I-Mode „Forget my phone at home? I would never do that. I can‘t imagine getting through the day without i-mode“ Takumi Ebina, 16

Überblick I Einführung Was ist i-mode? Demo Applikationen Die Entstehungsgeschichte Entwicklung erste Anwendungen Weiterentwicklung und Verbreitung

Überblick II Technologische Aspekte (Christoph Eberle) Technische Grundlagen WAP vs. cHTML Zukunft (aus technischer Sicht) I-Mode und die Gesellschaft Wirtschaftliche Aspekte (Charis Papadellis) Erfolg Preispolitik Zielmarkt I-Mode in anderen Ländern

Was ist i-mode? I-Mode Mail Unterhaltung Information Datenbanken Geldgeschäfte Shopping

Anwendungsbeispiel I-mode Mail Ersatz für SMS Vorteile: Bis zu 1000 Zeichen pro I-mode Mail Abrechnung nach Datenmenge - dadurch geringere Kosten als bei SMS Nachteile: Umständliche Eingabe über die Handytastatur Bezahlung auch beim Empfang von I-mode Mails

Anwendungsbeispiel Unterhaltung Freizeit / Fun Klingeltöne Horoskop Spiele Bildschirmschoner Erotik Movies

Anwendungsbeispiel Information Nachrichten Wetterprognosen Sportresultate Abstimmungsergebnisse Börsendaten

Anwendungsbeispiel Datenbanken Telefonbuch Restaurantführer Fahrplan Kochrezepte Routenplaner Fremdwörterlexikon

Anwendungsbeispiel Geldgeschäfte Check des Kontostandes Zahlungen Börsentransaktionen Depotverwaltung Chartanalyse

Anwendungsbeispiel Shopping Ticketreservation Bestellung diverser Waren Versteigerungen (Ebay) Automiete

I-Mode-Demo http://www.nttdocomo.com/corebiz/imode/try/index.html

Top-Ten-Applikationen Deutschland (E-plus) 1. Jamba! 2. Handy.de 3. Playboy 4. Poptone 5. E-Bay 6. Beate Uhse 7. Chat Mode3 8. Yamaha 9. Cool Sound

Endgeräte I Mitsubishi m21i seit September 2003 im Handel Standby Zeit bis 350 Std. 4 Stunden Sprechzeit 32 stimmige Polymorphe Klingeltöne Gewicht: 95 Gramm

Endgeräte II NEC n341i seit Sommer 2003 im Handel Gerät verfügt über 2 Displays Versenden von SMS, MMS und i-Mode Mails Integrierte Kamera Photos können per I-Mode Mail und per MMS versendet werden

Endgeräte III Nokia 3650 Triband Smartphone HSCSD GPRS Integrierte Kamera Bluetooth Infrarotschnittstelle I-Mode Mail funktioniert nicht, da das Gerät nicht speziell für I-Mode entwickelt wurde

Endgeräte IV Siemens MC60 Triband Handy Integrierte Kamera GPRS fähig Java Integration SMS, EMS und MMS Display 101x81 Pixel bei 4096 Farben Versendung von Bild-, Text- und Tonnachrichten via I-Mode Mail

Die Entstehungsgeschichte von I-Mode Eine Erfolgsstory

Die Entwicklung Bis Anfang der 90er Jahre wenig Mobiltelefonie Deregulierung des Marktes Verfügbarkeit von günstigen Mobiltelefonen -> Boom Mitte 90er Jahre konnte NTT DoCoMo die Nachfrage kaum mehr befriedigen

Die Entwicklung II Ein fundamental anderer Weg zur Benutzung des Handys musste gefunden werden Erstellung eines paketorientierten, drahtlosen Internet Services zum Senden / Empfangen von textbasierten Nachrichten Pakete konnten in einen Voice-Stream verpackt werden, so dass sich mehrere Benutzer einen Kanal teilen konnten I-Mode war geboren

Die Entwicklung III Zielgruppe: Jugendliche und junge Erwachsene Entscheidung für cHTML (max. Grösse 5 kB) GIF-Format für Grafiken MIDI-Format für Töne Entwicklung eines Mail-Standards Zwei Möglichkeiten: Klassische Methode mit zentralem Server Nachrichten direkt an anderes Mobiltelefon senden

Die Hardware Nicht schwerer als 100 Gramm Standby Zeit nicht kürzer als bei existierenden Modellen Das Mobiltelefon sollte wie ein Mobiltelefon aussehen, nicht wie ein PDA Datenübertragungsrate von 9.6 kbps I-Mode kann ganz einfach über einen einzigen Knopf am Mobiltelefon aktiviert werden

Die Hardwareentwicklung I Februar 1999: Erste Generation von I-Mode Handys Dezember 1999: Zweite Generation Farbdisplay Erweiterte Musikfähigkeit (4 Stimmen) Januar 2001: Erstes Java-fähige Handy Animationen Java-Applikationen SSL-Verschlüsselung für erhöhte Sicherheit

Die Hardwareentwicklung II Oktober 2001: Erste Geräte der 3. Generation (FOMA) FOMA = „Freedom to Multimedia Access“ TV Phone Video streaming Music streaming November 2001: i-motion Service für FOMA-Geräte lanciert Frühling 2002: Zweite Generation Java-Handys

Die Hardwareentwicklung III Heute GPRS Fähigkeit (56 kbps) Integrierte Digital-Kamera mit 1 Megapixel Auflösung 32 stimmige Tonausgabe Displays mit 4096 Farben Flash Fähigkeit Infrarot Bluetoth Slot für externe Speicherkarte Fingerabdruck-Sensor

Die Hardwareentwicklung IV Zukünftige Features Bessere Kameras mit digitalem Autofocus Möglichkeit bewegte Bilder aufzuzeichnen Schärfere Displays Videoausgabe auf dem TV-Bildschirm MP3 und WMA Unterstützung Anzeige von PC-Dokumenten (Excel, Word, PDF, Powerpoint etc...) Mehr Speicherplatz Noch weniger Stromverbrauch

Technische Aspekte von i-Mode

Technische Aspekte von i-Mode Uebertragungsnetze Markup Language Geräte

Fehler von W@P 1.0 Damals (1999) zu langsame Netzte (Circuit Switched mit 9.6 kbps) Teure Verbindungsgebühren WML mühsam zu entwickeln Damals noch keine farbigen Displays

Antwort von NTT Docomo schnelle Netzte (Packet Switching mit bis zu 53,6 Kbit/s) einfache Markup Language: cHtml als Subset von Html farbige Displays

Entwicklung der Netzte

GPRS General Packet Radio Service keine Einwahl -> „always on“ Abrechnung pro Volumen und nicht pro Zeit

Zeit-Multiplexing

Frequnz-Multiplexing

von GSM zu GPRS

von GSM zu GPRS

i-Mode Netz

Wireless Markup Language

W@P 1.0

cHTML Untermenge von Html + neue Tags: <a href="tel:0797103000"> Wir sind unter 079 710 30 00 zu erreichen</a>

cHTML

cHTML

HTML -> cHTML Gateway

HTML -> cHTML Gateway

W@P 2.0 basiert auf Xhtml (XML Standard) benutzt normalen TCP/IP Stack hält langsam Einzug bei Swisscom, Orange und Sunrise spätestens mit UMTS Breitbandnetzen sehr grosses Potential, da es mehr Entwickler geben wird

moderne Handsets 100 Mhz Prozessor 64000 Farben 320*240 Pixel 16 Mb Ram eigentlich ein vollständiger PC aus dem Jahre 1994, aber wo ist die Tastatur, und wo ist ein vernünftig grosses Display?

Resultat Heutige Hauptanwendungen sind Klingeltöne und Java Spiele Brauchen wir dazu schnellere Netze? Was kann uns UMTS zusätzlich bieten?

UMTS neuartige Codierung : bis zu 2000 kbps (im Nahbereich) realistisch eher etwa 350 kbps Für Videokonferenz OK Auch für hochqualitatives Video? eher nicht… Was ist die Killeranwendung? These: Wahrscheinlich normales Internet Fazit: Zukunft liegt bei grösseren Geräten mit Stifteingabe: z.B. p900 von Ericsson („Smartphones“)

I-Mode und die Gesellschaft

Wer benutzt I-Mode? Quelle: Harvard Business Scool 9-502-031 Rev: July 17, 2002

Welcher Inhalt ist von besonderem Interesse? Quelle: Harvard Business Scool 9-502-031 Rev: July 17, 2002

Die Rolle von I-Mode in Japan I Ersatz für Personal Computer Mangelnde PC-Kenntnisse Es ist kein Geld vorhanden, um einen PC zu kaufen Es besteht gar nicht das Bedürfnis nach einem PC Sie würden das Geld lieber in ein besseres Handy investieren

Die Rolle von I-Mode in Japan II E-Mail Handsets sind der „de Facto“-Standard zum Austausch von Emails Wichtige Informationen fürs Studium werden z.B. meist über I-Mode Mail verbreitet Es gibt sehr viele News-Dienste speziell für I-Mode Mail Die meisten Nachrichten werden im Bekanntenkreis ausgetauscht

Die Rolle von I-Mode in Japan III Inhalt Es gibt eine riesige Fülle von Anwendungen für I-Mode Sehr viele Informationsseiten und Dienste werden von den Providern speziell auf I-Mode angepasst Es besteht deswegen kein Bedürfnis nach dem „grossen“ Internet

FOMA bringt die Familie zusammen Väter sehen durch die Arbeit ihre Kinder oft Tage nicht Mobile Video-Konferenz, dank 3G / FOMA (384 kbps) Oft wichtigster Grund für Väter, sich und ihren Kindern so ein Gerät zu kaufen

Associate Professor at Keio University "To not have a keitai (cell phone) is to be walking blind, disconnected from just-in-time information on where and when you are in the social networks of time and place." Mizuko Ito Associate Professor at Keio University

Wirtschaftliche Aspekte

Erfolg Erfolg durch: NTT DoCoMo Team: neue Unternehmingskultur NTT DoCoMo ist Marktleader (60 %) in Japan Konnten Standard setzten Partner Herstellindustrie für Mobiletelefone erstellen i-mode fähige Telefone --> Netzwerkexternalität Nutzen der vorhandenen Netzinfrastruktur

Erfolg Geschickte Preispolitik: - sehr tiefer Preis um Markteinführung zu beschleunigen - Preis als „Netzwerkmotor“ - Zweistufiger Tarif: 300 ¥ pro Monat (3.60 CHF) 0.3 ¥ pro Datenpacket (0.36 Rp) - Abrechnung nach Daten nicht nach Zeit early-mover Voteile

Erfolg Kundenbindung durch i-mode Mit dem Wachstum von i-mode wuchs auch das Angebot von i- mode Sites und umgekehrt Qualitätskontrolle Alle drei Parteien (DoCoMo, User, Contentprovider) hatten relativ geringe Investitionskosten

Zielmarkt Markteinführung Zielmarkt: business people vs. trendy young people - finanzstark (Preisbildung) - geringe Nutzung des Internets - „always on“ user - starke Kommunikations- bedürfnisse - haben Zugang zum Internet - schnelle Auffassungsgabe Entscheid: trendy young people

Zusammenspiel mit Drittanbieter - Zugang zu Internetseiten via Mini-Browser (Handydisplay) - neuer Distributionsweg für Anbieter von Internetdiensten - steigender Datenstrom bringt mehr Umsatz. - Viele Webseiten, viele User = viele Rechnungen. - Entwickeln eines Systems für alle Anbiete (eine Rechnung für alle Transaktionen) - Nutzen von existierenden Netzwerken (Internet) - win-win situation

Kundenverlauf

Herausforderungen Kundenzuwachs abnehmend „Newbies“ brauchen i-mode weniger 50% der i-mode-Seiten sind so genannte „Voluntary Sits“

Herausforderungen Konkurrenz schläft nicht: KDDI 24% Marktanteil, Produkt: EZWeb (WAP, schnellere Verbindung) J-Phone 17% Marktanteil, Produkt: J-Sky Beide bieten Zugang zu Voluntary Sites an Verbindungsgeschwindigkeit zu wenig schnell Seit längerer Zeit keine Innovation, „early-moover“-Problematik

Wie bewältigen? Place? Nein Price? Preisreduktion Product? Neue Handsets (Farbdisplay / Java) Neuer Content Innovation: FOMA

Welches Potenzial hat FOMA? FOMA = DoCoMo‘s 3G Service: “Freedom to Multimedia Access“ 40x schneller als i-mode (386kbps) Neue Services: Videophone Bilder Videos Netz basierend auf 3G-Technologie (vergleichbar mit UMTS) gleichzeitig sprechen und Daten versenden

Welches Potenzial hat FOMA? DoCoMo kämpft mit strategischen Fragen: Position (Privat- oder Geschäftskunden) Preis Promotion 31% Privatkunden – 69% Geschäftskunden Gerätewechsel um FOMA zu nutzen:  Kosten

Welches Potenzial hat FOMA? Durchschnittliche Menge ist in der Testphase drastisch gestiegen (von 200 packets auf 3600 packets) neue, innovative Dienste Werbung für Privat- und Geschäftskunden

i-mode Konzept in anderen Länder? grosse Investitionen weltweit in verschiedenen Mobilfunkanbietern: 16% AT&T Wireless (USA) 15% KPN (Holland) Versuch i-mode in mehreren Ländern auf dem Markt zu bringen doch grosse Unterschiede zwischen den Märkten: keinen dominierenden Anbieter kein Einfluss auf Mobiltelefonhersteller komplett anderes Kundenverhalten

i-mode Konzept in anderen Länder? komplett anderes Kundenverhalten: Europa: SMS WAP Amerika: Internet over PC Faltrate

i-mode Konzept in anderen Länder?

i-mode Konzept in anderen Länder? i-mode kommt in Europa nicht in Schwung laut einem Interview des DoCoMo-CEO im WSJ: DoCoMo sei enttäuscht über den mässigen Erfolg in Europa Mangel an attraktivem Content Geschäftsmodel viel zu weit weg vom japanischen Und trotzdem gibt NTT DoCoMo im Dezember 2003 bekannt: neuer Partner in Europa: COSMOTE Greece (Netze in 4 Ländern)

Quellen Artikel Harvard Business School 9-502-031 Rev: 17.7.2003 www.nttdocomo.com www.e-plus.de www.teltarif.de www.mobilemediajapan.com nooper.co.jp www.wired.com www.ojr.org www.heise.de

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