Social Software im Marketing Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences – 18.07.2006 Social Software im Marketing Eine Analyse über Potentiale und Risiken beim Einsatz von Weblogs im Hochschulmarketing Mittweida, 18.07.2006 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

Weblogs und Blogosphäre

„Weblog“: Grundsätzliche Begriffsbestimmung größtenteils persönliche Webseiten zu 70% tagebuch- artige Inhalte1 hohe Aktualisie- rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2 dialogorientiert größtenteils persönliche Webseiten zu 70% tagebuch-artige Inhalte1 hohe Aktualisie-rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2 dialogorientiert Abbildung: Weblog www.spreeblick.com, ca 6000 Besuche/Tag (vgl. http://counter.blogscout.de/nav-mediadaten--spreeblick) 1 definiert als „Berichte über das eigene Leben und die eigenen Erfahrungen und Gedanken“, vgl. Herring 2004 2 ebenda

Gliederung Problemstellung (Grundlagen des Hochschulmarketing) Weblogs und Blogosphäre (Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung) Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen) Gestaltungsentwürfe Fazit und strategische Empfehlungen

Problemstellung 365 Hochschulen/9082 Studienangebote in Deutschland Entscheidung für ein Studium birgt hohes Entscheidungsrisiko Marketingmaßnahmen der Hochschule können besitzen wenig Überzeugungspotential, da sie als Werbung keine objektive Information darstellen. Stattdessen suchen Konsumente Freunde und Bekannte sowie Meinungsführer als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Dilemma: Hochschule will zwar informieren, ist jedoch nicht glaubwürdig.

Marketingtheoretische Grundlagen 1/2 1 2 3 4 5 6 7 8 Bei High- Involvement- Gütern gewinnen persönliche Informations- quellen an Bedeutung im Entscheidungs- findungsprozess. % „Beurteile die folgenden Quellen als wichtig, wenn ich Informationen recherchiere/Kauf beabsichtige“ Quelle: Umfrage unter Onlineshoppern, Phillipson 2005, vgl. dazu auch Kroeber-Riehl, Weinberg 2003, S.672ff

Marketingtheoretische Grundlagen 2/2 Anteil an Vertrauenseigenschaften Bedeutung der Eigenschaft Studium als immaterielles Gut definiert sich im Wesentlichen durch Erfahrungseigenschaften. Arztbesuch Studium Medikamente PC-Kauf Anteil an Sucheigenschaften Anteil an Erfahrungseigenschaften Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 55

Gliederung Problemstellung (Grundlagen des Hochschulmarketing) Weblogs und Blogosphäre (Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung) Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen) Gestaltungsentwürfe Fazit und strategische Empfehlungen

Weblogs als Trend im Netz Exponentielles Wachstum seit März 2003 ca. 37.3 Mio. Weblogs weltweit1 etwa 50% werden regelmäßig aktualisiert2 Abbildung: http://www.sifry.com/alerts/archives/000432.html 1 ebenda, Stand: Mai 2006 2 ebenda, vgl. auch Venolia 2004

Studentenweblogs als Studienberater Weblog als Tagebuch stellt eine Sammlung persönlicher Erfahrungen dar Informationen in Weblogs sind über Internet zugänglich, welches „erste und wichtigste Informationsquelle“ bei der Wahl des Studienortes ist2 Weblogs von Studenten werden somit zu Online-Studienberatern 2 Vgl. Pleil 2004, S. 7 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

Wirkungsweise von Weblogs1 Weblogs werden nicht geführt, um zu überzeugen, sondern um Interessen zu teilen (Hauptmotiva-tion: „Informationen veröffentli-chen, um Gespräche zu beginnen“)2 Menschen, die ihre Interessen teilen, sind es gewöhnt, sich darüber zu unterhalten 1 Vgl. Pew Internet 2005, S. 4 2 Fischer 2005, S. 16 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

Gliederung Problemstellung (Grundlagen des Hochschulmarketing) Weblogs und Blogosphäre (Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung) Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen) Gestaltungsentwürfe Fazit und strategische Empfehlungen

Vorraussichtliche Entwicklung Ca. 20% Weblog-Nutzungspotential unter Studenten innerhalb der nächsten 2-3 Jahre1 (Studenten sind internetaffinste Bevölkerungsschicht und aktiv- dynamische Onlinenutzer)2 Weblogs als Tagebücher werden Inhalte zum Studium zusammentragen 1 Prognose auf Basis der aktuellen Größe der dt. Blogosphäre im Vergleich zu den Zahlen von Technorati 2 Zur Demografie der Onliner vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2005, IBM Medienstudie 2005, ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005

Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 1/2 Hauptmotivation zum Führen eines Weblogs: „Informationen veröffentlichen, um Gespräche zu beginnen“1 Erwartungserwartungen bestimmen die Themenauswahl der Autoren2 Preisgabe der Identität des Bloggers fördert Authentizität und bedingt eine verantwortungsbewusste Themenwahl 1 Fischer 2005, S. 16 2 Schmidt 2005, S. 44

Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 2/2 „Blogs rarely say a lot of negative things. People are to aware of how many other people might read it.“1 Problem: Echte Missstände bergen ein hohes Veröffentlichungsrisiko, weil sie als polarisierende Themen viele Besucher auf das Weblog zu locken vermögen. Blogs auf Hochschulservern bieten dabei zumindest die Möglichkeit, potentielle PR-Krisen bereits in der Entstehung zu erkennen. 1 Harris 2005, S. 68

Publikationspraktiken von Studenten Analyse bestehender Studentenhomepages: Natur der Inhalte 87% 9% 4% Inhalte überwiegend privater Natur Inhalte überwiegend kommerzieller Natur reine Übungshomepage/ keine eigenen Inhalte Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755 Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94

Publikationspraktiken von Studenten Analyse bestehender Studentenhomepages: Nennung und Darstellung des Studiums Erwähnung des Studiums auf der Homepage Keine Erwähnung des Studiums auf der Homepage 35% 65% positive Darstellung 16% neutrale Darstellung negative Darstellung (0 Fälle) 50% Verweis auf Hochschuleseite 34% Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755 Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94

Publikationspraktiken von Studenten Analyse bestehender Studentenhomepages: Bedürfnis nach Feedback explizite Aufforderung zu Kontaktaufnahme 24% ohne Aufforderung 76% Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755 Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94

Publikationspraktiken von Studenten Fazit: Weblogs als persönliche Homepages werden kaum diffamierende Inhalte zusammentragen, da Autoren beim Schreiben unter eigenem Namen Verantwortung für ihre Texte übernehmen. Immerhin 35% aller Studenten mit Homepage stellt sich bereits explizit als Student dar und ist damit geeignet, mit einem entsprechenden Weblog als eine Art Kontaktstudent Studienbewerber mit eigenen Erfahrungen online zu informieren.

Haftungsklausel für Fremdinhalte im Internet „Eigene“ Inhalte meint nicht ausschließlich diejenigen, die von dem Provider herrühren, die er selbst verfasst hat und deren Schöpfer bzw. Urheber er ist, sondern darüber hinaus auch fremd erstellte Inhalte, die der Dienstanbieter sich zueigen macht (vgl. BT-Drucks. 13 / 7385 S. 19), die er so übernimmt, dass er aus der Sicht eines objektiven Nutzers für sie Verantwortung tragen will. […] Entscheidend ist insoweit die Art der Datenübernahme, ihr Zweck und die konkrete Präsentation der fremden Daten durch den Übernehmenden (Köhler/Arndt a. a. O. Rdz. 420). Quelle: OLG Köln 2002, eigene Hervorhebung zur Haftung von Fremdinhalten im Internet vgl. auch Stadler 2002 und Soehrig 2000 Haftungsproblematik Haftungsproblematik: gelten Weblogs als Hochschulinhalte?

Einbindung Haftungsausschluss Hochschulseite Blog-Einstiegsseite Einzelnes Weblog Haftungsausschluss Umgehung der Blog-Einstiegsseite und damit des Haftungsausschlusses könnte als Zu-Eigen-Machung der Inhalte interpretiert werden und muss unter allen Umständen vermieden werden.

Haftungsausschluss/Kenntlichmachung der Urheberschaft: „Die hier schreibenden Individuen sind Studenten der Hochschule Mittweida. Sie veröffentlichen ihre privaten Meinungen und Themen, die Beiträge werden vor Veröffentlichung im Normalfall nicht von irgend jemand anderen als von den Autoren selbst geprüft. Demzufolge stimmt die Hochschule nicht notwendigerweise mit allen veröffentlichten Meinungen überein.“

Gliederung Problemstellung (Grundlagen des Hochschulmarketing) Weblogs und Blogosphäre (Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung) Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen) Gestaltungsentwürfe Fazit und strategische Empfehlungen

Gestaltungsvorschlag: Einbindung von Studentenweblogs auf der Hochschulstartseite Platzierung der Studentweblogs auf der Startseite

Gestaltungsvorschlag: Blog-Einstiegsseite Blog-Einstiegsseite mit Kategorisierung der Weblogs

Entwurf eines einzelnen Studentenweblogs

Gliederung Problemstellung (Grundlagen des Hochschulmarketing) Weblogs und Blogosphäre (Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung) Gestaltungsentwürfe Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen) Fazit und strategische Empfehlungen

Fazit Tagebuchnutzung von Weblogs trägt voraussichtlich viele First-Hand-Erfahrungen zum Studienleben zusammen, die für Studienbewerber von wesentlichem Interesse sind und Entscheidungsunsicherheiten wesentlich verringern können Gegenüber Studienbewerbern können bloggende Studenten als Autorität auftreten In persönlichen Weblogs unter eigenem Namen des Autoren sind kaum diffamierende Inhalte zu erwarten Haftung für rechtswidrige Inhalte liegt bei entsprechender Präsentation der Weblogs beim Autor und nicht bei der Hochschule

Strategische Empfehlungen Baldige Einführung von Blog-Richtlinien für Studenten Einrichtung eines Weblog-Dienstes für Studenten, in denen jeder Student sein eigenes Weblog mit wenigen Klicks einrichten kann Beobachtung der Weblogs in einer Testphase, eventuell Stimulierung erwünschter Inhalte Entscheidung über Marketingeinsatz nach Ablauf der Testphase

Mögliche Nebenwirkung: Unpaid-Media Effekte Weblogs sind eingeführtes Thema (Nachrichtenfaktor „Kontinuität“) Studentenweblogs bieten Mehrwert für Studienbewerber (Nachrichtenfaktor „Relevanz für Leser“) Weblogs werden regelmäßig aktualisiert (Nachrichtenfaktor „Aktualität“) Sprache von Weblogs entspricht der Sprache der Zielgruppe Weblogs besitzen hohe Google-Relevanz

Weitere Informationen Die vollständige Diplomarbeit inkl. Konzeptpapier und Präsentation können Sie bei Interesse online abrufen unter: www.torsten-liebig.de/social_software_im_marketing/ Torsten Liebig Johann-Sebastian-Bach-Str. 22, 09648 Mittweida torsten.liebig@web.de Hochschule Mittweida – University of Applied Sciences Studiengang Medienmanagement MM00w1

Quellen/Literatur Phillipson 2005: Getting to know the Christmas online shopper, Internet Advertising Bureau UK URL: http://www.iabuk.net/events/downloads/IAB,theonlineChristmasshopper.ppt, Abruf 07.12.2005 Kroeber-Riehl, Weinberg: Konsumentenverhalten. – 8. aktualisierte und ergänzte Auflage. – München: Vahlen 2003 Meffert 2000: Marketing. – 9., überarb. u. erw. Aufl. – Wiesbaden: Gabler-Verlag, 2000 Herring u.a. 2004: Bridging the Gap: A Genre Analysis of Weblogs. Hawaii International Conference on Systems Science HICSS-37. Indiana University, Bloomington. 2004 URL: http://www.ics.uci.edu/%7Ejpd/classes/ics234cw04/herring.pdf, abgerufen am 16.07.2006 Venolia 2004: A Matter of Life or Death: Modelling Blog Mortality, Microsoft Research, Redmond, 12.01.2004 URL: research.microsoft.com/~ginav/ljmodeling.pdf, abgerufen am 16.07.2006 Pleil 2004: Meinung machen im Internet?, Personal Web Publishing und Online-PR. In: PR-Guide 9/2004, Frankfurt am Main: GPRA. – Heft 9/2004 URL: http://www.oj.fh-darmstadt.de/fileadmin/dokumente/Pleil_OnlinePR_Blogs.pdf

Quellen/Literatur Pew Internet 2005: Buzz, Blogs and Beyond. The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004. Pew Internet and American Life Project, Washington, 2005 URL: http://www.pewinternet.org/ppt/BUZZ_BLOGS__BEYOND_Final05-16-05.pdf Fischer: Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der FRoSTA AG“. – 2005 – 74 S., Mittweida – Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences, Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2005 ARD/ZDF Onlinestudie 2005: Nach dem Boom: größter Zuwachs in internetfernen Gruppen. In: Media Perspektiven 8/2005, S.362-S.379 URL: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf IBM Medienstudie 2005: Konsum vs. Interaktion. Stuttgart. u.a., IBM, 2005 URL: http://www.ibm.com/pressroom/presseinfos/2005/download/medienstudie2005.pdf ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005: Junge Nutzertypen: Aktiv-dynamischer Umgang mit dem Internet. Ergebnisse der OnlineNutzerTypologie (ONT). In: Media Perspektiven 8/2005, S.396-S.406 URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/08-2005_oehmichen.pdf?foid=15244

Quellen/Literatur Schmidt: Praktiken des Bloggens. Strukturierungsprinzipien der Online-Kommunikation am Beispiel von Weblogs. Uni Bamberg (Hrsg.): Berichte der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ Nr. 05-01, Bamberg, Juni 2005 URL: http://www.bamberg-gewinnt.de/wordpress/wp-content/pdf/PraktikenDesBloggens.pdf, 29.06.2005 Harris 2005: I found it on the Internet: Coming of Age Online. – 1. Aufl. – Chicago: American Library Association, 2005 OLG Köln (2002) v. 28.05.2002, 15 U 221/01 URL: http://www.netlaw.de/urteile/olgk_11.htm, abgerufen am 26.07.2006 Stadler 2002: Haftung für Inhalte im Internet. – 1. Aufl. – Berlin: Erich Schmidt, 2002 Soehrig 2000: Presserecht, Recherche, Darstellung und Haftung im Recht der Presse, des Rundfunks und der Neuen Medien. – 3. erw. und überarb. Aufl. – Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2000