Frankfurt am Main – August 2007 Zeitungsqualitäten 2007/08

2 Inhalte 1.Medien- und Werbemarkt 2.Reichweiten 3.Mediennutzung 4.Kontaktqualitäten 5.Werbeklima 6.Werbeimpulse 7.Beachtung von Zeitungswerbung 8.Werbewirkung 9.Zusammenfassung

3 Zeitungsqualitäten 2007/08 1. Medien- und Werbemarkt

4 Zeitungsqualitäten 2007/08 Die Zeitungen 2007 im Überblick Stand: 1. August 2007 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2007) – Quelle: IVW/ZMG/BDZV AnzahlAuflage Lokale und regionale Abonnementzeitungen 33314,56 Mio. Überregionale Zeitungen 101,65 Mio. Straßenverkaufszeitungen 94,57 Mio. Tageszeitungen gesamt 35220,78 Mio. Wochenzeitungen 271,96 Mio. Sonntagszeitungen 73,71 Mio. Gesamtauflage der Zeitungen 26,45 Mio. Zeitungsausgaben insgesamt Publizistische Einheiten 136

5 Zeitungsqualitäten 2007/08 Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2006 Quelle: ZAW in Mio. Euroin Prozent Zeitungen*4.793,1023,6 Fernsehen4.114,2620,2 Werbung per Post3.318,8716,3 Anzeigenblätter1.943,009,5 Publikumszeitschriften1.855,899,1 Außenwerbung787,433,9 Hörfunk680,483,3 Online-Angebote495,002,4 Sonstige2.361,9811,6 Gesamt20.350,01100 * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen

6 Zeitungsqualitäten 2007/08 2. Reichweiten

7 Zeitungsqualitäten 2007/08 Aktuelle Reichweiten der Zeitungen 2007 Leser pro Ausgabe (LpA) Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent

8 Zeitungsqualitäten 2007/08 Reichweiten der Zeitungen 2007 in sozio-demographischen Zielgruppen Männer Geschlecht Frauen Gesamt AlterHaushalts-Netto- einkommen in Euro Jahre Jahre 50 Jahre und älter bis ab Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent

9 Zeitungsqualitäten 2007/08 Reichweiten der Zeitungen 2007 nach Alter Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent

10 Zeitungsqualitäten 2007/08 Junge Menschen mit Bildung und Geld sind besonders starke Zeitungsleser Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) Jahre (Abitur, HH-Nettoeinkommen über ) Jahre (gesamt) Bevölkerung (gesamt) Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent

11 Zeitungsqualitäten 2007/08 3. Mediennutzung

12 Zeitungsqualitäten 2007/08 Zeitungsnutzungsgemeinschaft Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Leser, die ihre Zeitung alleine nutzen Leser, die ihre Zeitung mit anderen nutzen Leser, die ihre Zeitung mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen

13 Zeitungsqualitäten 2007/08 Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: AWA 2007 bis 10% über Durchschnitt mehr als 10% über Durchschnitt Hoher finanzieller Spielraum Politisch Aktive WOOPIES (well off older people) Qualitätsorientierte Konsumenten Luxusorientierte Konsumenten Urban Professionals Hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Breites Interessenspektrum Sehr Aktive Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen

14 Zeitungsqualitäten 2007/08 Nutzungsverfassungen im Tageslauf Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

15 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006 Der wirkungsorientierte Tagesablauf /1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion Entspannung aktive Stimmung

16 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006 Der wirkungsorientierte Tagesablauf /2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion Entspannung aktive Stimmung

17 Zeitungsqualitäten 2007/08 Von der Aktion zur Passion zur Aktion … Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

18 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lesedauer von Tageszeitungen an normalen Wochentagen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent in Minuten

19 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lesedauer von Tageszeitungen am gesamten Wochenende Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Samstagsausgabe, in Minuten

20 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lesemenge von Tageszeitungen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent Mindestens drei Viertel aller Seiten

21 Zeitungsqualitäten 2007/08 Die Zeitung – das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 – Angaben: in Prozent

22 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lokale/regionale Kompetenz Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll?

23 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lokale/regionale Kompetenz bei jungen Menschen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Altersgruppe 14 bis 29 Jahre

24 Zeitungsqualitäten 2007/08 4. Kontaktqualitäten

25 Zeitungsqualitäten 2007/08 Leistungswerte zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Kontaktzahl Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite Reichweiten Werbeträger (LpA) Werbemittel (LpWS) Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis (WNK) Überschneidungen … Kontaktqualität Nutzungsdauer Nutzungsmenge Aufmerksamkeit, Konzentration Nutzungsverfassung Images Funktionen Bindung Werbeakzeptanz Involvement Kontaktwirkung Aufmerksamkeit Wahrnehmung Erinnerung Speicherung Anmutung Sympathieimpuls Aktionsimpuls Aktivierung Emotionalisierung Überzeugung …

26 Zeitungsqualitäten 2007/08 Studien zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung Kontaktzahl nach Soziodemographie, z.B. Media-Analyse GfK-TV-Panel nach Psychographie, z.B. AWA Verbraucher-Analyse TdW nach Konsum, z.B. Verbraucher-Analyse TdW Move VuMA Kontaktwirkung Zeitungsmonitor (ZMG) AdTrend (SevenOne Media) Niko-Index Punktuelle Studien Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Qualitäten der Fernsehwerbung Qualitäten Radiowerbung VDZ Werbewert etc. Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc. Kontaktqualität Studie Massenkommunikation Studie Werberezeption (ZMG) Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte) Imagestudien, z.B. Fame Funktionsstudien, z.B. Funktions-Analyse (Jahreszeiten-Verlag) Content-Analyse (CARAT) Nutzungsverfassungen Media in Mind (Universal Media) Flow (Kicker)

27 Zeitungsqualitäten 2007/08 Kontaktqualität der Medien Kommunikationsqualitäten Zustimmung auf einer 6er-Skala, ausgewiesen sind die Skalenwerte 1 und 2 Werbequalitäten Wert 1: In welchem Medium ist Werbung am aktuellsten, informativsten,...? Wert 2: (Nachfrage) In welchem Medium ist Werbung auch noch aktuell, informativ,...? Wirkungspotentiale Nutze ich konzentriert: Zustimmung auf 4er-Skala – sehr konzentriert, konzentriert Enthält (nicht) zuviel Werbung: Zustimmung auf einer 6er-Skala – Werte 3 bis 6 Kaufimpuls: Zustimmung zu Aus welchen Medien bekommen Sie meist Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen, die mehr als 150 kosten? Ausgewiesen ist jeweils die Summe der genannten Werte.

28 Zeitungsqualitäten 2007/08 Das Aktionsmedium: Kontaktqualität der Zeitung Basis: WLK Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Durchschnittswerte der Medien Kommunikationsqualitäten Werbequalitäten Wirkungspotenziale

29 Zeitungsqualitäten 2007/08 Das Begleitmedium: Kontaktqualität des Radios Basis: WNK Radio ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Durchschnittswerte der Medien Kommunikationsqualitäten Werbequalitäten Wirkungspotenziale

30 Zeitungsqualitäten 2007/08 Das Passionsmedium: Basis: WNK privates Fernsehen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Kontaktqualität des privaten Fernsehens Durchschnittswerte der Medien Kommunikationsqualitäten Werbequalitäten Wirkungspotenziale

31 Zeitungsqualitäten 2007/08 Ein weiteres Begleitmedium: Kontaktqualität des Internets Basis: WNK Internet ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Durchschnittswerte der Medien Kommunikationsqualitäten Werbequalitäten Wirkungspotenziale

32 Zeitungsqualitäten 2007/08 Glaubwürdigkeit der Medien Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 – Angaben: in Prozent Welches Medium ist am glaubwürdigsten? die Zeitung das öffentlich-rechtliche Fernsehen der öffentlich-rechtliche Hörfunk das private Fernsehen das Internet der private Hörfunk keines

33 Zeitungsqualitäten 2007/08 Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre – Quelle: JIM-Studie 2005 – Angaben: in Prozent Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen … Tageszeitung Fernsehen Internet Radio weiß nicht Gesamt Mädchen Jungen

34 Zeitungsqualitäten 2007/08 Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Printmedien Elektronische Medien Sonstige In welchem Medium ist Werbung am glaubwürdigsten? In welchem Medium auch noch? (Jeweils eine Nennung)

35 Zeitungsqualitäten 2007/08 Relevanz des Mediums Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent … sind / ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens (Zustimmung auf einer 6er-Skala) Printmedien Elektronische Medien Sonstige

36 Zeitungsqualitäten 2007/08 Konzentration auf das Medium Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Printmedien Elektronische Medien Sonstige Wie konzentriert sind Sie normalerweise beim Lesen/Sehen/Hören?

37 Zeitungsqualitäten 2007/08 5. Werbeklima

38 Zeitungsqualitäten 2007/08 Einstellungen gegenüber Werbung Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent Bin durch Werbung häufiger auf interes- sante Produkte aufmerksam geworden Werbung bringt oft nützliche Tipps Werbung erleichtert das Einkaufen Ich unterhalte mich gelegentlich über Werbung Werbung provoziert manchmal und regt zu Diskussionen an Werbung ist Teil des modernen Lebens Werbung sichert auch Arbeitsplätze Werbung ist etwas ganz Normales Werbung interessiert eigentlich nur selten Werbung stört Werbung ist in letzter Zeit einfach zu viel geworden Entscheidungshilfe Kommunikationsgrundlage Teil des Alltags Störfaktor Werbung ist...

39 Zeitungsqualitäten 2007/08 Positives Werbeklima Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher – stimme voll und ganz / teilweise zu

40 Zeitungsqualitäten 2007/08 Bewertung von Zeitungsanzeigen Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös Anzeigen in der Zeitung sind genauso interessant wie die redaktionellen Beiträge Stimme voll und ganz / teilweise zu

41 Zeitungsqualitäten 2007/08 Werbung stört … Basis: WNK des jeweiligen Mediums ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent … am meisten bzw. auch noch (jeweils eine Nennung)

42 Zeitungsqualitäten 2007/08 Was stört Sie am Fernsehprogramm? Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2005 – Angaben: in Prozent Zu viele Werbeunterbrechungen Gute Sendungen werden zu spät gesendet Programm ist oft schlecht Zu viele Gewaltszenen Häufige Wiederholungen

43 Zeitungsqualitäten 2007/08 Zufriedenheit mit dem Fernsehprogramm Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2006 – Angaben: in Prozent Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit dem Fernsehprogramm?

44 Zeitungsqualitäten 2007/08 Werbung im Briefkasten stört 44% 28% Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent Direktwerbung stört mich sehr Prospektbeilagen aus der Zeitung stören mich sehr Gesamt

45 Zeitungsqualitäten 2007/08 Werbeverweigerer Basis: Haushalte – Quelle: Deutsche Post AG, Prospektservice 2006 – Angaben: in Prozent Aufkleber "Bitte keine Werbung einwerfen" vorhanden / Beispiele

46 Zeitungsqualitäten 2007/08 6. Werbeimpulse

47 Zeitungsqualitäten 2007/08 Aussagen zum Einkaufsverhalten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Bevor ich einkaufen gehe, weiß ich meist schon sehr genau, was ich kaufen will Preise zu vergleichen halte ich für wichtig, auch beim täglichen Einkauf Den Kauf von Artikeln, die mehrere Jahre halten sollen, plane ich über einen längeren Zeitraum Hin und wieder leiste ich mir gerne etwas Luxus Ich kaufe gerne teure Marken zu reduzierten Preisen Markenartikel sind für mich qualitativ besser als markenlose Ware Bei täglichen Dingen für den Haushalt achte ich sehr auf die Marke Stimme voll und ganz / teilweise zu

48 Zeitungsqualitäten 2007/08 Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent z. B. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel

49 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren

50 Zeitungsqualitäten 2007/08 Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren

51 Zeitungsqualitäten 2007/08 Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mindestens gelegentlich) – Quelle: Zeitungsmonitor 2005

52 Zeitungsqualitäten 2007/08 Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Welche dieser Möglichkeiten halten Sie für die wichtigste, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren? Anzeigen/Werbung in Zeitungen Anzeigen/Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern Werbung im Radio unadressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten Werbung im Internet Werbung auf Plakaten Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten persönlich adressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten

53 Zeitungsqualitäten 2007/08 Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent 65% haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen In letzter Zeit aufgehoben / schon einmal mit ins Geschäft genommen

54 Zeitungsqualitäten 2007/08 Aktive Nutzung von Prospektbeilagen in Zielgruppen Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen

55 Zeitungsqualitäten 2007/08 Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen Sehen Werbung wiedererkannt Mögen Werbung gefällt, Top-2 Machen Werbung regt zum Kauf an Merken Werbung ungestützt erinnert Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004 Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, real Beilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn Seltene Kunden / Nichtkunden

56 Zeitungsqualitäten 2007/08 Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (Regelmäßige Kunden) Sehen Werbung wiedererkannt Mögen Werbung gefällt, Top-2 Machen Werbung regt zum Kauf an Merken Werbung ungestützt erinnert Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004 Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, real Beilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

57 Zeitungsqualitäten 2007/08 Informationsquellen zum Thema Lebensmittel Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent

58 Zeitungsqualitäten 2007/08 Informationsquellen für Angebote von Bau- und Heimwerkermärkten Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

59 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über das Thema informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Tageszeitungen Fernsehen Internet Zeitschriften Radio persönlich adressierte Werbung, Prospekte kostenlose Anzeigenblätter unadressierte Handzettel, Prospekte Plakate Informationsquellen über das Thema Geld

60 Zeitungsqualitäten 2007/08 Rubrikenkompetenzen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen?

61 Zeitungsqualitäten 2007/08 Genutzte Informationsquellen für die Immobiliensuche Basis: Personen ab 14 Jahren, die in den vergangenen drei Jahren umgezogen sind – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent Mehrfachnennungen

62 Zeitungsqualitäten 2007/08 Nutzung von Stellenanzeigen ohne konkrete Wechselabsicht nach Altersgruppen Basis: WLK Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70+ Jahre häufig, gelegentlichselten

63 Zeitungsqualitäten 2007/08 7.Beachtung von Zeitungswerbung

64 Zeitungsqualitäten 2007/08 Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unter- schiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format ca. 1/3 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent

65 Zeitungsqualitäten 2007/08 Ergebnisse 65% der Leser blicken zwar zuerst auf die rechte Seite, aber: - mit äußerst kurzer Fixationsdauer und - nur 28% der Betrachter blicken zuerst auf die dort positionierte Anzeige Danach wechseln die meisten Betrachter auf die linke Seite und fangen dort an zu lesen Insgesamt werden die Anzeigen auf der rechten Seite nicht häufiger beachtet als die Anzeigen auf der linken Seite Der relevante Faktor für die Anzeigenbeachtung ist die Anzeigengestaltung: Kreative Gestaltungselemente und Personen (Gesichter) erhöhen die Aufmerksamkeit deutlich Beachtung von Zeitungsanzeigen nach Platzierung Anlage der Studie 5 identische Anzeigenmotive (Lidl, Opel, E.ON, Alfa Romeo, C&A) sind in verschiedenen Zeitungen jeweils einmal auf einer linken und einmal auf einer rechten Zeitungsseite platziert 28 Probanden blättern die Zeitungen ohne gezielte Vorgabe durch (Lesen wie zu Hause) Die Blickverläufe werden mit einem kopfgetragenen Blickregistrierungsgerät aufgezeichnet Quelle: Versuchsreihe an der Fachhochschule Offenburg Ergebnisse einer Blickaufzeichnungsstudie

66 Zeitungsqualitäten 2007/08 Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent + 55% + 44% + 123% Schwarz-Weiß-Anzeigen

67 Zeitungsqualitäten 2007/08 Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent +77% +41% +33% +77% +41% +33%

68 Zeitungsqualitäten 2007/08 Beachtungsgewinn durch größeres Format und Farbe Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent Eckfeld-Anzeige 1/5 Seite schwarz-weiß Eckfeld-Anzeige 1/5 Seite 4c Anzeige 2/3 Seiten und größer 4c + 29% + 25% + 61%

69 Zeitungsqualitäten 2007/08 Sonderformate bringen Beachtungsplus Titelkopfanzeige normale Anzeige im Anzeigenteil Gesamt 38% Männer 39% Frauen 38% Gesamt 25% Männer 24% Frauen 26% jeweils ca. 2% der Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt + 52% Männer + 63% Frauen + 46% Zeitungstitel Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 Beispiel: Titelkopfanzeige

70 Zeitungsqualitäten 2007/08 8. Werbewirkung

71 Zeitungsqualitäten 2007/08 Faktoren der Werbewirkung Selektion der Werbeträger quantitativ:Reichweite, Zahl und Verteilung der Kontakte qualitativ:vorhandene und wahrgenommene Eigenschaften der Medien, Vorstellungen und Verhaltensweisen der Nutzer, Kontaktqualitäten Konzeption der Werbemittel Art, Umfang und Ausstattung Kreativkonzept Merkmale der Zielgruppen Einstellungen:Produktinteresse, Wertepräferenzen etc. Verhalten:Besitz und Konsum von Gütern, Einkaufsverhalten

72 Zeitungsqualitäten 2007/08 Kreation: Gestaltung Format Frequenz Medien: Kontaktqualitäten Images Funktionen Werbedruck: Spendings GRPs Media-Mix Reiz Umwelt: Mediennutzung Regionale Analyse Testmärkte Individuum: Produktinteresse Soziodemographie Psychographie Werbewirkung: Erinnerung Bewertung Marktposition Reaktion

73 Zeitungsqualitäten 2007/08 Welchen Einfluss hat der Media-Mix? + 19% + 39% + 27% + 43% + 31% Glaubwürdigkeit Aufmerksamkeitsstärke Eindruck Interesse Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 / Nielsen Media Research Überdurch- schnittlicher TV-Anteil (mind. 30% Fernsehen) BMW, Ford, Opel Ø Spendings: 64 Mio. Überdurch- schnittlicher Zeitungsanteil (mind. 40% Zeitung) Audi, Mercedes Ø Spendings: 60 Mio. Wirkungsprofile deutscher Automarken Aktionsimpuls

74 Zeitungsqualitäten 2007/08 Welchen Einfluss hat die Kreation? Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003, 2006 – Angaben: indexiert MediaMarkt: Mutter aller Schnäppchen Saturn: Geiz ist geil! C&A: Celebration Wirkungsprofile Elektrofachmärkte/Bekleidungshäuser Glaubwürdigkeit Aufmerksamkeitsstärke Eindruck Interesse Kaufimpuls

75 Zeitungsqualitäten 2007/08 Werbeerinnerung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002 Index: Zeitung < 25% = 100

76 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Personen ab 14 Jahren, die das jeweilige Unternehmen zumindest dem Namen nach kennen – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Sympathie für Unternehmensmarken Top-2 auf einer Skala von 1 bis 6

77 Zeitungsqualitäten 2007/08 Mit Zeitungswerbung durchstarten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003/04 Aufbau durch Zeitungswerbung: höheres Wirkungsniveau Aufmerksamkeitsstärke Sympathie Kaufimpuls Kampagnenbeginn in der Zeitung Merken, Mögen, Machen Merken, Mögen, Machen am Beispiel einer Supermarktkette Februar 2003März 2004

78 Zeitungsqualitäten 2007/08 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002/03, Nielsen Media Research RoI-Modellierung: Wirkungsbeiträge der Medien auf die gestützte Werbeerinnerung von E.ON Kosten für 1% Zugewinn an Werbeerinnerung: ZTG TV Media (Tsd. ) Werbeerinnerung

79 Zeitungsqualitäten 2007/08 Wirkungen der Kontakte Wahrnehmung (Beachtung) Beschäftigung (Firma bemerkt) Merken: Erinnerung (ungestützter Recall) Zahl der Kontakte Qualität der Kontakte Mögen: Imageimpuls (Sympathie für Unternehmen) Machen: Kaufimpuls (regt zum Einkauf an) Wirkungsmodell der Werbekontakte

80 Zeitungsqualitäten 2007/08 Sympathie für das Unternehmen Kaufimpuls Erinnerung Beschäftigung Wahrnehmung (Beachtung) Index: Gesamtwert = 100 Basis: Leser Rheinische Post, Südwestpresse, Sächsische Zeitung – Quelle: KONTUREN-Anzeigentestreihe Wirkungsmodell: Qualität (Image und Funktion) der Zeitung und Wirkungspotenzial der Anzeigen Qualität nicht wahrgenommen Qualität wahrgenommen

81 Zeitungsqualitäten 2007/08 Die Zeitungskampagne für Coca-Cola Zero in Oldenburg

82 Zeitungsqualitäten 2007/08 Aufmerksamkeitsstärke der Werbung für Coca-Cola Zero Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent * ** *** nach Zeitungsnutzung * trinken mind. 2mal pro Woche Cola, ** höchstens 2mal pro Monat, *** jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit Coca-Cola-Feeling

83 Zeitungsqualitäten 2007/08 Sympathie nach Zeitungsnutzung Basis: Coca-Cola-Involvierte* – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent bei Coca-Cola-Involvierten* * jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit Coca-Cola-Feeling ** andere Cola-Sorten: Pepsi, Pepsi Light, River Cola, Freeway Cola, Afri Cola, Sinalco Cola, Vita Cola ø andere Cola- Sorten **