Conjoint-Analyse stefanie.heinzle@unisg.ch rolf.wuestenhagen@unisg.ch Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG) Universität St. Gallen Mannheim, 4. Juni 2008 stefanie.heinzle@unisg.ch rolf.wuestenhagen@unisg.ch

Übersicht Überblick der Methode Conjoint-Analysen im Bereich Wärmeversorgung von Gebäuden Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

Überblick der Methode Attribute in Beispiele Wasch-maschinen Glühbirnen PKW Heizungen Marke Ausstattung Wasser-verbrauch Energie-verbrauch Energieeffizienz Preis Marke Form Leistung (Watt) Lebensdauer Energie-effizienz Preis Marke & Modell Hubraum in l Treibstoff-verbrauch Effizienzklasse Preis Brennstoffart Anschaffungs-kosten Unterhalts-kosten/a Deckung des Strombedarfs Umweltbelastung Anschaffungsart Bedarf eines Tankraumes Garantie Die Conjoint-Analyse basiert auf der Annahme, dass Produkte durch eine Kombination von Eigenschaften definiert sind, deren Ausprägungen variiert werden können. Der Gesamtnutzen eines Produktes setzt sich demnnach aus den Teilnutzen der Eigenschaftsausprägungen zusammen. Bsp. Waschmaschinen….

Überblick der Methode Fragestellung einer Conjoint-Analyse Welchen Beitrag leisten die einzelnen Attribute meines Produktes zur Präferenzbildung bei den Konsumenten?

Überblick der Methode Problem bei konventionellem Vorgehen Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Preis? Sehr wichtig Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Wasserverbrauch ? Sehr wichtig Die direkte Abfrage, wie wichtig die einzelnen Merkmale eines Angebots für Kaufentscheidungen sind, führt zu wenig differenzierten Angaben („Fast alles ist wichtig!“)

Überblick der Methode Conjoint-Measurement ermittelt die „Wichtigkeit“ indirekt anhand konkreter Entscheidungssituationen. Der Befragte muss zwischen verschiedenen Produktmerkmalen abwägen (trade-off). Bei einer Vielzahl von Auswahlakten lassen sich die dahinterstehenden Bedürfnisse mathematisch ableiten Die Aufgabe, die den Befragten gestellt wird, entspricht einer natürlichen Kaufentscheidung

Überblick der Methode Beispiel Waschmaschine Präferenzurteil aus Paarvergleich in einer realen Entscheidungssituation mit jeweils variierten Produktmerkmalen Nutzenberechnung erfolgt auf Basis der Kaufentscheidung der Konsumenten Respondenten werden nicht explizit nach dem Nutzen bzw. der Wichtigkeit gefragt, sondern treffen Entscheidung auf Basis „kompletter“ Produkte!

Überblick der Methode Typische Fragestellungen einer CJ-Analyse Welche Merkmale haben welches Gewicht bei der Produktbeurteilung? Wie würden sich Produktveränderungen auswirken? Welches Pricing ist sinnvoll? Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produktmerkmal? Welche Merkmale sollen durch das Marketing hervorgehoben werden?

Übersicht Überblick der Methode Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

Customer Value dezentraler Energieversorgung Relevante Leistungsattribute von Blockheizkraftwerke BHKW Studie von Benjamin Karrer (2006), IWÖ Ziel der Studie: Untersuchung der relevantesten Produktattribute von BHKW aus Kundensicht Welche Produktattribute leisten einen wesentlichen Beitrag zum Customer Value? Resultat: besonders Umwelt bzw. Umweltschutz betreffende Attribute sowie Sicherheitsaspekte prägen das Produkturteil Gewonnene Erkenntnisse Basis, um Ansätze für BHKW-Marketing zu entwickeln

Methodisches Vorgehen und Daten Qualitative Vorbefragung (N=40) zu präferierten Heizungstypen bei der Sonderschau „Haus & Energie“ anlässlich der OFFA-Messe Teilnahmeeinladung an 251 Personen (BHKW-Besitzer) Korrekt ausgefüllte Online-Fragebögen von 85 Personen (33,9%) Design der Choice Tasks und Auswertung mit Adaptive Conjoint Analysis

Attributenliste Attribut Attributsausprägung Brennstoff Heizöl Erdgas Biogas Holz Anschaffungskosten 8´000 CHF 16´000 CHF 24´000 CHF 32´000 CHF 40´000 CHF Unterhaltskosten pro Jahr 200 CHF 400 CHF 600 CHF Deckung des Strombedarfs 25% Deckung 40% Deckung 55% Deckung 70% Deckung Umweltbelastung 20% höher als Ölheizung Gleich hoch wie eine Ölheizung 20% tiefer als eine Ölheizung 40% tiefer als eine Ölheizung Anschaffungsart Kauf Ratenzahlung Miete Bedarf eines Tankraums Kein Tankraum benötigt Tankraum benötigt Garantie Keine Garantie 2 Jahre Garantie 4 Jahre Garantie 6 Jahre Garantie

Screenshot Befragung

Darstellung einzelner Teilnutzenwerte aller Attributsausprägungen Biogas Holz Erdgas Heizöl 49,06 46,34 30,58 5,95 8´000 CHF 16´000 CHF 24´000 CHF 32´000 CHF 40´000 CHF 57,67 44,34 27,83 13,42 0,67 200 CHF 400 CHF 600 CHF 44,09 20,15 0,19 70% Deckung 55% Deckung 40% Deckung 25% Deckung 50,11 33,32 20,79 4,24 40% tiefer als eine Ölheizung 20% tiefer als Ölheizung Gleich hoch wie eine Ölheizung 20% höher als eine Ölheizung 65,85 44,05 22,34 0,14 Kauf Miete Ratenzahlung 23,71 18,17 15,35 Kein Tankraum benötigt Tankraum benötigt 42,81 0,05 6 Jahre Garantie 4 Jahre Garantie 2 Jahre Garantie Keine Garantie 58,74 40,30 19,69 Brennstoffe im Zsh. mit erneuerbaren Energien hoch im Kurs Weit abgeschlagen Heizöl Niedrige Umweltbelastung eindeutig bevorzugt Kein Tankraum deutlich bevorzugt

Auswertung zur relativen Wichtigkeit der Attribute Auch wenn einzelne Ausprägungen sehr hohe Teilnutzenwerte aufweisen, kann daraus noch nicht auf die Wichtigkeit des gesamten Attributs geschlossen werden Individuellen Spannweiten der Teilnutzenwerte innerhalb der verschiedenen Attribute miteinander verglichen Relative Wichtigkeit errechnet sich für jeden Befragten aus den Utility-Spannen vom besten zum schlechtesten Level jedes Attribut Attribut Relative Wichtigkeit in % Umweltbelastung im Vergleich zu einer Ölheizung 15.4 Brennstoff 14.7 Garantiedauer 13.8 Anschaffungskosten 13.6 Deckung des jährlichen Strombedarfs 12.9 Unterhaltskosten pro Jahr (ohne Brennstoff) 10.3 Bedarf eine Tank- bzw. Lagerraums 9.9 Zahlungsart 9.4

Sozialdemographische Auswertungen Bei der Auswertung nach soziodemographischen Kriterien sollen die durch die Aggregation verloren gegangenen Streuungen wieder sichtbar gemacht werden Dadurch können Aussagen über spezifische Personengruppen gemacht werden Diese Erkenntnisse bilden dann Ansatzpunkte für ein erfolgreiches BHKW-Marketing

Teilnutzenwerte zum Attribut Brennstoff nach Alter Das Attribut Brennstoff zeigt bemerkenswerte Unterschiede der Teilnutzenwerte zwischen den verschiedenen Segmenten auf. Die größten Unterschiede zeigen sich bei einer Aufschlüsselung nach dem Einkommen, dem Alter sowie der Wohnregion. Bei der Betrachtung des Attributs Brennstoff nach Altersgruppen wird sichtbar, dass die Personen mittleren Alters die erneuerbaren Brennstoffe am stärksten präferieren und gleichzeitig den tiefsten Wert beim Heizöl aufweisen. Es ist hierzu anzunehmen, dass gerade diese Personengruppe am meisten mit Hausbau und Heizungskauf zu tun hat (da der jüngeren Personengruppe im Regelfall noch nicht die finanziellen Mittel zur Verfügung stehen und die ältere Personengruppe den allfälligen Wunsch nach einem Hausbau bereits erfüllen konnte)

Implikationen für Marketing Die aus der Analyse gewonnen Einsichten dienten sodann, zusammen mit den soziodemographischen Auswertungen, um Ansatzpunkte für ein kundenorientierte BHKW-Marketing zu entwickeln. Produktgestaltung stärker auf erneuerbare Brennstoffe konzentrieren, um bestmöglich auf die Kundenbefürfnisse eingehen zu können Produktkommunikation primär an den herausgearbeiteten Werten der Nachhaltigkeit und Sicherheit orientieren Kommunikationsinhalten in sich stimmig gestalten Adäquate gesetzliche Förderung von nachhaltigen Proukte kann Diffusion von BHKW vorangetrieben werden

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Quelle: Sankt Galler Stadtwerke

Kundenpräferenzen für Stromprodukte – Ergebnisse einer Choice-Based Conjoint Analyse Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R. Ziel der Untersuchung: Analyse der Präferenzen von CH Privatkunden für relevante Attribute von Stromprodukten  Ermittlung, welchen Beitrag die Attribute des Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen beisteuern Forschungsfragen Wie wichtig sind bestimmte Produkteigenschaften bei der Wahlentscheidung des Kunden im Strommarkt? Welchen Kundennutzen stiften erneuerbare Energien im Vergleich zu konventionellem Strom? Welchen Kundennutzen stiftet ein Öko-Label? Welche Schlussfolgerungen ergeben sich darauf für die Sortimentsgestaltung der Anbieter?

Design der Befragung: Attribute und Ausprägungen Vertragsdauer Monatlich kündbar Quartalsweise kündbar Halbjährlich kündbar Jährlich kündbar Strommix 60% Gas/Kohle/Erdöl 35% Kernenergie 5% Unbekannte Herkunft 55% Kernenergie 45% Wasserkraft 50% Gas/Kohle/Erdöl 45% Wasserkraft 3% Windenergie 2% Solarenergie 85% Wasserkraft 5% Windenergie 5% Solarenergie 5% Biomasse 100% Wasserkraft Stromlieferant Lokaler Lieferant Regionaler Lieferant Nationaler Lieferant Ausländischer Lieferant Ort der Stromproduktion in Ihrer Region in der Schweiz in Nachbarländern in Osteuropa Monatliche Stromkosten 30 CHF 50 CHF 70 CHF 90 CHF Zertifizierung TÜV Naturemade basic Naturemade star - Preisstruktur Monatlicher Festbetrag Fixpreis pro kWh Variierender Preis pro kWh Hoch-/ Niedertarif

Methodisches Vorgehen und Daten Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute Schriftliche Teilnahmeeinladung an 10‘000 Stromkunden in der Region Ostschweiz 774 Teilnehmer an der Online-Befragung davon 666 vollständig ausgefüllte Fragebögen 628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

Ergebnisse (1): Wichtigkeiten der Attribute Attribut indirekt (CBC) direkte Abfrage Strommix 37.58 % 31.75 % Monatliche Stromkosten 25.01 % 19.18 % Ort der Stromproduktion 15.11 % 17.03 % Stromlieferant 7.85 % 12.94 % Preismodell 6.14 % 12.04 % Vertragsdauer 4.41 % 2.83 % Zertifizierung (Öko-Label) 3.89 % 4.24 % Strommixes mit erneuerbarer Energien sind beliebter als weniger umweltverträgliche Strommixes. Der Strommix ist die wichtigste Produkteigenschaft, gefolgt von Preis (monatliche Stromkosten) und Ort der Stromproduktion. Die anderen Eigenschaften sind demgegenüber weniger wichtig.

Ergebnisse (2): Implizite Zahlungsbereitschaften für Ausprägungen der einzelnen Attribute / Monat / Monat / Monat / Monat / Monat / Monat N=628

N=628

Schlussfolgerungen zum Thema Strom Der Strommix ist das mit Abstand wichtigste Produktmerkmal, welches die Wahlentscheidung Ostschweizer Stromkunden beeinflusst. Das Öko-Labelling spielt beim Strom eine wesentlich geringere Rolle als z.B. bei Waschmaschinen. Im Vergleich von fünf verschiedenen Strom-Mixes belegt ein dem heutigen Ostschweizer Strommix nachempfundenes Produkt nur den vorletzten Platz. Ein Mix aus fossilem Strom plus 5 % Solar/Wind stiftet mehr Kundennutzen als Strom aus Kernenergie. Kunden haben eine starke Vorliebe für erneuerbare Energien. Dies eröffnet Chancen für die Positionierung proaktiver Anbieter. Bei der Beurteilung der Ergebnisse ist allerdings die geringe Wechselbereitschaft der Kunden zu beachten.

Übersicht Überblick der Methode Conjoint-Analysen im Bereich dezentraler Energie und Wärmeversorgung von Gebäuden Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Stromprodukten Conjoint-Analyse im Bereich der Wahl von Haushaltsgeräten Schlussfolgerungen für BMBF-Projekt

Vergleichbare Bsp.: Studie zu Waschmaschinen Katharina Sammer und Rolf Wüstenhagen: The influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour – Results of a Discrete Choice Analysis for Washing machines Hauptziel: Studie evaluierte primär den Einfluss der Energie-Ettikette auf die Kaufentscheidung der Konsumenten

Design der Befragung: Attribute und Ausprägungen Attributsausprägung Marke AEG V-Zug Miele Ibema („no name“) Ausstattung Simple* Medium* De luxe* Wasserverbrauch 39l/Waschgang 47l/Waschgang 58l/Waschgang Energieverbrauch 0,85 kWh/Waschgang 1,0 kWh/Waschgang 1,3 kWh/Waschgang Energieeffizienzklasse A B C Preis 980 CHF 1890 CHF 2650 CHF 3780 CHF

Methodisches Vorgehen und Daten Experteninterviews zur Validierung der Attribute Discrete Choice Analyse am Verkaufspunkte („Point of Sale“) 151 Teilnehmer an der Befragung Jeweils 11 Wahlexperimente (Choice Tasks) 1661 Datensätze flossen in die Endauswertung ein Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

Resultate CBC Analyse ermöglicht Berechnung der Zahlungsbereitschaft für relative Veränderung der Merkmalsausprägung einer Produkteigenschaft Eine Waschmaschine der Energieeffizienzklasse A löst bei den Kunden eine Zahlungsbereitschaft in Höhe von 696 CHF i Vergleich zu einer C-Maschine aus, Der Wechsel von Effizienzklasse B zu A ist dem Kunden knapp 350 CHF wert. Etikette löst eine höhere Zahlungsbereitschaft aus als Energieverbrauch Die Energieetikette hilft dem Konsumenten, die abstrakte Größe Energieverbrauch in verständliche Informationen zu übersetzen. Da jedoch die Zahlungsbereitschaft für die energieEtikette die eingesparten Energiekosten deutlich übersteigt, ist davon auszugehen, dass die Konsumenten mit diesem Label noch weitere Qualitätsmerkmale assoziieren (ähnlich wie anderen Signalen wie Markennamen)

Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Stefanie Heinzle Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Institute for Economy and the Environment University of St. Gallen Tigerbergstrasse 2 CH-9000 St. Gallen / Switzerland Telephone: +41-71-224 25 87 Mobile: +41-76-306 43 13 E-mail: stefanie.heinzle@unisg.ch rolf.wuestenhagen@unisg.ch http://www.iwoe.unisg.ch