Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement Universität zu Köln Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement Der Online-Markt in Deutschland und der Aufbau eines europäischen Portals am Beispiel von Lycos Europe

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Darüber werden wir reden... Der Online Markt in Deutschland Lycos - der Aufbau eines europäischen Portals Die Produkte im Lycos Network Perspektiven 1 2 3 4

Online Märkte: Merkmale & Markttreiber Merkmale von Online-Märkten Markttreiber Auf Online-Märkten interagieren Angebot und Nachfrage in vernetzten Kommunikationssystemen. Online Märkte stellen eine Ergänzung klassischer Märkte dar – sie ersetzen sie nicht. Online-Märkte decken aufgrund ihrer Voraus- setzungen (Verbreitungs- grad der notwendigen Technologie) nur Teile realer Märkte ab. Technologische Entwicklung Verbreitungsgrad der Technologie EDV-Affinität Alter, Geschlecht, Einkommen Wertvorstellungen Private Total Cost of Ownership Verbindungsentgelte Hardwarekosten Softwarekosten Betriebskosten

Online-Märkte: Marktstruktur Unternehmen („Verticals“) ... E-Konsortien Automotive Telco Finance Retail Other ... Intermediäre Klassische Intermediäre Online-Intermediäre Kunden Customers Online User

Online-Märkte: Online-Intermediäre CONNECTIVITY CONTENT (INKL. SEARCH) COMMERCE COMMUNITY Comundo Freenet Free ISP Kommerzielle ISPs (Mitglieder) AOL T-Online Portale AOL Yahoo Lycos Communities Tripod Urbia @ Market Intermediäre BOL Amazon eBay Channels (e-Verticals) Finance- Channel Online User

Online-Märkte: 4-C-Marktmodell C onnectivity C ontent C ommerce C ommunity Das Lycos Network deckt alle Angebotskategorien entlang der Wertschöpfungskette der Online-Märkte ab. 

Online Märkte: Lycos Network e-Business Strategy Full-Service-Provider Commerce Community Content Connectivity Internet Evolution Kaufen Rat suchen Information finden Zugang erhalten Kaufzyklus Lycos Network Lycos-Kunden

Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland Anteil der Internetznutzer an der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) Ca. 21 % sind online Quelle: GfK-Onlinemonitor, 1. bis 6. Welle

Online Märkte: Marktdaten Internetnutzer in Deutschland Anteile der Internetuser in den Altersgruppen in % Das Durchschnittsalter der Internetgemeinde steigt an. Attraktivität der Online-Angebote als Werbeträger wächst. Quelle: GfK-Onlinemonitor, 3. bis 6. Welle

Online Werbemärkte: Wachstumsrate Online-Werbung + 6% + 300% 0,3% 1,0% Überproportionales Wachstum des Online-Werbemarktes. Angaben in Mio. DM Quelle: Prognose MGM 2000

Online Märkte: Marktdaten Marktvolumen* 8 % 9 % 8 % 4 % 10 % 4 % 10 % 4 % 10 % 20 % 13 % Mit 4 WebSites und 270 Mio. PVs ist das Lycos Netzwerk unter den TOP 5 Vermarktern in Deutschland * = Annahme: die TOP 10 Online Sellers repräsentieren 80 % des Marktes Quelle: W&V 04.08.2000

Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 25 Domains Deutschland T-Online.de 47,2% T-Online Application 38,8% Yahoo.com 28,8% Yahoo.de 26,5% Lycos.de 25,8% Microsoft.com 22,2% MSN.com 21,1% Computer-Channel.de 20,3% Web.de 19,7% Puretec.de 19,2% GMX.de 18,4% Freenet.de 18,3% AOL Proprietary 18,2% Microsoft.de 17,3% Tripod.de 14,7% MSN.de 13,8% Amazon.de 13,7% AOL.com 13,0% Altavista.com 12,7% Freecity.de 12,5% Fireball.de 12,3% DeutscheBahn.de 12,0% Ebay.de 11,2% RTL.de 11,1% V3.com 11,1% Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

Online Märkte: Marktdaten Reichweite Top 10 Properties Deutschland Lycos Sites Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

Online Märkte: Marktdaten Unique Users Top 10 Properties Dtl. Lycos Sites Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung

Online Werbemärkte: Online als Bestandteil des Marketingmix Erhaltung & Ausbau Marktanteil & Absatz Steigerung Bekanntheitsgrad Neukundengewinnung Kundenbindung Erzielung Wissenswirkung Erhöhung der Präferenzen Verstärkung Kaufabsicht Imageaufbau bzw. -veränderung Steigerung ROI UN- strategien Marketing-strategien Instrumentarium Produkt Preis Distribution Kommunikation Online-Advertising

Online Werbemärkte: Online-Werbung / Klassische Medien Kriterium Print/ TV/ Radio Online Zielgruppengenauigkeit höhere Streuverluste exakte Zielgruppenansprache Buchungsvolumen tendenziell höher relat. geringe Budgets = Erfolg Bezahlungsmodelle vorrangig TKP zunehmend alternative Modelle Kampagnenrisiko ausschließlich beim Risikoteilung möglich (s.o.) Werbetreibenden Werbezeitpunkt bevorzugt Primetime Reichweite sogar in „black period“ Interaktion/Kommunikation eingeschränkt möglich elementare Komponente Kundenbindung gering interessante Zusatzkomponente Optimierung zeitverzögert sofort Messbarkeit indirekt direkt Online-Werbung ist die optimale Ergänzung zu klassischen Medien.

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Lycos Network Europe: Our Mission To be the most visited online destination in Europe by winning people’s time with the best interactive products and a customer focus that is second to none.

Lycos Europe / Bertelsmann: Company Vision* Expanding the leadership position as a content powerhouse and the world's leading Internet media company. Lycos Europe is determinedly developing itself to become Europe's leading Internet portal. With its 19 million users, Lycos Europe will play a central role in our future online and e- commerce strategy. * Dr. Thomas Middelhoff, CEO Bertelsmann, October 2000

Lycos Europe: The Strategy Get and Retain Traffic Monetize Traffic Erhöhung der Reichweite: neue Marken & Services, Cross-Promotion Neue Platformen (WAP, Broadband, WebTV…) Kooperationen, Allianzen, Partnerschaften Marketing Erhöhung der Frequenz und Dauer der Visits: kontinuierliche Entwicklung inhaltlicher Features und Funktionalitäten von Produkten Entwicklung von Communities, Clubs und User-Bindungs- und Bonus Programmen Bereitstellung & Entwicklung konkurrenzfähiger Werbemöglichkeiten Kooperationen, Allianzen & Partnerschaften zur Schaffung von e-Commerce Angeboten

Eine Internet-Geschichte: Die Anfänge - Mai 1997 New Media N E T W O R K I N C. Führende Technologie Web-Know-How Weltweite Präsenz Starke Marke Traditional Media Bertelsmann Finanzkraft Führender Medienanbieter Distribution Regionaler Content NETWORK EUROPE Strong Media-Skills + Strong Internet-Skills

Wachstum: Key Milestones 1997 1998 1999 2000 2001 France Germany U.K. Spain Belgium Italy Netherl. Swiss Sweden Denmark Germany France U.K. Spain Italy Netherl. Norway Germany U.K. Germany Network Spray IPO France Italy Austria Germany Lycos Fireball Tripod Comundo Finance Spray HOTBOT Sonique Angelfire

Produktportfolio: Mehrmarken-Strategie Commerce Shopping Guide The personal Internet guide The low-cost, simple, fast and reliable ISP The homepage builder & online community The youth community The stylish MP3 and media player The Internet guide for German-speaking Europe The professional search engine The community portal The Lycos Shopping Guide Community Content Connectivity

Multibrand-Strategy: Gründe Zielgruppenspezifische Positionierung ermöglicht die Marktführerschaft in unterschiedlichen Segmenten Differenzierte User-Schnittstellen steigern den Traffic für das gesamte Lycos-Netzwerk Zunehmende Segmentierung der Internet-User erfordert zielgruppenindividuelle Produkte  Bindung unterschiedlicher Zielgruppen im Netzwerk Geringe Markentreue im Internet  Selbst bei einem Produktwechsel bleibt der User im Lycos Netzwerk

Multibrand-Strategy: Gründe Produktflops schaden nicht dem Image des gesamten Unternehmens Möglichkeit der länderspezifischen Produkteinführungen & -modifikation Full-Service Angebot über alle Zielgruppen macht Lycos zum „Mega“-Partner für Werbekunden & eCommerce-Anbieter Höherer Marktanteil im Vergleich zu Monobrands Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb

Multibrand-Strategy: Die Entwicklung... Bisher In Zukunft... Coming soon Entwicklung neuer paneuropäischer Marken Neuer Content & neue Produkte Integration von Internet/Media/ Entertainment Kundenbindungs- und Bonus- Systeme Lizensierung Neue Technologien: Broadband, WAP, WebTV 1997 1998 1999 2000 2001

Lycos Europe: Business Modell Lycos Europe erzielt seine Einkünfte vorrangig durch Werbung und E-Commerce Als paneuropäisches Netzwerk stellt Lycos sowohl für Werbetreibende als auch für E-Commerce Partner eine attraktive Werbeplattform dar. Die hohe Reichweite und die Möglichkeit einer zielgruppengerechten Ansprache sind dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

Lycos Europe: Kundenstruktur Agenturen & Direktkunden sind die Kunden von Lycos.

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Produkte Lycos Suche Profi Suche Multimedia Suche Nachrichten Wetter Specials WebGuides WOW Shopping SMS E-Mail Unified Messaging Search Content Services

Produktportfolio Lycos.de Angebotsvergleich Lycos Bertelsmann Yahoo! AltaVista Excite Search Search, Advanced Search ü ü ü ü Directories ü ü Navigation Shopping Network ü ü ü News ü ü ü ü Content and Reference Services Weather ü ü ü Databases, Libraries ü ü ü Translation, Dictionary ü ü Email Finder ü ü ü Yellow Pages, Company Search ü ü ü Maps ü ü ü Stock Quotes ü ü ü Sports Results ü ü ü Games ü ü ü Lottery Results ü ü ü TV, Cinema ü ü ü Free Email ü ü ü ü Personalized Services Chat ü ü ü SMS ü ü ü Includes service offerings in Germany, UK, France; ü= Full service offering in more than three countries; ü= limited service offering or offering in less than three countries

Produkte Tripod Homepagebau einfach - auch ohne HTML Kenntnisse kostenlos - 100 MB freier Speicherplatz Themenspezifische Aggregation von Mitgliederseiten - Pods Moderation der Pods durch Poderatoren Themenspezifische Chats Themenspezifische Message Boards Express yourself! Meet real People!

Produkte Comundo Keine Anmeldegebühren keine Vertragsbindung Kostenlos! Keine Anmeldegebühren keine Vertragsbindung problemlose Installation per Down Load oder CD-Rom unkomplizierte Registrierung höchste Leitungs- und Übertragungskapazit ät (56/64 Kb) starkes Netzwerk durch Partner (MediaWays und UUNet) Einfach! Zuverlässig!

Produkte Finance Channel - das erste Vertical LYCOS PORTAL (Search / Communication Services / Verticals) Finance Music Entertainment Travel Shopping Lycos Finanzen ist das erste vertikale Produkt im Lycos Network - in Verticals finden die User umfassende Informationen zu einem bestimmten Thema

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11  400  460 Erfolgsfaktor Mensch. 11  400  460 01.10.97 01.10.2000 01.01.2001 Diese Mitarbeiter machen unseren Erfolg: Enthusiastisch. Leistungsbereit. Begeistert von den Chancen der New Economy. Initiativ. Unkonventionell. Lernfähig. Visionär. Professionell. Verantwortungsbewußt. Kreativ. International ausgerichtet. Exzellent ausgebildet. Technisch interessiert. Mobil. Teamfähig. Etcetera p.p. Shaping the future of the internet. Together.

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Beispiel Sales Aufgabengebiete Beratung und Betreuung von (Media) Agenturen Beratung und Betreuung von Direktkunden Verstärkte Neuakquise im Agenturenbereich Verstärkte Neuakquise im Direktkundenbereich Verhandlung von Content-Kooperationen und eCommerce Deals, in Verbindung mit Werbe-Deals Verkauf von Werbeflächen im gesamten Lycos Network Maximierung des Umsatzes Maximierung der Kundenzufriedenheit Maximierung des Bekanntheitsgrades - Lycos als Online-Werbepartner Nr. 1

http://www.lycos.de

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