(Product) Public Relations inkl. Mitarbeiterkommunikation Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Public Relations in der Marketingkommunikation» Sie sind in der Lage, die Rolle der (Product) Public Relations und der Mitarbeiterkommunikation im Kommunikationsmix zu verstehen die Vernetzung zu den Themenbereichen Public Relations und CRM herzustellen Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen der PPR zu definieren den Unterschied zwischen Corporate PR und Produkte-PR in der Marketingkommunikation zu erklären

Inhalt Grundlagen der (Product) Public Relations 4–11 Das PPR-Konzept 13–22

417 Definition Public Relations nach Prof. M. Bruhn Public Relations als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unter- nehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Oft synonym verwendet: Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement 417

Organisatorische Eingliederung der PR

9 Gebote der PR Strategie und integrierter Bestandteil der Geschäftspolitik PR wirken langfristig PR-Gesinnung muss durch die ganze Institution gehen PR heisst Schläge einstecken und gekonnt reagieren können Medien haben immer Vorrang Keine Geheimnisse vor PR-Verantwortlichen, vor Journalisten schon (aber beide dürfen nicht angelogen werden) Vertrauen voraussetzen und schenken: umfassend und ehrlich informieren, auf allgemein Wichtiges beschränken Direkte Unterstellung unter oberstes Leitungsgremium PR nicht für Schleichwerbung missbrauchen

9 Sünden der PR Herausreden und unangenehme Fragen umschiffen So lange mit Veröffentlichungen warten, bis eh schon alle davon wissen Auswirkungen neuer Projekte und geschäftspolitischer Entscheide auf die Öffentlichkeit ignorieren PR nur in Krisenzeiten PR-Verantwortliche mit Infos auf Sparflamme halten PR-Verantwortliche einer unwichtigen Abteilung unterstellen Journalisten sind Subjekte des Bösen Journalisten sind dicke Freunde, denen man kritische Internas anvertrauen kann Initiativen der Mitarbeitenden zur Verbesserung der Kommunikation unterbinden

PR-Disziplinen 1 Corporate Communications (Unternehmens-PR) 2 Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.) 3 Community Relations (Standort-PR) 4 Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) 5 Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR) 6 Public Affairs / Lobbying 7 Financial & Investor Relations 8 Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)

Facts zur Mitarbeiterkommunikation 2 Human Relations / Internal Relations (Interne Komm.) Dialoggruppen: ehemalige, aktuelle und potenzielle MA, Lehrlinge und Praktikanten, Umfeld der Mitarbeitenden Es gilt immer: Intern vor extern! Zweck: – Effizienz (Optimierung organisatorischer Abläufe) – Transparenz (Informationsverbreitung) – Dialog (Informationsaustausch, Aufbau Goodwill) – Motivation (MA-Bindung, Abbau von Misstrauen) – Identifizierung (MA mit Unternehmen) – Verantwortung (Führung ggn. MA sichtbar machen) Formelle versus informelle Kommunikation Push- versus Pull-Instrumente

Stärken/Schwächen der Public Relations • hohe Wirkung mit wenigen Mitteln, hohe Infomengen • Image bildend, hohe Glaubwürdigkeit • wichtigstes Instrument in Krisensituationen • erreicht Zielgruppen, die kein anderes Instrument erreicht • Agenda Setting • Qualität von Personen an der Front abhängig • Negativ-PR! • erfordert hohe Professio- nalität, sonst kontraproduktiv • muss ständig «am Ball bleiben» • Botschaft nicht 1:1 zum Kunden

Stärken/Schwächen der Mitarbeiterkommunikation • Basis für erfolgreiche externe Kommunikation • enorm zufriedenheits- und vertrauensfördernd bei Mitarbeitern • konkrete Kostensenkungs- potenziale • wird oft «stiefmütterlich» behandelt • regelmässiger interner Informationsfluss etwas vom Schwierigsten • Gerüchte und Geschwätz, «Latrinenweg» oft schneller

Inhalt Grundlagen der (Product) Public Relations 4–11 Das PPR-Konzept 13–22

(P)PR-Konzept

PR-Zielgruppen = Dialoggruppen

234 PR-Zielgruppen: Vorgehen Primär-Zielgruppen Sekundär-Zielgruppen Muss-Zielgruppen z. B. relevante Medienvertreter, wichtige Politiker, Vertreter bedeutender Umweltschutzorganisationen, Mitarbeitende des Unternehmens etc. Soll-Zielgruppen z. B. Vertreter von Bürgerinitiativen, am Unternehmen interessierte Personen, Verbraucherverbände, Testinstitutionen, aktuelle und potenzielle Kunden etc. Kann-Zielgruppen z. B. Schüler und Studenten, örtliche Vereine, Vertreter kirchlicher Organisationen etc.

PR-Ziele können als einzige Kommunikationsziele auch nicht Kognitiv Affektiv Konativ • Erhöhung Bekanntheit neuer Produkte/DL • Erhöhung Kenntnisstand von Fachjournalisten über Qualitätsmerkmale • Vermittlung von Kennt- nissen über Umweltschutz- Massnahmen bei örtlichen Umweltschutzorganisationen • Erhöhung des Infostandes über soziale Engagements • Information über Haltung des Unternehmens zu gesell- schaftlichen Themen • Etc. • Verbesserung Unterneh- mensimage • Erreichen von Glaubwürdig- keit durch Eröffnen eines Dialogs mit Umweltschutz- organisationen • Erhöhung des Vertrauens in die soziale Kompetenz des Unternehmens • Erhöhung der Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen • Steigerung der Motivation der Mitarbeitenden • Etc. • Komm.verhalten von Fachjournalisten in öffentl. Diskussionen • Komm.verhalten von Mit- gliedern einer Bürger- initiative • Infoverhalten auf der Website des Unternehmens • Anzahl der Bürgeranfragen zum sozialen und ökolog. Engagement des Untern. • Callcenter-Anfragen durch interessierte Kunden • Anzahl Clippings in Medien • Etc. PR-Ziele können als einzige Kommunikationsziele auch nicht operationalisiert (quantifiziert) formuliert werden!

253 PR-Strategien Geringe Unternehmensstärke Hohe Unternehmensstärke Hoher Einfluss gesellsch. ZG Anpassung/Rückzug Innovation/Antizipation Abwartende, reaktive Haltung > je nach Problem- feld Anpassung oder Rück- zug Proaktive Handlungsweise und Anbieten innovativer Lösungen (Zeit- und Erfah- rungsvorteil) Geringer Einfluss gesellsch. ZG Ausweichen Widerstand/Passivität Konfliktvermeidung durch Problemverlagerung ausser- halb der Wahrnehmung der Zielgruppen Erhaltung Status Quo, Kon- frontation (häufig Zusam- menschluss betroff. Unter- nehmen) oder Ignoranz 253

PR-Disziplinen 1 Corporate Communications (Unternehmens-PR) 2 Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.) 3 Community Relations (Standort-PR) 4 Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) 5 Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR) 6 Public Affairs / Lobbying 7 Financial & Investor Relations 8 Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)

Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.) Massnahmen 2 Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.) Bulletin Boards («Schwarze Bretter») Treffen des Teams, Meetings, Mitarbeitergespräche Betriebsversammlung, Qualitätszirkel Management-Informationsbriefe Seminare, Referate Mitarbeiteranlässe: Tage der offenen Tür, Betriebsausflüge, Pensioniertenreisen, Jubiläumsveranstaltungen, Weihnachtsessen, Lehrlingslager, sportliche/kulturelle Anlässe etc. (Online-)Newsletter, Mitarbeiterzeitschriften Broschüren für neu eintretende Mitarbeiter, Imagebroschüren Imagefilme, CDs/DVDs Geschäftsbericht Rundschreiben, Hausmitteilungen, Memos Meinungsumfragen, Briefkasten für Vorschläge/Beschwerden E-Mails, Blogs, Intranet, Instant Messaging Business-TV, Haus-TV, Haus-Radio Etc.

Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) Massnahmen 4 Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) Gesprochenes Wort Geschriebenes Wort Visuelles/akustisches Wort • Medienkonferenz • Mediengespräch/Kamin- gespräch/Einzelgespräch/ Round-Table-Gespräch • Medienfahrt/Medienreise • Medienseminar • Interview-Vermittlung • Medienapéro/Tag der offenen Tür • Medienhearings • Medienevent • Mediendienst • Medienaussand/Medien- mitteilung/Communiqué/ Medientext • Mediendokumentation/ Medienmappe • Argumentarien (Die Publireportage gehört eigentlich in die Werbung!) • Internet • Extranet • Bildpublizität • Video/Film

Dos & Don‘ts einer Medienmitteilung • Zielgruppengerecht schreiben • Neuigkeiten • Wahrheit • Einfache Sprache • Einwandfreie Manuskripte • 6 Ws beantworten (wer, was, wo, wann, wie, warum) • Illustrationen und Legenden • Absender, Verantwortlicher für Rückfragen • Erstellungsdatum • Aufbau: Titel, Lead, Text • Alle wichtigen Fakten am Anfang • Details am Schluss • Werbliche Formulierungen • Ständige Wiederholung des Produktnamens • Übertriebene Verwendung von Fach- und Fremdwörtern • Superlativen

Massnahmen 5 Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR) Medienaussand für Neuheiten Fachbeiträge in Medien Interviews Medienkonferenz Medienreisen mit Werkbesichtigung, Messebesuch etc. Medienanlässe für Lancierungen Symposien, Kongresse, Seminare, Modeschauen, Ausstellungen, Messen mit Medieneinladungen Zurverfügungstellung von Produkten für Tests, Marktübersichten Periodisches Produktbulletin mit Fotoservice Branchen-Basisdokumentationen Betriebsbesichtigungen mit Vorträgen und Produktpräsentationen Etc.