Marketing für Geistes-, Sozial- und NaturwissenschaftlerInnen

BMWi (2006): Gründerzeiten. PID in Bad Honnef Literatur Engelhardt, W./ Klöter, R./Schnittka, M. Marketing. In: Linnhoff (Hrsg.) (2002): Betriebswirtschaft für Führungskräfte. Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Günter, B. (2008): Kundenwert. Helm, S. (2000): Kundenempfehlungen als Marketinginstrument Klingebiel, Norbert (2000): Marketing-Accounting Plinke, W. (2000): Grundkonzeption des industriellen Marketing- Managements Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen Wöhe, G. (1996): Einführung in die allgemeine BWL. Vahlen Verlag in München

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Inhalt 1. Grundbausteine des Marketing 2. Bausteine einer Marketing-Konzeption 3. B2B-Marketing 4. Kundenorientierung des Unternehmens 5. Buying Center 6. Kundenzufriedenheit 7. Beschwerdemanagement 8. Kundenbindung 9. Kundenwert 10. Die Marke

Marketing wird laut Wöhe nach diesen drei Versionen definiert 1.Version: Teilgebiet der BWL – Absatzmarketing 2.Version: Absatzmarketing UND Beschaffungsmärkte wie z.B. Rohstoff- märkte, Finanzmarkt usw. 3. Version: Über den Unternehmensbereich hinaus werden zwischen- menschliche Beziehungen

Die Betrachtung im Seminar: als ganzheitliche Führungskonzeption einer Unternehmung (Organisation); es ist dann eine Managementkonzeption gemeint, deren Ziel es ist, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen.

1. Grundbausteine des Marketing

Das Marketing-Dreieck Quelle: Plinke

Grundbausteine des Marketing

Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen. Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen Vorteile bietet. Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu realisieren und auszubauen.

Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP Wettbewerbsvorteile tatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer Zielgruppen (Marktsegmente) Ein USP (Unique Selling Proposition) von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal Die Positionierung eines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in der Wettbewerbslandschaft ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden

Wettbewerbsvorteile Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten Total Cost of Ownership Zeitvorteil Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein

Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile Besondere Fähigkeit des Anbieters Nachfrage Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.

Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen

Beispiele verschiedener Qualitätsbegriffe Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen. (DIN 55350) Qualität wird verstanden als Erfüllung von (vereinbarten) Anforderungen zur dauerhaften Kundenzufriedenheit.

Marketing umfasst eine Denkhaltung, die geprägt ist durch das Denken in Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung die Anwendung von Instrumenten (Tools, z.B. Kundenanalyse, Segmentierung, Werbung usw.) die interne Abstimmung aller auf Anbieterseite Beteiligten, um Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit zu erzielen

Die interne Integrationsaufgabe des Marketing

Wo bleibt der Kunde?

Alternative: Wertkette?

Der Marketing-Mix für Gründer Angebot Besser werden! Preise Marktpreise Vertrieb Kommunikation Kundennutzen Alleinstellungsmerkmal Service/Beschwerdemanagement Akzeptanz der Preise Wettbewerb Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.) Direktvertrieb Internet Vertriebspartner Logo, Briefpapier, Image Zielgruppe, Kundenbindung Werbemedien (Internet, Flyer usw.) Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)

Ihre Präsentation Teil I

Workshop - Geschäftsmodell Was ist das Besondere Ihrer Geschäftsidee? Welche Unternehmensziele haben Sie sich für die kommenden drei bis fünf Jahre gesetzt? Was sind Ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren? Mit welcher Strategie wollen Sie diese Ziele erreichen? Welchen Standort haben Sie vorgesehen? Wie lassen sich die Beziehungen der einzelnen Schlüsselpersonen (Kunden, Lieferanten, eigenes Unternehmen) darstellen (z.B. Ablaufschema)?

2. Bausteine einer Marketing-Konzeption

Bausteine einer Marketing-Konzeption 1/3

Bausteine einer Marketing-Konzeption 2/3

Bausteine einer Marketing-Konzeption 3/3

Segmentierung

Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer zur gezielten Kundenansprache Kunden- bedürfnisse Angebots- merkmale Es werden Häuser gebaut Es müssen Badewannen gebaut werden

Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2C) Kriterien: Ort:Land, Bundesland, Städte Wirtschaftliche Aspekte: Beruf, Bildungsstand, Einkommen Bevölkerungsstruktur: Alter, Geschlecht, Anzahl der Kinder, Nationalität, Gewohnheiten, Berufsgruppe, Einkommen, Lifestyle, Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen) Kunden?

Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2B) Kriterien: Betriebsgröße Branche Geographische Lage Neukunden Interessanten Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen) Kunden?

Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer Beispiel Marktsegmentierung der Schweizer Bundesbahn: SBB-Leistungen FreizeitBerufsreisendeReiseangebot BerufspendlerGeschäftsreisende

7 Schritte zur Marktsegmentierung und Kundenselektion

Das Gesamtmarktpotential nach Kotler Gesamtmarktpotential = N x M x P N = Anzahl der potenziellen Kunden M = Von einem durchschnittlichen Käufer erworbenen Menge P = Durchschnitt einer preislichen Stückeinheit

Workshop – Marktsegmente und Zielkunden Wie segmentieren Sie den Markt? Wie unterscheiden sich die einzelnen Segmente? Welchen Marktanteil streben Sie an? Welche Absatz, Umsatz und Gewinn erwarten Sie in den nächsten fünf Jahren? Wie hoch ist das Umsatzpotential einzelner Kunden? Wie viele solcher Kunden gibt es heute und in Zukunft?

Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt Nachfrageverhalten Konkurrenzverhalten Umfeldentwicklung

Marketingforschung / Marktforschung

Marktforschung

Marktanalyse für Gründer Marktforschung Fragen zur Marktanalyse Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional Welcher Teil kann erschlossen werden? Kundenanforderungen Wettbewerb Recherche Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler Brancheninfos Internet, Hochschule, Fachzeitschriften Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen Messen, Ausstellungen Kongresse Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung) Kundenforum, Fachjournalisten Wettbewerbsstudien, Marktstudien Externe Berater (Zuschuss) Externe Hilfe

Grundpositionierungen im Bekleidungsmarkt

Definition der Unternehmenszwecksetzung – Beispiel (Einkaufscenter Essen)

Die acht Instrumente des Marketing-Mixes

Die acht Instrumente des Marketing-Mixes - Beispiel

Marketing-strategisches Grundraster

Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?

Workshop - Kundennutzen Wie lässt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung präzise und detailliert beschreiben? Welche Zielkunden sprechen Sie an? Welche Kundenbedürfnisse liegen an? Was ist noch erforderlich, um diesen Kundennutzen zu realisieren? Welche Partnerschaften sind zur vollen Realisierung des Kundennutzen erforderlich oder vorhanden? Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits? Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Produkt/Ihre D.?

3. B2B-Marketing

Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen

Grundbausteine

Mit den Augen des Kunden

Workshop - Entwicklungsstand Worin liegt die Innovation Ihrer Idee? In welchem Entwicklungsstadium befindet sich Ihr Produkt? Ist das Produkt vom Gesetzgeber zugelassen? Wie sieht Ihr Service- und Wartungsangebot aus ? Welche Produkt-/Dienstleistungsgarantien geben Sie? Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits?

4. Kundenorientierung des Unternehmens

Kundenorientierung des Unternehmens ist die rechtzeitige und vollständige Wahrnehmung der Erwartungen der Kunden, die Umsetzung der Erwartungen in ein entsprechendes Leistungsprofil, die Erfüllung der Kundenerwartungen, arbeitsteilige Umsetzung in allen Funktionsbereichen des Unternehmens.

Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen gegenüber ihrer eigenen Tätigkeit gegenüber den Ergebnissen ihrer Tätigkeit gegenüber der Zusammenarbeit mit anderen Personen und Abteilungen im Unternehmen Problem-Manager?

Kundenorientierung sollte in den Unternehmensleitlinien festgeschrieben werden Kundenorientierung betrifft jeden Mitarbeiter und alle Abteilungen im Unternehmen Orientierung am externen Kunden setzt abgestimmtes internes Handeln voraus Kundenorientierung bedeutet, eine dienende Rolle gegenüber dem Kunden einzunehmen

Kundenanalyse Primärerhebung Sekundärerhebung

kkkkkkk kkkkkkk kkkkkkk k

Quantitative Daten (Beispiele): Kunden-Ist-Daten Kundenpotential-Daten Kunden-Deckungsbeitrag Kundenwert

Qualitative Daten (Beispiele): Kaufmotive Anforderungen Promotoren Informationsverhalten Kommunikationsströme Vertrauen, Verhandlungsverhalten Einflüsse des Umfeldes

Der Prozess der Marktforschung

Phasen des organisationalen Kaufprozesses nach Günter 1.Bedarfsüberprüfung 2.Bedarfsspezifizierung 3.Make-or-buy-Entscheidung 4.Lieferantenbewertung aufgrund von Lieferantenkontakten 5.Angebotsverhandlungen 6.Auswahlentscheidung nach Lieferantenbewertung 7.Beschaffungsabwicklung 8.Rückkopplung und After-Sales-Marketing-Interaktionen

Workshop - Marktanalyse Wie groß ist der Umsatz und Absatz insgesamt in Ihrer Branche? Wie ist der momentane Trend? Wie verläuft die Preisentwicklung? Wie vollzieht sich der Wettbewerb? Welche Renditen werden in Ihre Branchen erzielt?

5. Buying Center

Buying Center Gremium im Kundenunternehmen im Kundenunternehmen: Das Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser Kreis setzt sich aus Experten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammen. Problem: Wer ist der richtige Ansprechpartner?

Rollen im Buying Center EINKÄUFERist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus VERWENDER arbeitet mit dem Beschaffungsgut und kann Investitionen behindern ENTSCHEIDERfällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung

Rollen im Buying Center GATEKEEPER kontrolliert und steuert den Informationsfluß in das Buying Center oder aus ihm heraus ZAHLER Finanzierung INITIATORinitiiert Kaufentscheidungsprozesse

Rollen im Buying Center MACHT- PROMOTOR diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert. FACH- PROMOTOR Experte, Kenner der technologisch neuen Materie.

Analyse eines Buying Centers In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde? Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt? In welcher Rolle? Mit welchem Gewicht? Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten? Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess? Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen? Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte beeinflusst werden?

Workshop - Schlüsselpersonen Haben Sie bereits Kontakte zu möglichen Geschäftspartnern? Wie eng sind diese Kontakte? Wie dauerhaft schätzen Sie Ihre Kontakte zu Geschäftspartnern ein? Wie hoch ist der Kundenwert?

6. Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit Zufriedenheit beruht auf einer merklichen positiven erlebten Leistung Unzufriedenheit beruht auf einer merklichen negativen Abweichung der erlebten Leistungen von den Erwartungen.

Qualitätsansprüche der Kunden steigen – Qualität ist kostengünstig produzierbar geworden Märkte werden transparenter Medien transportieren Qualitätsbewertungen Steigende Bedeutung des Managements von Geschäftsbeziehungen Kundenzufriedenheit ist ein akquisitorisches Argument Kundenzufriedenheit

Auswirkungen der Kundenzufriedenheit Wiederholungskäufe Emotionale Kundenbindung quantitativer Erfolg Weiterempfehlungsverhalten Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber

Wege der Kunden-Unzufriedenheit

Workshop – Wissensmanagement und Absatzförderung Wie sichern Sie dauerhaft den neuesten Stand Technik? Wie erfahren Sie rechtzeitig von Veränderungen der Kundenwünsche? Wie lenken Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf Ihr Produkt? Welche Werbemittel nutzen Sie? Wie können Sie Ihre Kunden dauerhaft binden?

7. Beschwerdemanagement

Reparaturfunktion Unzufriedenheit ermitteln und korrigieren, Kundenbindung erreichen Lernfunktion aus Fällen von Unzufriedenheit lernen und Weiterentwicklungen veranlassen Beschwerdemanagement Anreizfunktion aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für die Beurteilung der Kundenorientierung entwickeln

Systematische Kundenanalyse als präventives Instrument Vorbeugende Qualitätspolitik (TQM und Innovation) Einrichtung eines Informationssystems (Zufriedenheitsstudien, Beschwerdewegstudien, Feedback-Kanäle) Einrichtung eines Handlingsystems für Beschwerden (Behandlung von Beschwerden nach festgelegten und transparenten Spielregeln: Information an die Kunden über den Ablauf Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 1/2

Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 2/2 Unternehmensübergreifendes Qualitätsmanagement (Einbeziehung von Lieferanten, Institutionen und Kunden) Einsatz der Vertragspolitik als Marketinginstrument (Abgabe von Garantien gegenüber Kunden) Personelle Absicherung des Beschwerdemanagementsystems Grundsätzen und Richtlinie Außendarstellung zur Erzielung von Außenwirkungen (Werbung)

Beschwerdemanagement in der Praxis Feedback-Kanäle öffnen: Online, Hotline… Beschwerdemanagement-Regeln aufstellen Beschwerdemanagement-Kompetenz einrichten Eskalationssystem installieren Problem-Owner-System etablieren Qualitätsmanagement

Workshop – Wettbewerb Welche wichtigen Mitbewerber bieten vergleichbare Produkte an? Welche Neuentwicklungen sind zu erwarten? Welche Zielkundengruppe sprechen Ihre Mitbewerber an? Welche Marktanteile haben die Ihre Mitbewerber? Welche Strategien verfolgen Ihre Mitbewerber jetzt und in Zukunft? Welche Vertriebskanäle nutzen Ihre Mitbewerber? Wie nachhaltig wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein? Warum?

8. Kundenbindung

Vertragliche Bindungen Langfristige Verträge Rahmenverträge Exklusivverträge Lizenzen Wartungs- und Reparaturverträge Rabattsysteme, finanzielle Anreize etc.

Technologische Bindungen Alleinstellungen Systembindungen

Psychologische Bindungen Persönliche Beziehungen, Vertrauen Hilfestellungen

Institutionelle Bindungen Kapitalbeteiligungen Mandate in Aufsichtsratsgremien

Welche Schritte planen Sie zur Einführung des Produktes? Wie sehen Zeitpläne und wichtige Meilensteine aus? Welche Zielgruppe hoffen Sie über welche Marketingstrategie anzusprechen? Workshop – Markteintrittsstrategie

9. Kundenwert

Überblick über Methoden zur Kundenbewertung ABC-Analyse Scoring-Modelle Portfolio-Ansätze Periodenbezogene Analysen Kundendeckungsbeitragsrechnungen Customer Lifetime Value (kosten-/investitionsrechnerisch)

InnovationRoadMap.de (HRM)-Methodik

Kundendeckungsbeitragsrechnung

Marketing-Problemlösungsprozess: Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus

Mindestumsatzberechnung Betriebskosten + Unternehmerlohn = durchschnittl. Stundenlohn Beispiel: Mitarbeiter: Gehalt Steuer Sozialabgabe Versicherungen Arbeitsplatzkosten usw. Arbeitshilfe: Total Cost of Owner

Workshop – Absatzkonzept Welchen Endverkaufspreis soll Ihr Produkt erzielen? Welchen Absatz streben Sie an? Wollen Sie mit einem niedrigen Preis schnell den Markt durchdringen oder von Beginn an einen hohen Ertrag erzielen? Wie soll der After Sale Service gestaltet werden?

10. Die Marke

Die Marke als Unternehmens-Kapital

Welche Zielgruppen soll eine Marke bedienen?

Die Bausteine einer Marke : Marken-Architektur

Character Packs schaffen Orientierung

Präsentation Teil II

Elevator Pitch

Vielen Dank!