Grundlagen und Nutzen kunden-wertbasierter Konditionensysteme Zürich, 9.10.2012 W. Schuster © 2012, www.input-consulting.ch 9.10.2012

20 davon wirklich brauchen.“ Handlungsbedarf? „Wir haben über 300 unterschiedliche Rabatte, wissen aber, dass wir nur gerade 20 davon wirklich brauchen.“ (Marktverantwortlicher eines Schweizer Industriehändlers) „Unser Konditionensystem ist historisch gewachsen, besser gesagt „gewuchert“. Es basiert auf keiner klaren Grundlage und ist nicht systematisch.“ (Geschäftsführer eines renommierten Schweizer Markenartiklers) © 2011, www.input-consulting.ch

Konditionen sind häufig nicht begründet Margenreduzierende Rabattgewährung durch Aufrundung (am Beispiel eines industriellen Dienstleisters) Anzahl Verträge 140 - 120 - 100 - 80 - 60 - 40 - 20 - 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Rabatt Quelle: Simon/Fassnacht 2009 © 2011, www.input-consulting.ch

Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities 1 2 4 5 3 Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen © 2012, www.input-consulting.ch

Resources and Capabilities Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe: Kundenstatements Heutige Preisfestsetzung erfolgt mittels Cost Plus  wie kommt man von Cost Plus auf ein Value Based Pricing? 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing Herausfordernd im Pricing ist zudem, dass aus der Kombination Produkte /Konditionen eine unzählige Anzahl an Preisberechnungen entsteht. Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities 1 2 4 5 3 Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen Eine Herausforderung stellt auch die Steuerung der Vertriebsmitarbeiter dar. Aktuell wird ein neues Pricing-Tool aufgebaut. Die Angaben zur Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie zu den Konkurrenzpreisen sind nur sehr dürftig vorhanden. © 2012, www.input-consulting.ch

Resources and Capabilities Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe: relevante Fragestellungen 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing Werden alle Potenziale in der Preisfestsetzung genutzt? Ist das Konditionenmodell anreiz- und leistungsgerecht? Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities 1 2 4 5 3 Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen Wie ist der Verhandlungsprozess zu gestalten, damit die Preisdurchsetzung optimal vollzogen werden kann? Was sind die Eigenschaften/Elemente einer attraktiven Offerte? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um den Pricingprozess zu beherrschen? © 2012, www.input-consulting.ch

1. Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen Kostenbasiertes Pricing Konkurrenzbasiertes Pricing Value Based Pricing Cost-Plus Pricing durch Kostenkalkulation und Bestimmung eines Gewinnzuschlags Preisfestlegung durch Ermittlung der Konkurrenzpreise und Bestimmung einer anzustrebenden Preisdifferenz Preisbestimmung durch Ermittlung der Wertschöpfung eines Angebots für den Kunden oder dessen Zahlungsbereitschaft Beschreibung Stärken Basisdaten meist verfügbar von Kunden meist als fair empfunden Basisdaten relativ leicht beschaffbar Beachtet den Preisdruck durch die Konkurrenz Ermöglicht eine annähernd optimale Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft Schwächen Vernachlässigt Kunden-bedürfnisse und Wettbewerb Führt zu suboptimalen Preisen Führt zu mechan. Reak-tionen auf Konkurrenz Vernachlässigt Kunden-bedürfnisse Von Kunden z.T. als unfair empfunden Basisinformationen schwer zu beschaffen © 2012, www.input-consulting.ch

1. Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen Im Rahmen der Preisoptimierung gilt es, sich mit drei zentralen Fragestellungen und deren Wechselwirkungen auseinanderzusetzen, um so die nutzbaren Preisspielräume zu identifizieren. Welche Preise brauchen wir zur Erreichung unserer ökonomischen Zielsetzungen? Unternehmen Wettbewerber Kunden Preisstellung Preisreaktionen Preisimage Preisbereitschaft Welche Preise sind die Kunden bereit, für unsere Marke/Leistungen zu bezahlen? Welche Preise bestimmt der Markt? © 2012, www.input-consulting.ch

2. Konditionenmodell: Ziele der Konditionenvergabe Die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft verschiedener Kunden. Die Schaffung von Anreizen, welche die Kunden zu einem angestrebten Kundenverhalten bewegen. Angestrebtes Kundenverhalten Beispielhafte Konditionen Ausweitung Abnahmemengen Mengenrabatt Kauf von kompletten Systemen Systemrabatt Cross Buying Umsatzsteigerungsbonus Schnellere Akzeptanz neuer Produkte Produkteinführungsrabatt Kundenbindung Treuerabatt, Exklusivitätsbonus Frühe Zahlung Skonto Einsparung von Logistik-/Handling-Kosten Selbstabholrabatt, E-Commerce Rabatt, Bündelbestellungsrabatt © 2011, www.input-consulting.ch Vgl. Homburg/Jensen/Schuppar (2004)

Effektivität und Stabilität des Konditionensystems 2. Konditionenmodell: Grundsätze bei der Gestaltung kundenwertorientierter Konditionensysteme 1. Anreizwirkung und Leistungsorientierung: Die Konditionen sind auf Grösse, Verhalten und Potenziale der Geschäftspartner auszurichten, so dass die richtigen Anreize gesetzt werden. 2. Definierte Flexibilität: Der Verkauf benötigt gewisse preisliche Spielräume. Diese Preis- kompetenzen sind aber durch klare Entscheid- regeln zu steuern 3. Kontrollierte Komplexität: Die differenzierenden Systemelemente müssen erklärbar und mit vernünftigem Aufwand zu verarbeiten sein. Effektivität und Stabilität des Konditionensystems 4. Keine Ausnahmen! Das Preis- und Konditionensystem ist konsequent und ohne Ausnahmen anzuwenden. © 2012, www.input-consulting.ch

2. Konditionenmodell: oftmals historisch gewachsen und wenig systematisch (führender Food Grosshändler) Erlösminderungen vs. Bruttoumsatz pro Kunde Soll-Mengenrabatt Regressionsgerade © 2012, www.input-consulting.ch

2. Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (1/2) Ermittlung der Kundenwert / Preispotenzialverteilung Berechnung der Ist-Rabatte Schritt 2: Schritt 4: 0% 37% Gruppierung der Kunden nach ihrem Wert und ihrem Preispotenzial Skalierung der Sollrabatte nach Wert und Preispotenzial © 2012, www.input-consulting.ch

2. Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (2/2) Nr Customer ID Actual discounts in % Max. conditions from customer evaluation Delta actual discount vs. max. conditions BRSP 2 10 12 13 25 32 Identifikation von Abweichungen, Handlungsbedarf und Anpassung des Systems. Definition von Regeln und Elementen des Rabattsystems Nutzenorientierte Anpassung der resultierenden Nettopreise und Rabatte pro Markt © 2012, www.input-consulting.ch

3. Problemfelder bei der Festlegung von Offertpreisen Eine kürzlich publizierte Studie von Homburg/Totzek zeigt die Problemfelder des Wettbewerbspricings auf: Bei der Bestimmung von Offertpreisen… Schätzen Unternehmen sowohl ihre eigene Preis-/Nutzen-Position als auch diejenige ihrer Wettbewerber oftmals falsch ein Missinterpretieren Firmen die Reaktionen ihrer Kunden und Wettbewerber Fehlt es Firmen meist an strategischer Weitsicht Glauben Firmen daran, dass der Markt ihnen die Preise vorgibt Orientieren sich die meisten Unternehmen an Kosten und Konkurrenz Die grössten Fallstricke im Offertpricing: Firmen geben zu leicht Margen auf, wenn sie mit ihren Kunden Preisverhandlungen führen. Unterbewusst intensivieren sie den Preiswettbewerb, initiieren dadurch Preiskriege und zerstören dabei die Profitabilität ihrer Geschäftsmodelle. Source: Homburg & Totzek, 2012 © 2012, www.input-consulting.ch

3. Offertpreis - Competitive Bidding mithilfe von Erwartungswerten Beispielhafte Darstellung: Gewinnoptimaler Bietpreis Berechnung: W(p) x (p-k) W=Zuschlagswahrscheinlichkeit bei Bietpreis (p) p=Bietpreis k= Auftragskosten Berechnungsbeispiel Beratungsprojekt: Fixkosten (Auftragskosten): 100 TCHF Offertpreis Wahrsch. Gewinn 250 TCHF 20% 30 TCHF 200 TCHF 40% 40 TCHF 165 TCHF 80% 52 TCHF 150 TCHF 100% 50 TCHF 100 TCHF 100% 0 TCHF Gewinn Gewinn ohne Berücksichtigung der Zuschlags-wahrscheinlichkeit Gewinnoptimaler Bietpreis unter Berücksichtigung der Zuschlagswahrscheinlichkeit Bietpreis © 2012, www.input-consulting.ch

Externe Preisdurchsetzung Interne Preissteuerung 4. Preisdurchsetzung - Externe und interne Verankerung von Preisentscheiden Preisentscheide Externe Preisdurchsetzung Interne Preissteuerung Mögliche Aspekte: Erstellung/Anpassung Preisargumentation (Nutzen-/Preis-Relation) - für neues Preissystem - für Preiserhöhung/ -anpassungen Darstellung des (neuen) Pricings in den Verkaufsunterlagen Proaktive vs. reaktive Kommunikation des neuen Pricings Kommunikationskonzept sowie Planung/Durchführung der Kommunikation Mögliche Aspekte: Interne Kommunikation des Pricings Kompetenzen für Rabattvergaben Sanktionen bei Nichtbeachtung Preisvorgaben in (individuellen) Zielvereinbarungen/-system Schulung Verkauf/Anpassung der Verkaufsunterlagen Aufbau/Anpassung Preiscontrolling Anpassung der Prozesse © 2012, www.input-consulting.ch

4. Preisdurchsetzung - Instrumente Relevante Fragestellungen Preisdurchsetzungsinstrumente Preisbeurteilung Preisdurchsetzungsinstrumente Preisgünstigkeit wird v.a. beurteilt: Konditionen (Rabatte, Skonto, etc.) Themen der Preisdurchsetzung Was muss durchgesetzt werden? in Commodity-Märkten bei Discountern bei low-involvement-Käufen Einzelpreisentscheide (Sonderaktionen, Dauerniedrigpreis, etc) Preisdarstellung und Kontextstimuli (gebrochene Preise, Farbe, Grösse, etc.) Zielgruppen Bei wem? Preiswürdigkeit wird v.a. beurteilt: Preisanpassung (Preishöhe, Preisstruktur, etc.) in B-2-B-Märkten in den Vorkaufsphasen bei high-involvement-Käufen Leistungsanpassung (Qualität, Zusatzleistungen, etc.) Instrumente Wie? übrige Marketing-Mix-Instrumente (Kommunikation, Distribution, etc.) Festlegung von Preislagen (Gliederung Sortiment nach Qualität) Preis als Qualitäts-indikator: Kommunikation Leistungen/ Angebot Verkauf Kontrolliertes und konsistentes Preisverhalten in praktisch allen Kauf- und Investitions-entscheidsituationen übrige Marketing-Mix-Instrumente (Kommunikation, Distribution, etc.) © 2012, www.input-consulting.ch

4. Preisdurchsetzung - Beispiel «Delegation of Authority» KAM KAM Reg. Head Listenpreis (empfohlener Verkaufspreis) RH Produktman. PM Geschäfts-/ Bereichsleitung Realisierter Preis Walk Away-Preis Auftragsgrösse © 2012, www.input-consulting.ch

5. Ressourcen und Fähigkeiten zur Beherrschung des Pricings Human Capital Systems Capital Social Capital Entwicklung von Preis-management-Fähigkeiten in der Organisation durch: Ausbildung / Befähigung von bestehenden Mitarbeitenden Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden mit Pricing-Kenntnissen Investitionen in Software-systeme zur Erhöhung der Transparenz und Vernetzung der relevanten Informationen für Entscheidungsunter-stützung und Controlling. Förderung des intra-organisationalen Austauschs / Verständ-nisses durch Zusammen-bringen von Mitarbeitenden unterschiedlicher Funktionen, Hierarchie-stufen und Bereiche, um ein gemeinsames Verständnis zu erreichen. „These investments […] are like the three legs of a stool: if one is missing, the whole thing topples over.“ Vgl. Dutta, Bergen, Levy, Ritson, Zbaracki, in MIT Sloan Management Review, 2002 © 2012, www.input-consulting.ch

5. Ressourcen und Fähigkeiten - Umfassende Befähigung (Universitätsspital) Human Capital Intensiver Einbezug der Mitarbeitenden in das Projekt. Befähigung im Rahmen der Workshops. Modulartige Schulungen von 145 Kadermitarbeitenden / Führungskräften inkl. Direktion Entwicklung diverser Hilfsmittel für das Produkt- management (Organigramme, Job Descriptions, Checklisten, Argumentarien, usw.) Systems Capital Erarbeitung von individuellen Kalkulationsschemata pro Produkt zur Plan-, Nachkalkulation und Simulation von Veränderungen. Sicherstellung der erforderlichen Leistungserfassung in den Systemen zur Preisfestlegung und verursachergerechten Weiterverrechnung Social Capital Funktions- und hierarchieübergreifende Projektteams, Teilprojektleitungen bei Mitarbeitenden Top-down Commitment bestärkt durch Involvement der Direktion Projekt Gegenstand diverser Informationsveranstaltungen, permanentes Thema im Leistungsteam Lobbying auf Kundenseite (Spitalleitung) Betonung des individuellen Beitrags aller Mitarbeiter © 2012, www.input-consulting.ch

5. Ressourcen und Fähigkeiten - Stratinis Pricing Suite: IT-unterstütztes Preismanagement © 2012, www.input-consulting.ch

5. Ressourcen und Fähigkeiten - Der Pricing Cycle Die Stratinis Pricing Suite unterstützt die Optimierung von Nettopreisen über: Tausende von Produkten Tausende von Kunden Diverse Länder Verschiedene Konditionen IT-unterstütztes Preismanage- ment bedeutet wiederholte Gewinnsteigerungen. © 2012, www.input-consulting.ch

5. Value Proposition Input & Stratinis 1 2 Pre-Consulting laying the grounds Software implementation going strong Post-Consulting going professional Verant-wortung Input Consulting Stratinis Input Consulting / Stratinis Was wir tun… Analyse Ihrer Pricing-Daten(Kunden Erträge, Preise, Rabatte, usw.) Analyse der Pricing-Infrastruktur, der Ressourcen und Fähigkeiten Unterstützung bei der Entwicklung der Preisstrategie und bei der Definition von Preisregeln Was wir tun… Implementierung der Stratinis Pricing Suite Vernetzung aller Datenquellen mit der Stratinis Pricing Suite und Sicherstellung eines reibungslosen Datenaustausches Instruktion der Pricing-Mitarbeitenden im Softwaregebrauch Was wir tun… Unterhalt und Aktualisierung der Software Analyse der Pricingdaten und Interpretation der Reports Ausbildung und Befähigung Ihrer Mitarbeitenden Kontrolle der Implementierung und periodische Aktualisierung der Preisstrategie Vorgehen Ihr Nutzen… Ansätze für Quick Wins in ihrem Pricing Eine fundierte Preisstrategie (z.B. ein kundenwertbasiertes Preismodell) Eine sorgfältige Dokumentation der Ausgangslage im Preismanagement als Basis für die Softwareimplementierung. Ihr Nutzen … Ein System für Preisanalysen, Preissimulationen, Preismanagement und Controlling Eine konsistente Umsetzung Ihrer Preisstrategie in ein IT-System Transparenz, Entscheidungsunter-stützung und substanzielle Margen-verbesserungen Ihr Nutzen … Die Sicherheit einer Preisstrategie, die mit den Marktentwicklungen Schritt hält Eine "state of the art" Pricing Software Optimierte und kontinuierlich weiterent-wickelte Preis- und Konditionensystem Gut geschulte Mitarbeitende Nutzen © 2012, www.input-consulting.ch

Hat auch Ihr Unternehmen Fragestellungen zum Thema Preis- und Konditionensysteme? Das Input Pricing Team und unser Partner Stratinis stehen Ihnen gerne für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung. Ihre Ansprechpartner: Patrick Pfäffli CEO und Partner ____________________________ Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Mobile +41 79 206 20 84 Fax +41 44 253 67 18 p.pfaeffli@input-consulting.ch www.input-consulting.ch Wolfgang Schuster Senior Projektleiter ___________________________ Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Mobile  +41 79 883 00 10 Fax +41 44 253 67 18 w.schuster@input-consulting.ch www.input-consulting.ch © 2012, www.input-consulting.ch