Beantworten Sie bitte die folgenden Fragen: Kann ein Kanarienvogel singen? Kann ein Kanarienvogel fliegen? Hat ein Kanarienvogel Haut? JA
Erweiterung der Produktpaletten Markenstrukturen sind hierarchisch, genau wie Wissensstrukturen. Wir wissen: Tier = lebt, hat Haut, bewegt sich, atmet… Vogel = hat Flügel, kann fliegen, hat Federn Kanarienvogel = kann singen, ist oft gelb… Ein Kanarienvogel ist Vogel , ist Tier.
Erweiterung der Produktpaletten Es lassen sich Zeichen auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen festhalten, die eine Marke ausmachen, z. B.: Iglo = Marke für Tiefgekühltes Iglo Fisch = tiefgekühlter Fisch Käpt´n Iglo = Fischstäbchen tiefgekühlt
Erweiterung der Produktpaletten Bei der Erweiterung von Marken sind nicht alle Merkmale, Zeichen dieser Marke gleich wichtig. Entscheidend sind letztlich die Prototyp-Merkmale. Z. B. Nivea = Pflege als Prototypmerkmal Nike = Sport als Prototypmerkmal
Erweiterung der Produktpaletten Achtung: Prototypische Merkmale widersprechen einander. Das neue Produkt muss sich letztlich mit der Marke und deren prototypische Merkmalen gut vernetzen lassen.
Übung Die Produktpalette der u. g. Marken soll erweitert werden. Untersuchen Sie die folgenden Marken und die ihnen zugewiesenen, neu zu positionierenden Produkte auf Markt- und Zielgruppentauglichkeit. Auf welche Kriterien ist dabei zu achten? Nennen Sie andere, geeignete Produkte. A Iglo neu: Mehlspeise B Frosta neu: Hundefutter C Nivea neu: Badesachen D Jakobs neu: Kuchen E adidas neu: Pralinen