Marian Schellenberger, Benjamin Glump, Sabrina Frasch, Vanessa Regierungskommunikation in Deutschland am Beispiel der Agenda 2010 Das Verhältnis von Politik und Medien im europäischen Vergleich Marian Schellenberger, Benjamin Glump, Sabrina Frasch, Vanessa

Agenda Ablauf der Kommunikationskampagen Regierungserklärung zur Agenda 2010 Plakatkampagne Informationsbroschüre Weiter Informationsmaßnahmen Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 Stimmen aus den Medien Diskussion

Ablauf der Kommunikationskampagne Regierungserklärung Plakatkampagne Informationsbroschüre Weitere Maßnahmen (Internetpräsenz, Printanzeigen) Internetpräsenz: Forum über Agenda 2010, Webseite

Regierungserklärung zur Agenda 2010 Regierungserklärung (im Internet und als Printversion zu bestellen) vom 14.03.2003 Motto: „Mut zum Frieden und Mut zur Veränderung“ Kernthese: „Wir werden eine gewaltige Anstrengung unternehmen müssen, um unser Ziel zu erreichen.- Aber ich bin sicher, wir werden es erreichen.“ Gerhard Schröder, 14.03.2003 In der Regieungserklärung wurde Agenda zum ersten Mal öffentlich bekannt! Agenda ist bereits fertiges Produkt!Studenten sollen Datum im Hinterkopf behalten!!!

Regierungserklärung tagesschau vom 14.03.2003

Plakatkampagne Start März 2003 Reine Emotionalisierung Bilder mit wenigen Schlagworten Sollen positive Botschaften vermitteln

Plakatkampagne I Arbeitslose in Deutschland länger ohne Arbeit als in anderen Ländern. Gründe:Vermittlung Arbeitloser zu umständlich und langwierig Nebeneinander von Arbeitslosenhilfe und Sozialhilfe kostet zu viel. finanzielle Situation von Familien und Alleinerziehenden wurde zu wenig Rücksicht genommen Lösung: - Hartz-Gesetze sollen Tor zu neuen Beschäftigungsmöglichkeiten. - Personal-Service-Agenturen (PSA) und Job-Center beschleunigen und verbessern die Vermittlung. - Ich-AG + Minijobs - Arbeitslosenhilfe und Sozialhilfe werden zusammengelegt zu ALG II.

Plakatkampagne II Forschungsförderung auf besonders zukunftsfähige Bereiche konzentriert, Schwerpunkte: Informations- und Kommunikationstechnik, Biotechnologie. Maßstab wie sich die Förderung auf Wachstum und Beschäftigung auswirkt.

Plakatkampagne III hoher Wissens- und Ausbildungsstand garantiert einen technologischen Spitzenplatz PISA zeigt Mängel im Bildungssystem soziale Herkunft entscheidet über den Schulerfolg und den Bildungsweg Im internat. Vergleich haben deutsche Hochschulen an Attraktivität verloren Anteil Studienanfänger pro Jahrgang bleibt hinter dem anderer europäischer OECD-Staaten OECD-Durchschnitt: 47 % eines Jahrgangs, in Deutschland 35 %

Plakatkampagne IV 90 % der Bevölkerung sind gesetzlich krankenversichert. Einnahmen der GKV sind zurückgegangen. Gründe: konjunkturelle Lage und Arbeitslosigkeit. Kosten für die medizinische Versorgung Demografie Die Reform trägt dazu bei Kosten zu senken. Mehr Wettbewerb und Eigenverantwortung Die Beitragssätze der Versicherten sollen gesenkt werden. durchschnittliche Beitragssatz soll im Jahr 2004 unter 14 Prozent sinken, 2005 unter 13%

Informationsbroschüre Erschienen: 14.11.2003 8 Monate nach der Regierungserklärung Ziel: breitere Streuung und leicht verständliche Erklärungen der Agenda 2010

Weitere Informationsmaßnahmen Internetpräsenz www.agenda2010.de http://Forum.mut-zur-veraenderung.de Ziel: Information und aktive Beteiligung/ Austausch Fazit der Verantwortlichen (Dr. Elke Ramlo): Forum sei „nicht sehr produktiv“ gewesen Warum nicht produktiv: viele Beiträge unter der Gürtellinie, insgesamt geringe Beteiligung, circa 3000 Beiträge und 1075 Nutzer

Weitere Informationsmaßnahmen August 2004 (1 Jahr, 5 Monate nach Regierungserklärung) Aufklärungskampagne zum Thema Hartz IV Motto „Betrifft: Hartz IV“ Textlastige Printanzeige, vor allem in ostdeutschen Tageszeitungen Parallel Informationen im Internet „In sehr sachlicher Art und Weise“ (Béla Anda) Parallel Informationen im Internet  www.bundesregierung.de/hartz-iv Béla Anda Regierungssprecher, warum schlich Inhalte mit Rechenbeispielen auf Konsequencen hingewiesen, betont Unterstützung der Arbeitsagenturen nach Jobs

Reaktionen aus den Medien Wieso bezeichnet „Stern“ die Informationskampagne als „Kommunikations-GAU“ ? GAU: hohe Kosten für Infobroschüren und Plakate (4 Millionen Euro) bei geringem Nutzen

Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 Regierungserklärung Versuch Agenda 2010 als fertiges „Produkt“ zu verkaufen ABER: Politik lebt von der Diskussion und der Auseinandersetzung um verschiedene Ideen

Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 Plakatkampagne Plakate seien „substanzlos“ und inhaltsleer Keine Informationen über Arbeitsmarktinstrumente „Kapital für Arbeit“, Personal-Service-Agenturen und zu Hartz IV  Agenda-Cutting Geringer Nutzen der Aktion Nur 42 % der Deutschen wussten im März 2004 nicht was mit Agenda 2010 gemeint ist (Forsa-Umfrage im Auftrag des stern) Meinung vieler Ökonomen: Zusammenhang Agenda - wirtschaftlicher Aufschwung kann nicht hergestellt werden Substanzlos  von CDU-Abgeordneten Kampeter Agenda-Cutting  gezieltes Herauslassen von Themen Aufschwung: liegt am positiver Entwicklung der Weltkonjunktur

Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 Informationsbroschüre Geringer Nutzen der Aktion Nur 42 % der Deutschen wussten im März 2004 nicht was mit Agenda 2010 gemeint ist (Forsa-Umfrage im Auftrag des stern) Zu spät gestartet (14. November 2003) Herstellung und Vertrieb kosteten rund 1,1 Millionen Euro (Auflage 3,8 Millionen)

Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 Printanzeigen zu Hartz IV Viel zu spät (August 2004) Rationale Reaktion auf emotionales Thema Ängste der Bevölkerung wurden komplett ausgeblendet Zu große Textmenge Internetauftritt Wurde zu wenig genutzt

Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010 FAZIT Umfangreiche Informationen standen zur Verfügung Kostenlos per Post und im Internet Vorraussetzung: eigenverantwortliche Informationsbeschaffung durch Bürger notwendig Es gab keine umfassende kommunikative Strategie (auch nicht in Richtung Medien) Nicht einmal führende Mitglieder der SPD waren vor Bekanntgabe informiert  „staatsstreichartig“ Kommunikative Strategie: Medien wurden nicht eingebunden, fühlten sich desinformiert – keine Unterstützung

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.03.2003, Nr. 73, S. 13 „Ansätze aus der "Agenda 2010" des Bundeskanzlers wie die Reform der Handwerksordnung oder die verbesserten Möglichkeiten für eine befristete Beschäftigung in Kleinbetrieben weisen in die richtige Richtung, doch gehen sie nicht weit genug.“

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2003, Nr. 92, S. 11 „…die konkreten Schritte, die Schröder vorschlägt, sind kleinmütig, zaghaft und verlassen kaum das sozialstaatliche Paradigma…“

Süddeutsche Zeitung Deutschland Seite 12, Samstag, 15. März 2003 „Diese Regierung hat in den vergangenen Jahren vieles auf den Weg gebracht. Aber wir haben feststellen müssen, dass diese Schritte nicht reichen.“

DER SPIEGEL 23/2003 vom 02.06.2003, Seite 22 „Einigkeit bei Roten und Grünen besteht nur darin, dass die Verabschiedung der Agenda 2010 allenfalls ein bescheidener Aufgalopp sein kann. Die noch folgenden Zumutungen und Einschnitte werden härter und schmerzhafter werden.“

DER SPIEGEL 42/2003 vom 13.10.2003, Seite 30 „So viel Reform war nie. Aber wer blickt da noch durch? Wer weiß, was sich hinter des Kanzlers "Agenda 2010" verbirgt und wie sich Kopfprämie und Bürgerversicherung unterschieden?“

Spiegel-online vom 12.08.2004 „Mit einer groß angelegten Informationskampagne wirbt die Bundesregierung für die vermeintlich positiven Auswirkungen ihrer Reformen. Leitbotschaft der Werbeaktion: Wenn in Deutschland irgendwo irgendetwas gut läuft, dann kann das nur an der Agenda 2010 liegen.“

Stern-Online vom 17.08.2004 „Auf eine breite, abgestimmte Informationskampagne, die die Hysterie hätte dämpfen können, warteten viele in der Regierungskoalition vergeblich.“ „Das Bundespresseamt […] darf über die Politik der Regierung nur informieren, aber nicht werben. Gegen die Schnelligkeit moderner Massenmedien hat die große Behörde nur wenig Chancen.“

Stern „Er hätte den Menschen klar machen müssen, dass sie in Deutschland nicht mehr für alles eine "Vollkaskoversicherung" bekommen werden. Und er hätte seine Reformen nicht "Agenda 2010" nennen sollen [...] und drittens klinge das wie eine DIN-Norm für Toilettenpapier.“

FOCUS Nr. 46 (2003) „Endlich, endlich Wachstum. Kanzler Gerhard Schröder (SPD) und sein Sprecher Béla Anda können stolze Steigerungen vermelden: 10,84 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch leider, leider: So satt wachsen nur die Ausgaben der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit.“

FOCUS Nr. 12 (2003) „Der Bundeskanzler wollte mit einer lang angekündigten, dramatischen Aufbruch-Rede die miese Stimmung im Volk wenden. Das klappte schon im Bundestag nicht.“

Wäre es anders gegangen? Wie hätte sich die Bundesregierung die Unterstützung der Presse sichern können? Hätte eine Einbindung der Medien Proteste verhindern können? 19. Mai 2003: Berlin: 10.000 demonstrieren gegen Agenda 2010

Quellen (nützliche Quellen) BVerfG 44, 125 (164) vom 02.03.1977. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (November 2003). Agenda 2010. Deutschland bewegt sich, Berlin. Bläske, S. (2004). Regierungserklärungen (z. B. Agenda 2010). Seminararbeit an der DHV, Speyer. Online im Internet, URL: www.hfv-speyer.de/Hill/Lehrangebot/Sommersemester-2004/Kommunikation/Referate/Bläske-Präsentation.pdf Meyer, T. (2007). Nachzügler Deutschland. Der fehlende Diskurs über die Neuausrichtung des Sozialstaates. In: Becker, F. Duffek, K. & Mörschel, T. (Hrsg.). Sozialdemokratische Reformpolitik und Öffentlichkeit, Seite 53 – 64. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. Bröll, Claudia (2003): Gersters langer Marsch, In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.03.2003, Nr. 73, S. 13 Hank, Rainer (2003): Ein Loch ist im Eimer, In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2003, Nr. 92, S. 11 von Hammerstein, Konstantin et al. (2003). Außer Kontrolle, In: DER SPIEGEL 23/2003 vom 02.06.2003, Seite 22 Mahler, Armin et al. (2003): Reform-Haus Deutschland, In: DER SPIEGEL 42/2003 vom 13.10.2003, Seite 30

Quellen (nützliche Quellen) Internet : Bild-Plakatkampagne: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,grossbild-287338-262400,00.html Janke, Klaus (2004): Kommunikation mit Verzug, In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004 Seite 001 , URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419003&DOKV_HS=0&PP=1 Janke, Klaus (2004): Infokampagne läuft ins Leere, In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004 Seite 006 , URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419047&DOKV_HS=0&PP=1 Roth, Frank (2004): Zur Sache/Minimalchance , In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004 Seite 001, URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419005&DOKV_HS=0&PP=1  Wolf-Doettinchem, Lorenz (2004): Agenda 2010. Die Bilanz. URL (01.01.2009): http://www.stern.de/politik/deutschland/:Agenda-2010-Die-Bilanz/521699.html http://www.pr-wiki.de/index.php/Main/IssuesManagement Berg, Jan (2003): Regierungs -PR. Werben statt wirken. URL (01.01.2009): www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,270897,00.html

Quellen (nützliche Quellen) Hillenbrand ,Thomas (2004): Plakate zur Agenda 2010. Lauter gute Nachrichten. URL (01.01.2009): http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,312841,00.html o. A. (2003): Bundesregierung wirbt für ihre „Reform“-Agenda. URL (01.01.2009): http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/bundesregierung-wirbt-fuer-ihre-reform-agenda;654224 Krumrey, Hans-Henning (2003): Rote Handschrift. URL (01.01.2009): http://www.focus.de/politik/deutschland/werbekampagne-rote-handschrift_aid_195999.html Bauer, Georg et al. (2003): Auf die harte Tour. URL (06.01.2009): www.focus.de/politik/deutschland/bundeskanzler-auf-die-harte-tour_aid_196258.html Winkhaus, Uta (2004): „Kommunikationsgau“. Wie die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung versagt. URL (06.01.2009): http://www.stern.de/politik/deutschland/:Kommunikationsgau-Wie-%D6ffentlichkeitsarbeit-Regierung/528479.html o. A. (2003): Agenda 2010. Schröders beschwerlicher Weg zum Reformkanzler. URL (06.01.2009): http://www.stern.de/politik/panorama/516385.html

Quellen (verworfene Quellen) Internet (Stand 01.01.2009): www.agenda2010.de  nicht mehr verfügbar, leitet aus www.bundesregierung.de um Scheytt, Stefan (2005): So kalt das Hartz. In: brand eins, Heft 6/2005, S. 104-105 URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=0A1&ANR=109885&DBN=ZECO&ZNR=1&ZHW=-4&WID=09832-8090399-00220_5 Referat wollte nicht auf das wording eingehen Wording  welche Wörter benutzt wurden

Quellen (Bewertung) SPD-Quellen positiv geschrieben Magazine: kritischer Unterton, Reformbedarf notwendig, aber Agenda 2010 geht nicht weit genug

Ende Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!