerung Männer Frauen Fokus auf Texte Fokus auf Bilder „Vampir-Effekt“ bei erotischen Bildern – zulasten der Werbewirkung Positive Bewertung erotischer Bilder Gefühlszentrum ist wesentlich stärker aktiv als bei Frauen (Gehirnregionen Amygdala und Hypothalamus) Fokus auf Texte Vermeidung erotischer Bilder (Wahrnehmung) Ablehnung erotischer Bilder (Einstellung) Web: Fokus auf Menüleisten, Logos, Headlines

Fazit für die Werbepraxis Frauen sollten nicht oder nur mit viel Bedacht mit nackter Haut beworben werden Sexuelle Reize sprechen Männer an, Frauen lehnen sie ab Einsatz erotischer Elemente auch bei Männern nicht zu empfehlen Die Marke geht unter

Männer gucken Weniger Textbeachtung Beworbenes Produkt wird nicht so gut erinnert Anzeige verfehlt ihre Wirkung

Frauen lesen stärkere Textbeachtung besseres Erfassen des Inhalt der Werbung Besseres Erinnern an die Marke als Männer genauere Verarbeitung der Werbeinformationen verstärktes Achten auf den Inhalt

Zielgruppenspezifische Werbung? Frauen sind in massiv beworbenen Kategorien der entscheidende Faktor beim Kaufen Traditionelle Rollenmodelle sind aufgebrochen Männerdomänen (PKWs, Bier, Sport Finanzprodukte, …) werden zunehmend von Frauen eingenommen Frauendomänen (Kochen, Körperpflege…) wird auch für den Mann entdeckt

Sozial geprägte Differenzen Gender Roles im Wandel der Zeit Die Rollenbilder haben sich im Laufe der Jahre in der Werbung stark gewandelt

Generelles über Gender Roles Gender ist ein in den Sozialwissenschaften schon seit geraumer Zeit etablierter Begriff zur Bezeichnung jener nicht naturgegebenen Aspekte von Geschlechtlichkeit, die sich kulturspezifisch entwickeln, d. h. in zeitlicher und räumlicher Differenzierung und aus bestimmten gesellschaftlichen Erwartungen heraus. Genderisierung meint demzufolge den Prozeß der Vermittlung jener Aspekte, oder anders gesagt den Prozeß der kulturellen Konstruktion von Geschlecht. Geschichtliche Entwicklung

50er Jahre Geschichtliche Entwicklung Männer der gesetzte, stattliche Mann wirbt als respektiertes Familienoberhaupt und kompetenter Fachmann. Presenter für ein Produkt. Geschichtliche Entwicklung

50er Jahre Geschichtliche Entwicklung Frauen Geschlechter- rollen sind stark verkörpert In der Rolle als Trägerin des Haushaltes wird die Frau angesprochen Geschichtliche Entwicklung

Geschichtliche Entwicklung 60er Jahre Männer Werbebilder werden durch jungen, attraktiven Draufgänger und den coolen Typen ergänzt. (James Dean) Klare Rollenverteilung bleibt erhalten Geschichtliche Entwicklung

60er Jahre Geschichtliche Entwicklung Frauen Idealbild dieser Zeit ist Sexobjekt, Ehefrau und Mutter zugleich unterwürfig gegenüber Männern falls sie überhaupt berufstätig ist, ist sie „nur“ Sekretärin oder Stewardess. Lebensinhalt: „male reward“ Geschichtliche Entwicklung

Geschichtliche Entwicklung 70er Jahre Frauen Rollenbild hat sich kaum verändert Beschränkung auf privaten Bereich Männer mehr Vielfalt in der Darstellung des Mannes in der Werbung. Dicke, Alte und Tölpel. Geschichtliche Entwicklung

80er Geschichtliche Entwicklung Männer Rollenverständ- nis des Mannes bleibt gleich Aspekt der Erotik und der Sexualität kommt hinzu. Erste nackte Männer Frauen ein Leben in purem Luxus Frauen der Werbewelt sind nicht berufstätig, haben keine Kinder, viel Zeit und Geld Geschichtliche Entwicklung

90er Jahre Männer Mann und Frau werben gleichberechtigt in jeder Rolle und für jedes Produkt. fast immer älter als die Frau, hart, freundlich, cool und dominant. Frauen meist im Freundeskreis, bei der Familie, oder zusammen mit Liebespartner Die Frau ist jung, sanft, zärtlich, emotional und freundlich

Werbung heute… Werbung als Kulturgut (Sendungen über Werbespots) Werbung als Kunstform

Die Rolle der Frau… einerseits die Frau wird stark, selbstbewusst und vielseitig dargestellt (Karrierefrau, Mutter, Single, Ehefrau, Verführerin…) Emanzipation der Frau auch in sexueller Hinsicht

Die Rolle der Frau… andererseits stereotyp dargestellt, auf einseitige Attribute festgelegt (Schönheit, Jugendlichkeit, Schlankheit); Präsentationsaufgabe („eye catcher“)

Dummchen vs. Superfrau Bei genauerer Betrachtung: Die „Karrierefrau“ wird immer als wunderschöne Langbeinige im kurzen Rock dargestellt, die eigentlich nichts tut

Der Mann in der Werbung Seit Beginn der 90er Jahre werben Mann und Frau gleichberechtigt in jeder Rolle und für jedes Produkt, sogar für „Frauenspezifische Produkt“ als "berufstätiger Mann" wirbt er für jedes Produkt (kompetent, logisch, sachlich argumentierend mit hohem Fachwissen) Wird aber gelegentlich auch als „tölpel“ dargestellt Mann im Haushalt

Männer vs. Frauen… Männer kommen etwa ebenso häufig vor wie Frauen(54,6% vs. 46,4%) 77,4% der Frauen mit makellosen Körpern, Männer oft mit Durchschnitts- Körpern 54% der Frauen tragen aufreizende Kleidung, 94% der Männer normal gekleidet Emanzipation vs. „mannzipation“

… eigentlich hat sich nichts geändert….?? Heute wie gestern… … eigentlich hat sich nichts geändert….??

Diskussion Folgende Anmerkungen wurden vorgebracht: Viele Klischees wurden in der heutigen Werbung beibehalten Heute wird der Mann auch als (allein-) erziehender Vater dargestellt, der ausschließlich mit seinen Kindern zu spielen scheint

Männer bevorzugen witzige Werbung Heutzutage fühlen sich gelegentlich auch Männer durch Werbung diskriminiert (Bsp.: Impulse Werbung) Alteingesessene markenspezifische Werbung / Werbemuster sollte/n nicht verändert werden, wenn das Produkt gut ankommt (Bsp.: Marlboro, Löwenbräu) Veränderung der Werbestrategie kann helfen, abgesunkene Verkaufszahlen von Produkten wieder zu steigern (andere Zielgruppe ansprechen, neue Argumente liefern) Einige Produkte werden jeweils speziell für Frauen und Männer beworben (PEPSI)

Folgende Fragen wurden gestellt / diskutiert: Die Rollen der Geschlechter scheinen zu verwischen, aber welche Darstellungsformen finden sich früher wie heute? Welche Rolle spielen Homosexuelle in der heutigen Zeit in der Werbung? Ist Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft zu sehen?

Folgende Theorien sollten noch überprüft werden: Vor / zwischen „geschlechtspezifischen“ Sendungen wird die entsprechende Werbung gezeigt (Sportschau → z.B Krombacher, Bitburger,…; „Sex and the City“→ Kosmetika, Mode,…)