das ist deine Gelegenheit. Mißbrauche sie. << >> Wenn einer eine Ansprache hält, müssen die anderen schweigen – das ist deine Gelegenheit. Mißbrauche sie. << Kurt Tucholsky (1890-1935), dt. Schriftsteller

- Öffentlichkeitsarbeit – von Dominik Hein Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit – von Dominik Hein

1. Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2. PR im Non-profit-Bereich 3. PR und Werbung

1.1 Definitionen und Begrifflichkeiten 1.0 Public Relations 1.1 Definitionen und Begrifflichkeiten

FRAGE 1 Was versteht man unter Public Relations? a) Affäre mit Politiker b) Öffentlichkeitsarbeit c) Verwandtschaftsbeziehungen d) Zeitung

ANTWORT 1 Was versteht man unter Public Relations? a) Affäre mit Politiker b) Öffentlichkeitsarbeit c) Verwandtschaftsbeziehungen d) Zeitung

Public Relations - Definitionen Public Relation  Propaganda (?)

Public Relations - Definitionen Public Relation  Propaganda (?)

Public Relations - Definitionen Public Relation  Propaganda Public Relation Öffentlichkeitsarbeit (1917)

Public Relations - Definitionen Wissenschaftsbereich besteht vermutlich seit über 3800 Jahren. Erst seit etwa 100 Jahren „ver-wissenschaftlicht“  Definitionen-FLUT!

Public Relations - Definitionen Definition der DPRG (1988): „Public Relation ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen.“

Public Relations - Definitionen RACE-Modell (Wilcox, Ault, Agee, 1986) Research (What is the Problem?) Action and Planning (What to do?) Communication (What will be told?) Evaluation (What reached, how was the reaction?)

Public Relations - Definitionen Ein Organ kommuniziert zur Öffentlichkeit (auf Vertrauensbasis, mehr dazu später)

1.0 Public Relations 1.2 Vorgeschichte

FRAGE 2 Wer schaffte 1622 das erste „Organ“ der Öffentlichkeitsarbeit? a) Wilhelm III. von Oranjen b) König Heinrich VIII. c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.

ANTWORT 2 Wer schaffte 1622 das erste „Organ“ der Öffentlichkeitsarbeit? a) Wilhelm III. von Oranjen b) König Heinrich VIII. c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.

Public Relations - Vorgeschichte Papst Gregor der XV. (1622) Gründung der „Congregatio de propaganda fide“  Machtverlust entgegenwirken

Public Relations - Vorgeschichte Um 1800 v. Chr. in Mesopotamien erste „landwirtschaftliche Informationsbroschüren“ Antikes Griechenland & Rom: „Relevanz der öffentlichen Meinung“

1.3 Ursprung der modernen PR 1.0 Public Relations 1.3 Ursprung der modernen PR

Public Relations – moderne PR 1848 (Deutschland): Gründung des "Ministerialzeitungsbüros" für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")

Public Relations – moderne PR Deutschland  Amerika  Deutschland (nach WK II) Amerika: Nutzung für Politische Manipulation, Kriegspropaganda, Wirtschaftskrise, Goldene 20er  Ankurbeln der Geldfluktuation

Public Relations – moderne PR Nach dem WK II PR als wirtschaftliches Mittel 1958 – 1985 nach Gründung des Berufsverbandes wächst Branche Seit 1985 „boomt“ Branche, da nun als Instrument zur Zielgruppenansprache wahrgenommen

FRAGE 3 Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute? a) ca. 10 Mio. € b) unter 2 Mio. € c) ca. 30 Mio. € d) bis zu 50 Mio. €

ANTWORT 3 Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute? a) ca. 10 Mio. € b) unter 2 Mio. € c) ca. 30 Mio. € d) bis zu 50 Mio. € Pleon, Düsseldorf

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.1 PR in der Praxis

PR in der Praxis 5 Kernaufgaben: Konzeption Redaktion Organisation Kommunikation Evaluation

PR in der Praxis Konzeption  Sachstands- und Meinungsanalysen  Ziel- und Strategieentwicklung  Beratung

PR in der Praxis Redaktion  Informationserarbeitung und –gestaltung  Aufbereitung in Informationsträgern

PR in der Praxis Organisation  Ereignisplanung und –abwicklung

PR in der Praxis Kommunikation  Ziel- und Dialoggruppenplanung  Ansprache mittels Informationsträgern, Ereignissen und im direkten Dialog

PR in der Praxis Evaluation  Effektivitäts- und Effizienzanalysen

Methodik nach Gernot Brauer: PR in der Praxis Methodik nach Gernot Brauer: 1. Ermittlung von Kommunikationsaufgaben, die durch PR gelöst werden können 2. Analyse interner / externer Kommunikationssituationen

PR in der Praxis 3. Strategieentwicklung & Beratung 4. Entwicklung einer organisationseigenen Kultur und Identität 5. Entwicklung und Umsetzungsplanung von Kommunikationsprogrammen

PR in der Praxis 6. Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte zu Meinungsbildern und Entscheidungsträgern in der Organisation sowie zu ihren Bezugsgruppen in Politik und Wirtschaft, Medien und Gesellschaft

PR in der Praxis 7. Entwicklung von Projekten und Kampagnen 8. Kreatives Gestalten von Kommunikationsmaßnahmen 9.  Deren Einsatz in Bezugsgruppen

PR in der Praxis 10. Effizienzanalyse und Rückkopplung der Ergebnisse in weitere Kommunikationspolitik Zustands und Trendanalysen, Gespräche mit Experten und Vertretern der Bezugsgruppen, ÜBERWIEGEND in Print, AV-Medien und Veranstaltungen

Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit? FRAGE 4 Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit? a) Konzeption b) Evaluation c) Kommunikation d) Information

Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit? ANTWORT 4 Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit? a) Konzeption b) Evaluation c) Kommunikation d) Information

PR in der Praxis Kunden Lieferanten Aktionären Arbeitnehmern Spendern Hauptziel der externen PR:  strategischer Aufbau und Erhalt einer Beziehung zwischen Unternehmen (gemeinnützigen Institutionen, Parteien) und Kunden Lieferanten Aktionären Arbeitnehmern Spendern Wählern

(vgl. persuasive Kommunikation) PR in der Praxis Ziele II:  Erschaffung eines Image Das Meinungsbild des Anderen soll also dem eigenen angepasst werden (vgl. persuasive Kommunikation)

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.2 PR-Theorien

„Die deutsche Öffentlichkeit wird umworben und bearbeitet wie nie zuvor.“ Hugo Müller-Vogg

Welche Wirkung hat PR? Problem! Allgemeine Theorien, riesiges Feld, Sozialwissenschaften, Management, Wirkung schwer in aussagekräftige Theorien zu fassen

PR-Theorien  Großteil der Literatur „how-to-do“-Stil  PR-Arbeit sehr praxisorientiert  Großteil der Literatur „how-to-do“-Stil  Ergebnisse werden auf Tagungen und in Bibliographien (Verzeichnis von Literaturnachweisen) gesammelt

PR-Theorien  USA mit Pavlik (1987) begonnen Metaforschung (BRD) steckt in den Kinderschuhen (seit 2000 ca.)  Wirklich etabliert hat sich von allgemeinen Theorien her wenig

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.3 Die „mittlere Reichweite“

„mittlere Reichweite“ „…relativ einfache Verknüpfungen von Ideen, die eine begrenzte Zahl von Tatsachen über Struktur und Funktion sozialer Gebilde zusammenbringen“ (Robert K. Merton, 1968)

„mittlere Reichweite“  Empirisch prüfbar  Beispiel: Wissenskluft-Hypothese (Höhere Zahl intellektuell herausfordernder Angebote in den Medien führt dazu, dass Dumme mehr verdummen und Kluge schlauer werden )

„mittlere Reichweite“ Die Determinationsthese ist ein Modell zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit (nach Barbara Baerns, 1981)

FRAGE 5 Welcher Teil der Berichterstattung in Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ? a) 10-20% b) 40-50% c) 80-90% d) 60-70%

ANTWORT 5 Welcher Teil der Berichterstattung in Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ? a) 10-20% b) 40-50% c) 80-90% d) 60-70%

Determinationshypothese  Je mehr Einfluss PR hat, desto weniger Einfluss hat der Journalismus (und andersherum)  Der Aussagegehalt von PR-Botschaften wird durch Journalismus kaum verändert  Die Leistung der Medien besteht weitgehend in der Spiegelung des durch PR Angebotenen  Öffentlichkeitsarbeit und PR haben Themen und Timing der Medienberichterstattung weitgehend unter Kontrolle Journalist = freier kritischer Berichterstatter ???

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.4 Moral in der PR

Moral & PR „Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit.“ (Def. der deutschen PR-Gesellschaft)

Moral & PR „Eine Kommunikation nimmt moralische Qualität an, wenn und soweit sie menschliche Achtung oder Missachtung zum Ausdruck bringt“ (Luhman)

Moral & PR gemeint hier: Moralisch positiv und unbedenklich  Code d´Athene (Code D´Ethiques) von der DPRG anerkannt

Moral & PR "Es war schon immer eine Eigenart des Menschengeschlechts, zwei Garnituren Moral auf Lager zu halten - – die verborgene wahre und die öffentlich vertretene künstliche." (Mark Twain, 1835 - 1910)

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.5 Berufsfeld PR

Gesellschaftlicher Sektor Berufsfeld PR 3 Sektoren Ökonomischer Sektor Politischer Sektor Gesellschaftlicher Sektor

Berufsfeld PR Ökonomischer Sektor: Große und mittlere Unternehmen der Investitionsgüter-, Konsumgüter und Dienstleistungsindustrie, des Handels, des Banken- und Versicherungswesens sowie des Agrarsektors

Berufsfeld PR Politischer Sektor: Bundes-, Landes- und Kommunalregierungen sowie deren Verwaltungsbehörden, Gerichte und Parteien

Berufsfeld PR Gesellschaftlicher Sektor: Verbände, Gewerkschaften, Berufsorganisationen, Industrie- und Handelskammern, Kultur-, Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungsinstitutionen, Massenmedien und Kirchen

Berufsfeld PR  PR-Agenturen  Selbständige Berater  Forschung und Entwicklung

Berufsfeld PR Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit. Financial/Investor Relationsrichten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten. Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen. Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus. Issues Management dient themenbezogener Kommunikation. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen. Corporate Identitive gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.

Berufsfeld PR Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Pressenkonferenzen, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen. Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen. Kommunikations-controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens. Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc. Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.

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FRAGE 6 Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ? a) ca. 30.000 b) ca. 7.500 c) ca. 5.000 d) über 100.000

ANTWORT 6 Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ? a) ca. 30.000 b) ca. 7.500 c) ca. 5.000 d) über 100.000

2.0 Theorien der Öffentlichkeitsarbeit 2.6 Herausforderungen

Herausforderungen  Systematische Forschung  Entwicklung allgemeiner PR-Theorien  Herausarbeiten des Stellenwertes in der Sozialwissenschaft  Abgrenzung: Soziale Facetten – wirtschaftliche Facetten  Defizitberichte aufarbeiten

3.1 Abgrenzung zur profitorientierten PR 3.0 Non-profit PR 3.1 Abgrenzung zur profitorientierten PR

(1) Non-profit-PR bei Unternehmen (2) PR bei Non-profit-Unternehmen Unterscheide (!) (1) Non-profit-PR bei Unternehmen (2) PR bei Non-profit-Unternehmen

(1) Non-profit-PR bei Unternehmen  (2) PR bei Non-profit-Unternehmen Unterscheide (!) (1) Non-profit-PR bei Unternehmen  (2) PR bei Non-profit-Unternehmen

PR bei Nonprofit-Unternehmen  Schaffung einer Vertrauensbasis  Akzeptanz nicht ausreichend  Emotionaler Faktor viel gravierender

3.0 Non-profit PR 3.2 „making friends“

„making friends“ „Making friends and telling your story is the core of your nonprofit public relations campaign.“ (L.Perez-Hewit)

„making friends“  Jeder Mitarbeiter ist Teil der PR- Kampagne  „telling your story“ – Was genau macht ihr? Wie macht ihr das? Wie wird es erlebt?  Grundsätzlich von Beginn an höhere Vertrauensbasis  Regelmäßige Information der Bezugsgruppen

„making friends“  Mitglieder der Bezugsgruppe wie Freunde behandeln  gutes Vorbild

Non-profit PR Non Profit PR ... ... nutzt Instrumente der Profit-PR ... gewichtet PR-Instrumente anders ... ist in der Tendenz weniger professionell ... hat meist einen Vertrauensvorschuß

4.0 PR und Werbung 4.1 Unterschiede

Webung – PR  Hintergrund Früher hielt man PR für eine Form von Werbung  Manche Unternehmen haben den Unterschied bis heute nicht verstanden

Webung – PR  Unterschiede Werbung PR Ziele Handlungen Haltungen Zeitlicher Rahmen Kurzfristig Langfristig Zielgruppe Breite Öffentlichkeit „Opinion Leaders“ Schlüsselreiz Emotional Kognitiv Ansprache Überreden, kein Feedback Überzeugen, Feedback

4.0 PR und Werbung 4.2 Gemeinsamkeiten

Webung – PR  Gemeinsamkeiten  Gleiche Mediennutzung  Gleiche psychologische Ansätze  Kommen vor allem im ökonomischen Bereich als „Mischformen“ vor  Schleichwerbung  „Einheit von Wort und Tat“ (nach Oeckl)

4.0 PR und Werbung 4.3 Zusammenwirken

Zusammenwirken  Werbung und PR sollten „Hand in Hand“ gehen  „Nebeneinander her“ oder „internes Gegeneinander“ schwächen die eigene Position  Inkonsistenz

Zusammenwirken  Werbung beeinflusst PR (und umgekehrt)  Beispiel: Positives Image wirkt Absatz fördernd „Abteilung Kommunikation“ sollte Werbung und PR koordinieren

Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert? FRAGE 7 Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert? a) ca. 360 Mio. € b) ca. 780 Mio. € c) etwa 12 Mrd. € d) über 30 Mrd. €

Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert? ANTWORT 7 Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert? a) ca. 360 Mio. € b) ca. 780 Mio. € c) etwa 12 Mrd. € d) über 30 Mrd. €

5.0 Reflexion und Fazit

Reflexion und Fazit  PR ist ein Themenkomplex mit nahezu gigantischem Ausmaß  Stellenwert stetig steigend, Berufschancen steigen mit  Werbung und PR gehen Hand in Hand

Reflexion und Fazit  Professionelle PR-Arbeit unerlässlich  Imageformung keine einmalige Sache  „making friends“ = „Spender schaffen“

Und der Bezug zur unserem Projekt ?

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