Marketing im Sportverein ​ Max Mustermann Duisburg, 31.11.2012

WestLotto Das Unternehmen 2

WestLotto Das Unternehmen WestLotto ist der Weg zum Glück seit über 50 Jahren. Das Unternehmen veranstaltet ein sicheres, seriöses, verantwortungsvolles und attraktives Glücksspiel im Auftrag des Landes Nordrhein-Westfalen. Folgende Lotterien und Wetten werden über ca. 3.700 Annahmestellen in NRW angeboten: LOTTO 6 aus 49, GlücksSpirale, KENO, Rubbellose sowie TOTO und ODDSET. Hinzukommen die Zusatzlotterien Spiel 77, SUPER 6 sowie plus 5. 3

Was leistet WestLotto für den Sport? Jedes Jahr leistet WestLotto über seine Konzessionsabgaben einen wichtigen Beitrag für das Gemeinwohl in Nordrhein- Westfalen. Im Bereich des Sports fördert WestLotto in Zusammenarbeit mit dem Land über den Landessportbund Nordrhein-Westfalen vor allem den Breiten- und Amateursport. Ein großer Teil der vielfältigen Sportangebote in NRW wäre ohne Unterstützung kaum überlebensfähig. Mit dem Glücksspielstaatsvertrag wird die Nachhaltigkeit der Sportförderung gewährleistet. 4

Kooperationspartner WestLotto Im Rahmen seiner Tätigkeiten wird der Landessportbund durch seinen Kooperationspartner WestLotto unterstützt. Ebenso wie dem Landessportbund ist es WestLotto wichtig, das soziale Engagement und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in NRW tatkräftig zu unterstützen. WestLotto + Landessportbund NRW Gemeinsam gut für NRW Talking Points: Ein kurzer Film wird Ihnen zeigen, wie und wo WestLotto in NRW wirkt und indirekt zu erkennen ist. Imagefilm WestLotto: http://goo.gl/y61pQU 5

WestLotto + Landessportbund NRW Kooperationspartner WestLotto Im Rahmen seiner Tätigkeiten wird der Landessportbund durch seinen Kooperationspartner WestLotto unterstützt. Ebenso wie dem Landessportbund ist es WestLotto wichtig, das soziale Engagement und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in NRW tatkräftig zu unterstützen. WestLotto + Landessportbund NRW Gemeinsam gut für NRW

Warum Marketing im Sportverein? Marketing leistet einen wichtigen Beitrag zur: Mitgliederbindung, -gewinnung Motivation der Mitarbeiter und Mitglieder Imageverbesserung Bekanntheitsgradsteigerung Sponsorenakquisition, -betreuung

Warum Marketing im Sportverein? Die moderne Marketing-Management-Methode zieht Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in Betracht und untersucht den Markt (so kann der Verein sein Leistungsangebot abstimmen). Marketing im Sportverein widerspricht nicht den Zielen und Aufgaben des Sports, sondern unterstützt diese: Gemeinnützigkeit, Ehrenamtlichkeit, Idealisierung und Selbstbestimmung. Marketing = Denken und Handeln von und zum Markt

Markt als Zusammentreffen von Nachfrage und Angebot man unterscheidet: Beschaffungsmarkt • wo beschafft, eingekauft wird • aus der Sicht des Nachfragers Absatzmarkt • wo Leistungen angeboten/ verkauft werden • aus der Sicht des Anbieters Markt Nachfrage Angebot Nachfrager Anbieter

Was heißt das für den Sportverein? akzeptieren und verinnerlichen, dass der Markt Ausgangspunkt und Maßstab für die eigene Existenz und den eigenen Erfolg ist, anzustreben, die jetzigen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und die zukünftigen Bedürfnisse vorauszusehen. D.h. den Markt zu kennen und zu verstehen.

Marketing im Sportverein ist... ...ein Management-Konzept, bei dem alle Vereins-aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Sport- und Freizeitmärkte ausgerichtet sind. ...auf die Verwirklichung der Vereinsziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Mitglieder- und Kunden-bedürfnisse gerichtet.

     Marketing-Management-Methode 1. Analysephase Wo stehen wir?   5. Kontrollphase Sind wir angekommen? 2. Strategiephase Wo wollen wir hin?   4. Realisierungsphase Welche Maßnahmen ergreifen wir?  3. Gestaltungsphase Was können wir unternehmen?

+ Marktbestimmung (nach Produkt, Zielgruppen, Ort und Zeit) Analysephase Analyse Vereins- analyse Umfeld- analyse Kunden- analyse Konkurrenz- analyse + Marktbestimmung (nach Produkt, Zielgruppen, Ort und Zeit)

Vereinsanalyse Analyse der vereinsinternen Situation: Wo liegen die Stärken bzw. Potenziale des Vereins? Wo gibt es möglicherweise Defizite? Wie wird der Verein in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Diagnoseinstrumente: SWOT-Analyse Portfolioanalyse Mitglieder-, Zielgruppenbefragungen Imageanalyse 14

Vereinsanalyse SWOT-Analyse zeigt gegenwärtige Situation von positiver und negativer Seite zukünftige Entwicklungspotenziale Erweiterung des Stärken-Schwächenprofils Gegenwart Zukunft Stärken meines Vereins Chancen für meinen Verein Schwächen meines Vereins Gefahren/Risiken für meinen Verein 15

Vereinsanalyse Portfolioanalyse ? Stars Seniorengymnastik Frauenfußball Leistungsgruppe Leichtathletik Nordic-Walking-Gruppe Arme Hunde Marktanteil Melk-Kühe Marktwachstum 16

Vereinsanalyse - Praxisbeispiele Mitgliederbefragungen 17

Vereinsanalyse Imageanalyse Methode zur Überprüfung der Ist-Situation in einem Verein in der Regel mittels einer Befragung das Erscheinungsbild/Image Ihres Vereins in der Öffentlichkeit die Wechselwirkung zwischen Selbstwahrnehmung und Kundensicht die Position Ihrer Produkte oder Dienstleistungen im Markt das "Kaufverhalten" Ihrer Kunden den Nutzen eines positiven Images (oder den Schaden durch Imageverlust) 18

Umfeldanalyse Analyse der Umfeldbedingungen, die das Vereinsmarketing beeinflussen: soziodemographische Faktoren gesellschaftlich-kulturelle Faktoren technologische Entwicklungen politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Umfeldanalyse - Soziodemografie Deutlicher Rückgang an Kinder und Jugendlichen Steigender Anteil älterer Menschen Steigender Anteil an Migranten Anstieg bei den Alleinerziehenden Zunehmende Anzahl von Single-Haushalten

Umfeldanalyse Bevölkerung nach Altersgruppen 2006/2020 (Stat Umfeldanalyse Bevölkerung nach Altersgruppen 2006/2020 (Stat. Bundesamt)

Umfeldanalyse DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010

Mitgliedergewinnung durch Kooperationen! Umfeldanalyse – Kooperationen mit Schulen und Kindergärten Mitgliedergewinnung durch Kooperationen!

Umfeldanalyse - Praxistipp 24

Praxisbeispiel: Kooperation SC Kreuzberg mit Seniorenfreizeitstätte

Praxisbeispiel: Bewegungsangebot im Altenwohnheim des Fit and Jump Mainz-Gonsenheim e.V.

Praxisbeispiele: Integration www.integration- durch-sport.de

Praxisbeispiele: Integration

Praxisbeispiele: Integration Foto: DOSB Gelungenes Beispiel für Integration im Sportverein: Integrationsabteilung „United Sports“ der MTG Essen (ausgezeichnet mit dem „Großen Stern des Sports“ in Gold)

Hier finden Sie weitere Info zum Thema! Praxisbeispiele: Integration Hier finden Sie weitere Info zum Thema!

Umfeldanalyse – Gesellschaftliche Entwicklungen Wachsende Nachfrage nach Kursangeboten Verstärkte Nachfrage nach Gesundheitssport/Fitness- angeboten/Work-Life-Balance-Angeboten/ Präventionsangeboten Erlebnisorientierung Corporate Social Responsibility im Sport gewinnt an Bedeutung (Verbindung mit klassischen Sponsoringaktivitäten)

Umfeldanalyse – Gesellschaftliche Entwicklungen Anzahl ehrenamtlichen Engagements auf der Vorstandsebene nimmt signifikant ab, auf der Ausführungsebene nimmt ehrenamtliches Engagement zu

Umfeldanalyse Motive zum Sporttreiben (Quelle: Typologie der Werte 2003) 33

Umfeldanalyse – Steigende Nachfrage nach Kursangeboten DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010

Umfeldanalyse – Steigende Nachfrage nach Kursangeboten

Umfeldanalyse – Steigende Nachfrage nach Kursangeboten

Umfeldanalyse – Steigende Nachfrage nach Kursangeboten

Umfeldanalyse – Gesundheits- und Fitnessangebote DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010

Umfeldanalyse – Gesundheits- und Fitnessangebote

Umfeldanalyse – Gesundheits- und Fitnessangebote

Umfeldanalyse – Erlebnisorientierung Fotos : World Games 2005 GmbH

Umfeldanalyse – Erlebnisorientierung Quelle: Neuss-Grevenbroicher Zeitung März 2012

Umfeldanalyse – CSR gewinnt an Bedeutung

Spende abhängig vom Umsatz/Absatz! Umfeldanalyse – CSR gewinnt an Bedeutung CAUSE RELATED MARKETING  Quelle: Krombacher Brauerei Spende abhängig vom Umsatz/Absatz!

Praxisbeispiel: Cause Related Marketing im Sport

Foto : Neusser Bauverein AG Praxisbeispiel: CSR-Projekt „Ringen und Raufen“ Bsp. Soziales Engagement Neusser Bauverein AG Foto : Neusser Bauverein AG

Quelle: NGZ, 25.11.2012

Quelle: NGZ, 18.09.2012

Umfeldanalyse – Ehrenamt   Umfeldanalyse – Ehrenamt DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010  

Wertschätzung der ehrenamtlichen Mitarbeiter! Umfeldanalyse – Ehrenamt Wertschätzung der ehrenamtlichen Mitarbeiter!

Mit Öffentlichkeitsarbeit motivieren! Umfeldanalyse – Ehrenamt Mit Öffentlichkeitsarbeit motivieren!

Umfeldanalyse – Ehrenamt

Via Facebook ehrenamtliches Engagement würdigen! Umfeldanalyse – Ehrenamt Via Facebook ehrenamtliches Engagement würdigen!

Umfeldanalyse – Ehrenamt

Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten! Umfeldanalyse – Ehrenamt DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010 Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten!

Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten! Umfeldanalyse – Ehrenamt Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten!

Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten! Umfeldanalyse – Ehrenamt Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten!

Umfeldanalyse – Technologische Entwicklungen 58

Umfeldanalyse – Technologische Entwicklungen 59

Quelle: www.allfacebook.de 22.11.2012 Umfeldanalyse – Technologische Entwicklungen Quelle: www.allfacebook.de 22.11.2012 60

Quelle: www.allfacebook.de 22.11.2012 Umfeldanalyse – Technologische Entwicklungen Quelle: www.allfacebook.de 22.11.2012 61

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Marktanalyse Marktbestimmung - nach Produkt/Dienstleistung - nach Ort - nach Zeit - nach Kunden

Strategiephase Ein strategisches Marketingkonzept muss Antworten auf folgende Fragen liefern (u.a.): Wie lautet die Vereinsphilosophie? Was macht den Sportverein besonders und unterscheidet ihn damit von anderen Sportvereinen? Wie soll sich der Verein die nächsten Jahre entwickeln? Welches sind die relevanten Zielgruppen? Welchen Nutzen kann der Verein den Zielgruppen bieten? 69

Strategiephase Ein Vereinsleitbild beschreibt: Wie der Verein sich sieht Welche Wertvorstellungen er hat Wie er wahrgenommen werden möchte Ein Vereinsleitbild hat zwei Bestandteile: Leitideen definieren Sinn und Zweck des Vereins Leitsätze sind die Kernaussagen der Ideen und Visionen

Strategiephase Hierarchie der Zielebenen In Anlehnung an FREYER, WALTER: Handbuch des Sportmarketing. Wiesbaden 1991. S. 197.

Strategiephase – Beispiele Leitbilder 72

Aufbau und Erhalt von Alleinstellungsmerkmalen wichtig! Strategische und operative Steuerung Strategische Steuerung/Ziele Sportarten? Sportstätten? Zielgruppen und Angebote? Breiten- oder Leistungssport? Trends/Gesellschaftliche Entwicklungen? Operative Steuerung/Ziele Mitgliederentwicklung Bekanntheitsgradentwicklung Kennzahlenanalysen Benchmarking Finanzcontrolling (unterjährige Liquiditäts- und Ergebnisüberwachung) Aufbau und Erhalt von Alleinstellungsmerkmalen wichtig! 73

Beispiele für Strategiearten Geschäftsfelderorientierte bzw. Produkt-Markt-Strategien: Bestimmung der Geschäftsfelder bzw. Märkte, um den Rahmen festzulegen, in dem die zukünftige Entwicklung erfolgen soll. Konkurrenzorientierte Strategien: Bestimmung der eigenen Marktposition gegenüber der Konkurrenz und daraus abgeleitet: Nachahmung, Profilierung oder Neuentwicklung. Kundenorientierte Strategien: Bestimmung der Zielgruppen für die eigenen Angebote.

Strategische Steuerung Wettbewerbsstrategien Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft Imageführerschaft Strategische Steuerung 75

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft 76

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft 77

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft 78

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft 79

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft 80

Tag der offenen Tür/Schnuppertag für Nichtmitglieder Operative Steuerung – Beispiel: Mitgliedergewinnung Schnuppergutscheine Tag der offenen Tür/Schnuppertag für Nichtmitglieder 81

Operative Steuerung – Beispiel Mitgliedergewinnung Quelle: www.ksv.tennis.de Quelle: www.fc-carlzeiss-jena.de 82

Nähe zum Mitglied wagen! Operative Steuerung – Beispiel Mitgliederbindung Nähe zum Mitglied wagen! 83

„Verein Gesicht geben!“ 84

Operative Steuerung – Beispiel Mitgliederbindung „Verein Gesicht geben! 85

Gestaltungsphase - Marketing-Mix („7P‘s“) Produkt (Product) Angebot Qualität Preis (Price) Mitgliedsbeitrag Eintrittspreis Rabatte Vertrieb (Place) Vertriebswege Mitglieder Schulen Kooperationen Sponsoren Kommunikation (Promotion) Öffentlichkeitsarbeit Corporate Identity Eventmarketing Onlinemarketing Werbung Persönlicher Verkauf

Gestaltungsphase - Marketing-Mix („7P‘s“) Personal (People) Mitarbeitermanagement Weiterbildung Personalentwicklung Qualifikation Motivation Ausstattung (Physical Environment) Geschäftsstelle Räumlichkeiten Geräte Prozess (Process) Ressourcen Organisationsstruktur Kundenreklamationen Problemlösungsfähigkeit

Produktpolitik Was ein Verein für Markenpolitik umsetzen kann: Vereinsangebot hat eindeutigen Namen und Aussehen (z.B. HSV-Gym, spezieller Name mit eigenem Logo). Leistungsangebot ist unverwechselbar erkennbar (Schrift und Logo tauchen immer wieder auf. Klare Abgrenzung des Leistungsangebots gegenüber Mitbewerbern, dadurch klare Positionierung auf dem Markt. Qualitätshinweise durch Gütesiegel und Zertifikate geben. Verein verspricht (und hält) Zusatznutzen (über Produktbeschreibung).

Preis-/Beitragspolitik Formen der Preisfindung: Kostenorientierung: Preiskalkulation für das jeweilige Leistungsangebot richtet sich nach den Kosten des Vereins. Marktorientierung: nachfrageorientiert wettbewerbsorientiert preispolitische Sonderelemente

Preis-/Beitragspolitik Niedrigpreisstrategie: Abgrenzungskriterium der meisten Sportvereine gegenüber kommerzieller Anbieter Hochpreisstrategie: eher ungewöhnlich im organisierten Sport, vereinzelt z.B. im Hockey-, Golf-, Tanzsport, mit dem Ziel eines hohen Qualitätsanspruchs mögliche Preisdifferenzierungen: personengebundene (z.B. Kinder-, Seniorenrabatte) zeitliche (Rabatte für Vormittagsangebote) räumliche (Aufschläge für ausgewählte Sportstätten) quantitative (Rabatte für oftmalige Benutzung) qualitative (Pluspunkt Gesundheit)

Vertriebs-/ Distributionspolitik Vertriebswege direkter Vertriebsweg: Produkt gelangt direkt vom Her- steller/Verein zum Kunden (durch seine Einrichtung und Mitarbeiter) Bei der Herstellung der sportlichen Dienstleistung ist der Kunde direkt dabei. Dies bedeutet, dass Korrekturen, Nachbesserungen praktisch unmöglich sind. indirekter Vertriebsweg: Produkt gelangt über mehrere Stufen (Sponsoren, Medien, Schulen) zum End- verbraucher - scheidet bei sportlichen Dienstleistungen aus

Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Direktkommunikation/Direct Marketing Eventmarketing Presse-/Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Online-Marketing Corporate Identity/Vereinsidentität

Praxisbeispiel – Corporate Identity (SV Rosellen) Infoblatt Tennisabteilung Kummerkasten Vereinsschaukasten Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design 93

Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design Praxisbeispiel – Corporate Identity (SV Rosellen) Vereins-Homepage Aufnahmeantrag Vereinszeitung Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design 94

Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design Praxisbeispiel –Corporate Identity (TuS 64 Bösinghoven) Vereins-Logo Vereins-Homepage Fanartikel Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design 95

Praxisbeispiel – Corporate Identity (TuS 64 Bösinghoven) Vereinstrikots Trainingsanzüge Veranstaltungsplakat Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design 96

Realisierungsphase Anforderungen zur Umsetzung des Marketingplans Personalplan Budgetplan Organisationsplan Zeitplan

Kontrollphase - Marketing-Controlling Kontrolle über den Grad der Zielerreichung Bei Zielabweichungen sollten die Ursachen ermittelt werden - Fragen zur Ursachenforschung: Waren Annahmen und Ergebnisse aus der Analysephase falsch? Waren Ziele aus der Strategiephase zu hoch oder zu niedrig gesteckt? Wurden die falschen Maßnahmen und Instrumente gewählt? Hat der Verein Fehler in der Realisierung gemacht?

Kontrollphase - Marketing-Controlling Arten der Kontrolle Endkontrolle: Verein überprüft Zielsetzungen und Strategien am Erreichten Ist-Zustand Parallelkontrolle: Ablauf- und Fortschrittskontrolle (z.B. Überprüfung von Terminen und Zwischenschritten) beide Arten qualitativ und quantitativ qualitativ: Frequenz, Menge, Zahlen, Prozente quantitativ: Wirkungen von Maßnahmen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit