Auf in Richtung Strategie... Basis: Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben einhauchen... „ Übermäßiger Alkoholkonsum ist dem missbräuchlichen Konsum gleichzusetzen. Der BSI setzt sich aktiv dafür ein, den Missbrauch alkoholhaltiger Getränke zu bekämpfen bzw. dem Missbrauch vorzubeugen.“ Herausforderungen: 1. Glaubwürdigkeit des Absenders 2. Mut auf Verbandsseite aus dem verankerten Denkmuster des Genussmittelproduzenten auszubrechen, um eine zielgruppengerechte Kampagne zu ermöglichen 3. Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe aus verschiedenen Milieus mit nur einer Message

Glaubwürdigkeit stärken und ein starkes Netzwerk aufbauen Vorfeldplanung Glaubwürdigkeit stärken und ein starkes Netzwerk aufbauen Bemühungen um Kooperationen Gründung Initiative Selbstverpflichtung ausweiten "Ad-on auf Labels" Signal an politische Stakeholder & Öffentlichkeit Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3

Kriterium Glaubwürdigkeit Kooperationspartner Sabine Bätzing Kriterium Glaubwürdigkeit Verband Deutscher Verkehrsunternehmen Bundesverband deutscher Diskotheken und Tanzbetriebe e.V. Kriterium Betroffenheit & Wirtschaftlichkeit

Anvisierte Ziele & Zielgruppen Quantifizierbare, gestützte Bekanntheit der Kampagne innerhalb der Zielgruppe von 30% Problembewusstsein innerhalb der Zielgruppe schaffen, ohne eine Verhaltensänderung zu bewirken Zielgruppe 1 Jungen und Mädchen im gesamten Bundesgebiet im Alter von 14 - 19 Jahren Medienberichterstattung generieren, die das Engagement des BSI thematisiert Glaubwürdigkeit des BSI stärken Zielgruppe 2 Medien Zielgruppe 3 Stakeholder aus verschiedenen Anspruchsgruppen Glaubwürdigkeit des BSI stärken

Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen Zielgruppen im Visier Sekundäre Zielgruppe Medien Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen Primäre Zielgruppe Jugendliche im Alter von 14 - 19 Jahren

14-19-Jährige in Deutschland Primäre Adressaten im Selbstfindungs-und Abnabelungsprozessprozess auf dem Weg zum Erwachsenen keine Segmentierung nach sozialen Milieus oder jugendlichen Subkulturen Es trinken alle ! 5,5 Mio. 14-19-Jährige in Deutschland Anteil der Jungen etwas höher Freunde, Liebe & Sex werden zu zentralen Lebensinhalten etwas mehr 17-19 Jährige als 14-16 Jährige27 . Grenzen austesten gehört zur Philosophie des Erwachsenwerdens

Impressionen Party & Alkohol

bei den Medien müssen bestimmte Nachrichtenwertfaktoren bedient werden Strategischer Rahmen Die Kampagne muss hohe Aufmerksamkeit generieren, sowohl innerhalb der primären ZG der Jugendlichen als auch bei der sekundären ZG der Medien bei den Medien müssen bestimmte Nachrichtenwertfaktoren bedient werden bei den Jugendlichen funktioniert das nur, indem die Kampagne authentisch und nicht zu belehrend wirkt

Schockkampagne Strategischer Rahmen Überraschung Schockkampagne kann gewichtige Nachrichtenwertfaktoren bedienen Schockkampagne starker Furchtappell = Potential für hohe Aufmerksamkeit Aufmerksamkeits-schwelle Sind Abschreckungskonzepte innerhalb der Prävention nicht gängige Praxis? starker Furchtappell ≠ Verhaltensänderung In Deutschland eher Abschreckungskonzepte light!

Aufmerksamkeitskonkurrenzen Was tut sich bisher in Deutschland ?

„Du hast die Wahl – Vermiss oder vergiss die Nacht!“ Anzeige Motiv 1 Anzeige Motiv 2 Online-Game www.duhastdiewahl.de leichter Furchtappell Strategie Vergleich Absender

„Don´t drink too much - Stay gold” Motive Website www.staygold.eu.de Strategie Vergleich leichter bis mittlerer Furchtappell Absender

„Na Toll!“ – Jugendkampagne „Bist du stärker als Alkohol?“ Motive Website www.bist-du-staerker-als-alkohol.de "Zeigefingerkampagne" durch Merksätze Absender

Wie soll sich nun abgegrenzt werden? bisherige Kampagnen setzen auf Folgeerscheinungen des Alkoholmissbrauchs echte Gefahren durch Kontrollverlust leichter bis mittlerer Furchtappell starker Furchtappell

„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“ Herleitung Creative Brief ...BETRUNKEN UND TROTZDEM ALLES UNTER KONTROLLE? Insight „Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“

Creative Brief Wie lautet der Insight? „Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“ Wie sollen die Jugendlichen auf die Botschaft reagieren? „Boaaah wie krass! Ich betrinke mich zwar auch oft, aber sowas würde mir nicht passieren. Oder doch? “ Was sollen die Jugendlichen fühlen? Sie sollen irritiert und/oder schockiert sein.

Creative Brief Welchen Nutzen sollen die Jugendlichen davon haben? Die Jugendlichen sollen die Risiken des Alkoholmissbrauchs besser abschätzen können. Wie soll die Tonalität sein? provokant schockierend polarisierend ironisch Wie lautet die Core Message? Wenn du dich betrinkst, kannst du deinem Umfeld zum Opfer fallen.  

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